復(fù)盤網(wǎng)紅打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷病毒式效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是哪幾個(gè)

復(fù)盤網(wǎng)紅，打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷病毒式效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是哪幾個(gè)

從9月23號(hào)的幾張截圖開(kāi)始，葉良辰這個(gè)名字在短短的兩天時(shí)間里登上微博熱搜，在當(dāng)時(shí)刷爆了微博與微信。一個(gè)半月的時(shí)間過(guò)去，葉良辰變得不溫也不火，似乎廣大網(wǎng)民都發(fā)現(xiàn)在幾張聊天截圖的背后是一場(chǎng)精心策劃的炒作，自覺(jué)被消費(fèi)的網(wǎng)民著實(shí)幫著“葉良辰”做了一個(gè)覆蓋全中國(guó)網(wǎng)民的推廣與廣告，葉良辰不再是網(wǎng)民口中調(diào)侃的對(duì)象，但也著實(shí)在網(wǎng)民心中留下了那么一筆。葉良辰背后到底是精心策劃的炒作，還是無(wú)心插柳的被傳播，本文在這里不會(huì)深究，只是單純的在這樣的一個(gè)不溫不火的時(shí)間點(diǎn)，分析葉良辰事件之中，能為產(chǎn)品推廣帶來(lái)的啟發(fā)。首先，無(wú)論那幾張聊天截圖是出于什么樣的目的被發(fā)了出來(lái)，他所收到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了預(yù)期。百度貼吧葉良辰吧關(guān)注57W，微博粉絲13W，各種商演，單曲，專輯，甚至電影儼然變成了葉良辰工作的一部分。但是從葉良辰進(jìn)軍娛樂(lè)圈的那一刻開(kāi)始，也是事件降溫的開(kāi)始。當(dāng)事件傳播的本質(zhì)被認(rèn)為是炒作，網(wǎng)民們自然是不愿意被消費(fèi)的，畢竟沒(méi)有人愿意做替別人免費(fèi)打廣告的傻子。從引爆到結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)作為載體給了葉良辰不可不火的原因，也是整個(gè)事件的滅火器。無(wú)聊-互聯(lián)網(wǎng)第一大生產(chǎn)力互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為產(chǎn)品傳播帶來(lái)無(wú)數(shù)的多樣性，傳統(tǒng)媒體與新媒體的作用也區(qū)分的日益明顯，從過(guò)去幾年眾多的互聯(lián)網(wǎng)炒作當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：能在網(wǎng)上火的，要么無(wú)聊(賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯)，要么低俗(優(yōu)衣庫(kù)，鳳姐，芙蓉姐姐)。互聯(lián)網(wǎng)整合所有網(wǎng)民的碎片化時(shí)間，成為了巨大的傳播平臺(tái)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播與瀏覽信息不再限制于電腦前，不受時(shí)間地點(diǎn)和空間的限制，利用網(wǎng)民的自發(fā)力量，當(dāng)一個(gè)事件足夠吸引眼球，甚至不需要任何商業(yè)手段，短時(shí)間內(nèi)便可擴(kuò)散到人盡皆知的地步。這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播最大的優(yōu)勢(shì)所在。得利與社交紅利，葉良辰事件用互聯(lián)網(wǎng)作為載體，從貼吧火到微博與朋友圈，但是在這個(gè)信息轟炸的時(shí)代，是什么可以讓葉良辰得到瘋狂的轉(zhuǎn)載，絕不僅僅是無(wú)聊這么簡(jiǎn)單，在這里借用《瘋傳-讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》的作者JonahBerger在書(shū)中的STEPPS原則，分析葉良辰事件中之所以得到瘋傳的原因以及如何讓產(chǎn)品快速的傳播：利用社交貨幣我第一次知道葉良辰時(shí)間，是在我自己的好友群里，當(dāng)時(shí)里面的一個(gè)朋友突然冒出來(lái)一句良辰必有重謝，群里的人似乎都知道這個(gè)梗，唯獨(dú)我不知道，為了不讓自己看上去out，我也裝作知道跟著附和，然后去百度。現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)我之所以會(huì)不懂裝懂，并不是這一句話吸引了我，而是在QQ群那個(gè)封閉的社交圈里，當(dāng)一個(gè)信息被拋出來(lái)之后，不知道這個(gè)信息的人不屬于我們這個(gè)社群。為了避免這樣的情況，大多數(shù)人不會(huì)直接在朋友面前問(wèn)，這樣的行為無(wú)疑不是讓自己丟掉了面子。同樣的道理也適用與朋友圈和微博。在信息轟炸的時(shí)代，人們會(huì)更多的關(guān)注自己朋友所共享的信息，不想自己看起來(lái)成為異類，不想讓自己落后于他人，所以想方設(shè)法的與朋友討論他們?nèi)?nèi)所在討論的事情，當(dāng)某個(gè)有趣的信息被這樣傳播之后，那么也就很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的討論。當(dāng)然，對(duì)于第一個(gè)在自己的朋友圈里傳播信息的人來(lái)說(shuō)，這種有趣的信息便成為了一種社交貨幣，使得自己在幽默與潮流方面有所加分。人們會(huì)樂(lè)于分享有趣的信息，并期待從分享信息的過(guò)程中得到他人的認(rèn)可，當(dāng)自己分享的信息引起廣泛的討論之后，那么我們便變成了第一個(gè)吃螃蟹的人。通過(guò)分享得到的自我滿足，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上被放大，對(duì)于你的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)他們不知道你現(xiàn)實(shí)是什么樣子，但是通過(guò)分享有趣的信息，便輕松的讓你變成了一個(gè)有趣并且緊跟潮流的人。所以，當(dāng)人們共享葉良辰事件的時(shí)候，抱著分享一個(gè)有趣的信息的心態(tài)，便使得葉良辰在朋友圈快速的傳播起來(lái)。當(dāng)我們?cè)谧霎a(chǎn)品推廣的時(shí)候，也要使得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)能成為一種社交貨幣，使得他們更愿意去分享這樣的產(chǎn)品，并且這種分享是出自自身的需求。比如，當(dāng)我們?cè)诘谝淮稳ズ５讚朴貌瓦^(guò)后，會(huì)很樂(lè)意的去分享這一次用餐經(jīng)歷，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這比以前的任何一次吃火鍋的經(jīng)歷都要愉快，增值服務(wù)所帶來(lái)的愉悅使得人們?cè)敢馊ス蚕?，去推薦。我想，大多數(shù)人第一次和別人提起海底撈的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)說(shuō)：我發(fā)現(xiàn)了一家比任何火鍋店口味都要好的火鍋。而是通過(guò)向別人展示自己在海底撈排隊(duì)時(shí)所做的指甲，來(lái)告訴別人：看這是我上次吃火鍋排隊(duì)的時(shí)候免費(fèi)做的指甲，還有免費(fèi)的茶水和五子棋，火鍋口味也很好。當(dāng)人們從排隊(duì)開(kāi)始便保持愉悅的心情，本來(lái)放在第一位的口味也變得沒(méi)那么重要。人們反而迫不及待的分享這次愉快的排隊(duì)經(jīng)歷，因?yàn)榕抨?duì)的過(guò)程增加了火鍋的價(jià)值，而分享這樣有價(jià)值的信息，對(duì)于分享者來(lái)說(shuō)，也是一次別人對(duì)自己眼光與品味的肯定與提升。找到一個(gè)與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的誘因整個(gè)葉良辰事件不過(guò)幾張聊天截圖，看似是普通同學(xué)間幫出頭的矛盾，可仔細(xì)一看卻會(huì)發(fā)現(xiàn)葉良辰的說(shuō)話方式著實(shí)與正常人不一樣。比如“我是本地的，我有一百種方式讓你呆不下去”，“良辰最喜歡對(duì)那些自認(rèn)能力出眾的人出手”，“良辰，必有重謝”這樣的說(shuō)話方式確實(shí)讓人捧腹，就好像電視劇與古代小說(shuō)里走出來(lái)的人物一樣，并且狂妄，自大而且不知天高地厚，不禁讓人想起幾年前的“我爸是李剛”。同樣是與主流思想和社會(huì)風(fēng)氣格格不入，卻引起了廣泛的傳播，并且不像“我爸是李剛”一樣讓人感到憤怒，而是僅僅覺(jué)得有趣，正是因?yàn)樗盼娘L(fēng)的說(shuō)話方式，引起了廣泛的模仿與傳播。仔細(xì)深究起來(lái)，為什么僅僅是學(xué)古人說(shuō)話，便能引起這樣廣泛的傳播，我想原因有兩點(diǎn)：1，說(shuō)話方式與現(xiàn)代人格格不入，讓人看起來(lái)有一種“弱智”的感覺(jué)，加上本身狂妄的語(yǔ)氣，十分符合網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)主人公的風(fēng)格，符合網(wǎng)絡(luò)無(wú)聊，低俗文化的特點(diǎn)。(之前提到互聯(lián)網(wǎng)三大生產(chǎn)力：無(wú)聊，低俗，色情)2，日常生活中的誘因使得葉良辰更加容易被人們想起。今天是IP劇爆火的一年，在葉良辰事件發(fā)生的時(shí)候，正是今年最火的IP大劇《花千骨》與《瑯琊榜》熱播的時(shí)候，當(dāng)人們?cè)诳措娨晻r(shí)看到“在下長(zhǎng)留上仙白子畫”與“若是能憑我一己之力，就將一個(gè)大家都想不到的人送上寶座，豈不是顯得我更有手段”這樣的臺(tái)詞，是否會(huì)想到在朋友圈爆火的葉良辰，是不是如出一轍。即便在當(dāng)時(shí)追劇的時(shí)候沒(méi)有感覺(jué)，但當(dāng)再一次看見(jiàn)葉良辰的時(shí)候，便使得葉良辰說(shuō)的話具有很高的喚醒性，潛意識(shí)中會(huì)覺(jué)得原來(lái)葉良辰說(shuō)的話與我在追的劇的主人公是一樣的，如此一來(lái)，我們所追的劇便成了葉良辰事件的誘因，促使葉良辰多次的在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與傳播。所以，當(dāng)產(chǎn)品推廣的同時(shí)，必須要找到一個(gè)與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的誘因，在誘因與產(chǎn)品之中建立某種聯(lián)系，使得消費(fèi)者經(jīng)常所能看到的東西，也能為產(chǎn)品做宣傳。電視劇中的廣告植入，便是利用了誘因這一特點(diǎn)，當(dāng)自己喜歡的主人公一次次的使用某種特定的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品便具有很高的喚醒性。通過(guò)日常生活中所常見(jiàn)的事物，來(lái)喚醒某種產(chǎn)品，正是一種有效的推廣手段。不同的情緒對(duì)應(yīng)不同的傳播媒體正如我在誘因中說(shuō)到的，葉良辰事件所帶來(lái)的情緒，是人們看到聊天截圖之后所產(chǎn)生的有趣，調(diào)侃，不屑甚至鄙視。大多數(shù)人會(huì)想：這人居然這樣說(shuō)話，居然還有這樣的人，他是不是傻。整個(gè)事件如果放在廣電總局的眼里，就是低俗與反三觀?？烧沁@樣的低俗的情緒，卻十分利于互聯(lián)網(wǎng)傳播，當(dāng)人們利用自己工作學(xué)習(xí)的碎片時(shí)間打開(kāi)微博與朋友圈的時(shí)候，對(duì)于國(guó)際原油價(jià)格上漲或者下跌，全球氣候是否變暖這樣的信息是并不感興趣的，人們所期待的正是這種與主流文化格格不入，卻又有趣好玩的信息，也就是無(wú)聊和低俗。所以，這樣的信息永遠(yuǎn)不會(huì)在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行傳播，而是網(wǎng)民自發(fā)的，調(diào)侃的，釋放壓力的一種傳播方式。不一樣的情緒對(duì)應(yīng)不一樣的傳播媒體，比如新聞聯(lián)播不會(huì)出現(xiàn)娛樂(lè)新聞，朋友圈里分享政治新聞?dòng)肋h(yuǎn)不會(huì)得到瘋狂轉(zhuǎn)載是一個(gè)道理。人們對(duì)于情緒的需求體現(xiàn)在媒體平臺(tái)的選擇上。當(dāng)產(chǎn)品推廣的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理需要想清楚這個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情緒是怎樣的，需要達(dá)到的預(yù)期是怎樣的，來(lái)選擇適合的媒體與平臺(tái)，是產(chǎn)品的趣味性，還是專業(yè)性，推廣渠道的選擇對(duì)于產(chǎn)品的成功與失敗有著決定性的因素。當(dāng)網(wǎng)民覺(jué)察到被消費(fèi)后，也就不再具備公共性當(dāng)葉良辰事件登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論的時(shí)候，整個(gè)事件也就具備了公共性。不再局限于每個(gè)人自己的社交圈內(nèi)，而是登上微博熱搜，甚至是新聞版面，引起例如王思聰這樣的微博大V的關(guān)注與調(diào)侃，更多的人也就會(huì)時(shí)不時(shí)的看到這個(gè)事件。當(dāng)事件背后的主人公葉良辰出來(lái)說(shuō)話，并開(kāi)通微博之后，事件的公共性也達(dá)到了最高點(diǎn)?？梢簿褪钱?dāng)葉良辰開(kāi)通微博，并宣布進(jìn)軍娛樂(lè)圈之后，整個(gè)事件也開(kāi)始迅速降溫，當(dāng)葉良辰發(fā)布第一首單曲的時(shí)候，再也看不見(jiàn)滿朋友圈的分享與討論。當(dāng)整個(gè)事件變得透明，被認(rèn)定為炒作之后，沒(méi)有人愿意為葉良辰做免費(fèi)的宣傳，這樣做看起來(lái)會(huì)像傻子一樣。大家都知道是炒作了之后，還不停的像朋友推薦葉良辰新發(fā)布的歌曲，整個(gè)事件也變得不再有趣，而是只有商業(yè)和利益。人們不再愿意討論葉良辰，那些討論的人反而會(huì)被看作異類，變成葉良辰的粉絲，因?yàn)樗腥硕贾溃覀兎窒碇皇且驗(yàn)橛腥?，即使我們知道他是低俗的，但是?dāng)事件不再有趣的時(shí)候，人們會(huì)介意這件事情是低俗的，因?yàn)闆](méi)有人愿意被看起來(lái)低俗。當(dāng)事件的情感變成商業(yè)性質(zhì)的炒作與推廣，這本來(lái)也就是網(wǎng)民最反感的事情，只是在事件初期被其他情感掩蓋，可當(dāng)整個(gè)事件變得公共透明，網(wǎng)民分辨是非的能力還是有的。所以，當(dāng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，推廣初期利用互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)獲得較大的關(guān)注度的同時(shí)，也要思考當(dāng)事件的目的性越來(lái)越明顯，網(wǎng)民還會(huì)不會(huì)為這件事買單。比如前些時(shí)間的優(yōu)衣庫(kù)事件，也是刷爆了朋友圈引發(fā)廣泛討論，似乎去優(yōu)衣庫(kù)的試衣間成為一種趨勢(shì)。各大媒體感嘆這場(chǎng)免費(fèi)的營(yíng)銷比2000W成本的廣告效果還要高出好幾倍，使得北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)一時(shí)間成了焦點(diǎn)。可當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部營(yíng)銷人員的聊天記錄被爆出，且不論真假，這個(gè)時(shí)間被認(rèn)定為炒作之后，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)品牌的排斥也是巨大的，自覺(jué)被消費(fèi)了的消費(fèi)者更是表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。整個(gè)事件對(duì)于品牌形象的影響也是巨大的，估計(jì)在很長(zhǎng)的時(shí)間里，人們想到優(yōu)衣庫(kù)總是會(huì)想到色情，而不是衣服的質(zhì)量與舒適度。好的營(yíng)銷產(chǎn)品要具備實(shí)用價(jià)值與故事在我看來(lái)葉良辰事件并不具備這兩點(diǎn)，尤其是實(shí)用價(jià)值，因?yàn)楣蚕磉@樣的信息除了調(diào)侃娛樂(lè)其他是沒(méi)有用的，至于故事，也就只有說(shuō)話方式與事件本身本身欺壓同學(xué)可以拿來(lái)說(shuō)一說(shuō)，但是這也確實(shí)沒(méi)什么可以說(shuō)的，所以在此也不過(guò)多贅述。結(jié)語(yǔ)葉良辰事件告一段落，不論是否真的是炒作，互聯(lián)網(wǎng)所判定的是無(wú)法改變的，這也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一，一旦事件被定性，輿論也無(wú)法回到事件最初的模樣。所以在