日化歷史及品牌

戲說(shuō)中國(guó)十年日化史武林的十門(mén)派巍巍中華，泱泱日化，壯哉。雖說(shuō)中國(guó)改革今有三十年，但中國(guó)現(xiàn)代日化真正算起來(lái)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)只有二十年的歷史。二十年日化史上，宛如一部日化武林大史，解讀二十年日化風(fēng)雨歲月，各派林立，精英輩出，爭(zhēng)奪江湖，出演了一臺(tái)臺(tái)大戲?？偟恼f(shuō)來(lái)，好似金庸筆下的武林門(mén)派，百花競(jìng)開(kāi)，殘陽(yáng)中盛開(kāi)著優(yōu)美，精彩中帶有悲壯，晨曦里透著希望，在撕殺搏弈、腥風(fēng)血雨和刀光劍影之間，讓我們不得不發(fā)出陣陣驚嘆。本文為筆者根據(jù)當(dāng)前的中國(guó)日化狀態(tài)，以武林門(mén)派形式歸納，若有不妥之處，敬請(qǐng)諒解。門(mén)派之1——少派。代表牌：霸王少林寺僧眾習(xí)武源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。少林寺是江湖上的名門(mén)正派，一些江湖上的恩怨，都要少林寺主持公道。其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東方文化，千百年來(lái)讓人追尋不已?！兑捉罱?jīng)》《降龍十八掌》《特效跌打中藥》這些武俠小說(shuō)中的名詞總銘刻在人們心中。霸王無(wú)疑是本門(mén)派最佳代表性品牌，其“中藥世家”以及剛?cè)嵯嗟钠放苽€(gè)性，以及近年來(lái)使用的國(guó)際巨星成龍的中國(guó)功夫形象代言，都很好的演繹了霸王企業(yè)的少林精神得到發(fā)揮。近年來(lái)，霸王企業(yè)及包括中國(guó)在內(nèi)的中草藥生產(chǎn)企業(yè)，面臨國(guó)際的不良競(jìng)爭(zhēng)，沖破重重壓力，始終擎起中草藥大旗，打造中華民族品牌，捍衛(wèi)中華醫(yī)藥文化，切切實(shí)實(shí)做了很多實(shí)在工作。從而讓中草藥國(guó)粹得以全面推廣。在品牌外圍表現(xiàn)上，霸王把少林的正氣、大氣、骨氣演得淋漓盡致。霸王的終端建設(shè)，霸王的促銷(xiāo)人員“霸王花，霸王的全方位電視廣告鋪天蓋地，仿佛少林降龍十八掌，把國(guó)際品牌拉下馬。少林派一向以正宗著稱(chēng),自然會(huì)結(jié)交不少仇敵霸也如此自推出防脫發(fā)水站上少林霸主地位之后，國(guó)內(nèi)眾多發(fā)水企業(yè)或追隨，或圍攻截止，而國(guó)際品牌，號(hào)有中國(guó)日化之父的寶潔公司也不例外，推出飄柔漢草防掉發(fā)”發(fā)水，全面圍堵霸王。門(mén)派之二——武派。代表牌：佰草集武當(dāng)派興起于明代由張三豐于湖北均縣武當(dāng)山創(chuàng)立,固稱(chēng)武當(dāng)派、武當(dāng)?shù)?。以供奉真武大帝為主神。在明代以前早已是道教的活?dòng)圣地。最輝煌的時(shí)候，武當(dāng)派的名氣蓋過(guò)少林。作為建立在中華醫(yī)藥平臺(tái)上的草本養(yǎng)生文化，追求年輕，崇尚道法自然。這應(yīng)當(dāng)是佰草集的典型特點(diǎn)了。出身于國(guó)營(yíng)企業(yè)的佰草集，天生尊貴，天姿動(dòng)人1995年開(kāi)始著手調(diào)研1998年出中草藥平衡護(hù)理系列并第一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店在上海開(kāi)張2001年到香港開(kāi)店年全國(guó)第一個(gè)進(jìn)入界知名護(hù)膚品店國(guó)際知名化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)店絲芙蘭(Sephora)，2008年，連鎖店開(kāi)到了世界時(shí)尚中心法國(guó)巴黎。在佰草集的網(wǎng)站上，是這樣介紹佰草集：“草集是上海家化公司年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理品。她以本草添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷(xiāo)售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信“必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求?！庇纱?，我們不難看出，佰草集的品牌理念與武當(dāng)派的理念是何等相似門(mén)派之三—峨派。代表品牌：鄭明明峨嵋派的創(chuàng)始人倒底是誰(shuí)，我們不作歷史考證，這里只從金庸的《天屠龍記》小說(shuō)中來(lái)引著，相傳為郭襄女俠所創(chuàng)。我們?cè)谒男≌f(shuō)中，記憶猶新的是一身正氣的滅絕師太、紀(jì)曉芙、周芷若等。峨眉派是百分百的女性企業(yè)，帶著濃郁女性色彩，如劍法中的文姬揮筆、索女撣塵、西子洗面、越女追魂等都是女子的姿態(tài)。峨嵋派型的企業(yè)有顯著特點(diǎn)：基本上自上到下是清一色的娘子軍，業(yè)者也是女性。所生產(chǎn)產(chǎn)品也基本上為女性服務(wù)。有著“中國(guó)美容教母”之譽(yù)的鄭明明，無(wú)疑是最好的一個(gè)掌門(mén)人：國(guó)際專(zhuān)業(yè)美容師協(xié)會(huì)主席，世界十大知名美容女士、國(guó)際美容教母，1996榮獲美國(guó)“人終生成就獎(jiǎng)”1999獲“世界杰出女企業(yè)家”稱(chēng)號(hào)2000年獲國(guó)際美容貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”和“20世紀(jì)末響中國(guó)美容美發(fā)首位人物上個(gè)世紀(jì)八十年代中期，她創(chuàng)辦的“蒙妮坦美容學(xué)院開(kāi)辦了中國(guó)美容教育的先河。鄭明明產(chǎn)品，橫跨專(zhuān)業(yè)線、日化線兩條道路，成為小化護(hù)膚品渠道革命的示范先鋒。鄭明明是個(gè)香港品牌。而臺(tái)灣品牌則有自然美、安婕妤，在中國(guó)大陸，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，只有創(chuàng)美時(shí)。這幾個(gè)品牌中，安婕妤已把目光盯在了掌門(mén)之位上，目前企業(yè)正在發(fā)力，如拿不下掌門(mén)之位，則有可能向五岳劍派的五席之位奪取一位。門(mén)派之四—昆侖派。代表品牌：嬌蘭人昆侖派(混元派)是明末時(shí)興起的道教支系，其所在地位于中國(guó)新疆的帕米爾高原東部昆侖山。在金庸武俠小說(shuō)里為八大門(mén)派之一，為何足道所創(chuàng)。何足道外號(hào)“昆侖三圣，主其才藝在于琴、劍、棋藝。行走江湖，以怪異武功著稱(chēng)。其中，絕學(xué)輕功為最為神奇。昆侖派企業(yè)的最大特點(diǎn)就是：敢于創(chuàng)新，用不同于他人的招式快速發(fā)展，快速達(dá)成目的。在日化線領(lǐng)域，嬌蘭佳人就是這樣的一個(gè)典型。2005春天，嬌蘭佳人第一家化妝品零售店在廣州棠景街開(kāi)業(yè)。而這個(gè)企業(yè)正因?yàn)檫@第一個(gè)店的成功，從而走向了全國(guó)性戰(zhàn)略成功的一步。事實(shí)上，自年起，化妝品連鎖加盟就有人不斷嘗試但是卻一直沒(méi)有一個(gè)很好的利潤(rùn)模式并且絕大多數(shù)公司在加盟政策中強(qiáng)調(diào)，所有加盟店必須銷(xiāo)售自有公司品牌，造成了封閉自我現(xiàn)象，故而很難生存。贏天下觀察認(rèn)為，嬌蘭佳人的最大成功之處是，大膽創(chuàng)新，走別人不敢走的路線，吸收屈臣氏經(jīng)營(yíng)模式，敢于整合資源，將同行業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行打包銷(xiāo)售，從而獲取了成功?！耙徽絮r，吃遍天，就是這個(gè)道理。在專(zhuān)業(yè)線領(lǐng)域，我們同樣可以關(guān)注到一個(gè)企業(yè)，那就是百蓮凱。百蓮凱掌門(mén)人石子儀先生是個(gè)文人出身，文章寫(xiě)得漂亮，武功也是高得駭人。在他的帶領(lǐng)下，短短幾年，用他獨(dú)特奇異連鎖加盟”武功招數(shù)，完成了百蓮凱成火箭級(jí)的飛躍。從而也使他自己成了專(zhuān)業(yè)線領(lǐng)域內(nèi)最富有的最年輕最有文化的企業(yè)老板。如果時(shí)間倒退8年，專(zhuān)業(yè)線的領(lǐng)域，昆侖派掌門(mén)人之位，應(yīng)是汕頭琪雅，其公司主張的萬(wàn)店連鎖”可說(shuō)是當(dāng)時(shí)熱潮?？上У厥?，后繼乏力，沒(méi)有保住這個(gè)掌門(mén)人之位。門(mén)派之五—崆派。代表品牌：金儀美崆峒武術(shù)創(chuàng)始于崆峒山，是道教文化的組成部分，與少林、武當(dāng)、峨嵋、昆侖并稱(chēng)為我國(guó)著名五大武術(shù)流派。崆峒派武術(shù)的特點(diǎn)是“奇兵(特兵器，不同于傳統(tǒng)的十八般武器)，說(shuō)白了就是“器”其功夫主要以暗器著稱(chēng)，在“點(diǎn)穴上整個(gè)武林也無(wú)人能出其右。廣州市金儀美美容美發(fā)用品有限公司多年來(lái)一直致力于美容儀器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，一向以卓越的專(zhuān)長(zhǎng)、高品質(zhì)的產(chǎn)品享譽(yù)行業(yè)，是中國(guó)美容儀器行業(yè)的領(lǐng)跑者。多年的行業(yè)歷練，鑄就了JIMY”“AVS、“KINMY“CRYSTALALVA”等大領(lǐng)導(dǎo)品牌下的上百種不同品類(lèi)、規(guī)格的產(chǎn)品，涵蓋了美容、檢測(cè)、纖體、養(yǎng)生等不同系列?？芍^“暗器”眾。而在諸多的儀器產(chǎn)品使用中，形成了一個(gè)新生的行業(yè)：整形美容。這方面推廣最為得力的莫過(guò)于美萊美容醫(yī)院。門(mén)派之六—古派。代表品牌：采詩(shī)古墓派，因居住古墓而得名。當(dāng)年，全真教始祖王重陽(yáng)舉義師反抗金兵，建造了一座石墓存放軍糧物資，其中機(jī)關(guān)眾多。起義失敗后，王重陽(yáng)憤而隱居古墓，自稱(chēng)“活死人”，意思是雖生猶死，金人不共戴天。林朝英，小龍女，楊過(guò)，李若愁就是這個(gè)門(mén)派的代表人物。大家最熟悉的莫過(guò)于美若仙子的小龍女了。古墓派幾代皆為處女相傳，至楊過(guò)方有男徒。此派輕功卓絕，劍法、拳法靈動(dòng)精妙，武功有《玉女心經(jīng)》聞名天下。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，日化企業(yè)品牌聯(lián)想首個(gè)條件，必須是個(gè)美女或俊男形象。而且還要結(jié)合現(xiàn)在的品牌狀況。故此，我們可以很容易聯(lián)想起采詩(shī)(當(dāng)年“美麗的老師用采詩(shī)廣告語(yǔ)橫行天下)，伊億莉(林心如代言，美的秘密伊億莉)、丹姿(“小龍女李若彤代言)、信婷(李湘代言)、巧巧(任達(dá)華代言)等等。從這一堆古墓派企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，采詩(shī)當(dāng)年的年逾五億的銷(xiāo)量輝煌業(yè)績(jī)至今無(wú)人超越，故此，全力推薦采詩(shī)為古墓派掌門(mén)人。贏天下觀察認(rèn)為，當(dāng)前的古墓派，除了丹姿已走出閉關(guān)期，正在江湖發(fā)力外，其它的品牌，都處于在古墓中閉關(guān)休整狀態(tài)。李醫(yī)生、顏莊、亮莊，目前也都處于此狀態(tài)。門(mén)派之七—五岳劍派。代表品牌：泊雅、卡姿蘭、自然堂、丸、美膚寶泰山派、衡山派、華山派、嵩山派、恒山派結(jié)為同氣連技的五岳劍派。此門(mén)派的最大特點(diǎn)是，各懷絕學(xué)，在武林中都占有一定地位。彼此之間實(shí)力大致相當(dāng)而互不服氣。所以，要符合這個(gè)門(mén)派的特點(diǎn)的企業(yè)一定是近年來(lái)熱點(diǎn)企業(yè)、占有一定市場(chǎng)份企業(yè)、具有一定實(shí)力之企業(yè)。近年來(lái)泊來(lái)雅、美素、自然堂、丸美、美膚寶、卡姿蘭等品牌異軍突起，且功夫練得不錯(cuò)，可以說(shuō)是五岳劍派代表性品牌。這五個(gè)品牌，有個(gè)很大的特點(diǎn)，基本上與專(zhuān)業(yè)線有很深的淵源。如美素、自然堂都是上海伽藍(lán)公司旗下品牌，都是“前店后院”模的先行者。門(mén)派之八—丐。代表品牌：雕牌。天下第一大武林幫派，由遍布天下的乞丐組成。在武俠小說(shuō)里，自唐代迄清代，均有丐幫的存在，綿延達(dá)數(shù)百上千年，可謂歷史悠久。丐幫形散神不散，組織十分嚴(yán)密。除幫主為一幫之尊外，另設(shè)長(zhǎng)老數(shù)人，分舵多處。丐幫是個(gè)臥虎藏龍的地方，洪七公、郭靖、喬峰等英雄好漢都出自丐幫。符合丐幫形式的企業(yè)特點(diǎn)是：企業(yè)大，道深，網(wǎng)點(diǎn)密，產(chǎn)品價(jià)格低，目標(biāo)消費(fèi)者都是低層消費(fèi)者，但企業(yè)不缺錢(qián)(丐幫人員出差辦事都住旅店)。從這點(diǎn)看來(lái)，雕牌無(wú)疑首選。從產(chǎn)品價(jià)格體系及市場(chǎng)渠道來(lái)說(shuō)，隆力奇也可作為丐幫代表。另外，嚴(yán)格地說(shuō)，牙膏企業(yè)中的兩面針的組織形態(tài)也符合丐幫，也算上一個(gè)。大寶在沒(méi)有賣(mài)給妮維雅之前，應(yīng)當(dāng)也算是小化護(hù)膚品中的丐幫八袋長(zhǎng)老之一。隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平日益提高，“丐幫”型企業(yè)已經(jīng)越越少了。門(mén)派之九—天地會(huì)。代表品牌：法萊鄭成功命部下東近南回大陸創(chuàng)建的反清復(fù)明組織天地會(huì)總舵主陳近南下轄十堂，包括前五房五堂，后五房五堂。各堂負(fù)責(zé)人曰“香主”。其中有一個(gè)關(guān)健人物“韋小寶身兼天地會(huì)香主之職及皇上保安隊(duì)長(zhǎng)，令人記憶猶新。此類(lèi)日化品牌的企業(yè)，一出道就全力出擊，，旨在改變現(xiàn)有格局，推出自己品牌。不管是否成功，可算是一代梟雄之舉。符合此類(lèi)特點(diǎn)的企業(yè)有法萊雅、歐莎莉。前者“一元風(fēng)暴”不計(jì)成本引企業(yè)資金鏈斷裂，最后不得已淡出市場(chǎng)調(diào)整休養(yǎng)，待蓄勢(shì)再來(lái)。后者則選擇純粹央視巨投盲目砸放最后草草收?qǐng)??；赜^中國(guó)日化這二十年來(lái)，“天地會(huì)”企業(yè)眾多，此類(lèi)企業(yè)的最大特是輕戰(zhàn)略，重戰(zhàn)術(shù)，而最終結(jié)果是注定失敗或難以守住革命果實(shí)。當(dāng)然，也有少數(shù)成功的企業(yè)，不過(guò)，卻始終難有大的作為，選擇以游擊，或駐守一方作為品牌宿命?！案锩形闯晒?，同志仍需努力——為“地會(huì)”型企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。門(mén)派之十—西派.代表品牌：寶潔集團(tuán)軍西域派，顧名思義，為西方外來(lái)品牌。首當(dāng)其沖的莫過(guò)于素有“中國(guó)日化教父”譽(yù)的美國(guó)寶潔了。寶潔公司1983年一個(gè)西方品牌到達(dá)中國(guó)據(jù)其數(shù)銷(xiāo)售數(shù)顯示2007全品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)40億美元中國(guó)已成為其全球最大市場(chǎng)。其產(chǎn)品線為洗滌類(lèi)、口腔護(hù)理類(lèi)、化妝品類(lèi)等應(yīng)有盡有。旗下飄柔、海飛絲、潘婷長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)高達(dá)以上的市場(chǎng)份額。化妝品領(lǐng)域玉蘭油占據(jù)23%的市場(chǎng)份額，SKII牙膏佳潔士，，。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，外來(lái)的“域和尚”品牌甚多，英國(guó)合利華、法國(guó)歐萊雅、蘭蔻，雅斯蘭黛，美國(guó)強(qiáng)生、倩碧、幽蘭、等仿若當(dāng)年的八國(guó)聯(lián)國(guó)一樣，入侵中國(guó)日化市場(chǎng)。西域派不僅資金實(shí)力雄厚，個(gè)個(gè)牛高馬大，更重要的是，還打國(guó)內(nèi)不同門(mén)派的個(gè)別品牌納為己有，如收購(gòu)了歐萊雅小護(hù)士，羽西，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，妮維雅收購(gòu)了絲寶。下一個(gè)收購(gòu)的品牌會(huì)是誰(shuí)?種種跡象表明，中國(guó)本土日化，擔(dān)子已越來(lái)越為沉重，下一步如何走，將成為所有本土日化品牌面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。本土日遭國(guó)際巨“合撲殺！競(jìng)爭(zhēng)背景：跨國(guó)日化巨頭基本都有60-200多年發(fā)展歷史，而中國(guó)主要大型日化”代表企中，除了上海家化集團(tuán)（創(chuàng)建1898年）112年歷史，大部分在10-42年之間，歷史比較短；只“愛(ài)斯集團(tuán)、立白集團(tuán)”年銷(xiāo)售額突破100億元人民幣能夠在銷(xiāo)售規(guī)?！鄙吓c寶潔、合利華、歐萊雅這些跨國(guó)日化巨頭抗衡但是他們基本是在利潤(rùn)非常低的洗滌用品”領(lǐng)表現(xiàn)上佳因企業(yè)利潤(rùn)不足需要拓展壯“美容護(hù)膚”領(lǐng)域市場(chǎng)。另外其他主“型日化”表企業(yè)，年銷(xiāo)售額均10-30億元人民幣，與“老品牌”化妝品企業(yè)年銷(xiāo)售（低幾十億美元，最高達(dá)790億美元）相比，抗?fàn)幠芰Ψ浅Ｓ邢蕖?guó)際日化頭對(duì)中國(guó)本土品牌實(shí)“聯(lián)合撲殺”！作為“磚四國(guó)”的中，日化年銷(xiāo)售已達(dá)2000億，13人口的市場(chǎng)規(guī)模，隨著中國(guó)中等收入群體不斷壯大，日化市場(chǎng)潛力非常大，每年增速高20%-30%。中國(guó)市場(chǎng)影響的逐漸彰顯，已經(jīng)成為跨國(guó)化妝品巨頭進(jìn)行“全球戰(zhàn)略布局”的力場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)成為寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等幾大國(guó)際巨頭的必爭(zhēng)之地。正是在這個(gè)大背景下，國(guó)際日化巨頭在中國(guó)戰(zhàn)火升溫,他們通過(guò)“品牌、渠道、廣告、促銷(xiāo)、專(zhuān)利與技術(shù)”等五大方式，對(duì)中國(guó)土品牌實(shí)施“聯(lián)合撲殺！“聯(lián)合撲殺”第一招：品牌撲殺自90年代初期到現(xiàn)在跨國(guó)日化巨頭通過(guò)租賃”方式讓中華”商標(biāo)成為聯(lián)合利華公司膏品牌通過(guò)“合資方式先后讓熊貓”、“美加凈”“力28”品牌“睡”在記憶里有的已經(jīng)在市場(chǎng)上基本已經(jīng)“聲匿跡”通過(guò)收購(gòu)方式，先后讓“小護(hù)士、羽西、蕾”、“美濤”、“風(fēng)影“爽”、大寶”成跨國(guó)日化巨頭的囊中之物。這些曾經(jīng)輝煌，且讓中國(guó)人引以為自豪的民族品牌，在跨國(guó)日化巨頭“品牌撲殺下，紛紛落馬“改旗易幟”。以至于國(guó)人發(fā)“為什么本土品牌總是逃脫不了被收購(gòu)的命運(yùn)的感慨！2010年月，再傳出“丁家宜將以18億元“外”法國(guó)COTY科蒂集團(tuán)（全球第一香水制造商、第七大化妝品公司）。誰(shuí)將是下一個(gè)被“收購(gòu)”的土品牌？霸王？隆力奇？立白？納愛(ài)斯？上海家化？藍(lán)月亮？拉芳？“牌撲殺”是跨國(guó)日巨頭“對(duì)付中國(guó)本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不過(guò)或賴的打就實(shí)施“品牌撲殺——“購(gòu)”，個(gè)是跨國(guó)日化巨頭慣用的“資本”倆，他們通過(guò)“購(gòu)”為市場(chǎng)霸主的野心永遠(yuǎn)不會(huì)停。所以，2009就有傳聞“寶將收購(gòu)雅詩(shī)蘭黛、資生堂”。以，所有發(fā)展比較好的本土品牌均有可能成為下一個(gè)被“購(gòu)”品牌。“聯(lián)合撲殺”第招：渠道殺！一直以來(lái)，日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)*人斷在“產(chǎn)品價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這個(gè)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論中鬧騰，折騰來(lái)折騰去，最鬧心的當(dāng)數(shù)“渠道這個(gè)頑敵。渠道一直很難馴服的原因就是它一直是個(gè)稀缺的資源它一直擁有自己獨(dú)立的主權(quán)是大眾的“情人”，不管是跨國(guó)日化巨頭，還是中國(guó)本土品牌，都只能通過(guò)“金錢(qián)和“外交去暫時(shí)的安撫它，卻永遠(yuǎn)不能占有它。占領(lǐng)更多的“端渠道”，做好終端陳列”，是跨日化巨頭雄霸中國(guó)市場(chǎng)的最根本法寶，也“聯(lián)合撲殺”中國(guó)本土品牌的*****锏”。所以，在能夠銷(xiāo)售量產(chǎn)”“品牌形象”建設(shè)的KA型賣(mài)場(chǎng)，終端陳列”基本被美寶潔、英荷聯(lián)合利華、法國(guó)歐萊雅、美國(guó)高露潔、美國(guó)強(qiáng)生、德國(guó)拜耳斯多夫、德國(guó)漢高、日本花王、日本資生堂等巨頭瓜分與壟斷；而本土品牌只有KA大型賣(mài)場(chǎng)戰(zhàn)屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)20108月外資品牌沖擊本土品牌又出新招：有消息樂(lè)福近日向拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒——若想要繼續(xù)上架就繳納8%～15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌，據(jù)說(shuō)就是民族品牌在終端市場(chǎng)遭受不平等待遇（終端費(fèi)用高，堆頭促銷(xiāo)檔期不合理等），生存空間狹小，看不到未來(lái)。差異化，國(guó)際巨頭玩中藥概化英雄能夠在KA大型賣(mài)場(chǎng)抗戰(zhàn)多久？知道后，本土日化品牌在KA大型賣(mài)場(chǎng)還能不能夠再覓而寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等跨國(guó)日化巨頭近幾年瘋狂的鄉(xiāng)他們進(jìn)一步圖霸中國(guó)二、三線市場(chǎng)的野心與舉措，中國(guó)本土日化品牌賴依生存、發(fā)展的狼排兵布陣，后果很?chē)?yán)重——這使已經(jīng)退守在中低端日化市場(chǎng)的本土企業(yè)更是遭受?chē)范陆?。?dāng)村土群狼必然要與海外虎豹PK搏殺，這是一場(chǎng)聯(lián)合撲殺第三招：廣撲殺！由于質(zhì)化日化巨頭還是中國(guó)本土品牌品銷(xiāo)售上對(duì)廣告的依賴非常嚴(yán)重星+廣牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售的有力武器。因此，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告成為大型企業(yè)決法寶據(jù)市場(chǎng)研究公司CTR年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示2009年中國(guó)廣告投放總量打5075億人民幣，其中化妝品浴室用品行業(yè)廣告投放高居榜首。最近幾年，寶潔已經(jīng)不在滿足標(biāo)王聯(lián)合利華等在廣告高下，而本土品牌目前只有作為2008年，聯(lián)合利華投資萬(wàn)，將旗下的清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女無(wú)敵》電視劇配合天衣無(wú)縫的線下運(yùn)作一陣風(fēng)飛絲走了的市場(chǎng)份額。從此，巨頭們盯上了廣告聲方式，于是成了寶潔和聯(lián)合利華這些巨頭們繼的新燒錢(qián)術(shù)：2010年，寶潔和聯(lián)合利華不惜斥巨資，分別定制《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》電視劇，將品牌定位分別巧妙地融合到了和的片名和劇情之中。營(yíng)銷(xiāo)新之舉：一是產(chǎn)品在劇情入傳播，不會(huì)引起消費(fèi)者的排斥，傳播更有效是線上線下融為一體度包圍受眾時(shí)間告潔和聯(lián)合利華等許多豪可，成為他們品牌傳播的新雖然，人們非常討厭，也認(rèn)為廣告、很不要臉，但是，這些廣告的確成為跨國(guó)日化巨頭賺錢(qián)的法寶，更是作為殺土品牌的利器。聯(lián)合撲殺第四招：促撲殺！戰(zhàn)行業(yè)從未消停：每年的情人節(jié)、3.8婦女節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)，及中秋、國(guó)慶、元旦、新年時(shí)期，是中、外日化企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品大型促銷(xiāo)活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，是企業(yè)增時(shí)期。所以，跨國(guó)日化巨頭廣銷(xiāo)頭等大事，如寶潔，每次促銷(xiāo)必將嚴(yán)格按的調(diào)查分析——準(zhǔn)確周密的促銷(xiāo)安排實(shí)施——促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估測(cè)試委托給第三方——專(zhuān)業(yè)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣公司，達(dá)到銷(xiāo)售提升與品牌傳播雙豐收，所以，寶潔促銷(xiāo)成功是有目共睹的。每一次戰(zhàn)中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)就是國(guó)日化巨頭來(lái)說(shuō)就是殺品牌的憬由于在時(shí)間、地點(diǎn)、贈(zèng)品、方式、人員培訓(xùn)、廣告配合、DM通訊、堆頭陳列等跨國(guó)日化巨頭每每上演戰(zhàn)者銷(xiāo)效果十分明顯，直讓本土品牌干瞪眼、流口水。在道最關(guān)鍵的臨門(mén)一腳動(dòng)此有聲有色的，本土品牌怎么能夠逃脫殺。如今化妝品市場(chǎng)，不促不銷(xiāo)，越促越銷(xiāo)。所以，有實(shí)力的跨國(guó)日化巨頭能夠買(mǎi)下整年的DM通訊、堆頭陳列；而囊中虛澀的本土品牌，面對(duì)坐地起價(jià)、貪的無(wú)厭KABC渠道商，自然只能夠是一年做幾次或偶爾做做“促銷(xiāo)，結(jié)果銷(xiāo)售平平，投入與產(chǎn)出不成比例，最終不是自己走人就是被賣(mài)場(chǎng)趕走。做不起持久的“銷(xiāo)推廣”，做不好“促銷(xiāo)推廣”，本土品怎么能夠逃脫“聯(lián)撲殺”尷尬？“聯(lián)合撲殺”第五招：專(zhuān)利技術(shù)撲殺2010年月行業(yè)傳出驚人消息寶潔聯(lián)合利華等企業(yè)2009年月前后著手將洗發(fā)水含量”申請(qǐng)專(zhuān)利，企圖通過(guò)“產(chǎn)品成分標(biāo)注專(zhuān)”斷市場(chǎng)。一旦該專(zhuān)利通過(guò)審批，其他企業(yè)再生產(chǎn)同樣成分的產(chǎn)品，就涉嫌侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)利了。這可能決定無(wú)數(shù)本土日化企業(yè)的命運(yùn)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)管理、配方、專(zhuān)利、工藝技術(shù)等）方面，本土日化企業(yè)一直以來(lái)是弱項(xiàng)、短板，許多中小企業(yè)基本不重視。寶潔、聯(lián)合利華等公司將“發(fā)水含量”申請(qǐng)專(zhuān)利這招的確是夠陰暗、夠狠毒的，申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，是經(jīng)驗(yàn)豐富的寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司給中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一記重?fù)??！皩?zhuān)利暗戰(zhàn)”成中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新武器，這必讓中國(guó)本土品牌，特別是中小型企業(yè)面臨更加艱難的處境。2009年月聯(lián)合利華資5000萬(wàn)歐元在上海興建的球第六大研發(fā)中心前日投入使用將點(diǎn)開(kāi)展中草藥和天然活性物的基礎(chǔ)研究；2010年7，歐萊雅集團(tuán)在上海浦東成立研發(fā)與創(chuàng)新中心啟動(dòng)，開(kāi)展頭發(fā)、護(hù)膚及化妝品評(píng)估的技術(shù)研發(fā)、評(píng)估；2010年8月，投資總額達(dá)美元，寶潔第一大全球性多領(lǐng)域研發(fā)中心落戶北京。一年時(shí)間里，日化跨國(guó)三巨頭紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移、升級(jí)研發(fā)力量：不但數(shù)量快速增加，同時(shí)現(xiàn)有研發(fā)中心的規(guī)模也正不斷擴(kuò)大，在全球研發(fā)體系中的戰(zhàn)略地位明顯上升—跨國(guó)巨頭在中國(guó)設(shè)立的研發(fā)中心，已經(jīng)逐漸走出單一服務(wù)本地市場(chǎng)的模式，轉(zhuǎn)而面向全球，同時(shí)研發(fā)活動(dòng)從改進(jìn)工藝、降低成本逐漸提升為進(jìn)行最前沿、最尖端科技的創(chuàng)新。面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等的“利、技術(shù)撲殺”！中國(guó)土品牌必將雪上加霜，而這個(gè)是我們最無(wú)耐、最無(wú)力、最抓狂的。本土品牌亮劍突圍，反“圍剿、反撲殺”！信心比黃金更重要。積極的心態(tài)，堅(jiān)定的信心，是中國(guó)本土品牌戰(zhàn)勝困難的重要力量。部分中國(guó)本土日化大型企業(yè)“產(chǎn)戀”，離心”日化轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)或其領(lǐng)域，如絲寶、白貓、雅倩、雅嘉、納愛(ài)斯、立白、隆力奇、飄影、上海家化、美日潔寶等等，這些企業(yè)不同程度投“市”的背后，明我們企業(yè)家（老板）沒(méi)有足夠的信心與跨國(guó)巨頭打“持久戰(zhàn)，他們更喜歡“賺快錢(qián)”的確，這實(shí)在沒(méi)有什么奇怪，翻開(kāi)近幾年的“福布斯、“胡潤(rùn)”富豪排榜，排名最前面的集群，幾乎無(wú)一不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。房地產(chǎn)“利”，制業(yè)沒(méi)有國(guó)家的扶持，這些應(yīng)該是中國(guó)一批著名的日化品牌集體涉足房地產(chǎn)的根本原因。只是非?？上В恍┟褡迤放凭痛藳](méi)落或“改旗易幟”，乃至就此消失，成我們年老時(shí)的記憶。李云龍告訴我們“劍精神”：對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵，也要毅然亮劍，即使倒下，也要成為一座山，一道嶺！如果企業(yè)家（老板）沒(méi)有這樣的“亮劍精神，面對(duì)市場(chǎng)困境，遭遇跨國(guó)日化巨頭聯(lián)合撲殺”后，自然撤退逃跑，或?qū)⒆约吼B(yǎng)不大的兒（品牌）當(dāng)豬賣(mài)！民族日化業(yè)：夾縫之中求生存。集中資源，建立“銷(xiāo)售”命根據(jù)地，尋找突圍破口，亮劍突圍！這個(gè)是中國(guó)本土日化企業(yè)面對(duì)“聯(lián)合撲殺”的最有效、最現(xiàn)實(shí)的方法。在企業(yè)、品牌資源有限的情況下，在跨國(guó)日化巨頭KA集體下鄉(xiāng)兩腿并進(jìn)實(shí)施“渠道撲殺的境況下，本土日化企業(yè)一定要選擇性做市場(chǎng)，建“銷(xiāo)售”革命根據(jù)地——固區(qū)、固網(wǎng)絡(luò)、固單店銷(xiāo)售，實(shí)“區(qū)域突破、客戶突破、品類(lèi)突”三大突破。只有建立革命根據(jù)地，做局部市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)“老大”，能夠謀得長(zhǎng)治久安，才能夠持續(xù)、健康、安全銷(xiāo)售，才能夠有機(jī)會(huì)反“剿”反“撲殺”！建立革命根據(jù)地，做局部市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)“老大”，中國(guó)日化歷有許多成功的案例：如家化六神、美日公司、澳雪公司在沐浴露市場(chǎng)占據(jù)重要地位；藍(lán)月亮在洗手液、洗衣液市場(chǎng)是第一品牌；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；納愛(ài)斯、雕牌、立白是洗衣粉、洗潔精市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。在如此“國(guó)際化”的市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)仍然在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)突出，沒(méi)有完全讓國(guó)際日化企業(yè)“一枝獨(dú)秀”。興產(chǎn)品、重營(yíng)銷(xiāo)、塑品牌，企業(yè)才有將來(lái)民族日化業(yè)才能夠反“圍剿”、反撲殺”！產(chǎn)品，是產(chǎn)銷(xiāo)售型企業(yè)的根本與基礎(chǔ)。提升、遠(yuǎn)離低價(jià)無(wú)利產(chǎn)品，做中高端產(chǎn)品做精品，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品、形成企業(yè)特有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本出路；營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力！“全員營(yíng)銷(xiāo)”是中小企業(yè)生存之道。體員工以市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客需求為導(dǎo)向開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的整合性；只有品牌產(chǎn)品，你才能夠賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得好、賣(mài)得久。在如今“品同質(zhì)化”重與“產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的時(shí)代，中國(guó)日化一定不要調(diào)整提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，一定要有足夠的利潤(rùn)，才能夠有費(fèi)用做市場(chǎng)，終端商才有利可圖，企業(yè)才有費(fèi)用投入技術(shù)研發(fā)，員工才有好的待遇，投資人才有好的回報(bào)。在經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在的終端商已經(jīng)“精明”的很沒(méi)有的利潤(rùn)產(chǎn)品不賣(mài)沒(méi)有市場(chǎng)支持的產(chǎn)品不賣(mài)沒(méi)有技術(shù)含量與差異化的產(chǎn)品不賣(mài)……以連國(guó)際巨頭寶潔也學(xué)習(xí)歐萊雅，投入大量人力、物力拓展高端高利潤(rùn)“美容護(hù)膚”產(chǎn)品，以穩(wěn)固其中國(guó)的霸主地位。拓展“端化妝品”搶占日化專(zhuān)業(yè)店，突破寶潔們的圍剿”與撲殺”！2010年上半年歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓等“高檔化妝品”財(cái)報(bào)飄紅，而寶潔“凈潤(rùn)”滑，聯(lián)合利華成為“陪員”，整個(gè)快速消費(fèi)品數(shù)據(jù)黯淡，不“養(yǎng)眼”，進(jìn)一步顯示中國(guó)未來(lái)十年將是“高端化妝品”發(fā)展的黃時(shí)期。因此，寶潔從2009年，向歐萊雅靠攏，并在美容護(hù)膚領(lǐng)排兵布陣”，企望通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育、發(fā)“高端化妝品”來(lái)獲得更多利潤(rùn)，以確保企業(yè)可持續(xù)贏利、發(fā)展，并保證與鞏固其霸主”位。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)上銷(xiāo)售份額被國(guó)外品牌所壟斷銷(xiāo)售額90%以上為資所控制：香奈爾、迪奧、蘭蔻、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、倩碧、碧歐泉、嬌韻詩(shī)、安娜蘇等國(guó)際品