建立伊利品牌

建立(jiànlì)伊利品牌客戶：伊利集團(tuán)(jítuán)提報(bào)：奧美廣告日期：2002年2月20日精品資料2今天(jīntiān)我們要講的…決不單純是一個(gè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的傳播，而是伊利---這個(gè)整體品牌需要做的事情。精品資料3在一切開始(kāishǐ)之前讓我們先來(lái)從各個(gè)(gègè)角度看一下伊利…精品資料4全面(quánmiàn)審視伊利形象(xíngxiàng)消費(fèi)者產(chǎn)品商譽(yù)視覺(jué)渠道缺乏現(xiàn)代感，土，用色單調(diào)，色彩不鮮明；低品質(zhì)感嘗試后的忠誠(chéng)度很高100%目前青少年消費(fèi)者所占的比重較高，主要原因來(lái)自對(duì)利樂(lè)包裝的選擇實(shí)在，有消費(fèi)利益卻沒(méi)有與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確奶香濃郁，口感純正。需加強(qiáng)消費(fèi)者試用率—驗(yàn)證產(chǎn)品系列較全，但無(wú)獨(dú)特之處。需加強(qiáng)（尤其地方）政府關(guān)系的進(jìn)一步建立---學(xué)生奶加強(qiáng)企業(yè)介紹，有選擇地參與公益類或其它社會(huì)活動(dòng)除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設(shè)有待發(fā)展終端鋪貨情況較差精品資料精品資料6全面(quánmiàn)審視伊利通路(tōnglù)產(chǎn)品消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象“青青大草原，伊利好牛奶”精品資料7再看一下我們(wǒmen)的競(jìng)爭(zhēng)者-光明通路(tōnglù)產(chǎn)品消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象“百分百好牛，出百分百好奶”精品資料8再看一下(yīxià)我們的競(jìng)爭(zhēng)者-蒙?！罢?qǐng)到我們(wǒmen)草原來(lái)”通路產(chǎn)品消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象精品資料9與競(jìng)爭(zhēng)者的比較(bǐjiào)通路(tōnglù)產(chǎn)品消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象蒙牛光明伊利精品資料10伊利的SWOT優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀(yōuxiù)具有較高的品牌知名度在利樂(lè)包產(chǎn)品消費(fèi)程度相對(duì)較高的地區(qū)確立了自己的市場(chǎng)地位優(yōu)質(zhì)的奶源精品資料11伊利的SWOT劣勢(shì)品牌形象不夠清晰視覺(jué)效果不鮮明，差異(chāyì)微弱作為全國(guó)性品牌，大部分地區(qū)的渠道建設(shè)不夠完善/店內(nèi)陳列較差尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系安定門稻香村食品店精品資料12

機(jī)會(huì)-社會(huì)整體人群對(duì)牛奶的需求量不斷加大，尤其利樂(lè)包產(chǎn)品亦呈較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)幾個(gè)較大的潛在市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)目前在宣傳上各品牌之間沒(méi)有(méiyǒu)很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔伊利的SWOT精品資料13威脅各品牌在逐漸加強(qiáng)宣傳力度“光明”以上海為基礎(chǔ)的對(duì)外強(qiáng)式擴(kuò)張“蒙?！本o跟(jǐnɡēn)“伊利”的市場(chǎng)策略影響了伊利的發(fā)展，并混淆視聽，削弱了伊利獨(dú)有的品牌特質(zhì)/奶源的爭(zhēng)奪“雀巢”“帕瑪拉特”等外資品牌在利樂(lè)產(chǎn)品上加強(qiáng)了動(dòng)作蒙牛雀巢帕瑪拉特伊利的SWOT精品資料14讓我們(wǒmen)再看看消費(fèi)者的認(rèn)知品牌(pǐnpái)吸引力產(chǎn)品吸引力三鹿蒙牛伊利光明均瑤卡夫雀巢子母帕達(dá)伊利的產(chǎn)品吸引力要高于除光明以外的其他全國(guó)性品牌摘自華南乳品調(diào)研報(bào)告精品資料15由此可見(jiàn)伊利…不如先讓我們看看產(chǎn)品的吸引力來(lái)自(láizì)何處？品牌(pǐnpái)吸引力〈產(chǎn)品吸引力（有好的產(chǎn)品，卻不能通過(guò)品牌的宣傳吸引消費(fèi)者）精品資料16伊利的產(chǎn)品(chǎnpǐn)純正(chúnzhèng)香濃/品質(zhì)好好的奶源來(lái)自大草原所以…別人沒(méi)有的！天然精品資料17充分利用自身特點(diǎn)，建立(jiànlì)一個(gè)長(zhǎng)期的品牌策略勢(shì)在必行精品資料18此時(shí)，我們面臨著一個(gè)(yīɡè)挑戰(zhàn)讓“天然”的伊利/伊利的“天然”離消費(fèi)者更近一些，并轉(zhuǎn)化成一個(gè)無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，被伊利所獨(dú)自(dúzì)擁有。因?yàn)?，目前我們需要跨越一些障礙：？“大草原”似乎是一個(gè)離我很遙遠(yuǎn)的地方？“大草原”的偏遠(yuǎn)讓我對(duì)衛(wèi)生/品質(zhì)懷有疑慮？“大草原”好象比較落后，土氣，大紅大綠精品資料19看看(kànkàn)我們主要針對(duì)的是些什么人？ 身在都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學(xué)習(xí)和補(bǔ)充，以應(yīng)付社會(huì)(shèhuì)的競(jìng)爭(zhēng)。這就更需要我好好地休息和放松?？沙鞘兄械男蓍e方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK”“看電視，上網(wǎng)，VCD…” 而那些更多的是得到了發(fā)泄和刺激，卻沒(méi)有真正的放松… 在鋼筋水泥的城市里，連花草都少得可憐，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素對(duì)了水的，連雞鴨都是被人工飼料喂養(yǎng)速成的。我很難感受到自然的東西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品質(zhì)，力求在都市中的生活中讓自己享受自然，得到真正的放松與休閑。精品資料20看看我們主要(zhǔyào)針對(duì)

的是些什么人？ 人們對(duì)于自然/天然的事物的追求是如此的強(qiáng)烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居:綠色植物(lǜsèzhíwù)，純木地板服飾：純面…還有，強(qiáng)大的社會(huì)宣傳對(duì)于自然/天然的事物亦推崇倍至…精品資料21伊利和消費(fèi)者的聯(lián)系(liánxì)我是誰(shuí)？自然，樸實(shí)(pǔshí)，純凈，真實(shí)，快樂(lè)常常被都市的喧囂所淹沒(méi)，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務(wù)于誰(shuí)？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿足對(duì)大自然的向往發(fā)覺(jué)人們的真實(shí)需要精品資料22

我是誰(shuí)？自然，樸實(shí)，純凈，真實(shí)(zhēnshí)，快樂(lè)常常被都市的喧囂所淹沒(méi)(yānmò)，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務(wù)于誰(shuí)？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿足對(duì)大自然的向往自然/天然，都市生活中最大的享受伊利和消費(fèi)者的聯(lián)系精品資料23伊利品牌(pǐnpái)定位伊利，都市中的自然(zìrán)感受精品資料24伊利的目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群18—38歲，具有(jùyǒu)中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。

“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對(duì)自己更好” “我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來(lái)自于天然的事物，享受大自然帶來(lái)的純正與健康”精品資料25伊利品牌(pǐnpái)寫真伊利代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中尋求一方凈土，體驗(yàn)天然品質(zhì)享受自然的美味，健康，純凈(chúnjìng)和快樂(lè)伊利，讓你在都市中的感受自然精品資料26都市(dūshì)中的自然感受精品資料27都市中的自然(zìrán)感受精品資料28都市中的自然(zìrán)感受精品資料29個(gè)性(gèxìng)與基調(diào)天然，樸實(shí)(pǔshí)，純凈，真實(shí)，快樂(lè)自由的放松的具生命力的無(wú)憂無(wú)慮的無(wú)須偽裝的健康的精品資料30此時(shí)(cǐshí)的伊利…拋開了以往“土”的形象，踏入都市生活的時(shí)尚行列(hángliè)；滿足了現(xiàn)代都市人對(duì)自然/天然的生活的追求。精品資料31我們(wǒmen)可以借鑒…精品資料32伊利品牌(pǐnpái)世界公關(guān)(ɡōnɡɡuān)產(chǎn)品商譽(yù)形象視覺(jué)渠道消費(fèi)者包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙奶源公益活動(dòng)設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)校園贊助電視片特殊鼓勵(lì)試飲樣品訂購(gòu)經(jīng)銷商廣告展示臺(tái)工作服貨車廣播精品資料33公園，街心花園(jiēxīnhuāyuán)綠色旅游景點(diǎn)360度品牌(pǐnpái)宣傳占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物