“烏蘇”新一代啤酒上市策劃案

“烏蘇”一代啤酒上市籌劃案案例背景和簡介：18國，中國的啤酒市場如同濃縮了的一場世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。〔先后加盟或入主拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒等〕，成為西北市場的一支強(qiáng)大的生力軍，另外2023業(yè)--烏蘇啤酒，2023年托管了疆啤酒，收購了瀑布啤酒，2023年又正式入主了經(jīng)很難在這一領(lǐng)地有所作為。本案例中烏蘇“一代”啤酒的上市就是發(fā)生在2023年藍(lán)劍啤酒入主烏它是經(jīng)典的成功案例，其主要表現(xiàn)在：20233262023底，在烏魯木齊市〔疆省府〕23450095烏蘇一代啤酒在其中發(fā)揮了極其重大的作用，可以說取得了巨大的成功；65%以上，藍(lán)劍集團(tuán)打響的這第一炮，極大地鼓舞了藍(lán)劍和烏蘇啤酒雙方的信念；對(duì)手--疆啤酒集團(tuán)〔202345%〕，202335%以下，這樣對(duì)藍(lán)劍啤酒成功托管和入〔啤酒花〕起到了格外樂觀的正面影響〔目前藍(lán)劍啤酒和嘉士伯正在樂觀著手加盟啤酒花公司〕，有利地協(xié)作了藍(lán)劍啤酒資本運(yùn)作的推動(dòng)；疆啤酒“NEW”系列產(chǎn)品的競爭壓力。為此推出烏蘇“一代”啤酒在替代烏蘇啤酒“NEW”9猜到了，阻擊競爭對(duì)手的目的，我們也到達(dá)了；店的必備啤酒飲料。身所產(chǎn)生的意義，它促使烏蘇啤酒乃至疆啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了“超越自我、成就明界最成功的一個(gè)范例。第一篇、東邊日出西邊雨2023〔特別是北疆〕大多數(shù)地區(qū)，烏202355%，而疆啤40%160者已經(jīng)日薄西山了。但是一輪太陽又冉冉升起了。烏蘇啤酒經(jīng)過10多年的奮斗，已經(jīng)成長為疆啤酒市場的主導(dǎo)者了，但是銷量的大幅增長，并沒有使烏蘇啤酒的品牌形象和行業(yè)地位得到認(rèn)可，在2023牌形象模糊和低檔”是消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒的主要評(píng)價(jià)。10.8”的中檔產(chǎn)品以及純生產(chǎn)品〔高檔產(chǎn)品〕，但由于無法產(chǎn)品都不成功。而2023年10月藍(lán)劍啤酒正式加盟烏蘇啤酒后，這個(gè)問題又一次提到了議“new”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象和2023對(duì)手的挑戰(zhàn)是最直接的誘因。4形象鮮亮而獨(dú)特〔1〕、“new”標(biāo)識(shí)時(shí)尚而獨(dú)具共性、“全程品控”概念得到極好地演繹、以及大力度推廣深度營銷模式，使疆啤酒“new”系列產(chǎn)品一上市即引起了轟動(dòng)，得到了經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，廠家投入了近600萬元開展“new”系列產(chǎn)品的宣傳推廣工作，同時(shí)對(duì)通路和消費(fèi)者也開展了聲勢浩大的公關(guān)、促銷活動(dòng)，其中僅“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)就花費(fèi)了近500萬元。通過這些工作，疆啤酒在烏魯木齊市場的表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，疆啤酒的市場治理也得到了改善，從“new”202342023930%。由于疆啤酒“new”系列產(chǎn)品來勢迅猛，一上市就把烏蘇啤酒打了個(gè)措手不及，蒙了，它不僅直接構(gòu)成了對(duì)烏蘇啤酒普啤系列產(chǎn)品-烏蘇金啤的巨大壓力，而且對(duì)當(dāng)時(shí)烏蘇啤酒上市的“經(jīng)典10.8”中檔產(chǎn)品也形成了較大的沖擊，為此烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層愁腸欲斷，度過了很多個(gè)不眠之夜。在苦無良策的狀況下，資本的作用開頭顯山露水了，可以說疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市加速了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)的結(jié)盟，使烏蘇啤酒借助注定了誰勝誰負(fù)，即疆啤酒必將落敗的局面，不過疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市還是極大地阻滯了烏蘇啤酒前進(jìn)的步伐。，“new”系列產(chǎn)品也一樣，實(shí)際上疆啤酒“new”系列產(chǎn)品在成功上市5個(gè)月后，暴露出了一系列問題，前進(jìn)的步伐也嘎然而止了。其緣由首先要講到疆啤酒在2023年推廣的深度營銷工作。為推動(dòng)深度600和終端震驚很大，大家的熱忱高漲，市場也確實(shí)比以前好做多了。但好景不長，“new”5工作質(zhì)量實(shí)質(zhì)上并沒有根本的改善；其次，由于重大的戰(zhàn)術(shù)決策失誤也使“new”系列產(chǎn)品受到了重創(chuàng)。第一自拔，還濺了自己一身泥，使圍繞在“new”系列產(chǎn)品上的光環(huán)頓然失色。其次個(gè)失誤是廠家在6-7月份見形勢大好，就將當(dāng)年的銷售任務(wù)從26000噸提高到32023當(dāng)年就投入了2600萬元，相當(dāng)于1300萬瓶，這樣到9月疆啤酒一看當(dāng)年任務(wù)難式被宣告腰斬了。〔包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者〕對(duì)疆啤酒整個(gè)品牌的信念，這在肯定程度上制約了“new”系列產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。然而，盡管疆啤酒包括其“new”系列產(chǎn)品遇到了障礙和困難，但“new”系列產(chǎn)品對(duì)烏蘇啤酒仍保持著強(qiáng)大的壓力，仍舊時(shí)刻蠶食著烏蘇啤酒主銷“new”系列產(chǎn)品相比，烏蘇金啤無論在名多來烏蘇金啤的市場表現(xiàn)不僅停滯不前，也難以抵擋疆啤酒“new”系列的進(jìn)威逼到了其核心市場-烏魯木齊的市場表現(xiàn)，這一威逼如鯁在喉，不去不快。整合就是機(jī)遇、整合就是成功銷工作更加堅(jiān)決、更加果敢，效果更加抱負(fù)。場整合和品牌整合等方面的工作，使烏蘇啤酒的綜合實(shí)力又上了一個(gè)臺(tái)階。核心問題：如何讓消費(fèi)者認(rèn)同烏蘇一代的價(jià)格定位；202350％以上，市場消費(fèi)仍舊暢旺，要讓它們退出市場是要冒很大風(fēng)2.5元/瓶；2、同時(shí)，一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺得到費(fèi)者的角度解決深層次問題。深層次問題：1、對(duì)烏蘇啤酒目前獲利力量低的問題，外表上來看是價(jià)格低，廠家、商來看，更深層次的緣由是烏蘇啤酒的品牌消滅了問題。2、作為疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠度是比較的名稱〔小地方來的啤酒品牌〕，進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度；價(jià)格始終無法提升和中高檔品銷售不暢的深層次緣由。烏蘇普啤上市最大的擔(dān)憂和隱患：〔一〕老產(chǎn)品連接進(jìn)退的問題1、從公司內(nèi)部來看，烏蘇一代的上市必定面臨著一個(gè)“普啤”和烏蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的生疏；2、最抱負(fù)的狀況是在全疆普啤上市之際，老普啤徹底退出市場；次佳選擇，我們要做出正確的決策?！捕翅槍?duì)直接競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)1、烏蘇啤酒的市場定位正從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者，疆啤酒決不會(huì)的穩(wěn)固。2、這次烏蘇啤酒的另一主銷產(chǎn)品－烏蘇一代的上市，也肯定會(huì)引起并設(shè)計(jì)相應(yīng)的預(yù)防和補(bǔ)救方案；〔具體對(duì)策見其次局部的總體策略〕〔三〕針對(duì)青島啤酒等潛在競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)1、青島啤酒目前已經(jīng)在疆市場開頭了肯定的市場推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場份額〔至少50％而烏蘇啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影成巨大的沖擊，當(dāng)年漢斯啤酒在陜西戰(zhàn)勝寶雞啤酒就是前車之鑒。2、與青島啤酒等外來大品牌相比，烏蘇啤酒的主要優(yōu)勢是本地化優(yōu)勢和此早預(yù)防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。得到解決。第四篇、烏蘇普啤上市的總體營銷策略種營銷難題。為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。消費(fèi)者的決心和士氣，因此這一主見一經(jīng)提出，就廣為流傳，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并深入人心，有力地提升了烏蘇啤酒的品牌形象和呈現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。我們對(duì)“科技烏蘇”的闡釋是這樣的：罐裝技術(shù)”；承受目前全球其次大啤酒企業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)工藝；了全球最先進(jìn)的“鮮味技術(shù)”；出品了疆第一瓶真正意義的高品質(zhì)純生啤酒；………………升：疆市場占有率第一；產(chǎn)銷量第一；實(shí)力第一。牌形象提升的必備要素。特質(zhì)，通過教育和形象傳播突破，進(jìn)展立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來說就是“產(chǎn)品突破，品牌升級(jí)，資本推動(dòng)”。所謂產(chǎn)品突破，核心是主銷產(chǎn)品形象的突破，通過主銷產(chǎn)品的強(qiáng)勢推牌形象的提升。現(xiàn)烏蘇啤酒的品牌升級(jí)。本的力氣對(duì)一代產(chǎn)品上市的成功就起到了極大的促進(jìn)作用。由總體策略的指引，我們最終找到了烏蘇啤酒提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的突破口：--科技烏蘇、領(lǐng)“鮮”一代。第五篇、烏蘇一代啤酒的由來及其品牌策略〔略〕第六篇、烏蘇一代啤酒的市場和競爭策略烏蘇一代上市的市場策略：分三個(gè)階段和三大策略來開放市場選擇和推開工作：1、中心開花－中心城市實(shí)行閃電戰(zhàn)，全上市；烏魯木齊作為主戰(zhàn)場，51蘇推廣成功，然后開放其次階段的分層推開工作；2、分層推動(dòng)－其次階段選擇北疆、西疆和東疆的重點(diǎn)市場〔主要指大中魯番等，老普啤退到以上城市的其它地區(qū)連續(xù)銷售；者開放終端戰(zhàn)、效勞戰(zhàn)和拾遺補(bǔ)闕工作，做到深度分銷和精細(xì)化營銷。第七篇、烏蘇一代啤酒的產(chǎn)品和價(jià)格策略一、首先我們來看看烏蘇一代在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中的位置體、瓶標(biāo)和整體包裝上要有突破，要與疆啤酒的“new”系列產(chǎn)品有顯著的差異，最起碼在檔次上也不能比它低，為此，我們經(jīng)過3個(gè)月的反復(fù)研討和設(shè)計(jì)，最終2。特別是一代瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)獲得了烏蘇啤酒上下氣的表現(xiàn)是做出了巨大的奉獻(xiàn)。2.0-2.3/瓶之間，因此烏蘇一代啤酒的2.5/瓶，與疆啤酒的“new”系列產(chǎn)品一樣。四、具體的價(jià)格策略〔一〕主要競品-疆啤酒“new”52.8〕，3.14/件，這樣我們對(duì)市場的操作空間就比主要競品小，獲利也比競爭對(duì)手少，這對(duì)我們是不利的；52/4/件，這樣由我方掌控的價(jià)格空間就適當(dāng)；考慮到一代普啤上市推廣力度較大，促銷活動(dòng)頻繁，力度也大，終端自覺維護(hù)一代產(chǎn)品的價(jià)格定位?！菜摹砃EW1、我們上有2.5元的一代，下有2元的老普啤〔烏蘇金啤和世紀(jì)〕，NEW2、同時(shí)，疆啤酒NEW系列產(chǎn)品大幅降價(jià)是對(duì)其自身品牌形象的打擊，也有利于我們搞好品牌形象提升工程。因此，我們認(rèn)為疆啤酒NEW系列產(chǎn)品與我們進(jìn)展價(jià)格戰(zhàn)是不行能的，烏蘇啤酒推廣一代產(chǎn)品時(shí)大可放心。第八篇、烏蘇一代啤酒的渠道策略〔略〕第九篇、烏蘇一代啤酒的上市鋪貨工作20233261重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)超過10000家的便利店、中小超市和一般餐飲店等售點(diǎn)，截至4月30日20%，大多數(shù)經(jīng)銷商還不愿放棄老普啤-烏蘇金啤。為此，公司準(zhǔn)時(shí)召開了專題研討會(huì)，確定了堅(jiān)決推動(dòng)一代全面強(qiáng)勢鋪貨，并大幅度削減烏蘇金啤供貨的打算，規(guī)定到5月底烏蘇金啤對(duì)市內(nèi)的全部經(jīng)65680%，僅僅在一些商超、酒店和夜場的鋪貨稍有缺乏，但已不傷大雅了。第十篇、烏蘇一代啤酒的市場推廣傳播工作品的推廣傳播工作。其中重點(diǎn)片區(qū)市場：天山區(qū)、沙區(qū)、市區(qū)和水區(qū)；輻射和滲透型市場：頭區(qū)和米五區(qū)；重點(diǎn)終端以外的零售網(wǎng)點(diǎn)。他市場則通過重點(diǎn)市場的影響力到達(dá)輻射和滲透的效果。二、烏蘇一代的上市也是分階段、分步驟地開放相應(yīng)推廣活動(dòng)的?！猜浴秤捎谶@些市場推廣活動(dòng)及其宣傳得到烏蘇啤酒領(lǐng)導(dǎo)的充分重視并樂觀推動(dòng)均