房地產(chǎn)策劃工作的流程

------..優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè).房地產(chǎn)籌劃工作的流程一、房地產(chǎn)代理公司全程籌劃工作流程〔一〕[初步接洽階段]1、工程資源條件整合及推斷負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、代理部、爭(zhēng)論部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程籌劃大綱》中心容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、根本行情。地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。邊資料：交通、配套、樓盤(pán)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售。進(jìn)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力狀況。推斷容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。2、多案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《會(huì)議紀(jì)要匯總**工程概念設(shè)計(jì)提示》或《工程調(diào)整建議》中心容：草圖、立意、說(shuō)明、溝通記錄〔二〕[前期籌劃階段]3、地塊在條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、投資部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程土地價(jià)值與分析報(bào)告》中心容：適合的規(guī)章布局和建筑類(lèi)型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較4、資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程綜合定位報(bào)告》中心容：上述各容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、爭(zhēng)論部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中心容：客戶(hù)群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和式、市場(chǎng)缺口等，或依據(jù)創(chuàng)意查找市場(chǎng)依據(jù)6、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門(mén)：投資部、籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》中心容：靜態(tài)的綜合本錢(qián)〔地價(jià)、造價(jià)、治理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷(xiāo)售、稅金〕收益率與銷(xiāo)售價(jià)格的分析。7、初步營(yíng)銷(xiāo)框架負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中心容：推廣主題、通道、銷(xiāo)售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系8、規(guī)劃、設(shè)計(jì)案及跟蹤負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》《**工程建筑概念設(shè)計(jì)**工程環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》或《**工程設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)**工程設(shè)計(jì)要點(diǎn)》中心容：草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)〔三〕[營(yíng)銷(xiāo)籌劃階段]9、營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃》中心容：VI，推廣的主題。式、渠道、策略、步驟，包裝的類(lèi)型、風(fēng)格和銷(xiāo)售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷(xiāo)手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。10、經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門(mén)：投資部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》中心容：造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。11、價(jià)格策略執(zhí)行打算負(fù)責(zé)部門(mén)：投資部、代理部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程價(jià)格策略報(bào)告》中心容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的推斷，進(jìn)展價(jià)格的凹凸、提升、折率的編排和修整。12、物業(yè)預(yù)備工作打算負(fù)責(zé)部門(mén)：投資部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程的物業(yè)模型》中心容：協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)推廣而設(shè)立的型物業(yè)治理概念和“標(biāo)準(zhǔn)“物業(yè)治理模式的融合。13、銷(xiāo)售預(yù)備工作打算負(fù)責(zé)部門(mén)：代理部、籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程前期工作打算表》中心容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作打算安排及費(fèi)用預(yù)算14、工程包裝執(zhí)行打算負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程包裝概念設(shè)計(jì)》中心容：VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷(xiāo)售中心、樓書(shū)、展板、模型、示單位〔裝修套餐〕等的設(shè)計(jì)和制作打算安排及費(fèi)用預(yù)算。15、廣告宣傳炒作打算負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程聞炒作提綱和廣告公布打算》中心容：戶(hù)外廣告、報(bào)刊廣告、聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的打算安排及費(fèi)用預(yù)算。16、銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃及籌劃負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)：《**工程公關(guān)活動(dòng)打算報(bào)告》《**工程**活動(dòng)報(bào)告籌劃書(shū)》中心容：開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙等的儀式，聞公布會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的打算安排及費(fèi)用預(yù)算。17、裝修套餐負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部、代理部報(bào)告名稱(chēng)：《裝修套餐效勞打算報(bào)告》中心容：售后裝修和裝修按揭效勞?！菜摹砙銷(xiāo)售實(shí)施階段]18、銷(xiāo)售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門(mén)：代理部、籌劃部、投資部教材名稱(chēng)：《銷(xiāo)售根底學(xué)問(wèn)》《**工程銷(xiāo)售相關(guān)容》中心容：建筑學(xué)問(wèn)、樓盤(pán)背景、工程優(yōu)勝、對(duì)手比較、付款式、法律手續(xù)、銷(xiāo)售技巧等面的系統(tǒng)培訓(xùn)。19、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門(mén)：代理部、籌劃部往來(lái)文件：《**工程銷(xiāo)售狀況總結(jié)》《**工程籌劃執(zhí)行修正安案》中心容：依據(jù)銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反響，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷(xiāo)打算。20、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門(mén)：籌劃部代理投資部報(bào)告總稱(chēng)：《置業(yè)錦囊》中心容：依據(jù)工程優(yōu)勢(shì)選編的購(gòu)樓、選房須知，各階段工程賣(mài)點(diǎn)的序列。21、夸和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。2、.對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤(pán)進(jìn)展初步宣傳推廣及營(yíng)銷(xiāo)籌劃。包括：(1)對(duì)準(zhǔn)代理樓盤(pán)及其邊市場(chǎng)狀況進(jìn)展詳盡的了解、分析。(2)充分搜刮出樓盤(pán)的時(shí)機(jī)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。初步確定樓盤(pán)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)、價(jià)格與付款式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、根本促銷(xiāo)手法。公司為該樓盤(pán)供給的效勞圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步籌劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理批閱批準(zhǔn)后交進(jìn)展商。3、.對(duì)已簽署了代理合同樓盤(pán)，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)籌劃。包括：營(yíng)銷(xiāo)的總體構(gòu)思。廣告策略與實(shí)施打算。銷(xiāo)售式、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售培訓(xùn)容。(4)廣告預(yù)算。(5)銷(xiāo)售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此打算經(jīng)部門(mén)經(jīng)理批閱批準(zhǔn)后交與進(jìn)展商。4.制定營(yíng)銷(xiāo)推廣工作安排。公司依據(jù)進(jìn)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣打算，落實(shí)業(yè)務(wù)協(xié)作單位〔如廣告公司，編寫(xiě)合同文本，交與部門(mén)經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，可執(zhí)行。與進(jìn)展商落實(shí)價(jià)格表、付款式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。前期銷(xiāo)售工具制作(1)與廣告公司共同確定該工程的主要賣(mài)點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排(2)樓書(shū)及宣傳單工制作。(3)價(jià)格表、付款式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單制作。(4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。(5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。(6)錄影帶制作。電臺(tái)廣告制作。聞文稿撰寫(xiě)、公布。(9)報(bào)紙廣告制作、公布。9.地盤(pán)包裝：砌建、裝修樣板房。制作地盤(pán)廣告牌、圍牌廣告。(3)裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。(4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。展銷(xiāo)會(huì)預(yù)備工作：(1)展板制作。展場(chǎng)租借及布置。展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳〔廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛。(4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。銷(xiāo)售人員培訓(xùn)?，F(xiàn)場(chǎng)布置。參與展銷(xiāo)會(huì)的全過(guò)程，收集客戶(hù)反響意見(jiàn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。協(xié)調(diào)與進(jìn)展商的關(guān)系，銷(xiāo)售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷(xiāo)會(huì)后的總結(jié)。跟蹤每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售的全過(guò)程，準(zhǔn)時(shí)檢討及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，每朋向銷(xiāo)售部供給最的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷(xiāo)售籌劃要點(diǎn)。每月向進(jìn)展商反響市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售狀況，定期提出各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略，經(jīng)進(jìn)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。二、籌劃報(bào)告的容及分類(lèi)籌劃報(bào)告由市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告構(gòu)成每洽談或接一個(gè)工程，籌劃專(zhuān)員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告參照以下面進(jìn)展撰寫(xiě)：〔一、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告*撰寫(xiě)前提：市場(chǎng)調(diào)查完成市場(chǎng)調(diào)查人〔籌劃人員1名、銷(xiāo)售人員1名、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等*市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：1、前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2、市場(chǎng)分析當(dāng)前市場(chǎng)分析〔開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量，可依據(jù)狀況了解。區(qū)域市場(chǎng)分析〔銷(xiāo)售價(jià)格、成交狀況〕3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案工程調(diào)查與分析5、消費(fèi)者分析：購(gòu)置者地域分布；購(gòu)置者動(dòng)機(jī)功能偏好〔外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款式〕購(gòu)置時(shí)機(jī)、季節(jié)性購(gòu)置反響〔價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等〕購(gòu)置頻度6、結(jié)論7、工程環(huán)境調(diào)研A、地塊狀況：〔1〕位置面積性質(zhì)B、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C地塊圍景觀〔前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述〕D環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況〔水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安〕E地塊圍的交通條件〔環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通〕F公共配套設(shè)施〔菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車(chē)站、學(xué)校、醫(yī)院、文體消遣場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店〕G地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析〔SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析〕8、工程初步建議〔二、營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫(xiě)前提：簽定代銷(xiāo)合同或開(kāi)發(fā)商要求籌劃初案〔一〕工程簡(jiǎn)介1、工程簡(jiǎn)介、特性分析〔優(yōu)劣勢(shì)推斷，在同類(lèi)物業(yè)中的地位排序〕2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、建筑布局和構(gòu)造〔有用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線(xiàn)等〕4、裝修和設(shè)備〔是豪華還是樸實(shí)、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊〕5、功能配置〔游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等〕6、物業(yè)治理〔是自己治理還是托付他人治理、收費(fèi)水平、治理容等〕7、進(jìn)展商背景〔實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素養(yǎng)〕8、結(jié)論和建議〔哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整〕〔二、目標(biāo)客戶(hù)分析1、經(jīng)濟(jì)背景·經(jīng)濟(jì)實(shí)力·行業(yè)特征……公司〔實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)治理、模式、承受租金、面積、行業(yè)〕·家庭〔收入消費(fèi)水平、付款式、按揭式〕2、文化背景：推廣式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)式、〔三、價(jià)格定位理論價(jià)格〔到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)〕成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略〔四、入市時(shí)機(jī)、入市姿勢(shì)〔五、廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果評(píng)估〔六、媒介策略1、媒介選擇2、軟性聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費(fèi)用估算〔七、推廣費(fèi)用1、現(xiàn)場(chǎng)包裝〔營(yíng)銷(xiāo)中心、示單位、圍板等〕2、印刷品〔銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等〕3、媒介投放〔八、識(shí)別系統(tǒng)§核心局部1、名稱(chēng) 2、標(biāo)志 3、標(biāo)準(zhǔn)色 4、標(biāo)準(zhǔn)字體§運(yùn)用局部1、現(xiàn)場(chǎng)·工地圍板 ·彩旗 ·掛幅 ·歡送牌2、營(yíng)銷(xiāo)中心·形象墻 ·門(mén)楣標(biāo)牌 ·指示牌 ·展板規(guī) ·胸卡 ·工作牌 ·臺(tái)面標(biāo)牌3、工地辦公室·經(jīng)理辦公室·工程部·保安部·財(cái)務(wù)部4、功能標(biāo)牌·請(qǐng)勿吸煙·防火、防電危急·配電房·火警119·消防通道·監(jiān)控室(三)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃提案書(shū)的撰寫(xiě)在承受代理樓盤(pán)時(shí)，進(jìn)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。依據(jù)“提案報(bào)告書(shū)”“提案報(bào)告書(shū)”制作的好壞，基“提案報(bào)告書(shū)”“提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí)，首先必需要求進(jìn)展商供給個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此根底上，再收集個(gè)案資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書(shū)”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和容，但是，大局部的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)進(jìn)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括以下容：一、研展局部1、工程簡(jiǎn)介。其容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車(chē)位、自行車(chē)停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。3T分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的根底上分析本案的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)Weaknes、時(shí)機(jī)點(diǎn)〕及存在的問(wèn)題Threat。4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶(hù)來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展定位。這局部容通?？梢杂蔑瀳D來(lái)顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必需排列出為什么這可能到達(dá)的價(jià)格。二、企劃局部包括：1、廣告總精神。 2、訴求重點(diǎn)。 3、NP稿標(biāo)題初擬。 4、媒體打算。三、業(yè)務(wù)局部三階段〔引導(dǎo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期〕做具體闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行打算也分為三局部：策略擬定、銷(xiāo)售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大局部的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)根本上出來(lái)了，但最終“合作案”，營(yíng)銷(xiāo)公司一般可以有三種代理的式：純代理；代理〔即包括廣告；包銷(xiāo)。這三種式的代理價(jià)格與傭金提取式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中排列出來(lái)，由進(jìn)展商去選擇，雙再做進(jìn)一步的商討?！疤岚笀?bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任?？傊?，撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷(xiāo)售代理權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告道和法來(lái)將該工程的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必需清楚房地產(chǎn)商品的特別性及其對(duì)宣傳的式所帶來(lái)的特別要求敗，籌劃者還二丈摸不清頭腦，不知道到底錯(cuò)在什么地。房地產(chǎn)廣告宣傳的特別性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)置打算。我們也可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，一個(gè)人把握相關(guān)決策信息越多，他〔她〕作出決策的時(shí)況介紹得越是清楚，消費(fèi)者就越有購(gòu)置興趣和決心?！八投Y送安康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必需把工程的位置、價(jià)格、付款式、物業(yè)特點(diǎn)、進(jìn)展商、售賣(mài)點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以打算了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類(lèi)型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要留意：A、促銷(xiāo)力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)置者在短期大量集中成交。B、留意宣傳的掩蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面掩蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使全部可能的消費(fèi)群了解到工程的各種信息。C、宣傳量要到達(dá)肯定的飽和度。例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商量成交。3、房地產(chǎn)的銷(xiāo)售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性格外明顯的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)報(bào)》最為有效，就是由于地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性對(duì)于一些跨年度長(zhǎng)期進(jìn)展的大型工程，要留意做好品牌形象的培育。牌延長(zhǎng)效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)?！仓眯欧慨a(chǎn)1997年開(kāi)頭興建的大規(guī)模生活社區(qū)。一個(gè)價(jià)格適中的高素養(yǎng)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車(chē)站、廣場(chǎng)、商好邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身〔規(guī)模大〕的優(yōu)勢(shì)。一面做促銷(xiāo)；一面積存品牌資產(chǎn)，提升品牌形象?！爸眯牛业钠嫣丶覉@”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售上高潮迭起。其“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)”………色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤(pán)的旺銷(xiāo)。牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！房地產(chǎn)廣告的策略和籌劃〔一〕分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類(lèi)；二、產(chǎn)品德銷(xiāo)的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn)品德、廣告文案；八、爭(zhēng)論。國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。這個(gè)廣告大致是這樣：歡送參加美國(guó)部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；假設(shè)打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)憂(yōu)，你只有兩種可能，一種安排在后，一種在前；在后你確定沒(méi)事，安排在前不要擔(dān)憂(yōu)，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)憂(yōu)，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假設(shè)受重傷，不要擔(dān)憂(yōu)，有兩種可能，一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)憂(yōu)，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān)心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)憂(yōu)。假設(shè)是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)憂(yōu)，前、后一樣危急，所以最好到前。廣告一消滅，馬上有多人自愿參加美國(guó)部隊(duì)。這個(gè)廣告充分把握了年輕人、父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐驚漸漸稀釋?zhuān)屓瞬桓杏X(jué)死亡的可怕，充分到達(dá)廣告效果。廣告有多面的妙用，好的廣告會(huì)很好玩。首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的演化根本分為三個(gè)階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，消滅貨幣，開(kāi)頭用貨幣作交換。市場(chǎng)不斷演化，就導(dǎo)致“銷(xiāo)售”或“行銷(xiāo)”產(chǎn)生。就需要介紹、推舉自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷(xiāo)、銷(xiāo)售。消滅集中式交換，也就消滅專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員?！颁N(xiāo)售”觀念和“行銷(xiāo)”觀念兩者有差異。什么是銷(xiāo)售？銷(xiāo)售的動(dòng)身點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，實(shí)行盡力推銷(xiāo)促銷(xiāo)的手段，以期到達(dá)增加銷(xiāo)售制造利潤(rùn)的目的。行銷(xiāo)稱(chēng)作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要了解客戶(hù)需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶(hù)需求供給所期望擁有的產(chǎn)品。行銷(xiāo)的目的是以滿(mǎn)足消費(fèi)者來(lái)制造利潤(rùn)，同時(shí)要留意競(jìng)爭(zhēng)者。我們銷(xiāo)售公司常常遇到房地產(chǎn)進(jìn)展商詢(xún)問(wèn)，有的期望把現(xiàn)有樓盤(pán)作個(gè)有效規(guī)劃能增加銷(xiāo)售，這是有產(chǎn)品要盡力查找法促銷(xiāo)，是銷(xiāo)售導(dǎo)向的觀念；有的期望幫助打算在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶(hù)需要怎樣的房子，先規(guī)劃再造房，房子能滿(mǎn)足客戶(hù)需要，固然賣(mài)得出去。有必要提示，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷(xiāo)售觀念，或者在行銷(xiāo)觀念上，做任產(chǎn)品都肯定要先規(guī)劃，后銷(xiāo)售，假設(shè)沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類(lèi)：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用假設(shè)干年；文化材，古董、藝術(shù)品、書(shū)籍、非有用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)式不一樣，但在廣告策略上卻小異。產(chǎn)品要行銷(xiāo)，最早〔簡(jiǎn)稱(chēng)4productiopricplac、促銷(xiāo)promotio。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷(xiāo)，通路廣，銷(xiāo)售確定增加。如現(xiàn)在有政策，外省市人員在滬購(gòu)置銷(xiāo)房面積超過(guò)80平總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶(hù)口簿，這使銷(xiāo)房銷(xiāo)售通路增大。假設(shè)促銷(xiāo)工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公正價(jià)且留意包裝，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售不成問(wèn)題。4P就能做好的產(chǎn)品德銷(xiāo)已進(jìn)展到組合要素消滅7P、8P甚至9P，即在原來(lái)四要素的組合中再參加業(yè)務(wù)企劃人員personne〔physicalprocesspublicrelationshi、和企業(yè)觀念philosoph。業(yè)務(wù)和企劃人員對(duì)前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中表達(dá)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體呈現(xiàn)成效明顯；流程治理包括營(yíng)建治理、銷(xiāo)售治理、客戶(hù)追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被重視，多企業(yè)用做形象廣告〔如足球場(chǎng)廣告、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等式建立公共關(guān)系；第9P折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷(xiāo)涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企劃，促使其實(shí)行相應(yīng)策略?！?、簡(jiǎn)單性〔受政策、經(jīng)濟(jì)等影響、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接關(guān)系廣告籌劃根底點(diǎn)的延長(zhǎng)。廣告屬于“促銷(xiāo)”大致有這樣一個(gè)流程。首先要清楚行銷(xiāo)目標(biāo)，照顧企業(yè)商品特性和銷(xiāo)售效勞，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)〔因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)親熱相關(guān)，另一面還要爭(zhēng)論競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避開(kāi)。蓋策略。掩蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、等掩蓋面相對(duì)小些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體打算根本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順當(dāng)與顧客見(jiàn)面。消費(fèi)者使“鐵四角”關(guān)系務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必需找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)潔、全都性式與消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必需能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。客戶(hù)不肯定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn)品，要能站在客戶(hù)立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者寵愛(ài)有創(chuàng)意、幽默、聰明掘潛在性的客戶(hù)；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便到達(dá)行銷(xiāo)的目的。3．市場(chǎng)定位報(bào)告容第一局部 工程自身分析一．工程地塊狀況列表簡(jiǎn)潔地說(shuō)明工程狀況序工程序工程容號(hào)1名稱(chēng)2進(jìn)展商地理位3置用地面4積用地性5質(zhì)6容積率地塊情7況8邊狀況9限高1綠化率0二．S.W.O.T.矩陣下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以工程自身，進(jìn)展商/開(kāi)發(fā)商背景及邊狀況作出例點(diǎn)分析，‘時(shí)機(jī)’及‘威逼’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢(shì)分析S1.良好道路體系S2.豐富景觀資源S3.開(kāi)闊視野空間S4.浩大建筑規(guī)模S5.敏捷建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6.充裕資金實(shí)力S7.齊全區(qū)配套Opportunity時(shí)機(jī)分析O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)進(jìn)展快速,棉紡企業(yè)效益提高O2.政府政策傾斜,促使外地人在購(gòu)房O3.城市高速擴(kuò),土地不斷升值O4.入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O5.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7.存在集團(tuán)購(gòu)置,將有力促進(jìn)銷(xiāo)售物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析時(shí)機(jī)點(diǎn)及威逼分析〔將SWOT的容分別具體說(shuō)明及解釋〕3．劣勢(shì)及威逼的彌補(bǔ)案‘S+W’ 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)‘O+P’ 用存在的時(shí)機(jī)解決威逼的問(wèn)題4．分析總結(jié)

Weakness劣勢(shì)分析W1.邊根底配套不全W2.公交系統(tǒng)尚不完善W3.緊靠工廠、監(jiān)獄W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳W5.工程邊規(guī)劃50畝廉租房W6.邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Threat威逼分析T1.城市進(jìn)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供給增大T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)T4.區(qū)域知名度低T5.邊工程檔次較低通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出工程最大的優(yōu)點(diǎn)，此局部將會(huì)引導(dǎo)定位的向。三．工程定位市場(chǎng)定位〔這局部主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了工程的檔次及共性/主賣(mài)點(diǎn)〕市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬(wàn)平米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)2〕市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)----列出以上定位的緣由，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各局部作出解釋客群定位----針對(duì)那種類(lèi)型客戶(hù)，主/次客戶(hù)群的比例；----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1〕客戶(hù)需求特征----客戶(hù)對(duì)物業(yè)的需什么？----從物業(yè)治理，戶(hù)型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)置心態(tài)等作出具體解釋客戶(hù)群不認(rèn)購(gòu)緣由----針對(duì)建議的客戶(hù)群，那些因素會(huì)確定造成他們不認(rèn)購(gòu)的緣由 定位例：小關(guān)工程→講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶(hù)及與有工作關(guān)系的高檔客戶(hù)群產(chǎn)品定位---- 定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶(hù)型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)工程→集合寫(xiě)字樓商務(wù)公寓及居住型公寓的綜合物業(yè)世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位---- 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)工程/各期開(kāi)售局部的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶(hù)群的經(jīng)濟(jì)力量---- 建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及緣由---- 估量?jī)r(jià)格的調(diào)整狀況5．形象定位工程以什么形象面對(duì)市場(chǎng)，此局部的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的式及主題。1〕形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性小關(guān)工程→享受時(shí)間與空間的完善組合擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口中海棕櫚園→日子緩緩，散散上地→我的生活，我的，我的巴里島2〕形象定位支撐點(diǎn)四．工程規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃及園林建議1〕整體規(guī)劃建筑----小區(qū)入口位置----會(huì)所位置----行車(chē)路線(xiàn)及人行路線(xiàn)2〕園林設(shè)計(jì)建議 雕塑----步行道----綠化風(fēng)格2．建筑風(fēng)格建筑外觀的風(fēng)格建議單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議建筑細(xì)部建議例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等戶(hù)型面積選擇及組合建議戶(hù)型設(shè)計(jì)配比戶(hù)型設(shè)計(jì)特色建議戶(hù)型構(gòu)造面積〔以表說(shuō)明〕配套設(shè)施規(guī)劃建議〔包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施〕物業(yè)治理要點(diǎn)：物業(yè)治理效勞容建議工程智能化建議工程車(chē)位配置建議五．總結(jié)---- 以需提示在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告容一．銷(xiāo)售策略1．銷(xiāo)售必備條件開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及緣由造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總推售單位策略簡(jiǎn)述價(jià)格策略留意事項(xiàng):的一路往高走；公開(kāi)降價(jià)----市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；----做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒襯托高價(jià)，讓市場(chǎng)承受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià)；有難度，需防高處不勝寒；----提高銷(xiāo)售速度，承受一口價(jià)法可以縮短客戶(hù)決策時(shí)間；----適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避開(kāi)留下太多滯銷(xiāo)單位；----公開(kāi)價(jià)目表較簡(jiǎn)潔贏取客戶(hù)信念。6．銷(xiāo)售掌握策略----試銷(xiāo)期以較差單位為主，可協(xié)作低開(kāi)高走策略；出，堅(jiān)決不賣(mài)簡(jiǎn)潔流失客戶(hù)；