第7章影響旅游者旅游行為的社會(huì)心理因素

第七章影響旅游者旅游行為的社會(huì)心理因素第一節(jié)群體與旅游者的參照群體第二節(jié)家庭群體與旅游行為第三節(jié)社會(huì)階層與旅游行為第四節(jié)文化與旅游行為學(xué)習(xí)目標(biāo)正確理解群體、旅游者群體、參照群體的含義、特點(diǎn)及分類(lèi)；掌握家庭生命周期對(duì)旅游行為的影響；能結(jié)合家庭旅游決策的階段分析旅游行為；掌握社會(huì)階層的特征，分析社會(huì)階層對(duì)旅游行為的影響；了解我國(guó)社會(huì)階層的劃分，分析不同社會(huì)階層人的旅游需求；理解并掌握文化的特征，分析并掌握文化對(duì)旅游行為的影響。關(guān)鍵詞群體參照群體家庭生命周期家庭旅游決策社會(huì)階層文化導(dǎo)讀

旅游歸來(lái)，為何有人滿意而歸，有人卻遺憾失望？如下旅游心情：

“我不知道是海南的社會(huì)風(fēng)氣還是金錢(qián)把部分海南人沖混了頭腦，讓我感覺(jué)無(wú)奈和感慨……在那美麗海島風(fēng)景背后有這太多太多的陷阱，象那些短斤缺量這些小事已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了，真的是斬你沒(méi)商量……”

資料來(lái)源：/post_1875883_1.html

“喜歡麗江，喜歡那兒的與世無(wú)爭(zhēng)，喜歡那兒的淳樸安寧，喜歡那兒的燦爛陽(yáng)光，喜歡那兒的納西人……不知道是不是把魂丟在了麗江，回來(lái)后想寫(xiě)下這次旅游的游記，可是思緒總涌現(xiàn)著一些美麗的鏡頭，象在夢(mèng)中般的不真實(shí)，不敢輕易的去寫(xiě)她，因有些感覺(jué)我還是無(wú)法用文字來(lái)描述。總是恍惚的又走在古城那用青石板鋪成的路上，看著清澈的流水中那長(zhǎng)長(zhǎng)的碧綠的水草，逆流而游的金魚(yú)，那小橋流水人家，沿溪的一家家小酒吧，一間間小店鋪，悠閑的人們……

”

資料來(lái)源：秋日紅楓的博客

/s/blog_676150490100l4b2.html導(dǎo)讀在旅游途中您是否發(fā)現(xiàn)自己與別的旅游者在消費(fèi)方式、景點(diǎn)選擇、服務(wù)要求上有著不同程度的差異？為什么有的旅游者喜歡驚險(xiǎn)刺激的旅游項(xiàng)目，有的旅游者喜歡安靜地欣賞自然風(fēng)光？旅游者在旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出的行為為何有這么大的差異？第一節(jié)群體與旅游者的

參照群體

一、群體二、旅游者群體三、旅游者的參照群體

一、群體

群體（Group）通常指人們彼此之間為了實(shí)現(xiàn)某種特定的目的，以一定的方式結(jié)合在一起，并在心理上存在共同感和情感聯(lián)系的兩人以上的人群。圖7-1群體中成員的相互影響關(guān)系

（資料來(lái)源：劉純.旅游心理學(xué).北京：高等教育出版社,2002：119）

活動(dòng)相互作用感情擴(kuò)展閱讀7-1：群體的特征

1、群體有自己的規(guī)范。群體規(guī)范（groupnorm）是群體成員共同遵守的行為方式的總和，不因某個(gè)人的去留而改變，如班規(guī)、民俗、協(xié)會(huì)規(guī)范等。

2、群體成員對(duì)群體有認(rèn)同感和歸屬感。群體中的每個(gè)成員都能意識(shí)到其他成員的存在，在心理上能彼此呼應(yīng)，相互依存，在行為上互相影響，互相聯(lián)系。

3、群體成員有共同的目標(biāo)。在爭(zhēng)取群體的共同利益時(shí)，群體成員之間彼此合作，表現(xiàn)出高度的一致性。

4、群體內(nèi)部有共同的價(jià)值觀，能滿足群體成員的歸屬需要。擴(kuò)展閱讀7-2：群體的分類(lèi)

1、首屬群體與次屬群體。這種劃分最初是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖岢龅模匀后w成員之間關(guān)系的親密程度為標(biāo)準(zhǔn)把群體分為首屬群體和次屬群體。請(qǐng)分析如下兩類(lèi)群體哪一類(lèi)是首屬群體，哪一類(lèi)是次屬群體？家庭、鄰里、朋友伙伴以及班級(jí)學(xué)校、軍隊(duì)、政黨等各種各樣的社會(huì)組織

2、正式群體與非正式群體。正式群體與非正式群體的劃分是根據(jù)群體的組織化程度或者說(shuō)是按照群體內(nèi)部行為規(guī)范的正式程度進(jìn)行的劃分。一般來(lái)說(shuō)，二者的區(qū)別主要是：前者是自發(fā)形成的，后者是自覺(jué)建立起來(lái)的；前者組織化程度低，其成員之間沒(méi)有嚴(yán)格的分工，后者則組織化程度高，其成員之間存在著嚴(yán)格的分工；前者往往沒(méi)有成文的規(guī)范，主要依靠感情、道德、習(xí)慣和信任等來(lái)調(diào)節(jié)，后者則主要依靠嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)維持。擴(kuò)展閱讀7-2：群體的分類(lèi)

3、大型群體和小型群體。這是以群體規(guī)模的大小為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的劃分，而實(shí)際上，群體規(guī)模只是個(gè)相對(duì)的概念，規(guī)模的大小并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，因而不能以人數(shù)來(lái)界定群體規(guī)模的大小。

4、血緣群體、地緣群體與業(yè)緣群體。根據(jù)群體形成的基本緣由，我們可以把群體劃分成血緣群體、地緣群體與業(yè)緣群體。請(qǐng)分析如下三類(lèi)群體哪一類(lèi)是血緣群體，哪一類(lèi)是地緣群體和業(yè)緣群體？家庭、家族、氏族經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、軍事組織、文化組織鄰里、社區(qū)、同鄉(xiāng)會(huì)

5、所屬群體與參照群體。根據(jù)成員的身份歸屬來(lái)劃分。二、旅游者群體旅游者是指離開(kāi)住地以尋求改變精神狀態(tài)獲取最大的身體和心理滿足達(dá)到精神愉快過(guò)程的人。“價(jià)值中心”

“遠(yuǎn)處的中心”

臨時(shí)群體：為了某一特定的目標(biāo)有計(jì)劃有組織地形成的成員之間有持續(xù)的互動(dòng)持續(xù)時(shí)間不是很長(zhǎng)成員之間的關(guān)系一般來(lái)說(shuō)不是很緊密群體結(jié)束之后成員的后續(xù)互動(dòng)不是很普遍的群體。擴(kuò)展閱讀7-3：群體互動(dòng)

有研究認(rèn)為在群體互動(dòng)初期彼此都試探與同伴交往；到群體互動(dòng)中期，通過(guò)共同的群體活動(dòng)，群體成員溝通逐漸頻繁起來(lái)，達(dá)到了比較理想的溝通模式；到了群體互動(dòng)末期，群體面臨離別，成員投入了更多的情感，互動(dòng)更加頻繁，群體氛圍達(dá)到了理想狀態(tài)。資料來(lái)源（包括以下資料）：王俊寧.臨時(shí)性群體的互動(dòng)特性——對(duì)某一旅游團(tuán)的跟蹤研究.華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005：22～41擴(kuò)展閱讀7-3：群體早期的互動(dòng)——相互認(rèn)識(shí)和試探

8月12號(hào)這一天除了中途下車(chē)休息和吃午飯都是在車(chē)上度過(guò)，大家就在車(chē)子這個(gè)相對(duì)封閉的空間里進(jìn)行交往互動(dòng)。此團(tuán)的姚順雨一家最先到達(dá)后，夫婦倆在整理東西，女兒姚順雨就在車(chē)上車(chē)下的跑來(lái)跑去。當(dāng)熊張老師上車(chē)的時(shí)候，小姑娘就好奇的看著兩位奶奶。兩位老師問(wèn)道：“小朋友，你也是去張家界的?。俊币樣挈c(diǎn)了點(diǎn)頭，座位上的姚媽媽看了一看熊張二位，馬上對(duì)女兒說(shuō)：“姚順雨快叫奶奶”。熊老師選了他們后面的位子邊放東西邊說(shuō)：“小姑娘很機(jī)靈啊，我們就靠你們坐著了?！边@時(shí)，易陸二位上車(chē)了，一聽(tīng)他們和導(dǎo)游打招呼的口音就知道是廣東人。他們環(huán)視了一下車(chē)內(nèi)（微笑），坐在了車(chē)門(mén)后的兩個(gè)位子。過(guò)了兩三分鐘，王琨一家上車(chē)了。父子倆比較嚴(yán)肅，媽媽熱情的對(duì)車(chē)上人笑著說(shuō)：“大家都來(lái)了啊，七點(diǎn)到了嗎？”前座的張老師說(shuō)：“沒(méi)有沒(méi)有，我們都剛到?！边@時(shí)小李、小馮兩人也上車(chē)了，小馮是那種讓人看上去覺(jué)得眼前一亮的女孩子，所以當(dāng)他們兩上車(chē)的時(shí)候大家都不由自主地打量起這對(duì)年輕人。擴(kuò)展閱讀7-3：群體早期的互動(dòng)——沖突顯露七點(diǎn)到了，導(dǎo)游開(kāi)始定人數(shù)。這時(shí)小夏和小周夫婦倆急急慌慌的趕到車(chē)上了，面帶歉意的環(huán)視了一下大家，夏一邊找位子了一邊說(shuō)：“說(shuō)不好意思堵車(chē)讓大家久等了”前面的幾個(gè)人連忙說(shuō)：“沒(méi)事的，剛到7點(diǎn)呢”14日的午餐是在景點(diǎn)吃的，旅游景點(diǎn)餐的份量一般都不太足，正好大家上午的運(yùn)動(dòng)量特別大，所以中午的八菜一湯就很難填飽大家的肚子了。當(dāng)導(dǎo)游去餐桌前詢問(wèn)就餐情況時(shí)，大家的臉色個(gè)個(gè)都不好看，王琨媽媽先說(shuō)：“這叫什么八菜一湯啊，全是包菜土豆，湯里就飄了幾根菜葉子。”張老師也說(shuō)：“這餐是太差了。這個(gè)粉蒸肉。根本不能吃！你聞聞!”

“這湯里剛剛還有只蚊子在洗澡!”小馮說(shuō)。導(dǎo)游趕緊笑著解釋說(shuō)：“景點(diǎn)的餐是要差一些，這時(shí)候又是旅游旺季，我再去看看能不能給大家加點(diǎn)菜。菜難吃大家可要多吃點(diǎn)飯，這兒的木桶飯還不錯(cuò)。”導(dǎo)游幾乎是從廚房搶了兩個(gè)菜出來(lái)，中餐大家就這樣湊合著吃了。擴(kuò)展閱讀7-3：群體早期的互動(dòng)——群體結(jié)束

車(chē)子顛簸了一整天，傍晚快到武漢市區(qū)的時(shí)候，大家又開(kāi)始精神起來(lái)。導(dǎo)游開(kāi)始跟大家致歡送辭，并對(duì)司機(jī)的辛勤駕駛表示感謝。車(chē)上所有的旅游者頓時(shí)為司機(jī)鼓起了掌，感謝陳師傅給我們帶來(lái)了平安的張家界之旅。旅行真正結(jié)束了，大家的互動(dòng)又一次達(dá)到了一個(gè)高峰，相互紛紛交換聯(lián)系方式，相約明年一起去湘西鳳凰旅游。車(chē)到新華路長(zhǎng)途汽車(chē)站之后，大家陸陸續(xù)續(xù)收拾行李下車(chē)，每位游客在離開(kāi)前都最后一次跟導(dǎo)游和司機(jī)道別。這是在旅游結(jié)束之前經(jīng)常會(huì)發(fā)生的場(chǎng)景，大家還真有些難舍難分的感覺(jué)，這也是幾天的朝夕相處形成的特殊的群體感情。一般真的分別之后旅游者又返回到自己的日常生活當(dāng)中，真正彼此聯(lián)系的很少?！比⒙糜握叩膮⒄杖后w

（一）參照群體的含義參照群體（ReferenceGroup）也稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)群體或榜樣群體，指對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想象中的個(gè)人或群體。旅游者的參照群體往往不是他所屬的群體，而是其心目中想要加入的群體或理想中的群體。圖7-2旅游者的主要參照群體

（資料來(lái)源：劉純.旅游心理學(xué).北京：高等教育出版社,2002：119）社會(huì)階層家庭個(gè)體朋友文化參考群體三、旅游者的參照群體

(二)參照群體對(duì)旅游者的影響方式表7-1有無(wú)參照群體時(shí)品牌關(guān)系與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為回歸分析結(jié)果(資料來(lái)源：鄒瑤春.論參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的影響.中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2007（4）：34)因變量控制變量自變量消費(fèi)者行為參照群體()沒(méi)有參照群體品牌認(rèn)知0.419/0.6260.32品牌情感0.574/0.7000.54品牌意動(dòng)0.588/0.6950.43

1、信息性影響：信息性影響指?jìng)€(gè)體通過(guò)從參照群體成員那里獲取信息，或是通過(guò)觀察參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)作為指導(dǎo)行為的信息來(lái)源，從而影響其消費(fèi)行為。

如：某旅游者決定到某地旅游，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)周?chē)芏嗳硕既ミ^(guò)該地信息，這意味著該地區(qū)游資源豐富，值得一游。

2、功利性影響：由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在之才發(fā)生和起作用，這些獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰可以使有形的也可以使無(wú)形的。

3、價(jià)值表達(dá)性影響：指?jìng)€(gè)人渴望通過(guò)消費(fèi)選擇，與參照群體相聯(lián)系或相一致，從而自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為，以提升自我形象。

擴(kuò)展閱讀7-4：參照群體的分類(lèi)

1、按照參照群體的不同作用，可以把參照群體劃分為規(guī)范性參照群體和比較參照群體。前者幫助人們確立并實(shí)施基本的行為準(zhǔn)則；后者為個(gè)人提供評(píng)價(jià)自己、別人、社會(huì)事件的標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。

2、根據(jù)是否具有成員資格，可以把參照群體分為所屬參照群體和非所屬參照群體。所屬參照群體又稱(chēng)為直接參照群體或成員參照群體，指某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。非所屬參照群體又稱(chēng)為間接參照群體或非成員參照群體，指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。

3、根據(jù)參照群體對(duì)個(gè)人吸引力的方向，可以把參照群體劃分成“正參照群體”和“負(fù)參照群體”兩類(lèi)。把這兩種標(biāo)準(zhǔn)合并起來(lái)，就可以得出四類(lèi)參照群體：負(fù)非所屬參照群體，正非所屬參照群體，負(fù)所屬參照群體，正所屬參照群體。第二節(jié)家庭群體與旅游行為一、家庭生命周期二、家庭旅游決策

家庭，一方面是旅游者個(gè)人最重要的參照群體，對(duì)旅游者個(gè)體的行為起著重要的影響作用，一方面又是重要的旅游者群體。無(wú)論是從旅游者參照群體的角度，還是從旅游者群體的角度，對(duì)家庭的研究都具有重要意義。圖片來(lái)源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5087.jpg一、家庭生命周期

家庭是一個(gè)令人感覺(jué)神秘的人類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象，雖然代與代之間的家庭生活細(xì)節(jié)會(huì)大相徑庭，但孩子的故事卻大抵相同：出生、入托、入園、入學(xué)、立業(yè)、成家，直到自己變成老人和祖輩，最后舊家庭消失，新家庭誕生。家庭生命周期(FamilyLifeCycle)指家庭從無(wú)到有、再?gòu)挠械綗o(wú)的發(fā)展過(guò)程圖片來(lái)源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5084.jpg國(guó)別NATIONALITY合計(jì)（人）TOTAL年齡AGE14歲以下UNDER1415-24歲15-2425-44歲25-4445-64歲45-6465歲上OVER65總計(jì)TOTAL1255.0951.1395.13565.99462.1280.72亞洲小計(jì)ASLA日本JAPAN韓國(guó)KOREA朝鮮KOREA.A.D.P.REP.蒙古MONGOLIA菲律賓PHILIPPINES泰國(guó)THAILAND新加坡SINGAPORE印尼INDONESLA馬來(lái)西亞MALAYSLA巴基斯坦PAKISTAN印度INDIA尼泊爾NEPAL斯里蘭卡SRILANKA哈薩克KAZAKHSTAN吉爾吉斯KYRGYZSTAN其他OTHERS796.62185.15196.185.2134.1041.0531.8048.3726.4360.074.2526.771.321.3116.211,52116.9028.384.847.950.041.010.971.132.610.980.020.020.360.035.1558.196.4611.510.334.302.592.482.572.093.630.432.190.090.111.500.1817.71369.3370.4578.612.2020.3625.6614.3218.6213.7828.562.4915.930,910.758.870.8466.99287.1281.6581.902.558.1111.1011.7021.078.0321.711.136.930.290.395.230.4524.8853.6021.7516.210.090.310.732.713.511.623.930.090,730.010.030.240.012.16（一）青年階段

世界旅游組織和世界青年學(xué)生和修學(xué)旅行聯(lián)盟曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查報(bào)告———《青年旅游問(wèn)題———有關(guān)全球青年旅游現(xiàn)象的研究》。該報(bào)告顯示，青年旅游市場(chǎng)年收入高達(dá)1360億美元，約占世界國(guó)際旅游總收入的18%。青年旅游者每次旅游平均消費(fèi)大概在2600美元，其中1550美元是在旅游目的地的消費(fèi)。2002到2007年的5年之中，全球青年旅游者的平均旅游支出增加了39%，平均旅行次數(shù)從6.2次上升到7.3次。而青年人旅行住宿消費(fèi)到2020年將達(dá)到120億美元。

（資料來(lái)源：/Article/Experts/lyzj/201010/34124.shtml）

1、青年單身型。

2、青年已婚而無(wú)子女型。

3、青年已婚育有子女型。（二）中年階段

多家旅行社負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，9月份，中老年人群將占到總游客數(shù)量的八成以上，至少比往年增加兩成。而在這些中老年游客中，將有六成以上選擇旅游專(zhuān)列方式。據(jù)了解，中老年人出游一般會(huì)選擇自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化線路，要求行程安排不能太緊張，以休閑為主。因此，價(jià)格實(shí)惠的旅游專(zhuān)列成為中老年游的首選。此外，針對(duì)中老年人的身體特點(diǎn)，專(zhuān)列游都配備有專(zhuān)門(mén)的醫(yī)護(hù)人員。

資料來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

/hqcj/xfly/2010-08-19/content_729223.html

1、中年已婚有子女型。

2、中年已婚有子女且子女已獨(dú)立型。（三）老年階段

處于這一階段的老人年齡在64歲以上，已經(jīng)退休。對(duì)于一部分人來(lái)講，退休意味著經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式的雙重改變，他們有充足的時(shí)間旅游，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，他們會(huì)選擇消費(fèi)旅游產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療、身體狀況也會(huì)限定旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或線路的選擇或時(shí)間的安排。圖片來(lái)源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5079.jpg擴(kuò)展閱讀7-5

家庭生命周期對(duì)人們旅游行為的影響是多方面的，研究發(fā)現(xiàn)青年單身家庭傾向于在雙休日、“黃金周”和寒暑假出游，青年夫妻無(wú)子女家庭的出游時(shí)間集中在“黃金周”；青年夫妻有子女的家庭出游也集中在“黃金周”；寒暑假的出游率是所有家庭類(lèi)型中最高的，這與此類(lèi)家庭的家長(zhǎng)通常在假期與子女參加夏令營(yíng)或各種增長(zhǎng)子女知識(shí)的旅游活動(dòng)有關(guān)；子女獨(dú)立的中年家庭偏向于在“雙休日”出游；老年家庭則喜歡在其它節(jié)假日出游。

（資料來(lái)源：倪玉屏，汪德根.城市不同類(lèi)型家庭結(jié)構(gòu)的居民出游行為差異分析——以蘇州市為例.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2008（1）:70）擴(kuò)展閱讀7-6

旅游市場(chǎng)中老年人具有不可忽視的消費(fèi)潛力,他們有充裕的時(shí)間,有穩(wěn)定的積蓄,只要身體條件允許,不少老年人都有外出旅游的愿望。但提起旅游,不少老人可謂又愛(ài)又恨。愛(ài)是因?yàn)槁糜慰稍鰪V見(jiàn)聞,愉悅身心；恨則源于旅行社的違約。好端端的旅程摻雜了一些不愉快的因素,雖然都不是什么大問(wèn)題、大事件,卻令人有被騙的感覺(jué)。針對(duì)老年人出游的熱潮,各旅行社也爭(zhēng)相推出了一些適合老年人的旅游專(zhuān)線和旅游產(chǎn)品,通過(guò)記者走訪了解到,大多數(shù)旅行社推出的老年旅游線路、服務(wù)水準(zhǔn)、行程安排與常規(guī)線路雷同等,還是不能很好滿足老年人對(duì)旅游的需求?？磥?lái),老年旅游市場(chǎng)還得加大社會(huì)監(jiān)督力度。

擴(kuò)展閱讀7-6劉女士(清城區(qū)):去年父親生日的時(shí)候,好不容易說(shuō)服父母去旅游一次,就想找一家旅行社報(bào)名,可旅行社為了吸引長(zhǎng)者,招徠客源,打出“低價(jià)牌”,但在旅游協(xié)議中設(shè)有“埋伏”,在出行過(guò)程中常出現(xiàn)“貨不對(duì)版”即違約的各種現(xiàn)象,如降低住宿、膳食標(biāo)準(zhǔn),改變行程,增加購(gòu)物點(diǎn),增加收費(fèi)項(xiàng)目等等。結(jié)果使老人敗興而歸,讓我們的孝心也變得尷尬,非常討厭這些旅行社!

資料來(lái)源：清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)C1版:旅游周刊.2010年7月7日/epaper/content/20100707/ArticelC1002FM.htm二、家庭旅游決策

家庭旅游決策（FamilyTourismDecision）與其他決策一樣，是一個(gè)包括從內(nèi)在的心理活動(dòng)到外顯行為的連續(xù)體，可以劃分為一系列相關(guān)的階段或步驟。（一）家庭旅游決策的內(nèi)容與類(lèi)型

通常一個(gè)旅游決策過(guò)程包含的單項(xiàng)決策有：目的地選擇、決定出行時(shí)間、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、交通安排、飯店選擇、景點(diǎn)選擇、購(gòu)物活動(dòng)等，其中目的地選擇位于所有決策之前，是最重要決策。

家庭旅游的決定方式，按夫妻雙方在決策過(guò)程中所處的地位及所起的作用不同分為四類(lèi)：

1、丈夫起主導(dǎo)作用；

2、妻子起主導(dǎo)作用；

3、夫妻雙方商量一方?jīng)Q定；

4、夫妻雙方商量共同決定。擴(kuò)展閱讀7-7

國(guó)內(nèi)研究一般認(rèn)為，旅游地點(diǎn)和住宿條件的選擇，丈夫起主導(dǎo)作用；對(duì)旅游渡假日期、時(shí)間的長(zhǎng)短、活動(dòng)內(nèi)容、交通工具的選擇，以及是否帶孩子旅游等方面是夫妻雙方商量一方?jīng)Q定；對(duì)是否渡假及旅游花費(fèi)是夫妻雙方共同決定。也有研究發(fā)現(xiàn)妻子在內(nèi)容決策中的各項(xiàng)如目的地選擇、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、景點(diǎn)選擇、飲食安排和購(gòu)物中占據(jù)主導(dǎo)地位。

(資料來(lái)源：向文雅.夏贊才,夫妻參與家庭旅游決策及其影響因素研究.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2008年第9期：31-35)

(二)家庭角色與旅游決策的階段

旅游決策行為貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)始末，在不同的決策階段和具體決策任務(wù)中，夫妻雙方所扮演的角色是不同的。擴(kuò)展閱讀7-8：

研究發(fā)現(xiàn)：男性與女性在社會(huì)中的行為受到其對(duì)自身角色感知的影響。男性更為主觀、獨(dú)立和以自我為中心；女性則更加喜歡獲得他人的認(rèn)同，與他人建立融洽的關(guān)系。對(duì)于信息搜集而言，這意味著男性在信息搜集過(guò)程中可能顯示比女性更多的自信，比女性花更少精力。這將很可能導(dǎo)致男性比女性使用更少的信息渠道，搜集更少的內(nèi)容，以及更少地通過(guò)人際關(guān)系的渠道搜集信息。（資料來(lái)源：謝暉,保繼剛.旅游行為中的性別差異研究.旅游學(xué)刊,2006（1）：44）

1、一般決策階段從家庭成員在決策中的作用來(lái)看，在一般決策階段，通常夫妻雙方甚至包括子女都會(huì)參與。

2、尋找信息階段有研究表明，妻子在尋找信息階段起著主導(dǎo)作用，說(shuō)明在旅游行為的發(fā)起和準(zhǔn)備活動(dòng)中妻子的影響力明顯大于丈夫。

3、共同決策階段在決策過(guò)程中，無(wú)論是丈夫還是妻子起主導(dǎo)作用，都要考慮家庭其他成員的要求和愿望。

4、旅游度假活動(dòng)階段按照旅游計(jì)劃和決策具體實(shí)施渡假活動(dòng)，在旅游中根據(jù)家庭渡假動(dòng)機(jī)的不同又可以表現(xiàn)出不同的渡假類(lèi)型。

5、滿足、抱怨階段家庭成員對(duì)旅游活動(dòng)的滿足或抱怨體現(xiàn)了游客對(duì)旅游活動(dòng)的效果的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)與個(gè)體對(duì)旅游活動(dòng)的期望相關(guān)。如：旅游回來(lái)后的感想案例7-1：旅游回來(lái)后的感想

我不知道是海南的社會(huì)風(fēng)氣還是金錢(qián)把部分海南人沖混了頭腦，讓我感覺(jué)無(wú)奈和感慨……在那美麗海島風(fēng)景背后有這太多太多的陷阱，象那些短斤缺量這些小事已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了，真的是斬你沒(méi)商量，據(jù)個(gè)小小的例子：就象大家只要是跟隨旅游團(tuán)去的都會(huì)多多少少去一些購(gòu)物點(diǎn)，我們到了茶場(chǎng)，茶藝師一個(gè)勁的向我們推銷(xiāo)那里的苦丁茶，真的是說(shuō)得怎么怎么好還把所謂經(jīng)理搬出來(lái)打折（我們未要求的情況下），同時(shí)還把相關(guān)的周邊產(chǎn)品也做了介紹，茶藝和品茶后游客就開(kāi)始購(gòu)茶了，原價(jià)200多的茶現(xiàn)在買(mǎi)到100多點(diǎn)元（團(tuán)隊(duì)價(jià)），小罐的兩盒買(mǎi)100元，塑料茶壺單買(mǎi)108元，如你買(mǎi)了兩罐小盒茶后就可以100元把這茶壺買(mǎi)回去，看見(jiàn)好多同團(tuán)的朋友都買(mǎi)了這套產(chǎn)品。案例7-1：旅游回來(lái)后的感想

回到酒店后我和另外4人去了三亞市區(qū)（在考慮再三才去的），一行人在一位出租車(chē)司機(jī)帶領(lǐng)下來(lái)到了三亞市區(qū)，在解放路附近的土特產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)我們看到了苦丁茶，進(jìn)到店內(nèi)問(wèn)了店主這茶的價(jià)格（同等級(jí)）太離譜了！還當(dāng)場(chǎng)試了茶，廠里的茶每50克是128元，在這里只賣(mài)25元，我們嘴里直呼“騙子”！（慶幸的是我們都沒(méi)買(mǎi)）還有我們又隨即打聽(tīng)起了那個(gè)茶壺來(lái)了，沒(méi)等我們說(shuō)完店主已經(jīng)把茶壺拿了出來(lái)，說(shuō)這個(gè)就是你們問(wèn)的這里賣(mài)20元一個(gè)，店主還勸我們回去就不要把這事說(shuō)給那些買(mǎi)了茶的人聽(tīng)怕他們會(huì)去吵那就不好了，隨后我們都買(mǎi)了茶（22元每50克），這就充分反映出購(gòu)物陷阱。資料來(lái)源：/post_1875883_1.html第三節(jié)社會(huì)階層與旅游行為

一、社會(huì)階層的概念與特征二、我國(guó)社會(huì)階層劃分三、社會(huì)階層與旅游行為一、社會(huì)階層的概念與特征

社會(huì)階層（SocialClass）這個(gè)詞被廣泛地用來(lái)描述社會(huì)中的所有等級(jí)的人。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)以生活方式、價(jià)值體系、行為態(tài)度和人生信念等方面的差異而劃分的許多相對(duì)永久的同類(lèi)人群（資料來(lái)源：沈祖祥.旅游心理學(xué).福州：福建人民出版社,2009：82）擴(kuò)展閱讀7-8：社會(huì)階層的特征

1、同一階級(jí)的人群具有相似的行為。

2、社會(huì)階層的地位有高低。

3、社會(huì)階層是是職業(yè)、財(cái)富、教育等綜合的結(jié)果。

4、社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。二、我國(guó)社會(huì)階層劃分

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組通過(guò)對(duì)在全國(guó)12個(gè)省、區(qū)及直轄市（包括北京、上海、浙江、江蘇、山東、黑龍江、河北、河南、江西、四川、貴州、內(nèi)蒙古）73個(gè)區(qū)縣收集的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，把當(dāng)今中國(guó)的社會(huì)群體劃分為十個(gè)階層，并對(duì)每個(gè)階層的地位、特征和數(shù)量作了界定。課題組提出了以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源。經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層，具體如下：

二、我國(guó)社會(huì)階層劃分1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層。

2、經(jīng)理人員階層。

3、私營(yíng)企業(yè)主階層。

4、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層。

5、辦事人員階層。

6、個(gè)體工商業(yè)階層。

7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層。

8、產(chǎn)業(yè)工人階層。

9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層。

10、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

（資料來(lái)源：陸學(xué)藝.當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002）三、社會(huì)階層與旅游行為

（一）同一社會(huì)階層內(nèi)部旅游行為的相似性。（二）同一社會(huì)階層內(nèi)部旅游行為的差異性。（三）不同社會(huì)階層之間旅游行為的差異性。（四）不同社會(huì)階層之間旅游行為的相似性。第四節(jié)文化與旅游行為

一、文化二、文化對(duì)旅游行為的影響三、旅游對(duì)文化的影響一、文化

文化（Culture）的定義很多,由于其內(nèi)涵、外延差異很大，有廣義與狹義之分。廣義文化指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。擴(kuò)展閱讀7-9:文化的特征

1、文化的有形性與無(wú)形性文化可以分為有形文化和無(wú)形文化。從古代的寺廟、宮殿、陵墓、長(zhǎng)城，到現(xiàn)代的劇場(chǎng)、影院、電視臺(tái)、摩天大廈，這些都是人類(lèi)創(chuàng)造的“有形文化”的卓越成果，它們體現(xiàn)了人類(lèi)創(chuàng)造物質(zhì)文化的非凡智慧與巨大能量。與有形文化相對(duì)應(yīng)的是無(wú)形文化，是一種看不見(jiàn)、模不著的文化形態(tài)。人類(lèi)的精神信仰、哲學(xué)理念、道德觀念、價(jià)值取向、審美意識(shí)等對(duì)人類(lèi)的思想、行為起著極其自然而又不易察覺(jué)的影響，即文化對(duì)人類(lèi)的影響常常是無(wú)形的。

2、文化滿足需要人類(lèi)生理、心理需要的滿足方式是由文化決定的，每種文化決定這些需求如何得到滿足。文化通過(guò)提供“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”，為人們?cè)诮鉀Q問(wèn)題的各個(gè)階段確定了順序和方向。

3、文化的繼承性與習(xí)得性從文化的定義即可看出，文化不是純粹自然的東西，而是人類(lèi)活動(dòng)的產(chǎn)物。人類(lèi)在為滿足自身需要而向自然索取的過(guò)程中，不僅創(chuàng)造了一定的物質(zhì)成果，而且還有意和無(wú)意地衍生出很多風(fēng)俗習(xí)慣、知識(shí)、思想與價(jià)值等。

4、文化的多樣性與共有性由于人類(lèi)創(chuàng)造歷史的活動(dòng)的豐富性，就決定了文化的多樣性。

5、文化的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性文化是人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的，一旦形成就會(huì)對(duì)人們的思想、生活產(chǎn)生全面的影響，從而使同一地區(qū)的人們表現(xiàn)出相同或相似的穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，在這一相似的心理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化更新和創(chuàng)造使文化表現(xiàn)出極大的穩(wěn)定性。二、文化對(duì)旅游行為的影響

案例7-2與討論：

請(qǐng)閱讀以下黃帝陵祭祀的相關(guān)資料，討論文化對(duì)旅游者行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？材料1：1912年孫中山在黃帝陵親筆寫(xiě)下《祭黃帝詞》材料2：毛澤東祭黃帝陵手稿材料3：庚寅年（2010年）公祭軒轅黃帝陵祭文——中華和諧賦

歲次庚寅，節(jié)屆清明。百卉爭(zhēng)榮，萬(wàn)象更新。中華兒女，肅穆誠(chéng)敬，擊鼓獻(xiàn)賦，祈福于橋陵。伏惟我祖，肇啟文明。仰觀宇宙,俯察品種。功德五千載，和諧鑄傳統(tǒng)。天人之和，敬畏自然之神明；群己之和，維系社會(huì)之穩(wěn)定；民族之和，促進(jìn)邦國(guó)之振興；宗教之和，弘揚(yáng)世界之安寧?；突吞斓厝?，彪炳日月星。呵護(hù)生態(tài)，珍惜環(huán)境?？茖W(xué)發(fā)展，以人為本。民盡其才，物適其用。望今日禹甸，又沐春風(fēng)。金雞唱曉,百鳥(niǎo)和鳴。木欣欣以放歌,泉涓涓而歡騰。淑氣盎然，雅韻恢弘。昂首奮進(jìn)，錦繡前程。沮水泱泱，襟江河以朝宗；橋山蒼蒼，領(lǐng)山岳以包容。擊鼓以吟誦兮，和聲悠長(zhǎng)。鑒往以知來(lái)兮，走向輝煌。千秋始祖，永祐萬(wàn)邦！

資料來(lái)源：材料1、2、3均來(lái)源自公祭軒轅黃帝網(wǎng)

/content/2010-04/05/content_2926482.htm（一）文化——價(jià)值觀與旅游行為

價(jià)值觀（Values）通過(guò)人們的行為以及對(duì)事物的評(píng)價(jià)、態(tài)度反映出來(lái)，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力。圖片來(lái)源：/gototd/news/newsimg/1039-2.jpg（二）文化——審美觀與旅游行為

審美觀（AethesticStandard）是人們對(duì)美的事物進(jìn)行判斷所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和觀念。不同歷史時(shí)期、不同民族和地域的人們文化習(xí)俗熏陶下會(huì)形成不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，旅游者運(yùn)用不同的審美標(biāo)準(zhǔn)判斷事物時(shí)也會(huì)產(chǎn)生豐富的審美體驗(yàn)圖片來(lái)源：/Editor/UploadFile/20066712447540.jpg（三）文化——風(fēng)俗習(xí)慣與旅游行為

風(fēng)俗(Custom)是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范，一般將由自然條件的不同而造成的行為規(guī)范差異，稱(chēng)之為“風(fēng)”；而將由社會(huì)文化的差異所造成的行為規(guī)則之不同，稱(chēng)之為“俗”。圖片來(lái)源：/CNSPhotoUse/PicLib/MidPic/10p/PhotoN/101019/101019005ta_2.jpg案例7-3與討論：

請(qǐng)閱讀下面的材料，并思考風(fēng)俗對(duì)旅游者旅游行為有什么影響？

基諾族同胞和漢族同時(shí)過(guò)年，除夕之夜，基諾山寨非常熱鬧。大汽燈下，放著一個(gè)木鼓，打鼓人用兩根約一尺長(zhǎng)的木棒，一邊擂鼓，一邊跳躍。這時(shí)滿屋的人們，手拉著手，圍成一個(gè)圓圈，由一人領(lǐng)唱，大家合鼓點(diǎn)，擺動(dòng)著身子，跳起“嘎”來(lái)。

傳說(shuō)在古時(shí)候，有一對(duì)男女，因身避異族的追殺，藏在木鼓里，免除了一場(chǎng)災(zāi)難，后來(lái)他們結(jié)為夫婦，給基諾族傳下了后代。為了紀(jì)念他們，基諾同胞每年除夕，都要打木鼓。

木鼓，從正面看，它象一輪太陽(yáng)。木鼓身上插有二十七根竹簽，以示太陽(yáng)的光芒?；Z族除夕打木鼓，據(jù)說(shuō)能給寨子帶來(lái)新的吉祥，因此氣氛相當(dāng)熱烈。但是婦女是不能打正面鼓?；Z族打木鼓資料來(lái)源：中國(guó)旅游信息網(wǎng)/detail.asp?ID=707圖片來(lái)源：/attachments/6308_200711201603472.jpg（四）文化——宗教與旅游行為

宗教文化（ReligiousCulture）是人類(lèi)文化史上的瑰寶，涉足建筑、雕刻、繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)、節(jié)日、禮儀等各個(gè)領(lǐng)域，是不可替代的旅游文化資源。宗教是文化的重要組成部分，以致于有的西方學(xué)者按宗教劃分文化區(qū)(如：基督教文化區(qū)，伊斯蘭教文化區(qū)等)圖片來(lái)源：/%C1%D6%D0%A1%CF%AA666/pic/item/c032e039841468dcd56225e4.jpg擴(kuò)展閱讀7-10

宗教旅游者大多為非宗教信徒，正所謂“香客多半為游客”，大多數(shù)是借“佛“出門(mén)逛風(fēng)景，看熱鬧，買(mǎi)東西。實(shí)際上在我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的演化，許多宗教活動(dòng)已失去了原來(lái)的意義，變?yōu)橐环N影響頗大的民俗活動(dòng)，因而構(gòu)成了重要的旅游內(nèi)容。流行于全國(guó)的廟會(huì)就是如此。廟會(huì)實(shí)際上是一種重大的貿(mào)易集會(huì)，文化、娛樂(lè)集會(huì)。每逢斯日．成千上萬(wàn)的人蜂擁而至，熱鬧非凡。這一切皆因“廟”而成?？梢哉f(shuō)廟會(huì)是一種很有意義的宗教旅游。據(jù)載，?？h兩山風(fēng)景區(qū)，因有碧霞祠，1986年春節(jié)廟會(huì)期間游客達(dá)150萬(wàn)人，最盛一天達(dá)22萬(wàn)人，為該縣增添了相當(dāng)可觀的第三產(chǎn)業(yè)收人。圖片來(lái)源：/09zcfj/shouye/200906/W020100624284659173036.jpg資料來(lái)源：李?lèi)傚P,俞金國(guó),付鴻志.我國(guó)區(qū)域宗教文化景觀及其旅游開(kāi)發(fā).人文地理,2003(3):62擴(kuò)展閱讀7-10

我國(guó)民間宗教信仰對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)的影響也不可低估，媽祖就是典型實(shí)例。媽祖是海峽兩岸人民共同信奉的“海上守護(hù)神”，也是臺(tái)灣民間最廣泛信仰的一尊神邸，媽祖信仰起源于宋元之際的福建莆田。經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展逐步遍及大陸沿海，并隨著沿海人民遷移墾殖而擴(kuò)展到臺(tái)灣及日本、東南亞等地。所有的臺(tái)灣媽祖廟都以“進(jìn)香”為理由，組織盛大的信仰進(jìn)香團(tuán)到大陸祖廟謁祖。在此基礎(chǔ)上當(dāng)?shù)匦纬闪恕皨屪嫖幕?jié)”。每到此日，海外游客蜂擁而至．帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。資料來(lái)源：華夏經(jīng)鋒網(wǎng)/la/tbch/2007/00617415.html資料來(lái)源：李?lèi)傚P,俞金國(guó),付鴻志.我國(guó)區(qū)域宗教文化景觀及其旅游開(kāi)發(fā).人文地理,2003(3):62馬祖誕辰1047年：馬祖在臺(tái)灣（五）文化——時(shí)尚與旅游行為

時(shí)尚(Fashion)是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，時(shí)尚是文化的標(biāo)志，時(shí)尚的出現(xiàn)，總是與社會(huì)一定時(shí)期的文化背景密切聯(lián)系的。

旅游成為時(shí)尚，離不開(kāi)社會(huì)的宣傳和參照群體對(duì)個(gè)體心理的影響。

三、旅游對(duì)文化的影響

旅游業(yè)的發(fā)展有利于挖掘文化、豐富文化、保護(hù)文化和傳播文化。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游者向往的是各民族、各地區(qū)獨(dú)特的文化，通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展可以充分挖掘各地區(qū)、各民族特色的文化資源；通過(guò)旅游活動(dòng)達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的同時(shí)充分展開(kāi)文化的交流，從而豐富文化和保護(hù)文化。云南的麗江古城、“香格里拉”就是通過(guò)特殊文化的發(fā)掘而贏得了廣大游客的青睞。本章小結(jié)本章主要探討了群體、家庭、社會(huì)階層以及文化對(duì)旅游行為的影響，解釋了旅游者不同旅游行為的背后客觀存在的社會(huì)心理影響因素。這些內(nèi)容將為旅游管理者準(zhǔn)確把握旅游者的旅游行為提供參考，為旅游管理和服務(wù)質(zhì)量的提高提供心理學(xué)理論支持。

實(shí)訓(xùn)：一、課堂閱讀與討論：

請(qǐng)分組討論長(zhǎng)白山的傳說(shuō)滿足了旅游者怎樣的心理長(zhǎng)白山天池的傳說(shuō)相傳在很古的時(shí)候，長(zhǎng)白山一帶曾有一條黑龍為虐，用火刀砍決江河源頭，弄得那里用水奇缺，民不聊生。當(dāng)時(shí)，附近有個(gè)小國(guó)的公主，不僅姿色絕倫，而且才干出眾，品性遐邇聞名。她曾立下誓言：“有哪個(gè)少年英雄能夠趕走黑龍，為民消除缺水之難，我就與他結(jié)為百年之好?！边@時(shí)，百姓們推舉一位姓白的小伙子當(dāng)將軍，率眾與黑龍爭(zhēng)奪水源，但每次都以失敗告終。面對(duì)一次又一次的失敗，白將軍矢志不渝，每天依然到長(zhǎng)白山頂挖水，可黑龍總是推倒巖石將深坑填滿，使之前功盡棄。公主得知此事，連忙趕來(lái)相助。見(jiàn)如花似玉的公主前來(lái)助自己一臂之力，白將軍的信心和力氣陡增，加快了挖水的