第10章 動機(jī)、個性和情緒

第10章動機(jī)、個性和情緒關(guān)于旅游：全國乃至全世界你最想去的地方是？為什么？10.1動機(jī)的本質(zhì)動機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，動機(jī)是個體為什么會做某事的原因。由于當(dāng)一個消費(fèi)者感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異的時候，就產(chǎn)生了需要，這種需要以動機(jī)的形式被消費(fèi)者體驗(yàn)到。10.1.1馬斯洛需求層次理論四個前提：每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)。某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會被激活?；镜膭訖C(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。馬斯洛需求層次模型生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)溫飽階段小康階段富裕階段營銷戰(zhàn)略和馬斯洛需求層次生理動機(jī)：對食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、飲料、健身器材等。安全動機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報警器、預(yù)防性藥物、保險、社會保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱。歸屬動機(jī)：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個人飾品、服裝、娛樂與休閑食品尊重動機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動、度假、美食、博物館10.1.2麥圭爾的心理動機(jī)理論

追求一致性的需要

歸因的需要

歸類的需要

客觀化的需要

自主的需要

求新獵奇的需要

目的論的需要

功利主義的需要

緩解緊張的需要

表達(dá)的需要

自我防御的需要

強(qiáng)化的需要

果斷的需要

人際關(guān)系的需要身份認(rèn)同的需要

模仿的需要認(rèn)知性保持動機(jī)認(rèn)知性成長動機(jī)情感性保持動機(jī)情感性成長動機(jī)10.2動機(jī)理論和營銷策略消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷管理者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機(jī)和需求，并圍繞這些動機(jī)去制定營銷組合。動機(jī)在消費(fèi)者行為以及營銷策略中具有重要作用。①如何發(fā)現(xiàn)購買行為背后的動機(jī)；②根據(jù)多種起作用的動機(jī)序列制定營銷策略；③怎樣減少不同動機(jī)之間的沖突；④動機(jī)和消費(fèi)者介入程度之間的關(guān)系。10.2.1發(fā)現(xiàn)購買動機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)，稱為顯性動機(jī)。消費(fèi)者未意識到或是不愿意承認(rèn)的動機(jī)，稱為隱性動機(jī)。隱性動機(jī)與顯性動機(jī)購買凱迪拉克大汽車更舒適它有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開這個車它能顯示我的成功它能顯得我有身份動機(jī)研究技術(shù)——投射技術(shù)動機(jī)研究技術(shù)——利益鏈方法讓一個消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。維生素10.2.2基于多重動機(jī)的營銷策略首先需要考慮的是多種動機(jī)的重要性。其次要考慮的是動機(jī)是顯性的還是隱性的?？傊?，整個傳播活動必須與目標(biāo)市場的顯性及隱性購買動機(jī)相配合，以使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個合適的位置。10.2.3基于動機(jī)沖動的營銷策略雙趨型動機(jī)沖突：一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動機(jī)沖突：當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會同時導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時，他就面臨這種動機(jī)沖突。雙避型動機(jī)沖突：選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。10.2.4動機(jī)與消費(fèi)者介入程度介入程度是決定消費(fèi)者如何處理信息和學(xué)習(xí)的一個重要因素；同時也是決定消費(fèi)者如何形成態(tài)度和做出購買決策的重要因素，它是消費(fèi)者感知某個產(chǎn)品、品牌或廣告是有關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動機(jī)狀態(tài)。介入度對營銷者的重要性對某種產(chǎn)品類別高度介入的消費(fèi)者可能：1、關(guān)注相關(guān)的營銷信息2、在處理和學(xué)習(xí)新信息是進(jìn)行分析性推理3、在做決定之前從無數(shù)來源中找出信息4、充當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖介入度還會影響營銷策略的選擇。10.3個性個性是個體在面臨相似情況時做出特殊反應(yīng)的傾向。特質(zhì)論把個性看做一種個體差異，從而允許營銷者賦予個體差異函數(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分。特質(zhì)論假設(shè)：所有個體在行為傾向方面都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性個體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。10.3.1多特質(zhì)方法一些特質(zhì)研究試圖用一組相對全面的維度來考查消費(fèi)者的個性組合多特質(zhì)個性理論識別出某幾個特質(zhì)，用其組合較全面的刻畫個體個性。核心特質(zhì)互相作用并通過各種情境下出發(fā)的個體行為而展現(xiàn)個性的五個要素模型核心特質(zhì)表現(xiàn)外向性喜歡和一大群人在一起，而不是獨(dú)處；健談、大膽不穩(wěn)定性情緒化、喜怒無常、易受刺激隨和性同情的、親切的、對他人禮貌開放性富于想象、對藝術(shù)有欣賞力、能發(fā)現(xiàn)新的解決方案責(zé)任心細(xì)心、精確、高效10.3.2單一特質(zhì)方法單一特質(zhì)理論強(qiáng)調(diào)某一種個性特質(zhì)在解釋某組特定行為上特別有效。與營銷有關(guān)的單一特質(zhì)理論包括神經(jīng)過敏、虛榮心、特質(zhì)性焦慮、控制、憑感覺搜尋、沖動型購物、物質(zhì)主義、情感強(qiáng)度以及自我監(jiān)控。消費(fèi)者的民族主義：反映了不同個體消費(fèi)者在購買外國產(chǎn)品時帶有偏見傾向的差異。認(rèn)知需要：反映了不同個體消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行思考并從中獲得樂趣的傾向的差異。消費(fèi)者對獨(dú)特性的需要：反應(yīng)了不同個體消費(fèi)者通過獲取、利用和處置消費(fèi)品而獲得與他人不同傾向的差異。10.4個性在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用某些品牌所具有的獨(dú)特的形象就是品牌個性。品牌個性是與某個品牌相聯(lián)系的一組人的特性。品牌個性現(xiàn)實(shí)激動能力精致粗獷實(shí)際誠實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力的現(xiàn)代的可以信賴的聰明的成功的上流階層有魅力的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的品牌個性溝通的三個重要的廣告戰(zhàn)術(shù)名人代言：使某個品牌人格化的常用方式，因?yàn)槊说奶攸c(diǎn)和意義能夠轉(zhuǎn)移到該品牌上。使用者形象：該方法展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境。執(zhí)行因素：指核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通的因素。10.5情緒情緒是一種相對難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感。情緒與需要、動機(jī)和個性緊密相關(guān)，沒有被滿足的需要會產(chǎn)生激發(fā)某種情緒成分的動機(jī)。沒有被滿足的需要往往會激發(fā)負(fù)面的情緒，而被滿足的需要則激發(fā)正面的情緒。情緒體驗(yàn)的特點(diǎn)情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的；情緒還伴隨有生理變化，這些變化通常包括：瞳孔擴(kuò)張；流汗增加；呼吸加速；心率和血壓增高；血糖增高；情緒往往伴隨著認(rèn)知性思考；情緒也與某些相關(guān)行為相伴隨或聯(lián)系；情緒包含主觀情感。通常用情緒指某種可辨認(rèn)的、特定的感覺，用感情指某種特定感覺的使人喜歡或不喜歡的方面。情緒的性質(zhì)情緒的類型10.6