打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(肖楓)正睿培訓(xùn)演練課件

打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)廣州正睿企業(yè)管理研究所

GuangzhouZhengruiInstituteofBusinessManagement分享者：肖楓轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會(huì)營(yíng)銷策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝建立組織化營(yíng)銷保障體系我們需要什么樣的銷售管理者建立一支專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提高營(yíng)銷執(zhí)行力目

錄轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會(huì)營(yíng)銷

銷售與營(yíng)銷有那些不同導(dǎo)向立足點(diǎn)眼光方法能力要求

銷售之道與經(jīng)營(yíng)之道有那些不同更多關(guān)注企業(yè)責(zé)任更多關(guān)注企業(yè)持續(xù)發(fā)展更多關(guān)注企業(yè)價(jià)值更多關(guān)注銷售與市場(chǎng)的關(guān)系成功企業(yè)的能力產(chǎn)品力營(yíng)銷力品牌力戰(zhàn)略力運(yùn)營(yíng)力執(zhí)行力

你的企業(yè)有這樣的問(wèn)題嗎？營(yíng)銷策略無(wú)法落實(shí)銷售業(yè)績(jī)徘徊不前銷售隊(duì)伍積極性不高、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)拼搏心態(tài)不足，搏弈心態(tài)嚴(yán)重營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷效率低激勵(lì)不刺激、約束無(wú)效果優(yōu)秀的留不住、差的攆不走企業(yè)家對(duì)銷售隊(duì)伍心有余而力不足有銷售，沒(méi)市場(chǎng)有銷量，沒(méi)品牌有產(chǎn)品，缺賣(mài)點(diǎn)有客戶，缺需求

你的企業(yè)有這樣的問(wèn)題嗎？問(wèn)題出在哪里？觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想難以統(tǒng)一營(yíng)銷管理存在問(wèn)題營(yíng)銷能力需要提升銷售隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力觀念轉(zhuǎn)變、管理升級(jí)“搏膽”、“搏傻”、“搏智”營(yíng)銷戰(zhàn)略代替簡(jiǎn)單抓機(jī)會(huì)組合策略代替“三板斧”產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)決勝要靠營(yíng)銷執(zhí)行主動(dòng)營(yíng)銷、控制營(yíng)銷、策略營(yíng)銷成功營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新觀念更新從根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍比單純好產(chǎn)品更重要企業(yè)從“橄欖型”向“啞鈴型轉(zhuǎn)變素質(zhì)提高從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化銷售代表從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售思想從追求銷售技巧到掌握銷售科學(xué)模式轉(zhuǎn)變從買(mǎi)賣(mài)型轉(zhuǎn)向合作伙伴型管理模式、贏利模式變革成功銷售的四個(gè)R成功銷售的4要素正確的客戶RIGHTCUSTOMER正確的拜訪頻率

RIGHTFRENQENCY正確的產(chǎn)品信息

RIGHTMESSAGE正確的銷售代表

RIGHTREPRESENTATIVE區(qū)域管理產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧工作態(tài)度好產(chǎn)品→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷＋好品牌→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷＋好品牌＋好團(tuán)隊(duì)→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷＋好品牌＋好團(tuán)隊(duì)+好機(jī)制→好企業(yè)：好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷＋好品牌＋好團(tuán)隊(duì)+好機(jī)制+好文化→好企業(yè)好產(chǎn)品＋好營(yíng)銷＋好品牌＋好團(tuán)隊(duì)+好機(jī)制+好文化+好運(yùn)營(yíng)→好企業(yè)

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是好企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)間推移，從擁有好產(chǎn)品，抓住機(jī)會(huì)的好企業(yè)模式正在向運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先的模式快速轉(zhuǎn)變策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝只有思想統(tǒng)一、才能行動(dòng)一致建立具有管理高度的經(jīng)營(yíng)思想思想要堅(jiān)決貫徹執(zhí)行用思想指導(dǎo)行為思想需要變革和升級(jí)

務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略、落實(shí)的營(yíng)銷管理營(yíng)銷策略策略+行動(dòng)+資源配置賣(mài)什么？那里賣(mài)？如何賣(mài)？那里市場(chǎng)增長(zhǎng)？那些產(chǎn)品增長(zhǎng)？什么模式增長(zhǎng)？今天業(yè)務(wù)、明天業(yè)務(wù)、未來(lái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合－STP營(yíng)銷1。S—市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）（1）什么是市場(chǎng)細(xì)分？（2）以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

——人口特征：地域，年齡，收入，性別，受教育程度

——購(gòu)買(mǎi)行為特征：自作主張型，廣告愛(ài)好者，品牌忠誠(chéng)者，易受游說(shuō)型

——消費(fèi)偏好特征：價(jià)廉物美型，高價(jià)高質(zhì)型厭惡風(fēng)險(xiǎn)型（3）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？第一步：確定市場(chǎng)范圍第二步：分析潛在顧客的基本需求第三步：分析潛在顧客的不同需求第四步：去掉共同需求，關(guān)注不同需求第五步：一類不同需求就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，命名第六步：確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，分析潛力2。T—確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）（1）確定目標(biāo)市場(chǎng)的三原則：可進(jìn)入性，效益性，持續(xù)增長(zhǎng)性（2）結(jié)合本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)3。P—產(chǎn)品定位（Positioning）賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)相匹配營(yíng)銷組合－STP營(yíng)銷運(yùn)用STP模式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找目

標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位及品牌定位目標(biāo)客戶的細(xì)分–

深入了解客戶品牌定位–

品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位功能性情感性期望的品牌形象核心識(shí)別基本識(shí)別……促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷營(yíng)銷組合—4P策略4PProduct：產(chǎn)品Price：價(jià)格Place：渠道Promotion：促銷4cCustomer：顧客Cost：成本Communication：溝通Covenience：便利性

制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略哪一/那些細(xì)分市場(chǎng)(醫(yī)生,病人/消費(fèi)者)?哪一/那些主要的未滿足需求?WheretoPlay?在目標(biāo)市場(chǎng)的定位和主信息?價(jià)格?可利用的非產(chǎn)品資源?支持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種資源HowtoWin?制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略來(lái)影響消費(fèi)者和醫(yī)生產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略公關(guān)策略WhattoDo?購(gòu)買(mǎi)流程市場(chǎng)地圖顧客肖像利益階梯理解目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因素和障礙將產(chǎn)品利益與顧客的情感需求和“終極”使用需求聯(lián)系起來(lái)“WheretoPlay”找出機(jī)會(huì)“HowtoWin”激活機(jī)會(huì)識(shí)別出可以給“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”帶來(lái)最大影響的“市場(chǎng)行為”確定各細(xì)分市場(chǎng)并找到帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的路徑EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy營(yíng)銷系統(tǒng)再造營(yíng)銷系統(tǒng)再造11、領(lǐng)導(dǎo)層的理念、決心、魄力2、機(jī)會(huì)的把握、方法選擇237564調(diào)整再造團(tuán)隊(duì)再造終端再造渠道再造營(yíng)銷系統(tǒng)再造結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有控制力客戶結(jié)構(gòu)有成長(zhǎng)力模式調(diào)整：適應(yīng)市場(chǎng)、適合企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化不為模式所困政策調(diào)整愿意賣(mài)到愿意買(mǎi)、買(mǎi)得到促銷到促通雙贏到多贏渠道建設(shè)建立管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈廣泛覆蓋、實(shí)現(xiàn)“拓寬”、渠道下沉實(shí)現(xiàn)“挖深”終端建設(shè)有效覆蓋、合理產(chǎn)出對(duì)終端有控制力、影響力團(tuán)隊(duì)建設(shè)素質(zhì)高能力強(qiáng)專業(yè)化反應(yīng)快

傳統(tǒng)銷售廠商助銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃預(yù)算計(jì)劃宣貫代理分銷掌控終端執(zhí)行控制隊(duì)伍建設(shè)制度流程薪酬激勵(lì)客戶管理行動(dòng)落實(shí)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品策劃市場(chǎng)推廣公共關(guān)系計(jì)劃管理結(jié)構(gòu)功能營(yíng)銷模式銷售管理市場(chǎng)管理制訂務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略急需改進(jìn)逐步改進(jìn)條件改進(jìn)補(bǔ)充完善營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理建立組織化營(yíng)銷保障體系有組織保障的策略落實(shí)管理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)效率和功能營(yíng)銷為核心的系統(tǒng)協(xié)調(diào)

建立組織化營(yíng)銷系統(tǒng)保障體系銷售隊(duì)伍組建與管理銷售隊(duì)伍目標(biāo)招聘與挑選代表銷售代表指導(dǎo)銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍報(bào)酬銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售代表訓(xùn)練銷售代表激勵(lì)績(jī)效評(píng)估銷售隊(duì)伍管理銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三種組織結(jié)構(gòu)比較

組織類型比較項(xiàng)目金字塔組織可拓展組織扁平化組織層次與幅度層次多、幅度窄層次少、幅度窄層次少、幅度寬權(quán)利結(jié)構(gòu)集中、等級(jí)集中與分散相結(jié)合分散、多樣化決策權(quán)集中在高層中層主導(dǎo)、高層控制各個(gè)崗位溝通方式溝通距離長(zhǎng)溝通距離短溝通距離短協(xié)調(diào)通過(guò)等級(jí)機(jī)構(gòu)和明確的管理程序兩者兼顧手段多樣，注意部門(mén)間的直接溝通持久性傾向比較固定組織固定，較快適應(yīng)新情況持續(xù)調(diào)整適應(yīng)新情況員工工作方式按要求和指令辦上級(jí)支持、個(gè)人完成個(gè)人完成我們需要什么樣的銷售管理者選擇高水平的營(yíng)銷管理者素質(zhì)高能力強(qiáng)會(huì)管理專業(yè)化反應(yīng)快政治合格軍事過(guò)硬作風(fēng)優(yōu)良紀(jì)律嚴(yán)明保障有力IntegrityMotivateCapabilityEducationWorkingexperience怎樣考核素質(zhì)

高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營(yíng)銷成功關(guān)鍵營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)有團(tuán)隊(duì)指揮的能力用自身的人格魅力感染下屬相信下級(jí)，鼓勵(lì)下級(jí)關(guān)心管理行為對(duì)人們的影響幫人們更好地完成工作明確告訴員工該做什么？怎樣做？聽(tīng)取員工意見(jiàn)，并提供支持和鼓勵(lì)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)周圍的有潛在管理素質(zhì)的人能承擔(dān)過(guò)重和連續(xù)的壓力是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心上級(jí)伙伴朋友教練安慰者銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色現(xiàn)代化思維（管理、市場(chǎng)營(yíng)銷）扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、嫻熟的銷售技巧市場(chǎng)應(yīng)變能力，動(dòng)如脫兔的行動(dòng)周密、冷靜的思考，處理具體、抽象的問(wèn)題廣泛的社交能力、良好的溝通能力在孤立、困難時(shí)充滿自信決策時(shí)果斷，征求意見(jiàn)時(shí)謙遜順應(yīng)時(shí)事：懂得冒險(xiǎn)與安全的時(shí)機(jī)樂(lè)觀、堅(jiān)毅、幽默的性格付出超過(guò)所得，比下屬更敬業(yè)同情與理解、愿意承擔(dān)責(zé)任善于控制，精通模糊藝術(shù)勇于競(jìng)爭(zhēng)，擺正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系

高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營(yíng)銷成功關(guān)鍵銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色人際方面

區(qū)域內(nèi)的外交與公關(guān)

員工的指導(dǎo)與激勵(lì)

解決矛盾與沖突情報(bào)信息方面

信息接受、傳遞者

信息分析、處理者人力分配審核人員激勵(lì)與評(píng)估指導(dǎo)與訓(xùn)練合理、有效用人

資源分配時(shí)間管理人力、財(cái)力分配銷售預(yù)算合理的投入產(chǎn)出方案定奪

銷售任務(wù)分配銷售策略制訂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃執(zhí)行與控制銷售方案實(shí)施費(fèi)用的使用及監(jiān)控過(guò)程的控制與調(diào)整

結(jié)果的跟蹤與反饋

銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色選人時(shí)草率、用人時(shí)痛苦不協(xié)同拜訪，無(wú)指導(dǎo)性訓(xùn)練不注意學(xué)習(xí)，管人時(shí)威信不夠?qū)Υ罂蛻羰栌诎盐?，失去工作主?dòng)權(quán)對(duì)上級(jí)報(bào)喜、不報(bào)憂把困難推向上級(jí)、責(zé)任推向下級(jí)對(duì)影響銷售的宏觀問(wèn)題把握不夠

避免走進(jìn)銷售管理的誤區(qū)

避免走進(jìn)銷售管理的誤區(qū)

時(shí)間太忙：分不清效果和效率角色不清：不做領(lǐng)導(dǎo)該做的事高高在上：不了解市場(chǎng)、客戶和下屬只重任務(wù)：不關(guān)心銷售人員需要無(wú)全景思維：只注重局部、短期效應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)權(quán)威：拘泥于形式害怕下屬競(jìng)爭(zhēng)：早晚都要發(fā)生無(wú)有效計(jì)劃：僅僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事信心不足：不能勇挑重?fù)?dān)過(guò)于保守：?jiǎn)适袌?chǎng)時(shí)機(jī)只重案頭：空洞指揮建立一支專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵銷售人員責(zé)任與角色尋找客戶分配資源收集信息有效競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成交易提供服務(wù)合格的銷售人員良好個(gè)性銷售技巧產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)化全面性職業(yè)生涯發(fā)展理論能力實(shí)戰(zhàn)能力演講能力計(jì)劃能力開(kāi)發(fā)能力靈活性求知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)底薪的要求對(duì)獎(jiǎng)金的要求穩(wěn)定性團(tuán)隊(duì)合作工作方式

選擇銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)及方法“專業(yè)化”銷售代表是營(yíng)銷成功基礎(chǔ)銷售

推廣職業(yè)化形象專家風(fēng)范

識(shí)別需求創(chuàng)造需求引導(dǎo)需求滿足需求優(yōu)秀營(yíng)銷人員的條件

有激情、熱忱、熱愛(ài)銷售工作有扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)勇于接收挑戰(zhàn)具有良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)身體健康、精力充沛有非凡的自信心和自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng)烈的成功動(dòng)機(jī)堅(jiān)韌的個(gè)性感同力（從客戶角度思考的能力）自我趨向力（達(dá)成銷售和管理目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望）機(jī)敏、靈活、良好的溝通性富于團(tuán)隊(duì)精神“專業(yè)化”銷售代表是營(yíng)銷成功基礎(chǔ)如何管理銷售人員培訓(xùn)考核激勵(lì)

銷售人員培訓(xùn)基本流程分析培訓(xùn)需求確定培訓(xùn)人員準(zhǔn)備培訓(xùn)資料培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)評(píng)估工作評(píng)估計(jì)劃與設(shè)計(jì)培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)銷售代表的方法角色扮演（roleplay)模擬(simulation)理論講解(presentation)小組討論(groupdiscussion)管理游戲(game)

銷售隊(duì)伍的訓(xùn)練與指導(dǎo)方法績(jī)效考核周期1制定目和標(biāo)準(zhǔn)4采取改進(jìn)措施2記錄工作績(jī)效3對(duì)照原定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評(píng)

銷售人員績(jī)效評(píng)估與考核

標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估表格評(píng)估面談準(zhǔn)備創(chuàng)造良好的氣氛使被評(píng)估人進(jìn)入角色面