第七講 產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價值層級第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與策略第三節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)品牌決策第五節(jié)產(chǎn)品包裝及其決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價值層級一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品的顧客價值層級（customervaluehierarchy)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場市場包括實體商品（physicalproduct）、服務(wù)（service）、經(jīng)驗（experience）、事件（events）、人（persons）、地點（places）、財產(chǎn)（properties）、組織（organizations）、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)“”潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲——ElmerWheeler附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1、在發(fā)達國家，競爭主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達國家競爭主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價，其他競爭者可能反其道而行！潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。未來的旅館會是什么樣子？第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與策略一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期三、產(chǎn)品生命周期理論對于市場營銷的意義四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法產(chǎn)品生命周期，使之某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段。產(chǎn)品生命周期圖（二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。教材中講了三種劃分的方法：⒈類比法。即參照類似產(chǎn)品的生命周期曲線來區(qū)分新產(chǎn)品的生命周期階段。⒉按產(chǎn)品銷售增長率來劃分產(chǎn)品生命周期的階段。當(dāng)銷售增長率在0.1～10%之間為介紹期和成熟期。銷售增長率大于10%為成長期，銷售增長率小于零為衰退期。⒊按產(chǎn)品的普及率判斷生命周期的各個階段。普及率小于5%為介紹期，普及率為5～50%時為成長期，普及率為50～90%為成期，普及率為90%以上為衰退期。三、產(chǎn)品生命周期理論對于市場營銷的意義產(chǎn)品生命周期理論對于企業(yè)市場營銷活動有重要的指導(dǎo)意義，這表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，產(chǎn)品生命周期理論反應(yīng)出產(chǎn)品從投入市場到退出市場的必然過程，以及在這一過程不同階段的特點。第二，產(chǎn)品生命周期理論說明，不會有一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，必須經(jīng)常對企業(yè)各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合始終處于最佳狀態(tài)。（一）介紹期的特點及營銷策略（二）成長期的特點及營銷策略（三）成熟期的特點及營銷策略（四）衰退期的特點及營銷策略消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費習(xí)慣。產(chǎn)品銷量少，單位產(chǎn)品的制造成本高，促銷費用很高，銷售利潤常常很低甚至為負值。一般只有少數(shù)廠商，有時甚至是獨家經(jīng)營?？焖?掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透高低促銷水平高低價格水平快速-掠取策略的適用條件大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于購買，并且愿意按要價購買；廠商面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速在消費者中建立起對自己產(chǎn)品的偏好。緩慢-掠取策略的適用條件市場得規(guī)模有限；市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品；購買者愿意出高價；潛在競爭者威脅不大。快速—滲透策略的適用條件在市場容量大；消費者對這種產(chǎn)品不熟悉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭激烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和經(jīng)驗的積累，公司可以降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。緩慢—滲透策略的適用條件市場容量大；消費者熟悉這種產(chǎn)品；市場對價格反應(yīng)相當(dāng)敏感，而對促銷活動的反應(yīng)不敏感；存在一定潛在的市場競爭。成長期的特點消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣也已形成，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量增長很快；隨著銷售量的增加，企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模也逐步擴大，單位產(chǎn)品的成本將逐步降低，企業(yè)利潤將逐步達到最高峰；豐厚的利潤會吸引大批的競爭者加入，市場競爭加??；由于市場競爭加劇，廠商為了維持市場的繼續(xù)成長，需要適當(dāng)增加促銷費用，但由于銷售量增加，平均促銷費用有所下降。成長期的營銷策略●改善產(chǎn)品品質(zhì)?！駥ふ倚碌募毞质袌??！窀淖儚V告宣傳的重點。●在適當(dāng)?shù)臅r機，采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。成熟期的特點（1）進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；（3）市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合改良市場改良策略銷售量=品牌使用人的數(shù)量×每個使用人的使用量

尋求新的細分市場轉(zhuǎn)變非使用人爭取競爭對手的顧客努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途引導(dǎo)顧客增加使用次數(shù)引導(dǎo)顧客增加每次使用的使用量產(chǎn)品改良●質(zhì)量改進●特性改進●改進產(chǎn)品的式樣●增進服務(wù)衰退期的特點產(chǎn)品銷售量急劇下降企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零大量的競爭者退出市場消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變衰退期的營銷策略⒈繼續(xù)策略⒉集中策略⒊收縮策略⒋放棄策略第三節(jié)產(chǎn)品組合（productmix）一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合的四維度決策三、產(chǎn)品線分析四、產(chǎn)品線擴展決策一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：是銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的長度（length）產(chǎn)品組合的寬度（width）產(chǎn)品組合的深度（depth）產(chǎn)品組合的黏度（consistency）三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度=產(chǎn)品組合的總長度÷產(chǎn)品線數(shù)。二、產(chǎn)品組合的四維度決策（一）產(chǎn)品組合四個緯度的意義長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。寬度：擴展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴大總銷售額黏度：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力二、產(chǎn)品組合的四維度決策（二）產(chǎn)品組合四維度決策應(yīng)考慮的主要因素企業(yè)的資源情況市場的需求情況市場的競爭情況三、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析產(chǎn)品線的市場輪廓方式紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖四、產(chǎn)品線擴展決策向下擴展（動因、風(fēng)險）向上擴展（動因、風(fēng)險）雙向擴展產(chǎn)品線向下擴展的動因企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開拓市場。企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，需要進入低檔產(chǎn)品市場取得回旋的余地。企業(yè)初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個目標已經(jīng)達到，鄉(xiāng)下延伸可以擴大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。如果公司在低檔市場進攻競爭者，競爭經(jīng)常會決定在低檔市場反擊。產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。產(chǎn)品線向上擴展的動因高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上擴展的風(fēng)險高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓(xùn)工作。第四節(jié)品牌決策一、品牌的含義二、品牌決策內(nèi)容三、品牌建立決策四、品牌歸屬決策五、家族品牌決策六、品牌延伸決策七、多品牌決策一、品牌的含義品牌是一個名稱名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別。品牌是一個包括許多名詞的總名詞，具有廣泛的意義，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等?！绹袌鰻I銷協(xié)會二、品牌決策的內(nèi)容品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？品牌歸屬決策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？三、品牌建立決策使用品牌的優(yōu)點：第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量