某大型中式別墅策劃案超強(qiáng)陣容

目錄第一部分市場(chǎng)篇………7—27某區(qū)域分析……8—10某未來規(guī)劃定位……91.2某房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)……10

二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析…11—21三、綜述…………22—27第二部分產(chǎn)品篇………28—51一、項(xiàng)目各要素解析…9—301.1基地狀況概評(píng)……………291.2區(qū)域環(huán)境…………30二、產(chǎn)品綜合評(píng)判……31—362.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)…………312.2產(chǎn)品劣勢(shì)…………332.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)………342.4市場(chǎng)威脅點(diǎn)……………352.5結(jié)論……………36四期和五期產(chǎn)品建議…………37—453.1開發(fā)理念…373.2規(guī)劃設(shè)計(jì)…………383.3建筑設(shè)計(jì)………413.4環(huán)境設(shè)計(jì)………443.5公建配套設(shè)施…………45四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析……………46—514.1廣告訴求過于單一化………464.2推廣的客戶群過于狹小……474.3前期銷售價(jià)格調(diào)整過快……484.4看房路線有待明確……494.5售樓處需要重新設(shè)立、布置……504.6存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決51第三部分營(yíng)銷篇…………52—75一、背景導(dǎo)入……………53二、營(yíng)銷策略構(gòu)想………54三、營(yíng)銷策略原則…………55四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略………57—734.1市場(chǎng)區(qū)隔…574.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略……………584.3保護(hù)市場(chǎng)份額策略…………604.4營(yíng)銷推廣原則……614.5營(yíng)銷推廣策略…………644.6銷售控制…………674.7價(jià)格策略…………68第四部分廣告篇………………74—104一、廣告策略導(dǎo)向……………75二、廣告風(fēng)格與思路…………76三、廣告任務(wù)……77四、廣告受眾分析…………79五、廣告宣傳推廣策略……80六、廣告訴求……81—846.1訴求重點(diǎn)…816.2分類訴求…………82七、………85—917.1媒體選擇的策略………………857.2媒體的選擇………………87八、媒體推廣計(jì)劃…………92—1128.1營(yíng)造聲勢(shì)階段…………928.2塑造品牌階段………………978.3凝聚形象階段………1028.4持續(xù)期……1088.57-9月報(bào)紙媒體廣告計(jì)劃…111第一部分市場(chǎng)篇某區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長(zhǎng)江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴(kuò)展空間相對(duì)有限，而某的開發(fā)正處于南京城市化進(jìn)程逐步南移的大好時(shí)期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受某撤縣設(shè)區(qū)的利好消息刺激，某成為南京樓市的一個(gè)新熱點(diǎn)。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對(duì)集中在東山鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分保留利用了自然景觀，樓盤建設(shè)多考慮地勢(shì)地貌的特點(diǎn)，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對(duì)整個(gè)某縣城的發(fā)展起到了相輔相成的作用。隨著某城市化進(jìn)程不斷深入，土地資源的相對(duì)稀缺，各項(xiàng)基礎(chǔ)的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級(jí)市場(chǎng)的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，某房?jī)r(jià)自去年以來，其趨勢(shì)一直穩(wěn)步趨升。1.1某未來規(guī)劃定位某將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。某房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點(diǎn)，高水平規(guī)劃，力求形成一個(gè)科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。某將進(jìn)一步更新城市化發(fā)展思路，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速某城市化進(jìn)程。1.2某房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)：某正處于城市化進(jìn)程大發(fā)展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。某在全市三個(gè)都市圈和五個(gè)聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市發(fā)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給某的發(fā)展帶來直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承擔(dān)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。某經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了某做大做強(qiáng)的條件。省、市、縣各級(jí)政府對(duì)某推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開放，都極大地促進(jìn)了某房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)體系逐步完善，為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析某花園位置：湖濱路58號(hào)占地：28萬㎡開發(fā)商：**建筑類型：公寓、別墅單價(jià)：公寓2800元/㎡別墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價(jià)）簡(jiǎn)析：某花園是某地區(qū)開發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬㎡，由某別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的某，以湖景山色為最主要的賣點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是國(guó)內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力體現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進(jìn)出八輛汽車，門高23.5米，氣勢(shì)逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)施一應(yīng)俱全，在某整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場(chǎng)等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價(jià)格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅（270㎡）總價(jià)150—170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555㎡的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬元/㎡。總價(jià)千萬以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，除此外，客戶可購買地塊（1000㎡左右），3000元/㎡，自行設(shè)計(jì)，營(yíng)建別墅?？梢灶A(yù)見，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營(yíng)銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會(huì)”、“某筆會(huì)”、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會(huì)”等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營(yíng)造出既有親和力又有創(chuàng)造力，別具特色的某社區(qū)文化。在南京市場(chǎng)上頗為引人注目。**苑位置：某開發(fā)區(qū)將軍南路39號(hào)發(fā)展商：某房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：占地：270畝總建面積：12萬㎡容積率：0.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價(jià)：多層2100元/㎡聯(lián)體：2800元/㎡別墅：3100元/㎡簡(jiǎn)析：**苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴(kuò)散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020㎡。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，錯(cuò)落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級(jí)高級(jí)專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有8000㎡的公建會(huì)所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類型相當(dāng)新穎，面積在210—130㎡。單價(jià)在2100元/㎡，銷量不錯(cuò)，別墅面積250—300㎡，單價(jià)在3100元/㎡，現(xiàn)已基本售完。從客觀角度分析，**苑無論從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均體現(xiàn)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無明顯風(fēng)格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書、DM等設(shè)計(jì)均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營(yíng)建了尊重文化、崇尚知識(shí)的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績(jī)，一舉成為某樓市的知名個(gè)案。**位置：某金盛路發(fā)展商：規(guī)劃設(shè)計(jì)：景觀設(shè)計(jì)：占地面積：56萬㎡總建筑面積：52萬㎡容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單價(jià)：2800元/㎡簡(jiǎn)析：**是某地區(qū)最具知名度的個(gè)案之一。其56萬㎡的占地規(guī)模，在整個(gè)南京市場(chǎng)亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達(dá)52萬平米，并聘請(qǐng)國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)大師——**及著名景觀大師***共同擔(dān)綱該案的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動(dòng)。整體社區(qū)為一個(gè)完整的10多萬㎡的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開）。綠化景觀，湖景，超大會(huì)所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點(diǎn)。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對(duì)稱為主導(dǎo)精神，著力體現(xiàn)大氣與開闊，湖景水岸建成階梯廣場(chǎng)水岸，開放式湖濱草坪水岸等不同景觀點(diǎn)。一比一仿造奧地利皇家宮苑——香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會(huì)所的一部分，更新似建的8000平米的文化娛樂中心，堪稱南京最大的會(huì)所設(shè)施。現(xiàn)已通過相關(guān)部門的審批，成為全國(guó)首批國(guó)家級(jí)康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，**是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但遺憾的是，在營(yíng)銷歷程來看，雖取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，但遠(yuǎn)非預(yù)想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。因此在前階段一段旺銷結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的尷尬地位。以上是截取本案——“中國(guó)人家”某周邊市場(chǎng)上幾個(gè)知名個(gè)案，作一簡(jiǎn)析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特色，多有可與本案產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的躍層，別墅類產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場(chǎng)環(huán)境，中原因此擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的市調(diào)面，對(duì)南京市以排屋別墅為特色，或以純中國(guó)古典園林為規(guī)劃特點(diǎn)的個(gè)案作了一定了解，其最具代表性的是：**家天下位置：亞東花園城內(nèi)發(fā)展商：建筑設(shè)計(jì)：景觀設(shè)計(jì)：占地：105684㎡容積率：0.52建筑密度：23%簡(jiǎn)析：該案所處的亞東地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國(guó)家一級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對(duì)別墅所面對(duì)的客群頗具吸引力。小區(qū)由**主持設(shè)計(jì)環(huán)境園林，充分運(yùn)用自身的天然水體選景，使親水性園林環(huán)繞整個(gè)小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅300㎡，約34戶；聯(lián)體別墅160㎡，約52戶；雙聯(lián)別墅220㎡，約112戶；豪華公寓157㎡，約86戶。**家天下是近期市場(chǎng)最為引人注目的排屋類項(xiàng)目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市場(chǎng)引發(fā)一輪排屋熱潮，應(yīng)當(dāng)說，南京本地有一批相當(dāng)固定的客群，頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎是空白點(diǎn)。該案推廣訴求直指這批中產(chǎn)階級(jí)，推出總價(jià)50—200萬的各類排屋產(chǎn)品，以頗具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)勢(shì)的媒體概念的輪番炒作，對(duì)客戶頗具吸引力。**園位置：產(chǎn)品：多層住宅、商鋪占地面積：32000㎡，總建面積69000㎡投資商：發(fā)展商：建筑設(shè)計(jì)：景觀設(shè)計(jì)：主力面積：二房84—110㎡三房140—160㎡均價(jià)：4800元/㎡簡(jiǎn)析：**嘉園位于南京京主城區(qū)內(nèi)景景著名的人文文景區(qū)——夫子廟景區(qū)區(qū)內(nèi)，與“中國(guó)人家”一樣，也是是一個(gè)中式園園林林概念的的社區(qū)，但與與“中國(guó)人家”不同的是，它它的中式風(fēng)格格更多的是局局限于地塊區(qū)區(qū)位的特殊性性，拋去一切切產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)，它的中式式風(fēng)格就顯得得蒼白、單薄薄，雖有一些些模仿，但整整體風(fēng)格的營(yíng)營(yíng)建僅留滯于于產(chǎn)品的每個(gè)個(gè)細(xì)部和純粹粹的包裝上，它它所力推的物物業(yè)尊貴感、所所體現(xiàn)的值得得客戶典藏，把把玩的價(jià)值屬屬性，亦只是是更多的依賴賴于它特殊的的地段上。因因此，單就純純粹的產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格及市場(chǎng)形形象而論，***嘉園在走“中式風(fēng)格”的產(chǎn)品差異異化上尚不及及“中國(guó)人家”成功。附：市場(chǎng)總表某地區(qū)個(gè)案案名地址規(guī)模主力均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園某東山大橋市民廣場(chǎng)場(chǎng)90000㎡2400元/㎡120-130，250(躍)28萬，68萬(躍)現(xiàn)房某花園湖濱路58號(hào)28萬㎡2900元/㎡2萬元/㎡（別墅）140，250((躍)300-500((別墅)30萬，60萬(躍)150-10000萬(別墅)部分現(xiàn)房，別墅期期房南京世界林湖濱路15號(hào)約5000㎡3000元/㎡250-300150萬現(xiàn)房湖濱世紀(jì)花園寬寧開發(fā)區(qū)內(nèi)22萬㎡2500元/㎡90-13021-32萬現(xiàn)房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東東15萬㎡公寓2000元/㎡聯(lián)排2400元/㎡獨(dú)立別墅28000元/㎡公寓89-130，別墅224公寓18-30萬，聯(lián)聯(lián)排50萬，獨(dú)立70萬期房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路2228號(hào)36萬㎡2600元/㎡120-14035萬，別墅150萬萬部分期房**金盛路56萬㎡2800元/㎡120-140220-350((躍)35萬期房**樞苑將軍南路39號(hào)12萬㎡2100元/㎡，別墅3100元/㎡130，220躍躍)250-300((別墅)27萬，別墅80-990萬部分期房其他個(gè)案案名地址規(guī)模均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度**嘉園夫子廟琵琶東街69000㎡4800120-150㎡㎡60萬期房金陵家天下亞東花園城內(nèi)10萬㎡排屋3000元/㎡別墅5000元/㎡排屋220㎡別墅300㎡排屋66萬別墅150萬期房聽泉山莊亞東一號(hào)路6萬㎡排屋2400元/㎡排屋160-200㎡㎡40萬部分期房盛世華庭龍?bào)绰?萬㎡6500元/㎡230㎡150萬現(xiàn)房碧水華庭淡山溫泉24000㎡別墅3000元/㎡250-300㎡㎡100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的某開發(fā)發(fā)區(qū)，是近幾幾年南京房地地產(chǎn)市場(chǎng)的熱熱點(diǎn)區(qū)域。隨隨著諸多項(xiàng)目目的不斷崛起起，無論是從從產(chǎn)品營(yíng)建水水平，項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃乃至于整整體營(yíng)銷水平平都有著不斷斷的提高，每每一個(gè)個(gè)案都都有著鮮明的的物業(yè)特色，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是是日趨激烈。并并且，現(xiàn)階段段的競(jìng)爭(zhēng)從未未來發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)來看，已不不再單純局限限于相同產(chǎn)品品類型間的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單價(jià)格性能能比上。而是是已經(jīng)逐步滲滲透到產(chǎn)品的的各個(gè)細(xì)部上上。如地段位位置、社區(qū)規(guī)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)、景觀特特色、產(chǎn)品形形態(tài)、立面風(fēng)風(fēng)格、建材選選用，甚至是是物業(yè)管理、生生活配套、智智能化等各個(gè)個(gè)層面。全方方位綜合產(chǎn)品品力間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈，是是現(xiàn)今區(qū)域市市場(chǎng)的明顯特特色。就“中國(guó)人家”而言，區(qū)區(qū)域市場(chǎng)較之之南京其他區(qū)區(qū)域的幾大優(yōu)優(yōu)勢(shì)，如自然然環(huán)境、空氣氣質(zhì)量、市場(chǎng)場(chǎng)潛力等，幾幾乎為本案和和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手所共有，在在某些角度而而言，如自然然環(huán)境、距離離某中心區(qū)位置置等甚至要優(yōu)優(yōu)于本案。如如下表：····武夷花園百家湖·湖濱世紀(jì)江南文樞苑中國(guó)人家···天城新城自然環(huán)境武夷花園百家湖·湖濱世紀(jì)江南文樞苑中國(guó)人家···天城新城自然環(huán)境21世紀(jì)假日··碧水灣位置21世紀(jì)假日··碧水灣位置注：上表中縱軸自自然環(huán)境是指指?jìng)€(gè)案所處地地塊的外部自自然景觀，上上向?yàn)楦鼉?yōu)越越。橫軸位置是是指?jìng)€(gè)案距離離某中心區(qū)域的的位置，右向向?yàn)楦拷?。同時(shí)，從社區(qū)營(yíng)建建的規(guī)模和綜綜合檔次、品品味感覺上分分析“中國(guó)人家”亦無明顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)勝出。如如下表：百家湖·檔次品味百家湖·檔次品味中國(guó)人家江南文樞苑中國(guó)人家江南文樞苑···湖濱世紀(jì)···天地新城···湖濱世紀(jì)···天地新城21世紀(jì)假日武夷花園碧水灣·21世紀(jì)假日武夷花園碧水灣·社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是是指物業(yè)的價(jià)價(jià)格，客戶層層次等綜合體體現(xiàn)的檔次品品位，上向?yàn)闉楦?。橫橫軸社區(qū)規(guī)模模是指?jìng)€(gè)案的的建筑體量，右右向?yàn)楦?。區(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)規(guī)模大，現(xiàn)階階段已具備不不錯(cuò)的物業(yè)形形象，并有良良好的品牌實(shí)實(shí)力為基礎(chǔ)。其其價(jià)格亦不斷斷隨著區(qū)域大大勢(shì)而攀升。考考慮到近期某某生活配套尚尚不完善，因因此基本都在在小區(qū)內(nèi)配有有會(huì)所等設(shè)施施，努力為業(yè)業(yè)主提供各種種生活便利，值值得關(guān)注的是是，區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格格普遍趨向一一致，歐式的的建筑風(fēng)味，湖湖景的規(guī)劃特特色。因此，相相互間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更為激烈。再從南京樓市總體體發(fā)展趨勢(shì)來來看，排屋類類產(chǎn)品正在悄悄然崛起，“TOWNHOUSEE”概念的物業(yè)業(yè)，在以多層層，高層為主主的主流市場(chǎng)場(chǎng)迅速發(fā)展的的同時(shí)，正越越來越受客戶戶的關(guān)注和喜喜愛。但在目目前市場(chǎng)上，能能成功運(yùn)行的的該類物業(yè)的的并不多?；緸槭袌?chǎng)空空白點(diǎn)所在。而而從物業(yè)風(fēng)格格趨向來看，在在以中式風(fēng)格格為包裝的個(gè)個(gè)案中，許多多只是借助中中式“外衣”作推廣，真真正落到產(chǎn)品品細(xì)部——不但“形”似而且“神”似的個(gè)案，現(xiàn)現(xiàn)在來看，還還只有“中國(guó)人家”。因此，“中國(guó)人家家”要立足市場(chǎng)場(chǎng)，取得成功功，所應(yīng)堅(jiān)持持的最大的特特色在于“中式風(fēng)格園園林”和“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品品基礎(chǔ)結(jié)合定定位。這一“市場(chǎng)差異化化產(chǎn)品”的獨(dú)特定位位，基本找準(zhǔn)準(zhǔn)了市場(chǎng)的空空白點(diǎn)，使得得“中國(guó)人家”在競(jìng)爭(zhēng)激烈烈但風(fēng)格單一一的區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)中，保持鮮鮮明獨(dú)特的亮亮點(diǎn)，體現(xiàn)著著不同于其他他對(duì)手的價(jià)值值屬性。閃爍爍著產(chǎn)品個(gè)性性化的風(fēng)采，并并具備了短期期內(nèi)絕對(duì)的不不可模仿性。這這將是指引本本案未來營(yíng)銷銷成功的基礎(chǔ)礎(chǔ)所在，亦是是中原通過對(duì)對(duì)市場(chǎng)深入了了解后，對(duì)成成功操作“中國(guó)人家”的信心所在在。附：周邊主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)案五月廣廣告投放總量量分析（總額額）住宅樓盤總體：336576770.21元占全市房產(chǎn)產(chǎn)廣告投放量量的71.755%附表：主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)個(gè)案廣告訴求求（五月）樓盤主要媒體主要訴求系出各門、地愧精精品、某“小外灘”，樓市新景景觀南京的歐洲小鎮(zhèn)；；某的夏天比南南京少20天低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型型別墅高尚別別墅區(qū)本科學(xué)歷，購房每每套優(yōu)惠一萬萬，把居家景景觀上升到公公園的水平激情演繹金陵家天天下，森林景景觀別墅區(qū)“武夷風(fēng)采”擋不住住5月20日開盤，城市黑馬，**嘉園第二部分產(chǎn)品篇項(xiàng)目各要素解析1.1基地狀況況概評(píng)本項(xiàng)目地塊基本呈呈方正格局，東東面與北面各各臨兩條次干干道，分別設(shè)設(shè)有二個(gè)入口口，西面與南南面都被小河河所環(huán)繞。基基地總占地10.6萬平方米，綠綠化率大于40%，其中中心心庭園100000平方米（水體體近5000平方米），是是一個(gè)運(yùn)用江江南古典園林林與傳統(tǒng)民居居手法構(gòu)建的的以中式三層層聯(lián)排別墅為為主體的私家家園林?，F(xiàn)西西面一期三排排別墅已面臨臨交房，南面面二期11排別墅將近近封頂，三期期尚未動(dòng)工，北北面四、五期期規(guī)劃還未最最終確定?？傮w來說，本地塊塊形態(tài)較為理理想，便于建建筑、景觀的的布局。不過過根據(jù)現(xiàn)有之之條件，并無無優(yōu)勢(shì)化的自自然景觀（如如湖泊、山林林、緩坡等）可可以利用，因因此地塊仍是是在天然的小小河、小叢林林的基礎(chǔ)上，配配以大量人工工營(yíng)造的景觀觀進(jìn)行主體規(guī)規(guī)劃、構(gòu)建。1.2區(qū)域環(huán)境境本項(xiàng)目位于某區(qū)天天元路、某以南，寧溧溧公路以西，機(jī)機(jī)場(chǎng)高速以東東，牛首河以以北的江蘇國(guó)國(guó)際經(jīng)貿(mào)工業(yè)業(yè)園內(nèi)。其中中天元路是連連接寧溧公路路與機(jī)場(chǎng)高速速的新建主干干道；其中寧寧溧公路直接接連接某與中心城區(qū)區(qū)，車流量較較為密集，且且路況相對(duì)又又較差，存在在著一定噪音音、尾氣、灰灰塵等現(xiàn)象，好好在離本案尚尚有一定距離離。而緊臨本本案的高湖路路等兩條次干干道都為新建建的馬路，車車流量極少，故故對(duì)本案基本本不產(chǎn)生影響響。另外，由由于本項(xiàng)目西西面設(shè)有飛行行航道，故存存在一定的飛飛機(jī)噪音污染染。隨著南京城區(qū)南擴(kuò)擴(kuò)工程的啟動(dòng)動(dòng)，某已撤縣劃區(qū)區(qū)，其房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已已成為南京樓樓市的一大熱熱點(diǎn)。從整體體區(qū)位分析，大大環(huán)境市場(chǎng)開開發(fā)層次分布布合理科學(xué)，在在充分依托良良好的自然環(huán)環(huán)境的基礎(chǔ)上上規(guī)?；?、社社區(qū)化、系統(tǒng)統(tǒng)化的整體居居住氛圍正在在形成，擁有有了相當(dāng)好的的升值空間。本項(xiàng)目所在的某經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)，已成為為整個(gè)南京市市科技、文化化和經(jīng)濟(jì)的新新熱點(diǎn)。隨著著機(jī)場(chǎng)路與城城東干道的相相連，以及將將軍路與中山山南路的不日日貫通，將構(gòu)構(gòu)成支撐某發(fā)展的交通通動(dòng)脈。尤其其地鐵一號(hào)線線的規(guī)劃，更更是進(jìn)一步拉拉近了與中心心城區(qū)的距離離。但就目前情況而言言，某相比于一般般市區(qū)物業(yè)，房房產(chǎn)開發(fā)的成成熟度仍不高高，尚未形成成消費(fèi)的熱點(diǎn)點(diǎn)態(tài)勢(shì)。已開開發(fā)的樓盤尚尚處于試探、開開拓階段，絕絕大多數(shù)物業(yè)業(yè)都存在著社社區(qū)生活配套套設(shè)施、商業(yè)業(yè)配套設(shè)施方方面的不足，以以及公共交通通的不便利，成成為了現(xiàn)有和和準(zhǔn)備入住的的居民最為擔(dān)擔(dān)憂的問題。因因此真正的意意義上的社區(qū)區(qū)品質(zhì)、居住住質(zhì)量的全面面提升，尚須須時(shí)日。而本案距某城區(qū)和和某等樓市熱點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)尚有一一定距離。同同時(shí)周邊又幾幾無其他成形形的居住小區(qū)區(qū)，這類問題題就顯得尤為為突出了。二、產(chǎn)品綜合評(píng)判判產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A．具有實(shí)際產(chǎn)品支支持的純正中中式建筑風(fēng)格格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一一個(gè)真正融融匯了江南古古典園林風(fēng)格格和傳統(tǒng)民居居技法而構(gòu)建建的純正的中中式規(guī)劃的項(xiàng)項(xiàng)目。在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈的的市場(chǎng)中尤為為出挑。產(chǎn)品品差異化明顯顯，有效的劃劃分了與日趨趨雷同的歐美美建筑風(fēng)格的的市場(chǎng)區(qū)隔。并并且經(jīng)過前期期的推廣包裝裝，整體風(fēng)格格、印象已深深入人心，并并獲得了相當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名名度。為此如如能將此優(yōu)勢(shì)勢(shì)和客戶真正正的溝通與銜銜接起來，拉拉近相互的距距離，獲取他他們的認(rèn)同，將將是本案成敗敗的關(guān)鍵。B．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)到施工建建設(shè)，都聘請(qǐng)請(qǐng)了各方專家家參與如：聘聘請(qǐng)葉菊華教授做做建筑園林總總顧問，嚴(yán)格格把控從總體體到細(xì)節(jié)的處處理；蘇州“香山幫”做特色建筑筑商；香港華華藝建筑設(shè)計(jì)計(jì)顧問有限公公司做設(shè)計(jì)；；中國(guó)智能化化建設(shè)兩大權(quán)權(quán)威之一的陸陸偉良教授做做智能顧問等等。在結(jié)構(gòu)處處理上采用了了“無梁式后張張法無粘結(jié)預(yù)預(yù)應(yīng)力技術(shù)”，使客戶完完全可以根據(jù)據(jù)自身的意愿愿來分隔空間間，減少不必必要的浪費(fèi)，以以及諸項(xiàng)品牌牌的引入。使使本案的一些些具體處理和和挖掘比較到到位，塑造了了一個(gè)物有所所值的產(chǎn)品。C．聯(lián)體別墅優(yōu)勢(shì)凸凸現(xiàn)相對(duì)于高層、多層層類建筑形態(tài)態(tài)的物業(yè)而言言，聯(lián)排別墅墅從歸屬性、私私密性、使用用性等多方面面而言，優(yōu)勢(shì)勢(shì)是顯而易見見的。擁有一一套自己獨(dú)門門獨(dú)戶的別墅墅型物業(yè)，而而非傳統(tǒng)的多多層住房，能能夠充分滿足足業(yè)主對(duì)于物物業(yè)層次、自自身心態(tài)等多多方面要求的的提升。D．發(fā)展商的實(shí)力背背景為本案提提供了強(qiáng)有力力的保證**集團(tuán)在多方面面的成功業(yè)績(jī)績(jī)以及在房地地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的的成功運(yùn)作，已已確立了發(fā)展展商的品牌基基礎(chǔ)，為本案案提供了強(qiáng)有有力的實(shí)力保保證。E．**物管的品牌獲獲得相當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)認(rèn)同由江蘇省首家通過過大廈及住宅宅小區(qū)ISO90002質(zhì)量及ISO144000環(huán)保雙認(rèn)證證的——江蘇**集團(tuán)國(guó)際際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管管理有限公司司做物業(yè)管理理，憑其豐富富的實(shí)際操作作經(jīng)驗(yàn)，能給給予業(yè)主以質(zhì)質(zhì)量和信心的的充足保證，提提升了本案的的附加值。2.2產(chǎn)品劣勢(shì)A．目前交通較差，出出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加加上又無直達(dá)達(dá)市區(qū)的公交交線路，甚至至連叫出租車車都困難，給給每日的上下下班和出行帶帶來不便。B．生活與商業(yè)配套套設(shè)施不足，影影響生活所需需客戶對(duì)于所居住區(qū)區(qū)域的周邊生生活和商業(yè)配配套設(shè)施有著著相當(dāng)?shù)囊蕾囐囆?，尤其體體現(xiàn)在基本生生活需求（農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），購購物需求（便便利店）、幼幼兒教育、醫(yī)醫(yī)療設(shè)施等方方面。這些方方面的不足削削弱了產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)力。C．現(xiàn)有的自然景觀觀優(yōu)勢(shì)不足相對(duì)于某等其他邊邊郊地區(qū)的物物業(yè)而言，本本案無特別出出采的自然環(huán)環(huán)境可以利用用。僅能依靠靠自己造景而而無法借景、借借勢(shì)，可謂先先天優(yōu)勢(shì)不足足。D．遺留的幾幢西式式建筑與小區(qū)區(qū)風(fēng)格極不協(xié)協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式式建筑與小區(qū)區(qū)總體風(fēng)格出出入很大。同同時(shí)又易給人人造成爛尾工工程的印象，影影響了產(chǎn)品總總體形象。2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)A．某板塊房地產(chǎn)升溫在在即某撤縣建區(qū)的劃歸，帶帶來了巨大的的發(fā)展契機(jī)和和新的房產(chǎn)增增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著著市場(chǎng)不斷穩(wěn)穩(wěn)定有序的發(fā)發(fā)展，市政配配套的逐步完完善，客戶對(duì)對(duì)于某也有了進(jìn)一一步的了解和和認(rèn)同。同時(shí)時(shí)某區(qū)域各不同同樓盤的共同同炒作，對(duì)于于激活區(qū)域市市場(chǎng)和提升該該區(qū)域的市場(chǎng)場(chǎng)地位也起到到了相當(dāng)?shù)淖髯饔茫瑸榇吮颈景干禎摿α薮?。B．前期大量的推廣廣投入，已樹樹立了品牌認(rèn)認(rèn)知憑借本案前期大量量的廣告推廣廣投入，市場(chǎng)場(chǎng)上已形成了了對(duì)“中國(guó)人家”的品牌認(rèn)知知，為后期的的延續(xù)推廣奠奠定了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)。2.4市場(chǎng)威脅脅點(diǎn)A．歐美建筑風(fēng)格仍仍為市場(chǎng)主流流產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主流產(chǎn)產(chǎn)品，歐美建建筑風(fēng)格的物物業(yè)已為廣大大市民所接受受。因此本案案如不能樹立立起在市場(chǎng)上上新的引領(lǐng)地地位，取得客客戶對(duì)中式產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)同，則則會(huì)是自窄客客源，使銷售售難度加大。B.以中式風(fēng)格格為宣傳基調(diào)調(diào)的社區(qū)已在在市場(chǎng)出現(xiàn)以中式推廣風(fēng)格為為主線的物業(yè)業(yè)（如**嘉園、金金基唐城、***樞苑等）已已在市場(chǎng)陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。打破破了本案在市市場(chǎng)的唯一性性和首創(chuàng)性。雖雖然這些樓盤盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)上來說并無無太多的實(shí)際際支持，僅僅僅是為了推廣廣而做了這種種包裝。但是是毫無疑問會(huì)會(huì)削弱本案宣宣傳的影響力力，從而分流流一部分客戶戶。C．聯(lián)排別墅還未被被市場(chǎng)所完全全接受短期內(nèi)南京市場(chǎng)上上聯(lián)排別墅需需求量和購買買力不足的狀狀況還不會(huì)改改變。由于聯(lián)聯(lián)排別墅單套套面積較大，從從而拉高了總總價(jià)，由此客客戶的選擇余余地加大了。為為此，如何使使本案能夠引引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生生新的消費(fèi)趨趨勢(shì)，確立其其優(yōu)勢(shì)地位將將至關(guān)重要。2.5結(jié)論經(jīng)以上分析，中原原認(rèn)為“中國(guó)人家”目前處于一一種機(jī)遇與挑挑戰(zhàn)并存的市市場(chǎng)環(huán)境中，由由于產(chǎn)品的特特殊性決定了了本案必須塑塑造成南京市市場(chǎng)上一個(gè)“繼往開來”的產(chǎn)品，取取得客戶的廣廣泛肯定，才才會(huì)出現(xiàn)良好好的銷售態(tài)勢(shì)勢(shì)。為此對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品也相應(yīng)提提出了更高的的要求。既然然我們做了別別人未曾做過過的產(chǎn)品，也也就沒有先例例可以借鑒，我我們必須另辟辟為此中原認(rèn)認(rèn)為本案存在在取得“名利雙收”的可能性。但但必須要有自自己獨(dú)特的營(yíng)營(yíng)銷思路，樹樹立起本案在在某區(qū)域高品質(zhì)質(zhì)的市場(chǎng)形象象將是“中國(guó)人家”今后推廣成成敗的關(guān)鍵所所在。四期和五期產(chǎn)品建建議總體上仍延用前期期的設(shè)計(jì)風(fēng)格格，力爭(zhēng)將產(chǎn)產(chǎn)品做得更深深更透更貼合合市場(chǎng)需求3.1開發(fā)理念念項(xiàng)目整體開發(fā)理念念——結(jié)合中西方方建筑文化精精粹的現(xiàn)代化化生活社區(qū)不是單純的將中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)建筑形形態(tài)進(jìn)行復(fù)制制，而是結(jié)合合了現(xiàn)代新技技術(shù)、新材料料、新設(shè)備具具有高品質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的能夠滿滿足現(xiàn)代人生生活需求的新新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江江南古典園林林是融匯了中中國(guó)長(zhǎng)久建筑筑業(yè)精華的產(chǎn)產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑筑符合人們的的傳統(tǒng)審美情情趣國(guó)外時(shí)尚的三層樓樓排屋具有比比高層、多層層更為優(yōu)勢(shì)化化的產(chǎn)品特性性，具有更優(yōu)優(yōu)的居住功能能和使用功能能四、五期應(yīng)作為“中國(guó)人家”小區(qū)內(nèi)的一一個(gè)獨(dú)立整體體去營(yíng)造，將將是前期產(chǎn)品品的升級(jí)物業(yè)業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有有更強(qiáng)的可塑塑性，擁有更更廣闊的客戶戶面，形成更更獨(dú)立的推廣廣、銷售、定定價(jià)體系規(guī)劃設(shè)計(jì)（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合合市場(chǎng)的需求求要求在各方面有一一定的超前意意識(shí)注意建筑語言及建建材運(yùn)用的協(xié)協(xié)調(diào)性和持久久性力求建筑風(fēng)格相對(duì)對(duì)統(tǒng)一及規(guī)劃劃設(shè)計(jì)的持續(xù)續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以以人為本的原原則強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量量，體現(xiàn)人與與環(huán)境的親和和度室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯顯中式園林的的曲徑通幽、小小橋流水的寫寫意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院院深深，綠蔭蔭匝地，考慮慮到功能合理理、私密、舒舒適、采光、通通風(fēng)等生活起起居的直接感感受（3）在保證整體統(tǒng)一一的前提下做做到后期規(guī)劃劃的相對(duì)獨(dú)立立，為將來的的分階段推廣廣創(chuàng)造良好的的基礎(chǔ)（4）處理好項(xiàng)目的開開發(fā)順序與前前期銷售、入入住合理協(xié)調(diào)調(diào)（5）空間布局要求自自由合理，不不要形成兵營(yíng)營(yíng)式的行列排排布，致力解解決環(huán)境空間間的共享（6）建筑形態(tài)仍以聯(lián)聯(lián)排別墅為主主體，配以部部分獨(dú)立庭院院別墅，不考考慮安排多層層住宅（7）降低建筑密度，提提高物業(yè)品質(zhì)質(zhì)示意圖類型占地比例分布位置獨(dú)立別墅10%以下設(shè)置在四、五期的的西北角，作作為一期兩幢幢同類別墅的的延續(xù)，同時(shí)時(shí)用以提升物物業(yè)的整體檔檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的的最南面，充充分利用中心心庭園、會(huì)所所、網(wǎng)球場(chǎng)的的優(yōu)勢(shì)，并保保證景觀的通通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的的中部，作為為南塊與北塊塊的過渡、延延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的的北端，達(dá)到到圍合小區(qū)的的目的（7）組團(tuán)設(shè)計(jì)——根根據(jù)不同建筑筑形態(tài)的產(chǎn)品品進(jìn)行處理每個(gè)類別依各自的的特點(diǎn)、要求求、檔次進(jìn)行行若干主題環(huán)環(huán)境的外部空空間設(shè)計(jì)，使使其具有較強(qiáng)強(qiáng)的識(shí)別性，同同時(shí)注意色彩彩上的協(xié)調(diào)各類組團(tuán)建筑與綠綠化、小品相相融合，并相相互有機(jī)的結(jié)結(jié)合（8）道路系統(tǒng)——是是對(duì)小區(qū)空間間、平面的合合理利用，而而進(jìn)行分割和和連接在設(shè)置中央景觀步步行道作為貫貫通中心庭院院的同時(shí)，步步行道蜿蜓曲曲折穿透整個(gè)個(gè)小區(qū)，并延延伸到各戶的的庭院宅前，注注重其的便捷捷性和功能性性，同時(shí)保持持各組團(tuán)間的的便捷暢通。在規(guī)劃車行道的時(shí)時(shí)候，應(yīng)考慮慮到各組團(tuán)之之間的融匯貫貫通，形成自自然的分融，并并使其對(duì)社區(qū)區(qū)綜合環(huán)境的的影響降低到到最低程度。道路的線形設(shè)計(jì)力力求突破傳統(tǒng)統(tǒng)布局，沿路路應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)國(guó)園林的造景景精髓，做到到移步換景、步步步有景的目目的3.3建筑設(shè)計(jì)計(jì)（1）建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮園林式式錯(cuò)落有致的的排列風(fēng)格，不不要形成幾何何化的對(duì)稱布布局，在道路路系統(tǒng)的自然然串引之下，形形成組團(tuán)內(nèi)部部的不對(duì)稱或或非規(guī)則性處處理，倡導(dǎo)自自然、流暢、寫寫意的布局。（2）建筑立面建筑是內(nèi)容和形式式的統(tǒng)一體，它它要達(dá)到使用用和美觀兩個(gè)個(gè)目的，因此此，外立面在在樓盤價(jià)格中中所占的比例例有越來越高高的趨勢(shì)，而而且隨著城市市景觀的日新新月異，外立立面對(duì)樓盤價(jià)價(jià)值的影響越越來越明顯。同同時(shí)立面也是是功能的立體體反映，是小小區(qū)形象、時(shí)時(shí)代符號(hào)和項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)給人人的第一直觀觀感覺立面可以取得兩重重效果：一是是美觀，二是是具有可識(shí)別別性；好的建筑風(fēng)格是樓樓盤獨(dú)特的賣賣點(diǎn)；建筑風(fēng)格最易讓目目標(biāo)客戶產(chǎn)生生歸屬感；身份體現(xiàn)身份體現(xiàn)心理特征心理特征利潤(rùn)利潤(rùn)購買欲望建筑風(fēng)格美觀美觀心情愉悅心情愉悅文化氛圍文化氛圍在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，給四、五五期產(chǎn)品的立立面添加更多多的中式建筑筑元素和細(xì)部部處理。達(dá)到到上下、左右右、前后的錯(cuò)錯(cuò)落有致，體體現(xiàn)設(shè)計(jì)者精精雕細(xì)琢的巧巧妙構(gòu)思，使使物業(yè)更具觀觀賞性，強(qiáng)化化產(chǎn)品的價(jià)值值感和珍藏的的歸屬感在立面效果上，賦賦予產(chǎn)品一些些新的色彩變變化和運(yùn)用，色色調(diào)盡可能處處理得明快、輕輕松一些（3）房型規(guī)劃戶型設(shè)計(jì)針對(duì)四類類形態(tài)的產(chǎn)品品做深入設(shè)計(jì)計(jì)，種類不宜宜多各單元以不同的層層面為重心，分分別設(shè)立起居居、睡眠、用用餐、休息等等功能區(qū)域，做做到自然分離離、減少相互互干擾廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合合考慮現(xiàn)代生生活用品設(shè)備備的布置，有有必要添加儲(chǔ)儲(chǔ)藏室、會(huì)客客室、家庭活活動(dòng)室的設(shè)置置注意花園、陽臺(tái)、露露臺(tái)的合理設(shè)設(shè)置水、電、煤、空調(diào)調(diào)位的設(shè)置、供供應(yīng)要充足、合合理注重面寬與進(jìn)深的的協(xié)調(diào)注重主臥與書房、更更衣室、衛(wèi)生生間、露臺(tái)間間的綜合運(yùn)用用樓梯與過道的處理理應(yīng)合理可部分采用客廳挑挑空的設(shè)計(jì)手手法房型分配：類型面積范圍控制房型獨(dú)立別墅250—300㎡㎡多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240㎡㎡五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200㎡㎡五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別墅160—180㎡㎡四房二廳三衛(wèi)3.4環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)從操作經(jīng)驗(yàn)來看，房房地產(chǎn)開發(fā)景景觀綠化投資資是最能產(chǎn)生生邊際利潤(rùn)的的投入，因?yàn)闉榻ㄖO(shè)計(jì)及及平面布局容容易被模仿而而使樓盤失去去個(gè)性特色，而而園林景觀則則因每個(gè)樓盤盤的環(huán)境不同同，而容易做做出特色難以以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境境的營(yíng)造將是是產(chǎn)品力提升升甚至項(xiàng)目成成敗的關(guān)鍵。為為此中原建議議“中國(guó)人家”應(yīng)加大社區(qū)區(qū)環(huán)境的投入入，并且可以以先將小區(qū)內(nèi)內(nèi)景觀進(jìn)一步步完善，這將將有利于營(yíng)造造出一個(gè)高品品質(zhì)樓盤的形形象。在中庭綠化的基礎(chǔ)礎(chǔ)上注重每戶戶住家宅前屋屋后，私有綠綠化家間的布布局，突顯排排屋建筑與土土地價(jià)值的緊緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊緊密的融合進(jìn)進(jìn)而取得視覺覺上的通透和和感覺上的舒舒暢注重巷門、更樓、石石碑、回廊等等構(gòu)筑物的點(diǎn)點(diǎn)綴，巧妙劃劃分和界定小小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈燈、雜物筒、座座椅等設(shè)施都都要符合社區(qū)區(qū)整體風(fēng)格，突突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運(yùn)用用鵝卵石、青青石磚等作引引導(dǎo)車行道路系統(tǒng)的兩兩邊配以高大大植物，加大大視覺上的層層次感和景深深，住宅前后后配以曲徑匝匝地、觀賞性性花木，突顯顯庭園意境賦予產(chǎn)品以可賞、可可游、可居的的園林特性并并與住宅自然然的融合注重景觀的實(shí)用性性，使大多數(shù)數(shù)住戶都能真真正擁有推窗窗賞綠的機(jī)會(huì)會(huì)景觀視點(diǎn)的處理更更立體化、全全面化、豐富富化體現(xiàn)產(chǎn)品品均好的價(jià)值值如有可能將水體作作為四、五期期的另一主線線（非大面積積匯聚而是巧巧妙的穿插、貫貫通）將各組組團(tuán)與中央景景觀有機(jī)的組組合3.5公建配套套設(shè)施本項(xiàng)目客源相對(duì)層層次較高，收收入較豐，而而區(qū)位現(xiàn)狀卻卻較差（生活活機(jī)能配套不不利，城市化化氣息不足），為為此設(shè)立一些些必要的商業(yè)業(yè)、生活、交交通、娛樂等等設(shè)施是吸引引客戶的必要要條件簡(jiǎn)單醫(yī)療、幼兒托托管、家庭服服務(wù)及琴、棋棋、書、畫等等藝術(shù)沙龍的的設(shè)立提供娛樂、聚會(huì)、文文化享受為主主題的場(chǎng)所，滿滿足住戶對(duì)文文化價(jià)值及社社會(huì)地位價(jià)值值的附加期望望必要的智能化設(shè)施施的引進(jìn)導(dǎo)入衛(wèi)星電視收、放放功能小區(qū)班車的合理設(shè)設(shè)置設(shè)立會(huì)所概念，全全力提升本案案的知名度及及附加值，提提高產(chǎn)品綜合合競(jìng)爭(zhēng)能力中原認(rèn)為“中國(guó)人人家”的會(huì)所是必必須具備的，會(huì)會(huì)所不單純是是那多少平方方米的會(huì)所的的概念，而是是導(dǎo)入“泛會(huì)所”的概念。即即會(huì)所不在局局限于封閉空空間，而是與與小區(qū)綠化景景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會(huì)所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)?？煽紤]將會(huì)所以會(huì)會(huì)員制方式運(yùn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)業(yè)主主以贈(zèng)送或優(yōu)優(yōu)惠方式購置置會(huì)員卡，對(duì)對(duì)外則正常出出售會(huì)員卡運(yùn)運(yùn)作四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析析針對(duì)“中國(guó)人家”一、二二、三期的產(chǎn)產(chǎn)品已基本定定性，為此營(yíng)營(yíng)銷推廣工作作的正確執(zhí)行行，將是二、三三期產(chǎn)品順利利去化的關(guān)鍵鍵。以下將對(duì)對(duì)前期營(yíng)銷過過程中存在的的問題作深度度分析，以吸吸取經(jīng)驗(yàn)、教教訓(xùn)保證下階階段工作的正正確進(jìn)行。4.1廣告訴求求過于單一化化目前“中國(guó)人家”出現(xiàn)了了在市場(chǎng)上的的知名度頗響響而銷售業(yè)績(jī)績(jī)卻不高的所所謂曲高和寡寡的市場(chǎng)現(xiàn)象象。這就說明明了在實(shí)際的的推廣中，廣廣告宣傳對(duì)銷銷售產(chǎn)生的直直接推動(dòng)力不不足，客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品的理解解停留于表面面，對(duì)于產(chǎn)品品的實(shí)際知之之甚少。故建建議在以后的的廣告推廣中中，在這方面面能夠有所改改進(jìn)。客戶買買房畢竟不是是單單買一個(gè)個(gè)創(chuàng)意概念，尋尋求與眾不同同就可以的，而而是要實(shí)實(shí)在在在的生活、居居住，長(zhǎng)期享享用的。為此此以概念化方方式訴求的廣廣告推廣大多多用在樓盤開開盤前的引導(dǎo)導(dǎo)期，而在實(shí)實(shí)際的產(chǎn)品銷銷售推廣中必必須要有賣點(diǎn)點(diǎn)的強(qiáng)力烘托托和支持，把把包括房型、綠綠化、物管、價(jià)價(jià)格、規(guī)劃、環(huán)環(huán)境、智能化化等等優(yōu)勢(shì)都都作滲透性的的闡述。以使使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯唐?，進(jìn)而而取得與客戶戶間的相互交交流和溝通最最終達(dá)到銷售售的目的。4.2推廣的客客戶群過于狹狹小從前期的銷售情況況中，我們可可以看見除去去發(fā)展商在外外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)統(tǒng)中去化的物物業(yè)以外，其其余去化的物物業(yè)的客群層層次也頗高。多多為二次或多多次消費(fèi)者，有有著良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)積累和生生活積累，年年齡結(jié)構(gòu)偏大大，經(jīng)驗(yàn)豐富富，事業(yè)有成成。根據(jù)中原原對(duì)某區(qū)市場(chǎng)的探探訪顯示出：：大量購買多多層物業(yè)復(fù)式式、躍層房型型的客戶層次次都處在中、高高水平，其總總價(jià)也要在六六十萬元左右右，消費(fèi)者的的購買能力也也頗強(qiáng)。重要要的是他們所所能接受的總總價(jià)與本案的的售價(jià)又存在在著重疊。如如能將這部分分客源吸納進(jìn)進(jìn)來，將大大大擴(kuò)大本案的的廣告訴求對(duì)對(duì)象，解決客客源不足的問問題。為此建建議本案在推推廣中能傳達(dá)達(dá)出“高檔品質(zhì)，合合理價(jià)位”的概念，所所謂“退一步海闊闊天空”，擴(kuò)大客源源面是取得良良好銷售業(yè)績(jī)績(jī)的上佳辦法法。前期銷售價(jià)格調(diào)整整過快本案自開盤以來，銷銷售均價(jià)有過過一次上調(diào)，由由最初的1980元/㎡（實(shí)際1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折優(yōu)惠）。即即，實(shí)際成交交單價(jià)二期比比一期貴了20%，價(jià)格上調(diào)調(diào)幅度相當(dāng)高高。且在二期期銷售中，部部分花園與車車庫由一期的的無償改為花花園300元/㎡、車庫30000元/個(gè)。雖然，物業(yè)在開盤盤時(shí)壓低銷售售價(jià)格以求短短期內(nèi)積累買買氣無可厚非非，但是從上上述一期、二二期的售價(jià)差差異中反映出出價(jià)格上浮過過于急切。在在產(chǎn)品還未被被市場(chǎng)最終接接受，總價(jià)又又較高的前提提下，價(jià)格的的細(xì)微浮動(dòng)均均會(huì)造成市場(chǎng)場(chǎng)的敏感反映映。故可以推推斷，一、二二期物業(yè)銷售售速度的強(qiáng)烈烈反差雖有房房展會(huì)強(qiáng)銷因因素及施工進(jìn)進(jìn)度等因素，但但二期在一期期打下的良好好市場(chǎng)基礎(chǔ)下下居然銷售如如此遲緩，其其絕大部分原原因在于銷售售價(jià)格上浮過過快。4.4看房路線線有待明確確定一條合理有效效的看房路線線將“顯優(yōu)隱弊”，為購房者者營(yíng)造一個(gè)良良好的氛圍，使使其對(duì)樓盤產(chǎn)產(chǎn)生良好的印印象，對(duì)于銷銷售至關(guān)重要要。A．戶外廣告的正確確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶外外廣告都未能能起到指示樓樓盤位置的作作用，客戶第第一次去現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)看房很難正正確、迅速的的找到本案。故故建議在中心心城區(qū)至本案案沿途線路上上的重要路段段、路口設(shè)立立簡(jiǎn)潔、醒目目的廣告牌、燈燈箱，標(biāo)示樓樓盤位置，引引導(dǎo)自行到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)看房的客客戶能夠正確確迅速的到達(dá)達(dá)本案。B．北端入口的設(shè)置置不利銷售控控制北端入口從風(fēng)水、環(huán)環(huán)境、布局等等各方面都不不及東端入口口處置的合理理，且影響銷銷售控制。為為此建議封掉掉北門，一切切車輛、人流流都從東門進(jìn)進(jìn)出，在聚集集人氣的同時(shí)時(shí)也便于客戶戶迅速找到售售樓處，在擬擬定的看房路路線下由銷售售人員陪同進(jìn)進(jìn)入小區(qū)，觀觀看環(huán)境、樣樣板房及施工工狀況。4.5售樓處需需要重新設(shè)立立、布置目前放置在外貿(mào)大大樓大堂中的的模型、由于于沒有安排銷銷售人員配合合講解，因此此幾乎沒能產(chǎn)產(chǎn)生任何的銷銷售推動(dòng)作用用。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的售樓處又又存在大小、功功能、配置等等方面的不足足，不能起到到良好的銷售售引導(dǎo)和銷售售氛圍的形成成。為此如在在市中心不再再設(shè)立展示中中心的前提下下，建議將現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心心重新設(shè)立布布置，要求如如下：售樓處本身就是一一種很好的廣廣告宣傳道具具，立面上做做到色調(diào)明快快，造型出挑挑，有助于先先聲奪人的樹樹立良好的市市場(chǎng)口碑，加加上精心裝飾飾的內(nèi)裝修：：從座椅、展展板、噴畫墻墻、沙盤模型型、超大屏幕幕彩電、觸摸摸屏系統(tǒng)，到到精心設(shè)計(jì)的的銷售資料，處處處體現(xiàn)專業(yè)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商商的精品意識(shí)識(shí)和品牌形象象?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處重新安安排外立面風(fēng)格以中國(guó)國(guó)古典建筑結(jié)結(jié)合西洋裝飾飾元素。形式式上不宜太過過花俏或復(fù)雜雜，畫龍點(diǎn)睛睛的安插中國(guó)國(guó)建筑符號(hào)為為宜裝飾品如瓷器、書書法名貼、茶茶壺等的文化化營(yíng)造燈火通明、內(nèi)外通通透茶藝入主，茗香四四溢，售樓處處內(nèi)到處都有有“中國(guó)氣息”檔次較高，與周邊邊樓盤售樓處處有名顯的檔檔次區(qū)分，才才能體現(xiàn)本案案的價(jià)值感售樓處周邊辟出空空地進(jìn)行小型型中式園林布布置4.6存在的內(nèi)內(nèi)部銷售問題題需盡快解決決盡快解決一期中的的部分客戶按按老面積簽約約，未攤?cè)牍珨偯娣e，現(xiàn)現(xiàn)在又突然增增大面積，以以致客戶無法法理解，影響響后期銷售的的事實(shí)為保證二、三期預(yù)預(yù)定客戶能準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)簽約及對(duì)對(duì)新客戶報(bào)準(zhǔn)準(zhǔn)確面積，請(qǐng)請(qǐng)貴司項(xiàng)目部部準(zhǔn)確測(cè)算二二期、三期的的正確面積確認(rèn)煤氣收費(fèi)單位位的落實(shí)車位費(fèi)用須盡快明明確一期即將交付，須須物業(yè)公司盡盡快明確定點(diǎn)點(diǎn)班車問題第三部分營(yíng)銷篇一、背景導(dǎo)入南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)近幾年發(fā)展展較快，這其其中與南京當(dāng)當(dāng)?shù)厣钏狡胶徒?jīng)濟(jì)收入入不斷提高的的因素密不可可分，并和南南京市民接受受新事物能力力強(qiáng)、美學(xué)素素養(yǎng)較高的人人文因素、也也與國(guó)家取消消福利分房、公公積金貸款和和按揭貸款的的逐漸普及、銀銀行存貸款利利率的下調(diào)等等政策因素有有關(guān)。目前在市場(chǎng)上開售售的幾個(gè)樓盤盤中，知名度度較高的幾個(gè)個(gè)樓盤都是公公寓住宅為主主，具備一定定的品牌效應(yīng)應(yīng)，注重開發(fā)發(fā)商的品牌建建設(shè)，營(yíng)銷策策劃在開發(fā)過過程中均有較較大程度的介介入。但廣告告的整體營(yíng)銷銷效果并不明明顯，一方面面是因?yàn)橛械牡膹V告設(shè)計(jì)著著重于設(shè)計(jì)作作品的藝術(shù)性性而相應(yīng)減弱弱了對(duì)其房地地產(chǎn)特性的重重視，另一方方面，在銷售售執(zhí)行上，各各樓盤似乎都都在一個(gè)低水水平上進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售人人員在現(xiàn)場(chǎng)客客戶接待，客客戶追蹤等方方面都有一定定缺陷，與廣廣告宣傳沒有有達(dá)成一致，這這一點(diǎn)是目前前市場(chǎng)的總體體特征。針對(duì)本案而言，主主題風(fēng)格明顯顯應(yīng)該有一整整套執(zhí)行方案案指導(dǎo)，密切切配合營(yíng)銷策策劃的工作，并并保證廣告宣宣傳和銷售口口徑的高度一一致。唯其如如此，才能從從一開始就以以一個(gè)較高的的視野研究市市場(chǎng)，從而有有計(jì)劃、有步步驟地將“中國(guó)人家”的品牌形象象推向市場(chǎng)并并及時(shí)維護(hù)，保保障開發(fā)的順順利推進(jìn)和項(xiàng)項(xiàng)目操作的圓圓滿成功。因此，本章節(jié)的主主旨，是針對(duì)對(duì)本案的特色色，提出與之之相應(yīng)的推廣廣計(jì)劃，作為為具體執(zhí)行依依據(jù)，保證營(yíng)營(yíng)銷主題的一一致性和有序序性，在極具具可行性的前前提下，力爭(zhēng)爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝勝，以最少的的支出贏取最最大的回報(bào)，展展示出營(yíng)銷策策劃的魅力。二、營(yíng)銷策略構(gòu)想想中原公司認(rèn)為由于于本案的產(chǎn)品品定位獨(dú)辟蹊蹊徑，以傳統(tǒng)統(tǒng)的中式風(fēng)格格，并配以聯(lián)聯(lián)體別墅的產(chǎn)產(chǎn)品建筑形態(tài)態(tài)，充分地作作到了產(chǎn)品差差異化和市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分化，因因此中原公司司認(rèn)為本案的的營(yíng)銷策劃上上應(yīng)該充分地地考慮到“中國(guó)人家”產(chǎn)品自身獨(dú)獨(dú)特性這一特特點(diǎn)，并在日日后推廣過程程中針對(duì)本案案目標(biāo)客戶的的各種特征，相相應(yīng)推出各種種行之有效的的市場(chǎng)營(yíng)銷推推廣方案來推推動(dòng)項(xiàng)目整體體的銷售進(jìn)程程。由于本案已經(jīng)不是是一個(gè)新開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目，并并且在南京市市場(chǎng)上具有一一定的市場(chǎng)知知名度，因此此“中國(guó)人家”的日后營(yíng)銷銷推廣不應(yīng)該該向一個(gè)新開開發(fā)項(xiàng)目一樣樣的操作，因因?yàn)椤爸袊?guó)人家”已經(jīng)完成了了前期的市場(chǎng)場(chǎng)引導(dǎo)和樓盤盤的形象塑造造的工作，中中原公司認(rèn)為為，本案的營(yíng)營(yíng)銷推廣工作作應(yīng)該直接進(jìn)進(jìn)入項(xiàng)目的“強(qiáng)銷期”，再做過多的的關(guān)于認(rèn)知方方面的工作已已經(jīng)完全沒有有必要了，應(yīng)應(yīng)該通過項(xiàng)目目本身的熱銷銷來進(jìn)一步奠奠定和樹立起起“中國(guó)人家”在南京市場(chǎng)場(chǎng)上的品牌形形象和企業(yè)知知名度的時(shí)候候了，讓實(shí)際際銷售業(yè)績(jī)來來證明本案是是南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的明星星樓盤。那么如何提升本案案的銷售業(yè)績(jī)績(jī)呢？該從什什么方面入手手提升本案的的銷售業(yè)績(jī)，這這將是“中國(guó)人家”目前所要面面臨的重要問問題點(diǎn)。中原原公司認(rèn)為，本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”上，通過本案自身賣點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個(gè)非常杰出的項(xiàng)目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“中國(guó)人家”，以次來促進(jìn)本案銷售業(yè)績(jī)的飆升。三、營(yíng)銷策略原則則本案因其位置規(guī)模模、產(chǎn)品類型型和市場(chǎng)定位位的細(xì)分，決決定了本案必必須有著一個(gè)個(gè)明確的策略略原則方能在在日后銷售過過程中做到井井井有條，臨臨危不亂，才才能不懼怕任任何對(duì)手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，做到引引領(lǐng)市場(chǎng)，讓讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟跟著我們的計(jì)計(jì)劃做相應(yīng)的的調(diào)整與布局局。因此所有有銷售推廣方方式，但都必必須在一個(gè)總總的思想綱領(lǐng)領(lǐng)原則下進(jìn)行行延伸拓展。高姿態(tài)，寧缺勿濫濫，堅(jiān)持走高高品味的方針針正如前面項(xiàng)目定位位而言，由于于本案的位置置規(guī)模、產(chǎn)品品類型和市場(chǎng)場(chǎng)定位的細(xì)分分，增加了本本案在日后銷銷售過程中不不少困難性，“中國(guó)人家”一個(gè)以傳統(tǒng)統(tǒng)中式風(fēng)格為為主的聯(lián)體別別墅項(xiàng)目，它它的定位已經(jīng)經(jīng)決定了本案案檔次，購買買本案的客戶戶必須十分喜喜歡中式風(fēng)格格，他對(duì)博大大的中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化有著相相當(dāng)?shù)脑煸?，其其本人?yīng)該具具有不凡的文文化內(nèi)涵與底底蘊(yùn)；其次本本案是別墅項(xiàng)項(xiàng)目，能夠擁擁有他的人，勢(shì)勢(shì)必在物質(zhì)基基礎(chǔ)上屬于比比較富裕的，象象這樣既要有有錢同時(shí)又要要有品位的客客戶群，勢(shì)必必決定了本案案走高品位的的方針政策；；再者，加之之發(fā)展商的雄雄心壯志，更更加明確本案案將市南京中中式風(fēng)格別墅墅的標(biāo)志性領(lǐng)領(lǐng)袖型級(jí)物業(yè)業(yè)，雖然在銷銷售過程中可可能會(huì)遇到一一些挫折，但但這只是暫時(shí)時(shí)現(xiàn)象，可能能是本案賣點(diǎn)點(diǎn)宣傳進(jìn)度還還沒有完全施施展開，象這這樣一個(gè)好的的物業(yè)，自然然會(huì)有高品位位的有識(shí)之士士前來購買，一一旦本案因?yàn)闉闀簳r(shí)的困難難降低“中國(guó)人家”的檔次，則則會(huì)影響整個(gè)個(gè)物業(yè)的銷售售工作，這種種為暫時(shí)小利利而影響到整整體大局是得得不償失的不不明智之舉。定位明確，走中高高檔路線，著著重以銷售業(yè)業(yè)績(jī)奠定項(xiàng)目目品牌，爭(zhēng)取取獲得最大的的利潤(rùn)空間我們要盡力吸引那那些即有錢又又有品位的客客戶注意，爭(zhēng)爭(zhēng)取搶奪更多多的中高檔市市場(chǎng)份額，因因?yàn)楸景妇哂杏羞@個(gè)實(shí)力。應(yīng)應(yīng)該通過市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行錯(cuò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，展展開差異化營(yíng)營(yíng)銷，堅(jiān)持走走中高檔次、高高品味的路線線。在本案定定位明確的基基礎(chǔ)上，必須須做到“說到做到”、“做的比說的的要好”，只有這樣樣才能在南京京市民中樹立立起對(duì)本案的的信任度，有有助于本案的的銷售工作的的順利開展；；其次只有當(dāng)當(dāng)我們堅(jiān)持讓讓業(yè)績(jī)來說話話，才能讓更更多的南京市市民相信，“中國(guó)人家”是一個(gè)有豐豐富品位內(nèi)涵涵的社區(qū)，入入住“中國(guó)人家”是一種身份份與品位的象象征，從而進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)人家”的銷售業(yè)績(jī)績(jī)，只有這樣樣才能獲得長(zhǎng)長(zhǎng)久和最大化化的經(jīng)濟(jì)利益益。領(lǐng)先型高檔次物業(yè)業(yè)作為整體推推廣包裝形象象定位我們整體宣傳正如如我們整體項(xiàng)項(xiàng)目定位一樣樣，這是我們們整體項(xiàng)目推推廣的主基點(diǎn)點(diǎn)，如果不遵遵循這一點(diǎn)等等于自掉身價(jià)價(jià)，以如此高高檔性的物業(yè)業(yè)，與低檔次次物業(yè)進(jìn)行“割肉”廝殺，是得得不償失的。我我們必須堅(jiān)持持自身的定位位，一旦明確確下來，決不不更改，哪怕怕暫遇到一定定的困難挫折折也要堅(jiān)持下下去，因?yàn)槲椅覀冺?xiàng)目自身身?xiàng)l件因素所所決定了，只只有這樣的產(chǎn)產(chǎn)品定位才是是最合理性、最最具有可行性性操作的，只只要等我們宣宣傳攻勢(shì)全面面展開以后，一一切困難危阻阻都會(huì)迎刃而而解，因?yàn)閺膹氖袌?chǎng)狀況而而言，能與我我們所抗衡競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)是是沒有的，我我們的目標(biāo)消消費(fèi)群的確有有這一方面的的需求，這困困難只是暫時(shí)時(shí)的現(xiàn)象，正正如超級(jí)航母母啟動(dòng)是要比比小船慢，但但一旦正式啟啟動(dòng)后，其速速度與效應(yīng)是是那些小船無無法比擬與抗抗?fàn)幍?，這就就象第一個(gè)吃吃螃蟹的人一一樣，需要一一定的勇氣與與膽識(shí)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略略4.1市場(chǎng)區(qū)隔隔我們知道，運(yùn)用一一系列的細(xì)分分退變量可以以把一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)劃分分為多個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，并在在多個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)尋找出出某一熱點(diǎn)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，以以適應(yīng)消費(fèi)者者的市場(chǎng)姿態(tài)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，展展開直觀有效效的IMC市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔策略。首先觀察一下南京京房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的內(nèi)銷住宅宅產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)動(dòng)向，多層住住宅市場(chǎng)賣勢(shì)勢(shì)良好，別墅墅住宅市場(chǎng)因因?yàn)橥恋刭Y源源的限量制約約，供小于求求直接導(dǎo)致別別墅住宅前景景一片光明。而而小高層住宅宅市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)發(fā)育較晚，成成交量在各區(qū)區(qū)域不夠平均均，細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)之成熟有待待時(shí)間。從本案來看，首期期以聯(lián)體別墅墅為主并帶有有濃郁的中式式建筑風(fēng)格的的新型住宅產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該在南南京市場(chǎng)引起起不小的震動(dòng)動(dòng)。由于聯(lián)體體別墅具有優(yōu)優(yōu)異的價(jià)格性性能比，并且且加上某撤縣并區(qū)這這一大好時(shí)機(jī)機(jī)，如果能夠夠作好正確的的推廣宣傳和和現(xiàn)場(chǎng)銷售工工作，相信本本案會(huì)有較為為令人滿意的的市場(chǎng)走勢(shì)和和銷售業(yè)績(jī)。綜上所述，所以市市場(chǎng)區(qū)隔策略略參照以上因因素制定如下下：將本案市場(chǎng)區(qū)隔于于以聯(lián)體別墅墅為主，并擁擁有濃郁中式式風(fēng)格的中高高檔現(xiàn)代居住住小區(qū)。4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略建議將本案以“具具有濃郁中式式風(fēng)格的聯(lián)體體別墅的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者”的形象介入入南京市場(chǎng)。策略支持：由于本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分為二重重性，第一重重是：別墅類類物業(yè)項(xiàng)目；；第二重是：：中式風(fēng)格的的項(xiàng)目；雖然然在南京擁有有不少優(yōu)秀的的別墅項(xiàng)目和和主打中式風(fēng)風(fēng)格的項(xiàng)目，從從中原公司對(duì)對(duì)南京市場(chǎng)的的認(rèn)知來看，目目前尚未形成成對(duì)“中國(guó)人家”產(chǎn)生直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的項(xiàng)項(xiàng)目，然而為為什么本案的的銷售業(yè)績(jī)一一直不如人意意，這主要出出現(xiàn)了四個(gè)問問題點(diǎn)：第一：本案的產(chǎn)品品定位比較特特殊，造成本本案的目標(biāo)客客戶的面比較較狹隘，項(xiàng)目目總體給人一一種“曲高寡和”的感覺（中中式風(fēng)格的別別墅項(xiàng)目），因因?yàn)榭蛻羧合嘞鄬?duì)比較小，直直接影響到本本案件的銷售售業(yè)績(jī)；第二：本案的宣傳傳推廣方面出出現(xiàn)了嚴(yán)重的的偏差，過多多的對(duì)本案做做出不必要的的引導(dǎo)和鋪墊墊，對(duì)本案的的特點(diǎn)與賣點(diǎn)點(diǎn)卻視而不見見，造成了購購房客戶的認(rèn)認(rèn)知上的偏差差，從而直接接影響本案的的銷售業(yè)績(jī)；；第三：現(xiàn)場(chǎng)銷售上上的不到位，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)布置相當(dāng)當(dāng)差，沒有正正確的廣告引引導(dǎo)和銷售氛氛圍，無法給給到現(xiàn)場(chǎng)來看看房的客戶全全面的認(rèn)知感感受；第四：項(xiàng)目?jī)?nèi)在的的不協(xié)調(diào)性，許許多問題沒有有明確的結(jié)論論，給銷售工工作帶來不小小的阻撓，產(chǎn)產(chǎn)生不必要的的抗性，造成成大量意向客客戶的流失。反觀本案，如果能能夠及時(shí)的解解決好上述問問題，憑借自自身10萬平方米的的大規(guī)劃、中中式風(fēng)格社區(qū)區(qū)設(shè)計(jì)、ToownHoouse的住住宅產(chǎn)品……一一表露本本案的王者之之相，所以憑憑借以上諸多多優(yōu)勢(shì)，本案案之市場(chǎng)領(lǐng)先先者形象完全全可以確立。針對(duì)以上市場(chǎng)策略略總則制定以以下策略細(xì)則則：突出區(qū)域市場(chǎng)總量量策略，本案案完全有能力力在現(xiàn)有區(qū)域域市場(chǎng)中掌握握市場(chǎng)份額并并擴(kuò)大真正區(qū)區(qū)域總量，原原因如下：A．10萬平方米大規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)及中式風(fēng)風(fēng)格的TowwnHouuse住宅社社區(qū)設(shè)計(jì)，至至今在某地區(qū)還沒一一個(gè)規(guī)劃如此此之巨，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)如此之高的的現(xiàn)代化社區(qū)區(qū)，在調(diào)整推推廣策略后，“中國(guó)人家”必將先聲奪奪人，搶占市市場(chǎng)先機(jī)。B．TownHouuse住宅產(chǎn)產(chǎn)品新潛在客客群的形成，對(duì)對(duì)別墅住宅的的渴望日益增增加，加之目目前南京建設(shè)設(shè)的別墅項(xiàng)目目比較少，由由此而引發(fā)市市場(chǎng)潛量不可可低估，而新新型住宅產(chǎn)品品TownHousee

以優(yōu)異的的價(jià)格性能比比推向市場(chǎng)后后對(duì)“別墅消費(fèi)群”及中產(chǎn)階級(jí)級(jí)來說無疑是是一大佳音?！靶聺摿靠腿骸奔啊靶路慨a(chǎn)品”成為本案有有效擴(kuò)大區(qū)域域市場(chǎng)總量的的有力保障。C．中式風(fēng)格的住宅宅社區(qū)：該項(xiàng)項(xiàng)成為本案有有力的產(chǎn)品附附加值，倍添添本案的文化化品位，如果果能夠增加本本案的物業(yè)管管理，使得繁繁華與便利交交相融合，真真正作到“出則暢旺、入入則靜安”的居家理想想，使本案成成為某乃至南京標(biāo)標(biāo)志性特色社社區(qū)，這將有有力扶持本案案成為某地區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者的地位位。4.3保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額策略建議采用“先發(fā)制制人的防御”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略。這是種比較積極的的防御策略，是是在敵手向本本案發(fā)動(dòng)進(jìn)攻攻前，實(shí)際上上先向敵手發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在在敵手進(jìn)行攻攻擊前就挫傷傷它，從而進(jìn)進(jìn)入進(jìn)攻或防防御的交織狀狀況。先發(fā)制制人的防御就就可用小量的的預(yù)防措施達(dá)達(dá)到較大的治治療目的。也就是說，在其他他開發(fā)商在某某地區(qū)即將推推出的大項(xiàng)目目開盤亮相之之前，率先推推出10萬平方米中中式風(fēng)格社區(qū)區(qū)的概念及多多項(xiàng)住宅新概概念，這樣的的市場(chǎng)定位的的差異性，有有利于本案成成為中式風(fēng)格格別墅項(xiàng)目第第一知名品牌牌，從而可以以進(jìn)行有效的的防御，僅給給競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案極極少的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。4.4營(yíng)銷推廣原則4.4.1立體化化、全方位同同步營(yíng)銷推廣廣、造勢(shì)，形形成市場(chǎng)聚焦焦熱點(diǎn)，樹立立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵鍵因素就是要要高起點(diǎn)，在在某區(qū)造成轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，爭(zhēng)取取輻射到整個(gè)個(gè)南京市場(chǎng)，力力爭(zhēng)以最快的的速度樹立起起本案熱銷的的品牌形象。何何謂立體化、全全方位同步營(yíng)營(yíng)銷推廣？立立體化、全方方位的營(yíng)銷推推廣并非指單單純的報(bào)紙媒媒體和一些慶慶祝第四、五五期公開發(fā)售售的活動(dòng)，他他應(yīng)該是建立立在一個(gè)策略略的原則基礎(chǔ)礎(chǔ)上，展開一一系列、有計(jì)計(jì)劃、有目的的、彼此有著著相互關(guān)聯(lián)的的宣傳推廣方方式，它結(jié)合合了目前南京京所有可以利利用的媒體、宣宣傳方式，達(dá)達(dá)到信息輸送送的效果，讓讓所有南京市市民都能了解解“中國(guó)人家”即將再次公公開發(fā)售這一一信息。在此此我們可以利利用新聞報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的手法，讓讓“中國(guó)人家”第四、五期期公開發(fā)售成成為南京一個(gè)個(gè)值得眾人注注目的頭條重重要消息，并并充分利用***集團(tuán)麾下下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國(guó)人家”的再次開盤做免費(fèi)、長(zhǎng)期、有效的廣告宣傳，充分利用**集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)前來光顧**的人都能了解到“中國(guó)人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭(zhēng)取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國(guó)人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓他們知道“中國(guó)人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國(guó)人家”這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導(dǎo)向告訴南京市民“要買好房子請(qǐng)到中國(guó)人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國(guó)人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”，那就是打算買別墅，必定要來“中國(guó)人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國(guó)人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為——“高檔的別墅，就應(yīng)該象中國(guó)人家那樣”。4.4.2銷售節(jié)奏控制制，形象凝聚聚，促使品牌牌形象迅速飚飚升經(jīng)過前一期的賣點(diǎn)點(diǎn)宣傳活動(dòng)，在在南京市區(qū)內(nèi)內(nèi)進(jìn)行了一系系列的推廣宣宣傳工作，在在南京市場(chǎng)上上勢(shì)必會(huì)引起起不小的反響響和引起市場(chǎng)場(chǎng)的注意，通通過預(yù)定的銷銷售策略方案案，精選一部部分單元推向向市場(chǎng)，由于于本案廣告宣宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁勁，而推出銷銷售的單元數(shù)數(shù)量有限，勢(shì)勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)場(chǎng)上引發(fā)搶購購熱潮，這樣樣可以以高價(jià)價(jià)位來襯托高高品質(zhì)的物業(yè)業(yè)認(rèn)同感，通通過制造出搶搶購氛圍為接接下來單元銷銷售奠定下高高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)點(diǎn)，并通過每每次前期市場(chǎng)場(chǎng)需求預(yù)估分分析，進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏奏掌控，制造造出需大于求求的市場(chǎng)狀況況，引發(fā)每次次階段推盤都都攀升開創(chuàng)出出價(jià)格新高，從從而通過每一一次階段推廣廣活動(dòng)凝聚起起品牌的形象象力，只有當(dāng)當(dāng)每次凝聚起起品牌形象，才才能為下一次次銷售推廣增增加機(jī)會(huì)，減減少困難阻礙礙。在此階段段現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)奏的控制將將顯得由為重重要，千萬不不可因?yàn)橐粫r(shí)時(shí)銷售火爆而而不加計(jì)劃的的將下一階段段應(yīng)該推出的的單元過早的的提前推入市市場(chǎng)銷售，雖雖然這樣可以以一時(shí)使本案案的銷售量呈呈直線上升之之勢(shì)，但這會(huì)會(huì)打亂本案的的銷售策略與與節(jié)奏，也不不利于本案想想象的提升，更更無法使***房產(chǎn)的品牌牌形象通過“中國(guó)人家”迅速飆升。象象這樣圖一時(shí)時(shí)之快的舉動(dòng)動(dòng)，在日后銷銷售火爆之際際需特別加以以防范與注意意的。4.4.3組合式營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，配以巨巨大的宣傳攻攻勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)銷銷推廣在每個(gè)階段的銷售售階段，通過過制定出的組組合式營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市市場(chǎng)推廣和奠奠定并凝聚品品牌形象。傳傳統(tǒng)上的銷售售是單一性無無關(guān)聯(lián)性單獨(dú)獨(dú)分割顯得如如此蒼白無力力，我們將綜綜合利用各種種營(yíng)銷方式，根根據(jù)不同階段段的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)重點(diǎn)，酌情情安排調(diào)整不不同營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)的比重組合合，配以最合合適的組合模模式對(duì)此一特特定階段進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)銷推推廣活動(dòng)。在在最關(guān)鍵的營(yíng)營(yíng)銷階段（如如銷售高潮時(shí)時(shí)期）明確營(yíng)營(yíng)銷的重點(diǎn)和和任務(wù)，不僅僅在整個(gè)宣傳傳策略和營(yíng)銷銷方式中，針針對(duì)此一階段段的目標(biāo)和重重點(diǎn)采取不同同的宣傳方式式，還應(yīng)加上上中原公司在在一、二手市市場(chǎng)上所具有有卓越的知名名度，以及多多年在房產(chǎn)市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，制制定一套完整整、可行性強(qiáng)強(qiáng)的組合式營(yíng)營(yíng)銷推廣方案案，有節(jié)奏性性地向既定的的銷售目標(biāo)沖沖刺。告訴我我們的購買群群體，本案是是南京中式別別墅的標(biāo)志性性物業(yè)，以詳詳盡的數(shù)據(jù)資資料作為品牌牌支持。將綜綜上所述貫穿穿融匯起來，并并配以最優(yōu)秀秀的人員組合合，構(gòu)成一個(gè)個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)項(xiàng)目的推廣工工作，可以將將營(yíng)銷與推廣廣的精髓發(fā)揮揮到極至，相相信本案的銷銷售推廣一定定會(huì)取得良好好的市場(chǎng)認(rèn)同同效應(yīng)和豐厚厚的市場(chǎng)回報(bào)報(bào)。4.4.4以利潤(rùn)回報(bào)等等多種優(yōu)惠促促銷方式，不不斷創(chuàng)銷售高高潮，力爭(zhēng)提提前圓滿收盤盤在本案推廣活動(dòng)階階段，將根據(jù)據(jù)不同階段銷銷售重點(diǎn)，穿穿插采取一些些比較多的實(shí)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠惠促銷方式，創(chuàng)創(chuàng)造出一個(gè)銷銷售高潮，配配合優(yōu)惠促銷銷活動(dòng)將一些些剩余或不太太好的單元銷銷售出去，并并且我們可以以通過例如投投資經(jīng)營(yíng)講座座、利潤(rùn)回報(bào)報(bào)分析、出國(guó)國(guó)旅游、付款款優(yōu)惠等促銷銷方式來吸引引客戶前來居居住、投資或或經(jīng)營(yíng)。因?yàn)闉樵诒景竿瞥龀龇矫嬉恢笔鞘且愿咦藨B(tài)的的品牌形象，沒沒有多大優(yōu)惠惠折讓的方式式進(jìn)行租售（因因?yàn)殇N售單元元位置相對(duì)比比較好）而現(xiàn)現(xiàn)在破天荒地地拋出不小的的優(yōu)惠折扣方方案，加之本本案通過前幾幾階段的品牌牌形象已深入入人心，給人人覺得能擠身身進(jìn)入本項(xiàng)目目是種榮耀與與肯定，加之之現(xiàn)在的優(yōu)惠惠作餌，更激激發(fā)起他們購購買的迫切感感，屆時(shí)他們們會(huì)較少顧及及挑剔其所購購買的單元是是否差了一點(diǎn)點(diǎn)這一不利因因素。在這種種推廣策略的的指導(dǎo)下，勢(shì)勢(shì)必會(huì)在最后后階段掀起一一股銷售熱潮潮，將一些位位置不太好的的單元去化掉掉。4.5營(yíng)銷推廣策略4.5.1營(yíng)造聲聲勢(shì)在此階段中原公司司希望“中國(guó)人家”首先應(yīng)該全全力將現(xiàn)場(chǎng)工工作準(zhǔn)備就緒緒，如：?jiǎn)卧娣e、花園園和車庫的價(jià)價(jià)格、物業(yè)細(xì)細(xì)則、小區(qū)景景觀、樣板房房、案場(chǎng)布置置、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)導(dǎo)等方面一一一落實(shí)明確。其次，通過各項(xiàng)媒媒介向廣大民民眾灌輸項(xiàng)目目?jī)?nèi)容，項(xiàng)目目自身賣點(diǎn)宣宣傳，在各大大報(bào)章刊登系系列繕稿，內(nèi)內(nèi)容是介紹項(xiàng)項(xiàng)目大致情況況、居住理念念、“中國(guó)人家”高貴的品質(zhì)質(zhì)，適中的價(jià)價(jià)格、**集團(tuán)的雄雄心壯志，引引發(fā)南京居民民的關(guān)注，然然后配以大量量軟性和硬性性報(bào)紙廣告、電電視廣告、電電臺(tái)廣告出擊擊，配合介紹紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的的繕稿，形成成鋪天蓋地之之廣告宣傳攻攻勢(shì)，同時(shí)推推出少量?jī)?yōu)質(zhì)質(zhì)單元作內(nèi)部部認(rèn)購或銷售售，試探市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)，并且且不失時(shí)機(jī)的的由區(qū)政府領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)商業(yè)業(yè)局負(fù)責(zé)人牽牽頭，召開新新聞發(fā)布會(huì)，邀邀請(qǐng)各大媒體體記者到場(chǎng)，介介紹項(xiàng)目基本本情況，宣布布項(xiàng)目正式開開工并接受預(yù)預(yù)定銷售，借借助項(xiàng)目獨(dú)特特的產(chǎn)品特性性和適中的銷銷售總價(jià)，以以及完善的物物業(yè)配套和集集團(tuán)內(nèi)部的大大力支持作為為強(qiáng)大的銷售售后盾，增強(qiáng)強(qiáng)買家的信心心。在整個(gè)前前期營(yíng)造聲勢(shì)勢(shì)過程中，還還有幾種方案案可待實(shí)施以以助宣傳：在報(bào)紙平面廣告出出擊的同時(shí)，占占有報(bào)紙一角角聘請(qǐng)“中國(guó)人家形形象大使”，籍此成為為城中熱門話話題，使項(xiàng)目目時(shí)尚形象更更加深入民心心，而且花費(fèi)費(fèi)不多，取得得較高的社會(huì)會(huì)知名度。贊助組織中國(guó)名人人書畫展覽或或古董拍賣會(huì)會(huì)等，部分贈(zèng)贈(zèng)票分發(fā)給南南京的知名人人士和富豪，在在演出單后印印刷項(xiàng)目簡(jiǎn)介介，還可以在在演出前或中中間穿插一些些關(guān)于本項(xiàng)目目的節(jié)目，通通過文化營(yíng)銷銷為項(xiàng)目進(jìn)一一步的宣傳推推廣營(yíng)造聲勢(shì)勢(shì)。建議與租車公司聯(lián)聯(lián)系，舉辦世世界名車巡游游展覽，組織織各國(guó)名車在在市內(nèi)各區(qū)巡巡游，樹立項(xiàng)項(xiàng)目形象，同同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉舉行大型戶外外活動(dòng)，配合合內(nèi)部認(rèn)購的的進(jìn)行。4.5.2塑造品品牌經(jīng)過前期近一個(gè)月月的營(yíng)造聲勢(shì)勢(shì)后，估計(jì)項(xiàng)項(xiàng)目已有一定定市場(chǎng)認(rèn)可度度，潛在買家家已在注意項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)發(fā)展，此時(shí)項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)該準(zhǔn)備備進(jìn)入正式全全面的銷售進(jìn)進(jìn)程，中原建建議此時(shí)項(xiàng)目目宣傳應(yīng)以軟軟性居住概念念推銷為主，配配合具有沖擊擊力的硬性廣廣告。配合項(xiàng)項(xiàng)目形象大使使評(píng)選，舉辦辦相關(guān)的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，在此此期間希望積積聚南京居民民足夠的注意意力，向他們們及時(shí)地推出出“中國(guó)人家”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的的平面廣告吸吸引大批準(zhǔn)買買家到售樓處處觀看。其次還可以假借南南京某一賓館館宴會(huì)廳舉中中國(guó)美食文化化節(jié)，配合項(xiàng)項(xiàng)目之獨(dú)特賣賣點(diǎn)——“中國(guó)風(fēng)格”，以美食吸吸引買家（可可以邀請(qǐng)南京京當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓樱?。以及租借空中飛艇艇在南京上空空漫游，拉一一大型橫幅，提提醒吸引買家家注意，告訴訴他們“中國(guó)人家”近期或正在在舉行某某活活動(dòng)，對(duì)南京京市民起到提提醒和告之的的作用，又可可以成為南京京一時(shí)的熱門門話題，讓南南京市民都知知道“中國(guó)人家”，并在他們們心目中奠定定本項(xiàng)目是南南京高品位的的高檔生活社社區(qū)的定位。再者可以在現(xiàn)場(chǎng)售售樓部現(xiàn)場(chǎng)或或假借展覽館館舉行中國(guó)傳傳統(tǒng)服SHOOW，由中國(guó)國(guó)模特穿著傳傳統(tǒng)的中國(guó)服服裝和現(xiàn)在擁擁有中國(guó)風(fēng)格格的時(shí)裝，以以展現(xiàn)中式文文化的豐富性性和精致感，以以此來提升本本案的文化底底蘊(yùn)，增加南南京市民對(duì)“中國(guó)人家”的認(rèn)同感。4.5.3凝聚形形象由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)場(chǎng)成功推出，經(jīng)經(jīng)過一輪強(qiáng)大大廣告宣傳攻攻勢(shì)后，項(xiàng)目目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)已被廣大民民眾所了解，知知名度已得到到認(rèn)可，因此此在此階段可可以開始強(qiáng)大大的平面和電電視（由中國(guó)國(guó)人家形象代代言人擔(dān)綱）硬硬性廣告向目目標(biāo)買家反復(fù)復(fù)灌輸項(xiàng)目形形象、價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)、付款輕輕松等促銷內(nèi)內(nèi)容，在市場(chǎng)場(chǎng)既樹立鮮明明特色之品牌牌效應(yīng)，又加加強(qiáng)勢(shì)促銷，務(wù)務(wù)求在此形成成銷售高潮。在在接下來階段段相應(yīng)減少電電視廣告的播播放頻率，以以平面廣告為為主，并配合合一些雙休日日公關(guān)宣傳推推廣活動(dòng)，針針對(duì)所推售單單元的不同性性，而有所側(cè)側(cè)重的給予最最大程度上配配合。中原屆屆時(shí)將針對(duì)當(dāng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與銷銷售實(shí)際狀況況，不斷調(diào)整整宣傳推廣策策略，令項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮至至極點(diǎn)，務(wù)求求提高項(xiàng)目每每個(gè)階段的銷銷售速度。4.6銷售控制4.6.1銷售控控制的意義由于本項(xiàng)目規(guī)模比比較大，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售控制勢(shì)勢(shì)不可少，他他將直接影響響到項(xiàng)目本身身的銷售進(jìn)度度與品牌在銷銷售過程中的的不斷積聚和和增值，首先，科學(xué)而合理理的銷售控制制將有效地控控制銷售節(jié)奏奏，保持銷售售持續(xù)高潮；；其次，銷售售期間的價(jià)格格調(diào)整會(huì)對(duì)銷銷售產(chǎn)生較大大影響，而價(jià)價(jià)格調(diào)整結(jié)合合銷售控制進(jìn)進(jìn)行則比單純純價(jià)格調(diào)整合合理、有效得得多，可以說說，科學(xué)的銷銷售控制將提提升利潤(rùn)空間間，使銷售進(jìn)進(jìn)程良性發(fā)展展；再者，根根據(jù)銷售案場(chǎng)場(chǎng)的信息收集集，其反饋可可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)優(yōu)化有一定的的指導(dǎo)作用，合合理的銷售控控制使方案調(diào)調(diào)整更具可行行性，保持在在售物業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；；第四，銷售售控制可以避避免好房子被被一搶而空，剩剩下的房源都都存在不小的的銷售抗性，讓讓發(fā)展商資金金被套牢，降降低應(yīng)得的利利潤(rùn)空間，而而銷售控制可可以最大程度度避免這種現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生。4.7價(jià)格策略4.7.1定價(jià)原原則價(jià)格的制定是一個(gè)個(gè)敏感因素，其其合理程度直直接影響到營(yíng)營(yíng)銷力度和銷銷售周期，并并進(jìn)一步影響響到整個(gè)項(xiàng)目目的投資回收收期和利潤(rùn)指指標(biāo)等。從某種意義上來說說，銷售周期期與利潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)之間具有某某種矛盾。預(yù)預(yù)期利潤(rùn)過高高，往往會(huì)造造成銷售期延延長(zhǎng)，甚至形形成物業(yè)滯銷銷，損失的是是資金的時(shí)間間價(jià)值和機(jī)會(huì)會(huì)成本，增加加的是項(xiàng)目風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)價(jià)入市策略盡盡管會(huì)造成旺旺銷局面，但但卻以損失較較多的預(yù)期利利潤(rùn)為代價(jià)，是是否值得亦應(yīng)應(yīng)視個(gè)案實(shí)際際情況而定。就本案而言，定價(jià)價(jià)的基本原則則體現(xiàn)在幾個(gè)個(gè)方面：成本加成原則即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是是其開發(fā)成本本與一定的比比例的利潤(rùn)之之和，如果利利潤(rùn)率低于行行業(yè)平均利率率或社會(huì)性投投資平均利率率，甚至為零零或負(fù)數(shù)，即即應(yīng)視為投資資失敗。由于于本案的土地地價(jià)格較低，而而某區(qū)住宅銷售售均價(jià)都已經(jīng)經(jīng)在1500—2300元/平方米之間間，因此，本本案成本的壓壓力在這方面面并不存在。整體發(fā)展原則本案由以中式聯(lián)體體別墅所組成成，又是分期期開發(fā)，這對(duì)對(duì)本案的資金金回收要求比比較高，因此此前面的銷售售業(yè)績(jī)好壞將將直接影響本本案日后的項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)，作作為先行開發(fā)發(fā)的住宅應(yīng)盡盡可能挖掘利利潤(rùn)空間，以以期為后期的的別墅的開發(fā)發(fā)銷售工作奠奠定下良好的的基礎(chǔ)。市場(chǎng)比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是是孤立存在的的，從客戶需需求角度而言言，市場(chǎng)比較較原則是物業(yè)業(yè)定價(jià)的重要要原則，同質(zhì)質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂謂挖掘市場(chǎng)空空白，提高物物業(yè)附加值的的概念亦由此此概念而來。就就本案而言，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做做一定深度的的價(jià)格定位分分析，將對(duì)自自身的價(jià)格策策略制定有相相當(dāng)大的幫助助。4.7.2影響價(jià)格格因素中原認(rèn)為，在本案案的價(jià)格擬定定策略中應(yīng)考考慮以下因素素的影響：規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較較大，產(chǎn)品具具有相當(dāng)?shù)奶靥厣覟榉址制陂_發(fā)銷售售，在先期的的價(jià)格制定中中應(yīng)充分考慮慮到將來的銷銷售狀況，適適當(dāng)留有升值值余地，以利利于在銷售初初期積聚一定定的人氣，為為日后整個(gè)社社區(qū)的開發(fā)與與銷售打下良良好的基礎(chǔ)。開發(fā)時(shí)機(jī)的影響本案地處南京市某某區(qū)，從現(xiàn)狀狀來看，該區(qū)區(qū)域內(nèi)待開發(fā)發(fā)用地較多，可可以想象，隨隨著某不斷完善與與發(fā)展，在近近二年內(nèi)，該該區(qū)域極有可可能成為南京京開案樓盤開開發(fā)的高密度度地區(qū)之一。盡盡管周邊地塊塊的發(fā)展會(huì)改改善本案的外外部環(huán)境，但但其對(duì)本案的的競(jìng)爭(zhēng)沖擊顯顯然更加明顯顯。希望通過過各個(gè)發(fā)展商商的開發(fā)達(dá)到到共同繁榮是是極為困難的的，日后我們們將不得不面面對(duì)在開發(fā)理理念、設(shè)計(jì)水水平、廣告宣宣傳、市場(chǎng)炒炒作等方面的的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其其中最殘酷的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦亦是不可避免免的。因此，為為把握寶貴的的開發(fā)時(shí)機(jī)，務(wù)務(wù)必加快本項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)和銷銷售工作，即即使?fàn)奚倭苛康念A(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)為代價(jià)也是是值得的。營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)的影響擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)計(jì)方案中的營(yíng)營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)及依依據(jù)**集團(tuán)一貫貫追求完美的的風(fēng)格而相應(yīng)應(yīng)得出的，如如因設(shè)計(jì)、配配套、景觀等等成本因素造造成實(shí)際營(yíng)建建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其其價(jià)格亦應(yīng)作作相應(yīng)調(diào)整。機(jī)會(huì)成本的影響銷售周期與價(jià)格擬擬定之間有著著某種相關(guān)性性，在存在某某種機(jī)會(huì)成本本的情況下，盡盡可能地縮短短銷售周期便便顯得格外重重要，尤其在在以下情況下下：其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或或運(yùn)作有一定定的資金壓力力；為縮短資金回收期期而損失的預(yù)預(yù)期利潤(rùn)完全全可以通過資資金的時(shí)間價(jià)價(jià)值予以彌補(bǔ)補(bǔ)。4.7.3單價(jià)定定位一個(gè)樓盤完整的營(yíng)營(yíng)銷周期分引引導(dǎo)期、公開開期