第02章企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理

理論與案例云南大學旅游文化學院2023/2/32第二章企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團競爭對手分析市場信號辨識2023/2/33第一節(jié)外部環(huán)境概述外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的特點外部環(huán)境的度量2023/2/34影響企業(yè)經(jīng)營成敗，但又在企業(yè)外部、非企業(yè)所能全部控制的外部因素構成了企業(yè)的外部環(huán)境。宏觀外部環(huán)境（包括：政治、經(jīng)濟、社會文化、技術等）——間接或潛在地影響企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境（又稱任務環(huán)境、競爭環(huán)境或微觀外部環(huán)境）——指直接影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的行業(yè)要素及利益共同體直接影響企業(yè)。外部環(huán)境概述外部環(huán)境及其分類2023/2/35社會文化因素政治法律因素經(jīng)濟因素技術因素人口因素全球因素產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)一般環(huán)境外部環(huán)境的構成外部環(huán)境概述外部環(huán)境及其分類2023/2/36外部環(huán)境概述審視環(huán)境影響2023/2/37唯一性變化性復雜性外部環(huán)境概述外部環(huán)境的特點新奇性可預測性2023/2/38

宏觀環(huán)境分析又叫“PEST”分析（政治：Political,經(jīng)濟：Economic,社會：Sosial,技術：Technological）一、政治法律因素

政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量,同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以現(xiàn)在和要求的法律和法規(guī)等。主要包括政局穩(wěn)定狀況、基本政策（產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等）的連續(xù)性和穩(wěn)定性以及法律法規(guī)。特點：直接性難以預測性不可逆轉性

第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析2023/2/39如微軟在中國市場上的業(yè)績表現(xiàn)在很大程度上受到缺少反盜版的強制措施和有力的政府政策的影響。與此同時，政府對微軟的競爭者的支持活動也限制了微軟滲透中國市場的能力。宏觀環(huán)境因素分析一、政治法律因素2023/2/310供應者功能：政府針對私有企業(yè)獲取和使用政府擁有的自然資源及農(nóng)產(chǎn)品國家儲備所作的決策會大大影響到公司的戰(zhàn)略生存能力消費者功能布什當政期間的反恐戰(zhàn)爭吸引了對飛機制造業(yè)的巨大的投資。里根政府的星球大戰(zhàn)防衛(wèi)計劃很大程度上加快了激光技術的發(fā)展宏觀環(huán)境因素分析一、政治法律因素2023/2/311

經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。（1）經(jīng)濟環(huán)境的構成：社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式。（2）反映宏觀經(jīng)濟環(huán)境的指標：國民經(jīng)濟運行狀態(tài)及其趨勢、利息率、通貨膨脹率、匯率。宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/312（３）當前國際經(jīng)濟環(huán)境的特點：全球信息化世界經(jīng)濟一體化跨國公司之間兼并、聯(lián)合形成高潮知識經(jīng)濟在世界范圍崛起宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/313知識經(jīng)濟的特點：內部特點：知識成為最重要的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟增長的源泉；知識創(chuàng)新是知識經(jīng)濟發(fā)展的動力；教育成為知識經(jīng)濟的中心，學習成為個人和組織生存的條件；信息技術的發(fā)展是知識經(jīng)濟的關鍵因素。宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/314外部特點：全球經(jīng)濟一體化是知識經(jīng)濟時代的基本趨勢；知識產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟時代的主導產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)工業(yè)進行知識化改造呈現(xiàn)軟化趨勢；可持續(xù)發(fā)展成為知識經(jīng)濟時代增長的主導模式；知識階層將成為知識經(jīng)濟時代的領導階層；知識經(jīng)濟必須建立在強大的社會經(jīng)濟基礎之上宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/315知識經(jīng)濟條件下企業(yè)管理的新特點：企業(yè)更加重視社會整體的目標；企業(yè)更加重視精神激勵；企業(yè)更加重視知識和人才；企業(yè)更加重視企業(yè)文化建設；企業(yè)更加重視領導方式的轉變。宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/316產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群是指在特定領域中，同時具有競爭合作關系，且在地理上集中、有交互關聯(lián)的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、相關產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關機構的經(jīng)濟集聚現(xiàn)象。影響：外部經(jīng)濟效應空間交易成本的節(jié)約學習與創(chuàng)新效應宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟因素2023/2/317社會文化是指一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共同的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等方面的綜合體。這些因素對企業(yè)管理、對企業(yè)戰(zhàn)略的制定都有重大形象。社會文化環(huán)境因素對戰(zhàn)略管理影響較大的主要是文化傳統(tǒng)和人口因素。宏觀環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素2023/2/318宏觀環(huán)境因素分析文化差異對戰(zhàn)略的影響在激勵問題上在組織結構和制度上在參與管理上三、社會文化環(huán)境因素2023/2/319人口因素：

人口因素包括人口總數(shù)、年齡構成、人口分布、人口密度、受教育程度、家庭狀況、居住條件、死亡率、結婚率、離婚率、民族結構以及年齡發(fā)展趨勢、家庭結構變化等。宏觀環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素2023/2/320人口因素對戰(zhàn)略的制定的影響：人口總數(shù)直接影響社會生產(chǎn)的總規(guī)模，人均占有自然資源量少；人口的地理分布影響企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結構影響社會的需求結構和企業(yè)的生產(chǎn)結構；人口的教育文化水平直接影響企業(yè)的人力資源狀況三、社會文化環(huán)境因素2023/2/321（1）科技因素包括社會科技水平:科技研究領域、科技研究成果、科技成果應用。社會科技力量:科技研究與開發(fā)實力國家科技體制:科技系統(tǒng)的結構、運行方式及其與其它部門的關系國家科技政策和科技立法:科技事業(yè)的宏觀管理宏觀環(huán)境因素分析四、科學技術因素2023/2/322（2）目前科技環(huán)境變化的趨勢新技術和發(fā)明的范圍不斷擴大理論成果轉化為產(chǎn)品的周期大大縮短科技研究和開發(fā)的費用急劇增加宏觀環(huán)境因素分析四、科學技術因素2023/2/323產(chǎn)業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析。產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境對企業(yè)行為和績效產(chǎn)生直接的影響，其分析的基本目的是評價一個行業(yè)的總體經(jīng)濟吸引力。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價分析結構—行為—績效模型五種力量模型產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境機會評價第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析2023/2/324結構—行為—績效模型

（structure-conduct-performance，S-C-P模型）產(chǎn)業(yè)競爭性分析購買者和供應商數(shù)量產(chǎn)品差異進入障礙成本結構縱向一體化行業(yè)結構企業(yè)行為定價行為產(chǎn)品策略廣告研究開發(fā)廠房、設備投資績效企業(yè):正常、低于、高于正?？冃鐣?生產(chǎn)和分配效率、就業(yè)水平、社會進步20世紀30年代，美國在研究哪些行業(yè)更傾向于壟斷，以幫助政府加強反壟斷和競爭管理的過程中建立了S-C-P模型（如下圖）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價結構—行為—績效模型2023/2/325S-C-P模型可以幫助理解企業(yè)環(huán)境、行為和績效之間的關系。企業(yè)所在行業(yè)的結構特征決定了企業(yè)所面對的選擇和約束的范圍產(chǎn)業(yè)競爭性分析企業(yè)約束多、選擇少，長期績效為正常水平完全競爭企業(yè)約束少、選擇多，長期績效高于正常水平非完全競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價結構—行為—績效模型2023/2/326根據(jù)S-C-P模型，有些行業(yè)的結構特征使其競爭性低于完全競爭，從而使得社會福利低于完全競爭條件下的社會福利。因此，政府應對這些行業(yè)采取反托拉斯訴訟、強制解體等措施來進行干預。產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價結構—行為—績效模型2023/2/327邁克爾·波特不是用S-C-P模型來尋求提高競爭性的辦法，而是描述競爭性低于完全競爭的行業(yè)特征，從而幫助企業(yè)尋找競爭程度較低的行業(yè)和取得高于正?？冃У耐緩?。他認為行業(yè)中的競爭，不只在原有競爭對手之間進行，而是存在著五種力量，它們決定了行業(yè)競爭的激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價五種力量模型2023/2/328產(chǎn)業(yè)競爭性分析同行業(yè)的競爭者細分市場的競爭替代品顧客供應商討價還價能力討價還價能力替代品的威脅新進入者新進入者的威脅波特的五種基本競爭力量模型產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價五種力量模型2023/2/329行業(yè)新進入者的威脅產(chǎn)業(yè)競爭性分析原有企業(yè)的反擊程度進入障礙新進入者的威脅產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價新進入者威脅2023/2/330產(chǎn)業(yè)競爭性分析進入障礙產(chǎn)品差異資源需求轉換成本銷售渠道與規(guī)模無關成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價新進入者威脅2023/2/331與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢：專利和專有技術有利的原材料渠道有利的地理位置分銷渠道的獲取學習曲線效應政府管制產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價新進入者威脅2023/2/332競爭者威脅行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直觀、最直接也是最重要的威脅因素，它們之間一般采取價格競爭和非價格競爭兩種方式。產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價競爭者威脅2023/2/333造成行業(yè)競爭程度加劇的一些行業(yè)特征：行業(yè)中有眾多或勢均力敵的競爭者；行業(yè)增長緩慢；固定成本或庫存成本高；缺乏產(chǎn)品差異或顧客轉換成本低；行業(yè)總體規(guī)模和生產(chǎn)能力大幅度提高；競爭者的多樣性戰(zhàn)略重要性高退出障礙大產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價競爭者威脅2023/2/334常見的退出障礙：專用資產(chǎn)退出費用戰(zhàn)略相關性情感障礙政府和社會限制產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價競爭者威脅2023/2/335替代品威脅

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品，替代品的威脅程度主要取決于三個方面的因素：替代品在價格上是否具有吸引力替代品在質量、性能和其他重要特性方面的滿意程度購買者轉換成本的高低產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價替代品威脅2023/2/336在下列情況下，購買商的討價還價能力強：購買商相對集中且大量購買；所購買產(chǎn)品占購買者生產(chǎn)產(chǎn)品成本的比例高；所購買的產(chǎn)品屬于標準化或無差別產(chǎn)品；購買商的轉換成本低；購買商的利潤低；購買商后向一體化的威脅大；產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質量或服務無關緊要；購買商掌握供應商的充分信息。產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價購買商威脅2023/2/337狹義的供應商是指原材料、零部件和轉售商品的供應企業(yè)，廣義的供應商還應包括資金、勞動、技術等要素的提供者。一些高供應商威脅的行業(yè)特征如下：供應商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配供應商提供的產(chǎn)品高度差異化供應商產(chǎn)品不受替代品威脅供應商前向一體化的威脅大對供應商而言，所供應的行業(yè)無關緊要對買者而言，供應商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境威脅評價供應商威脅2023/2/338波特在建立五種力量模型時著重討論的是對行業(yè)競爭程度或威脅程度的評價,但此模型同樣可以用于行業(yè)機會評價。首先，該模型可以直接評價行業(yè)機會。其次，每種威脅本身也是一種機會，一種引導企業(yè)選擇消減威脅的戰(zhàn)略而化威脅為有利的機會。產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境機會評價2023/2/339產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境機會評價產(chǎn)業(yè)競爭性分析進入者提高進入壁壘（對現(xiàn)有的企業(yè)）降低進入壁壘（對新進入者）供應商降低供應商的獨特性和重要性：后向一體化、開發(fā)其他來源、合作購買者降低供應商的獨特性和重要性：前向一體化、產(chǎn)品差異、尋找其他顧客、合作競爭者避開直接的價格競爭：成本領先、產(chǎn)品差異、合作、多元化替代品提高現(xiàn)產(chǎn)品吸引力（對強勢現(xiàn)企業(yè)）提高替代品吸引力（對新進入者或弱勢現(xiàn)有企業(yè)）消減威脅的機會2023/2/340波特與其他學者根據(jù)行業(yè)結構特征將所有的行業(yè)劃分為5類：分散行業(yè)、新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)和國際行業(yè)，即所謂一般性行業(yè)分類。他認為企業(yè)可以利用的機會取決于所處的行業(yè)類型，應根據(jù)行業(yè)結構特征，尋找創(chuàng)造高于正常收益的機會。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境機會評價產(chǎn)業(yè)競爭性分析一般行業(yè)環(huán)境中的機會2023/2/341產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:環(huán)境機會評價產(chǎn)業(yè)競爭性分析

行業(yè)類型與環(huán)境機會產(chǎn)品改良、服務改善、流程創(chuàng)新。聯(lián)合：通過聯(lián)盟創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟、并購。先動優(yōu)勢：技術領先、搶先取得戰(zhàn)略資源、創(chuàng)造顧客轉換成本。領先、集中、收割、放棄戰(zhàn)略?？鐕?jīng)營和全球經(jīng)營。分散行業(yè)新興行業(yè)成熟行業(yè)衰退行業(yè)國際行業(yè)行業(yè)類型與環(huán)境機會一般行業(yè)環(huán)境中的機會2023/2/342

戰(zhàn)略集團：一個產(chǎn)業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似特征的一組企業(yè)。產(chǎn)業(yè)內特定戰(zhàn)略集團分析,是按照產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關系和集團內的企業(yè)關系,從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。一個產(chǎn)業(yè)內的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點,但也會有許多不同點。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內部結構分析

—戰(zhàn)略集團2023/2/343縱向一體化程度不同

有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點,有的則全靠批發(fā)商和零售商。專業(yè)化程度不同有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務項目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務,有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略的不同點的主要表現(xiàn)2023/2/344研究開發(fā)重點不同有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領導地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產(chǎn)技術上,力爭在質量和成本上取得優(yōu)勢。營銷重點不同有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭;有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務來擴大疏通渠道。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略的不同點的主要表現(xiàn)2023/2/345ADCB寬專業(yè)化程度窄縱向一體化某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團劃分示意圖產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團2023/2/346A集團:豐富的產(chǎn)品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質量。B集團:狹小的產(chǎn)品品種,低縱向一體化,高成本,高質量,高技術水平。C集團:品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價格,質量低,中等服務質量。D集團:狹小的產(chǎn)品品種,成本低,價格低,服務水平低。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團2023/2/347決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度的因素：戰(zhàn)略集團之間市場相互牽連程度市場相互牽連程度是指各戰(zhàn)略集團為同一顧客進行爭奪的程度，或者說是他們?yōu)闋幦〔煌毞质袌鲋械念櫩瓦M行競爭的程度。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團間的競爭2023/2/348戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略的差異戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度。包括商標信譽，銷售渠道，產(chǎn)品質量，技術領先程度，成本狀況，服務質量，價格等。如不同，摩擦就會很小。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團間的競爭2023/2/349戰(zhàn)略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說,各戰(zhàn)略集團的市場占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團間的抗衡就會激烈;或各戰(zhàn)略集團的目標是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈;一個產(chǎn)業(yè)內戰(zhàn)略集團越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領導地位,并且市場占有率很高,這個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團間的競爭2023/2/350通過戰(zhàn)略分析，能比較直觀地確定企業(yè)現(xiàn)在或潛在的競爭對手。產(chǎn)業(yè)內部結構分析—戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團分析的戰(zhàn)略意義2023/2/351競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者。這就決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性競爭對手分析的目的是：

清楚競爭者的戰(zhàn)略觀察他們的行動評價他們對行業(yè)變化的驅動力和壓力的反應競爭者的優(yōu)勢/劣勢和競爭能力預測競爭者下一步的戰(zhàn)略行動第五節(jié)競爭對手分析2023/2/352競爭對手的動力是什么競爭對手在做什么和能做什么

長遠目標

現(xiàn)行戰(zhàn)略各級管理層的目標和綜合目標該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭戰(zhàn)略方面

競爭對手反擊概要

競爭對手對其目前地位滿意嗎？