如何讓微信營(yíng)銷漸入佳境

如何讓微信營(yíng)銷漸入佳境？

朋友本身便屬于“背叛”傳統(tǒng)媒體的一份子，連他都有這樣的觀點(diǎn)，更何況其他人，特別是非媒體從業(yè)者。事實(shí)上，不管是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也好，微信營(yíng)銷也好，或者所謂的“新媒體”，對(duì)此社會(huì)大眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)都還停留在非常淺層次的理解層面。具體到微信營(yíng)銷層面，到底有沒(méi)有效果，有多大的效果，達(dá)到效果又需要怎樣去做，需要投入多大的人力物力，一片模糊。一般而言，目前公眾理解的微信營(yíng)銷(比如說(shuō)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng))，仍然停留在發(fā)發(fā)文章，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)的層面上。甚至發(fā)文章也不怎么需要原創(chuàng)，目前流行的模式仍然是抄襲，或者所謂的“轉(zhuǎn)載”。既然如此，運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)其實(shí)完全屬于“輕資產(chǎn)”的運(yùn)作模式，配上1到2個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容，一個(gè)負(fù)責(zé)推廣就差不多了。當(dāng)然，和極低的投入成本相匹配的，是對(duì)微信營(yíng)銷較低的產(chǎn)出預(yù)期。在不少人心目中，因?yàn)椴涣私猓虼藢?duì)微信營(yíng)銷的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做，往往是因?yàn)椤按蠹叶荚谶@么干，那我也弄一下，免得被認(rèn)為脫離潮流”。因?yàn)楣ぷ髟?，筆者日常會(huì)和大量企業(yè)家和企業(yè)高層管理人員打交道，發(fā)現(xiàn)上述的情況是普遍存在的。微信營(yíng)銷1.0時(shí)代初：蜂擁而至如果時(shí)間倒退1年左右的時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)候公眾對(duì)微信營(yíng)銷的熱情和現(xiàn)在是完全不一樣的。那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上一下子涌現(xiàn)了大量微信營(yíng)銷的新聞，既有大企業(yè)的新聞，同樣不缺乏中小企業(yè)，甚至是小人物通過(guò)微信創(chuàng)業(yè)致富的故事。招行作為微信官方推薦的成功案例，已經(jīng)被無(wú)數(shù)人所津津樂(lè)道。而比如杜蕾斯微信公眾號(hào)的文案，也被譽(yù)為是微信營(yíng)銷的經(jīng)典之作。諸如菜市場(chǎng)的大媽，校園里的老大爺通過(guò)微信月入X萬(wàn)元，更比比皆是。那時(shí)候，社會(huì)上關(guān)于微信營(yíng)銷的培訓(xùn)非常多，大大小小的企業(yè)老板對(duì)此抱著極大的熱情，愿意交出幾千元甚至幾萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)去聽(tīng)那么一兩堂課。而在實(shí)際實(shí)施中，也確實(shí)有很多人通過(guò)微信營(yíng)銷，以極小的投入達(dá)到了很大的產(chǎn)出效果。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到的很多經(jīng)典的微信營(yíng)銷案例，固然有不少比例屬于媒體包裝炒作，但確實(shí)也有不少屬于真實(shí)情況。微信營(yíng)銷1.0時(shí)代末：心灰意冷那么，為什么短短1年的時(shí)間，公眾對(duì)微信營(yíng)銷的熱情便急劇下降了呢?這只是單純屬于公眾對(duì)新生事物的好奇感消失之后的自然現(xiàn)象，還是背后隱藏著更深層次的原因?如果仔細(xì)去跟蹤分析一個(gè)又一個(gè)企業(yè)家對(duì)微信營(yíng)銷態(tài)度變化歷程，發(fā)現(xiàn)大部分都屬于以下情況：沒(méi)聽(tīng)過(guò)微信營(yíng)銷->聽(tīng)過(guò)微信營(yíng)銷->對(duì)微信營(yíng)銷感興趣->嘗試微信營(yíng)銷->效果沒(méi)達(dá)到預(yù)期->放棄微信營(yíng)銷可以發(fā)現(xiàn)，在微信營(yíng)銷興起的早期階段，盡管有著這樣那樣的不了解，但公眾對(duì)其的熱情是毋庸置疑的。而這種熱情”冷卻“的過(guò)程，主要原因在于不少企業(yè)在實(shí)施微信營(yíng)銷過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)結(jié)果達(dá)不到預(yù)期，逐漸選擇了放棄，甚至對(duì)微信營(yíng)銷本身產(chǎn)生了懷疑。當(dāng)這種微信營(yíng)銷“無(wú)用”論調(diào)逐漸流傳之后，也有越來(lái)越多還未開始實(shí)施的企業(yè)開始產(chǎn)生疑慮。因此究其根源，還要搞清楚為何那么多的企業(yè)在微信營(yíng)銷上起初決心不可謂不堅(jiān)定，投入不算少，卻偏偏沒(méi)有起到效果。如果我們?nèi)シ治鲈缙谕ㄟ^(guò)微信營(yíng)銷嘗到甜頭的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)往往會(huì)分為兩個(gè)極端：一類典型的成功案例，主要為實(shí)力雄厚的大企業(yè)，比如說(shuō)招商銀行、南方航空、杜蕾斯等。這些企業(yè)往微信平臺(tái)上投入重金進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，同時(shí)自身也組建了極為強(qiáng)大專業(yè)的運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)，一開始便以戰(zhàn)略性的定位去看待這件事情，從任何一個(gè)方面說(shuō)其投入的程度都遠(yuǎn)非普通企業(yè)可比，其成功并非偶然。另一種成功案例，主要來(lái)自于草根。不管是校園里賣煎餅的老大爺也好，剛畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生也好，生活中確實(shí)有不少人通過(guò)微信營(yíng)銷擴(kuò)大了自己的生意規(guī)模，或者賺到了人生第一桶金。但如果一個(gè)一個(gè)具體去分析這些案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)都具有一定的偶然性，屬于不可復(fù)制的模式。老大爺微信賣煎餅之所以能夠成功，是因?yàn)楸旧碓谛@深耕細(xì)作多年，而微信這個(gè)渠道又正好迎合了很多大學(xué)生懶得出門的特點(diǎn)，再加上幾乎沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;大學(xué)生微信創(chuàng)業(yè)成功，是因?yàn)槠浔旧斫邮苄迈r事務(wù)的速度就比一般人快，很多奇思妙想，并且正好迎合了微信發(fā)展的大勢(shì)頭……等等，諸如此類。這兩大類型的成功案例，除了少數(shù)微信官方宣傳的案例之外，更大部分其實(shí)來(lái)自于力量相對(duì)薄弱的草根。他們?nèi)狈Y金的投入，往往是一個(gè)或者幾個(gè)人在從事微信營(yíng)銷，因?yàn)榇髣?shì)、運(yùn)氣、自身具體情況，最后成功了，結(jié)果又被永遠(yuǎn)熱衷于新鮮事務(wù)的媒體報(bào)導(dǎo)。當(dāng)這樣一個(gè)又一個(gè)案例被放大宣傳，就會(huì)給社會(huì)公眾造成一個(gè)假象：微信營(yíng)銷很神奇，投入很小，而且不需要太多人，但卻往往能夠收到神奇的效果。對(duì)行業(yè)過(guò)度樂(lè)觀，對(duì)難度過(guò)分低估，是微信營(yíng)銷發(fā)展早期的普遍現(xiàn)象，我把這段時(shí)期稱為微信營(yíng)銷的“1.0時(shí)代”。微信營(yíng)銷2.0時(shí)代：技能至上如果仔細(xì)去分析微信營(yíng)銷這件事情本身，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信營(yíng)銷1.0時(shí)代公眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)是非常不客觀，并且嚴(yán)重樂(lè)觀過(guò)度的。在多個(gè)場(chǎng)合，筆者都曾經(jīng)表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，微信營(yíng)銷有其優(yōu)勢(shì)，但也存在不少劣勢(shì)。甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷對(duì)人員的整體技能提出了更全面、更高的要求。任何基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，無(wú)非分為獲取流量，信息展示，客戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化幾個(gè)階段。在客戶維護(hù)和互動(dòng)方面，因?yàn)槲⑿疟旧硎莻€(gè)基于現(xiàn)實(shí)朋友關(guān)系拓展的即時(shí)通訊工具，是具有很大的優(yōu)勢(shì)的。但在獲取流量和信息展示上，微信(包括公眾號(hào))畢竟不是純媒體形式的平臺(tái)，和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)相比是根本不占優(yōu)勢(shì)的。以流量獲取為例，微信本身是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。它不像網(wǎng)站一樣，信息能夠被百度等搜索引擎抓取，從而獲取來(lái)自關(guān)鍵詞搜索的流量。你只有添加一個(gè)人為微信好友，才能看到他的朋友圈;你只有關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，才能持續(xù)看到它推送的文章。在這種“連接”關(guān)系發(fā)生之前，可以說(shuō)外界是很難知道微信個(gè)人號(hào)或者公眾號(hào)存在的。因此，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，做的好的微信營(yíng)銷案例，很少是完全依靠微信平臺(tái)自身成長(zhǎng)起來(lái)的，一定要尋找到一個(gè)“外部流量來(lái)源”。這種外部流量，可以是一個(gè)網(wǎng)站，也可能是一個(gè)微博大號(hào)，甚至可能是線下的實(shí)體門店。因此好的微信營(yíng)銷模式，通常都是這樣的：外部導(dǎo)流->微信維護(hù)和轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，你要做好微信營(yíng)銷，其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式同樣必須得精通，還要懂得如何把流量和客戶導(dǎo)到微信上，這點(diǎn)無(wú)疑對(duì)操作者的專業(yè)水平提出了更高的要求。除了流量獲取之外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信營(yíng)銷還涉及文案、平面設(shè)計(jì)、客戶溝通和維護(hù)等多方面的工作，每一個(gè)方面其要求都比其他營(yíng)銷方式齊平甚至更高。而所有這些方面的工作如果要做好，就意味著必須要有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)意味著投入并不會(huì)太小。在微信營(yíng)銷1.0時(shí)代，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，很少投入的草根微商能夠做起來(lái)，很大的根源在于公眾對(duì)新鮮事物的接受度比較高，媒體推波助瀾的造勢(shì)宣傳，以及這樣那樣的偶然因素，但是這并不屬于行業(yè)的正常狀態(tài)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展早期缺少競(jìng)爭(zhēng)的“時(shí)間差紅利”過(guò)去之后，一切都會(huì)回歸常態(tài)。微信營(yíng)銷能否收到效果，最終還是取決于運(yùn)營(yíng)水平和投入的成本，而微信營(yíng)銷也就這樣逐漸步入2.0時(shí)代。和1.0時(shí)代相比，微信營(yíng)銷2.0時(shí)代有以下特點(diǎn)：1、偶然性下降，必然性上升。因?yàn)檫\(yùn)氣而成功的情況會(huì)越來(lái)越少，營(yíng)銷的效果主要來(lái)自運(yùn)營(yíng)的水平和投入;2、投入產(chǎn)出比相對(duì)降低，但仍然有想象空間。1.0時(shí)代低投入，甚至零投入?yún)s收到神奇效果的微信營(yíng)銷案例同樣會(huì)變少，和任何營(yíng)銷方式一樣，微信營(yíng)銷的產(chǎn)出效果也越來(lái)越多取決于你的投入。但因?yàn)橛猩缃粋鞑サ姆糯笠蛩?，仍然頗具想象空間;3、草根化運(yùn)作逐漸消失，逐漸過(guò)渡到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作階段。正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)正在變的激烈，公眾的新鮮度也在過(guò)去，微信營(yíng)銷草根運(yùn)營(yíng)的成功概率不斷降低，所有我們能看到的所謂成功案例，表面上看似簡(jiǎn)單，背后都有非常專業(yè)的運(yùn)作手段，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作會(huì)逐漸成為微信營(yíng)銷的主流。之所以會(huì)出現(xiàn)本文開始的這種情況，是因?yàn)槟壳暗默F(xiàn)狀是微信營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)過(guò)渡到了2.0時(shí)代，而人們對(duì)微信營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然停留在1.0時(shí)代。這