第一章市場營銷學(xué)的概述

1第一章市場營銷學(xué)概述本章內(nèi)容:市場和市場營銷的概念市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展市場營銷的研究內(nèi)容與方法重點(diǎn)和難點(diǎn)：理解市場營銷研究主要內(nèi)容與方法；理解市場營銷觀念及其演變；掌握市場營銷的基本概念與原理；引例（1）:本田雅閣牌新車

日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷的基本概念一、醫(yī)藥市場

（一）醫(yī)藥市場的定義

1.狹義：市場是醫(yī)藥商品交換的場所。如：趕集，菜市，超市。

2.廣義：市場是指某種醫(yī)藥商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。

3.現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認(rèn)為市場是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的醫(yī)藥消費(fèi)者群所組成，是指某種醫(yī)藥商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。當(dāng)人們提出“中國是個很大的醫(yī)藥市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。

市場構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機(jī)（欲望）例：某市小汽車市場

=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機(jī)①人口是基本要素，一般地區(qū)人口多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。（二）

市場的分類

1.按購買者及購買的目的分類：消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場(又稱為消費(fèi)品市場)是指為了個人或家庭消費(fèi)需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。2.按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類：藥品與醫(yī)療服務(wù)3.按營銷區(qū)域分類：國際市場及國內(nèi)市場2、

市場的分類

4.按營銷環(huán)節(jié)分類：批發(fā)市場和零售市場5.安醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類：買方市場與賣方市場（三）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)醫(yī)藥市場比較集中相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動消費(fèi)現(xiàn)象突出市場需求波動大需求缺乏彈性需求結(jié)構(gòu)多樣化營銷人員的專業(yè)化二.醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷的含義：醫(yī)藥企業(yè)從事的市場營銷活動。1.醫(yī)藥市場營銷的主體為個人及醫(yī)藥組織2.客體是醫(yī)藥產(chǎn)品及價值3.核心是交換4.是一個社會管理過程5.最終目的是有利益的滿足需求提示：什么是營銷？說服大學(xué)生買你的牙刷是銷售。說服愛斯基摩人買你的冰箱是營銷。說服一個吃包子的人來吃肉夾饃是營銷。將包子包裝后賣到超市是營銷。營銷不是銷售，不是傳統(tǒng)意義上的“賣東西”，不單是商業(yè)活動，它是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會和管理的過程。營銷=經(jīng)營+銷售

營銷不僅是對產(chǎn)品而言，更是對人而言，做事要先做人嘛!市場營銷的其它涵義

活動、行為營銷活動管理動態(tài)市場

Marketing

學(xué)科市場營銷學(xué)市場學(xué)市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

——Philip?Kotler（1984）1994年P(guān)hilip.Kotler的定義：市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1、營銷的主體：個人和組織2、營銷的客體：產(chǎn)品和價值3、營銷的核心：交換4、營銷的實(shí)質(zhì)：社會管理過程5、營銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望,讓顧客滿意（二）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念1.需要、欲望、需求（1）需要（needs)

是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望(wants)

是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（3）需求(demands)

是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。2.產(chǎn)品（product)產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。3.價值（value)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。營銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率4.效用、費(fèi)用和滿足：整體能力評價！

5.醫(yī)藥市場營銷者（marketer)市場營銷者簡稱為營銷者。狹義：在產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為市場營銷者，另一方為潛在顧客。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都為市場營銷者。這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。廣義：向預(yù)期顧客尋求反應(yīng)的個人和組織。（三）醫(yī)藥市場營銷與推銷推銷只是醫(yī)藥市場營銷的職能之一。（四）醫(yī)藥市場營銷實(shí)醫(yī)藥企業(yè)的基本職能企業(yè)的基本職能：市場營銷及創(chuàng)新。而核心是市場營銷。三、醫(yī)藥市場營銷管理（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)1.扭轉(zhuǎn)性營銷2.刺激性營銷3.開發(fā)型營銷4.恢復(fù)性營銷5.協(xié)調(diào)性營銷6.維持性營銷7.限制性營銷8.抵制性營銷（三）醫(yī)藥市場營銷管理過程1.分析市場機(jī)會2.選擇目標(biāo)市場3.制定市場營銷組合4.實(shí)施市場營銷活動第二節(jié)、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

一、發(fā)展過程（一）形成時期

1．初創(chuàng)時期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。美國的一些大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程。

2．形成時期。20世紀(jì)的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段。（二）發(fā)展時期1．發(fā)展時期。20世紀(jì)50年代到70年代末。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時期，以麥卡錫的《基礎(chǔ)市場營銷》為代表。2．進(jìn)一步發(fā)展時期。從20世紀(jì)70年代開始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營銷學(xué)時期。以菲利普?？铺乩盏摹妒袌鰻I銷原理》為代表。主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。二、市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用

（一）市場營銷在我國的推廣1、引進(jìn)時期（1978~1982）2、傳播時期（1983~1985）3、應(yīng)用時期（1986~1988）4、擴(kuò)展時期（1989~1995）5、國際化時期（1996~）特點(diǎn)：中國特色；實(shí)用化；目前沒有理論創(chuàng)新。第三節(jié)、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和方法一、基本理論（一）概念是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研究以滿足市場需求為中心的個人和組織的市場營銷活動及其規(guī)律性。（二）性質(zhì)綜合性的應(yīng)用科學(xué)（三）市場營銷學(xué)的發(fā)展過程發(fā)展過程

萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后二、市場營銷學(xué)的研究（一）研究意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的成長3、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究的基本內(nèi)容1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。

(1)產(chǎn)品策略

(2)分銷渠道策略。

(3)促銷策略。

(4)價格策略。市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面：第一是關(guān)于市場的質(zhì)的分析。第二是關(guān)于市場的量的分析。第三是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析（三）、市場營銷學(xué)研究的基本方法

1、產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進(jìn)行研究。2、歷史研究法。是以研究市場營銷發(fā)展變化為出發(fā)點(diǎn)闡釋市場營銷問題。3、職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營銷活動過程中，市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。4、管理研究法。是一種脫離了所經(jīng)營的具體商品而從管理的觀點(diǎn)來研究市場營銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)。5、系統(tǒng)研究法。將系統(tǒng)理論運(yùn)用于市場營銷研究中。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)

市場營銷觀念的演進(jìn)（1）市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場

2、需求滿足

3、整體營銷

4、企業(yè)利潤市場營銷觀念的演進(jìn)（2）以顧客為中心的觀念——市場營銷觀念營銷職能顧客你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益市場營銷觀念的演進(jìn)（3）五種營銷觀念的比較市場營銷觀念的演進(jìn)

（4）案例——市場營銷觀念案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。第五節(jié)顧客滿意一.客戶讓渡價值產(chǎn)品；服務(wù)；人員；形象二.全面質(zhì)量營銷三.價值鏈（一）企業(yè)價值鏈（二）供銷價值鏈思考與練習(xí)1、如何把梳子賣給和尚？？？

2、“酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念?附加材料：

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒

PhilipKotler

科特勒平生菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，