小企業(yè)管理基礎(chǔ)第四章輔導(dǎo)

《小企業(yè)管理基礎(chǔ)》課程第四章輔導(dǎo)第四章小企業(yè)市場營銷第一節(jié)小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)（重點(diǎn)章節(jié)）一、 小企業(yè)營銷主體的界定（了解即可）美國文獻(xiàn)中常用的一個定義是：小企業(yè)是指某一行業(yè)中的這樣一部分特定企業(yè)，它們在本行業(yè)總收入中的百分比份額是維持本行業(yè)競爭所必需的?！吨行∑髽I(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》中對工業(yè)企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為年銷售收入在3億元及以上，或資產(chǎn)總額在4億元及以上。中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。二、 小企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)（重點(diǎn)掌握）1、 貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求。2、 經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)。3、 經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”，是小企業(yè)生命力的基石。4、 競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。第二節(jié)顧客忠誠度和產(chǎn)品策略一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵（重點(diǎn)掌握）1、顧客忠誠與顧客滿意（重點(diǎn)掌握）（1） 顧客忠誠的建立過程一般表現(xiàn)為：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對企業(yè)或其品牌的忠誠；顧客忠誠使中小企業(yè)通過提升市場效力獲得相對穩(wěn)定的市場地位和更多的發(fā)展機(jī)會。（2） 顧客忠誠主要表現(xiàn)為其機(jī)遇對產(chǎn)品或其品牌的滿意和偏愛而持續(xù)或經(jīng)常購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。重復(fù)購買取決于顧客滿意。（3） 顧客滿意，是指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果與他之前的預(yù)期價值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意。2、培育顧客忠誠的營銷策略（重點(diǎn)掌握）（1）要促成顧客的初次購買：①營銷人員要努力提高顧客對產(chǎn)品的直觀感覺的價值；②充分利用人員價值和形象價值的促銷作用；③根據(jù)顧客需要和企業(yè)的資源能力條件，有選擇地提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值。（2） 促使顧客重復(fù)購買的策略：①首先要使為顧客提供的總價值和總成本的各個部分的真實(shí)性和可靠性，這對顧客的重復(fù)購買影響很大；②對那些購買欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?，讓顧客知道產(chǎn)品可能不像其想象的那么好，這既不會影響當(dāng)前購買，又會適當(dāng)降低顧客期望值；③對缺少使用經(jīng)驗的顧客，應(yīng)針對顧客在使用中可能遇到的麻煩和錯誤操作做一些有效的事前提示或培訓(xùn)，以避免在使用中出現(xiàn)不必要的失望和不快；④為顧客提供有效的售后服務(wù)，特別是一些意料之外的服務(wù)，讓其有一個意外的驚喜和滿足；⑤建立適當(dāng)?shù)念櫩屯对V、建議通道，讓顧客的不滿能及時發(fā)泄和解決，等等。（3） 顧客總價值與顧客總成本概念：顧客總價值：指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。它由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和個人價值五個方面構(gòu)成。顧客總成本：顧客求購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其需求必然的花費(fèi)。包括:貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等。二、 了解顧客的購買決策過程（了解即可）1、 消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的復(fù)雜商品購買決策過程大體可分為五個階段（詳見教材如圖9-1所示）。2、 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素由廣泛到具體、由外到內(nèi)依次包括文化、社會、個人和心理因素。三、 產(chǎn)品發(fā)展策略（一般了解）1、產(chǎn)品的5個層次①核心產(chǎn)品；②形式產(chǎn)品；③期望產(chǎn)品；④附加產(chǎn)品；⑤潛在產(chǎn)品。2、 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品。它包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。產(chǎn)品組合一般可從其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個方面進(jìn)行分析。3、 產(chǎn)品線策略（1） 產(chǎn)品線分析：產(chǎn)品線分析的常用方法主要有收益分析和市場競爭力分析。（2） 產(chǎn)品線長度調(diào)整策略：一般而言，最佳的產(chǎn)品線長度，也就是利潤率（短期或長期）最高的產(chǎn)品線長度。4、產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。四、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一般了解）新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)過程主要由兩部分。一是產(chǎn)品化過程，即由構(gòu)思產(chǎn)品到制成產(chǎn)品的過程，包括構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念化和概念測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析和制成產(chǎn)品6個階段。二是市場化過程，即將新產(chǎn)品成功推向市場的過程，包括市場測試含量產(chǎn)）和商品化兩個階段。第三節(jié)小企業(yè)的定價與信用策略一、 定價的基本依據(jù)（一般了解）企業(yè)對定價過程的管理主要包括的內(nèi)容和步驟：（見教材圖9—3所示）二、 定價的方法與技巧（一般了解）定價的基本方法主要有三種類型，即成本導(dǎo)向的定價方法，需求導(dǎo)向的定價方法和競爭導(dǎo)向的定價方法。三、 定價與信用策略（掌握）1、 信用策略的商業(yè)價值信用銷售對購買者的好處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，可以先滿足當(dāng)前需求，然后再付款，或?qū)⒉糠仲Y金用于更重要、更緊迫的需求；第二，信用銷售及其協(xié)議可以在買賣雙方間建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，使買主得更好的服務(wù)和更多的便利；第三，信用銷售可以讓買方的生活變得穩(wěn)定，對于收入變化較大和暫時收入較低的人群來說更是如此。同時，也使購買者的支出更有計劃性。2、 信用的類型信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。消費(fèi)者信用（consumercredit）指由零售商向購買個人或家庭消費(fèi)品的顧客提供的信用。商業(yè)信用（tradecredit）是由非金融性公司，如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購買其產(chǎn)品的其他廠商的信用。消費(fèi)者信用和商業(yè)信用的區(qū)別在于：信用票據(jù)的使用類型、資金來源、銷售方式的不同以及商業(yè)信用通?？梢缘玫叫庞帽ｋU。3、 信用策略的選擇影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競爭對手的信用策政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動資本數(shù)量。4、 信用過程的管理企業(yè)對信用過程的管理應(yīng)當(dāng)從對信用提供對象的評估開始，包括信用銷售的到整個過程。（1）對顧客信用的評估；（2）應(yīng)收賬款賬齡分析；（3）開賬和收賬程序。第四節(jié)分銷渠道策略（一般了解）一、 分銷渠道的作用與類型1、 分銷渠道的概念（掌握）分銷渠道是為促使產(chǎn)品/服務(wù)通過交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。2、 分銷渠道的作用3、 分銷渠道的功能4、 渠道級數(shù)二、 渠道設(shè)計決策1、 確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)2、 識別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)3、 對主要的渠道方案進(jìn)行評估第五節(jié)管理品牌廣告和促銷一、 管理品牌決策1、 品牌與品牌價值品牌可能在五個方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價值：①屬性：②核心利益或價值：③文化： ④個性：⑤社會階層：2、 品牌價值及其測量①辨認(rèn)品牌：②熟悉品牌：③偏好品牌：④忠誠品牌：⑤高忠誠度品牌：3、管理品牌決策企業(yè)的品牌決策一般包括五項依次進(jìn)行的內(nèi)容，即品牌化決策、品牌所有者決策、品牌使用決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位。二、 管理廣告?zhèn)鞑ィㄖ攸c(diǎn)掌握）1、 營銷傳播工具組合（重點(diǎn)掌握）營銷傳播工具組合，也稱促銷組合，主要由五種傳播工具組成，艮即①廣告:②銷售促進(jìn)：③公共關(guān)系：④人員銷售：⑤直復(fù)營銷：2、 管理廣告?zhèn)鞑ィㄕ莆眨V告，是廣告主通過大眾傳播媒體，以付費(fèi)的方式和盈利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等，說服性的信息傳播活動。廣告活動一般包括：（1）確定廣告目標(biāo)；（2）設(shè)