江南鴻郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院摘要學(xué)號(hào)：201002030101

HEBEIUNITEDUNIVERSITY畢業(yè)論文GRADUATETHESIS論文題目：江南鴻郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究河北聯(lián)合大學(xué)本科畢業(yè)論文江南鴻郡項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究StudyonMarketingStrategiesofJiangnanhongjun學(xué)院：河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院系：工商管理系專業(yè)：工商管理班級(jí)：姓名：指導(dǎo)教師：2013年05月30日摘要④停車位。隨著人們的經(jīng)濟(jì)條件的改善，擁有私家車的人群驟然上升，為此，停車設(shè)施已經(jīng)成為人們買房時(shí)必須要考慮的問(wèn)題了。2.3區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析江南鴻郡項(xiàng)目位于石家莊市正定縣，區(qū)域位置良好，周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以下選取了區(qū)域內(nèi)三個(gè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與江南鴻郡項(xiàng)目對(duì)比情況如下所示：項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)方面表2-1四大房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)對(duì)比表項(xiàng)目紫金藍(lán)灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡總占地面積130畝220畝1000畝300畝總建筑面積26萬(wàn)平米17萬(wàn)平米173萬(wàn)平米42萬(wàn)平米容積率2.08綠化率38%36%35%35%產(chǎn)品形態(tài)住宅住宅+社區(qū)底商住宅住宅+底商注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)?？梢钥闯鲆冀鞘侵苓呿?xiàng)目中最大的項(xiàng)目，不管是占地面積還是建筑面積都占據(jù)了良好的優(yōu)勢(shì)；從舒適度上來(lái)看江南鴻郡最好；而江南鴻郡的綠化率相對(duì)較差。戶型設(shè)計(jì)方面表2-2四大房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)對(duì)比表項(xiàng)目紫金藍(lán)灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡一室66m2-77m259m2-73m2無(wú)59m2-72m2兩室86m2-94m295m2-98m289m2-96m283m2-110m2三室115m2-136m2120m2-133m2120m2-133m293m2-138m2四室及躍層無(wú)無(wú)150m2以上150以上注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。各個(gè)項(xiàng)目都擁有市場(chǎng)上熱銷的兩室和三室，而江南鴻郡在面積段上占據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建筑風(fēng)格方面表2-3四大房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格對(duì)比表項(xiàng)目紫金藍(lán)灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)歐的建筑風(fēng)格歐式低密度花園洋房德式簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格徽派園林建筑注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。在建筑風(fēng)格上，各具特色，紫金藍(lán)灣采用暗紅的現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格，梅蘭花園采用紅黃相間的歐式花園洋房，壹江城采用黃色的德式簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，而江南鴻郡采用灰白相間的徽派園林建筑，在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)了色彩的簡(jiǎn)約之美，擁有良好的外立面效果。項(xiàng)目配套方面表2-4四大房地產(chǎn)項(xiàng)目配套對(duì)比表項(xiàng)目紫金藍(lán)灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡配套信息雙氣、外墻保溫隔熱層、幼兒園、休閑會(huì)所、小區(qū)門診、超市、雙電源電梯、停車位底商、太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、雙氣、地暖、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、停車位雙氣、超市、正定汽車站、幼兒園、車站小學(xué)、外墻保溫隔熱層、休閑廣場(chǎng)、停車場(chǎng)底商、雙氣、地暖、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、中水處理系統(tǒng)、停車位注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。由此可見(jiàn)，項(xiàng)目中內(nèi)部配套差異性不大。2.4項(xiàng)目SWOT分析根據(jù)行業(yè)狀況以及區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，我們可以運(yùn)用SWOT分析法來(lái)系統(tǒng)清晰地對(duì)該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面的分析了解。江南鴻郡項(xiàng)目的SWOT分析如下：1、優(yōu)勢(shì)分析（1）江南鴻郡項(xiàng)目區(qū)位交通便利，緊鄰石家莊的第二條迎賓大道中華北大街，且138路公交車可直達(dá)小區(qū)門口；（2）項(xiàng)目居住環(huán)境良好，西側(cè)為萬(wàn)畝城市森林公園，南岸為滹沱河景觀，周邊社區(qū)眾多，非常有居住氛圍；（3）商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)物便利；（4）項(xiàng)目所在區(qū)域是政府重點(diǎn)規(guī)劃與支持的區(qū)域；（5）項(xiàng)目采用徽派園林建筑風(fēng)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有較高的客戶吸引力；（6）項(xiàng)目位于正定縣，與市區(qū)二次購(gòu)房不沖突。2、劣勢(shì)分析（1）周邊均為新民居樓盤，容易誤導(dǎo)顧客；（2）項(xiàng)目距離市區(qū)和正定縣城有一定距離，造成部分顧客流失；（3）物業(yè)服務(wù)方面缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，未能在老客戶中留下良好的口碑。3、機(jī)會(huì)分析（1）石家莊市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求處于上升階段，房?jī)r(jià)不斷攀升，市場(chǎng)環(huán)境有利于進(jìn)去市場(chǎng)；（2）政府對(duì)正定縣的規(guī)劃以及對(duì)新市鎮(zhèn)城鄉(xiāng)的規(guī)劃有利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；（3）項(xiàng)目周邊新修建道路較多，具有升值潛力；4、威脅分析（1）周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，且開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；（2）國(guó)家新政出臺(tái)之后影響了客戶的購(gòu)房心理，市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的觀望氛圍；以上是對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目進(jìn)行的SWOT分析，通過(guò)分析可以清晰地了解江南鴻郡項(xiàng)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的制定具有指導(dǎo)意義。第3章江南鴻郡營(yíng)銷策略分析第3章江南鴻郡營(yíng)銷策略分析通過(guò)對(duì)江南鴻郡環(huán)境分析以及與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析了解了項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。這些分析為該項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。以下是江南鴻郡房地產(chǎn)項(xiàng)目采取的營(yíng)銷策略。3.1差異化產(chǎn)品策略產(chǎn)品是滿足顧客需求的直接載體，也是顧客消費(fèi)體驗(yàn)中最直接最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的質(zhì)量，是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)都是營(yíng)銷策略能否成功的決定性因素?！?】江南鴻郡的市場(chǎng)定位是別墅級(jí)的人居社區(qū)，為不同階層打造一個(gè)舒適而具有品質(zhì)的家，以江南風(fēng)情為內(nèi)涵，闡釋園林養(yǎng)生的度假居住文化，42萬(wàn)平米原創(chuàng)江南風(fēng)情，家中有景，景中有家，打造一個(gè)尊貴的養(yǎng)生之地。3.1.1江南鴻郡的建筑風(fēng)格江南鴻郡項(xiàng)目采用的是具有江南特色的徽派園林建筑風(fēng)格?；张山ㄖ奶攸c(diǎn)濃縮成一句話就是：肥梁瘦柱內(nèi)天井，粉壁黛瓦馬頭墻。外觀整體性和美感都很強(qiáng)，高強(qiáng)封閉，馬頭翹角，墻線錯(cuò)落有致，黑瓦白墻，色澤典雅大方，簡(jiǎn)約中體現(xiàn)方正安然的平穩(wěn)氣勢(shì)，徽瓦和磚雕從細(xì)節(jié)體現(xiàn)居者文雅奢華氣質(zhì)?；张蓤@林建筑以磚、木、石為原料，以木構(gòu)架為主。梁架多用料碩大，且注重裝飾。其橫梁中部略微拱起，故民間俗稱為“冬瓜梁”，兩端凋出扁圓形或圓形花紋，中段常凋有多種圖桉，通體顯得恢宏、華麗、壯美。立柱用料也頗粗大，上部稍細(xì)。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替、斜撐等大多凋刻花紋、線腳。梁架構(gòu)件的巧妙組合和裝修使工藝技術(shù)與藝術(shù)手法相交融，達(dá)到了珠聯(lián)璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而用桐油，顯得格外古樸典雅。墻角、天井、欄桿、照壁、漏窗等用青石、紅砂石或花崗巖裁割成石條、石板筑就，且往往利用石料本身的自然紋理組合成圖紋。墻體基本使用小青磚砌至馬頭墻。馬頭墻是徽派建筑的重要特色。在聚族而居的村落中，民居建筑密度較大，不利于防火的矛盾比較突出，而高高的馬頭墻，能在相鄰民居發(fā)生火災(zāi)的情況下，起著隔斷火源的作用，故而馬頭墻又稱之為封火墻。馬頭墻高低錯(cuò)落，高大封閉的墻體，因?yàn)轳R頭墻設(shè)計(jì)而顯得錯(cuò)落有致，那靜止、呆板的墻體，因?yàn)橛辛笋R頭墻，從而顯出一種動(dòng)態(tài)的美感。從高處往上看，高低起伏的馬頭墻，給人視覺(jué)產(chǎn)生一種“萬(wàn)馬奔騰”動(dòng)感。3.1.2江南鴻郡的住宅配套1、直飲水系統(tǒng)小區(qū)采用一家一戶獨(dú)立式直飲水系統(tǒng)，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部門檢測(cè)認(rèn)證，無(wú)二次污染，水質(zhì)呈對(duì)人體有益的弱堿性，有利于調(diào)節(jié)人體酸堿度，調(diào)高生活質(zhì)量，而且使用成本低于桶裝水50%，方便快捷，無(wú)需等待，即開(kāi)即用，為業(yè)主提供新鮮、低成本、高健康的生活。中水處理系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)將雨水及各種生活排水經(jīng)過(guò)收集、儲(chǔ)存、處理后，達(dá)到規(guī)定的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為社區(qū)提供生活雜用的非飲用水，合理有效的循環(huán)利用水資源，打造了一個(gè)自然，生命，節(jié)能，環(huán)保的綠色科技人居社區(qū)。3、地源熱泵式供暖制冷利用地球表面淺層水源和土壤源中吸收的太陽(yáng)能和地?zé)崮?，采用熱泵原理，形成既可供熱又可制冷的高效?jié)能空調(diào)系統(tǒng)。地能分別在冬季作為熱泵供熱的熱源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的熱量取出來(lái)，提高溫度后，供給室內(nèi)采暖；夏季，把室內(nèi)的熱量取出來(lái)，釋放到地能中去，達(dá)到經(jīng)濟(jì)有效的節(jié)能作用。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)高端的形象，除了以上江南鴻郡特有的配套以外，該項(xiàng)目還配備了雙氣入戶、雙電源電梯等保證居住舒適性的配套。3.1.3江南鴻郡戶型設(shè)計(jì)江南鴻郡項(xiàng)目一期戶型面積從59平米到170平米不等，分為一室，兩室，三室，四室和躍層，其中戶型配比如下圖所示：表3-1江南鴻郡項(xiàng)目戶型配比表戶型一室兩室三室四室及躍層面積區(qū)間（m2）59-7283-11093-138155-170套數(shù)比12%44%39%5%注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡項(xiàng)目（約數(shù)）。由此可見(jiàn)，江南鴻郡戶型面積跨度較大，從一室小戶型到闊氣四室，為顧客提供多種選擇。在11棟花園洋房中，均為一梯兩戶，分別為闊氣兩室和豪華三室，面積段為90-155平米，其中一層為帶花園的下躍層，頂層帶平臺(tái)，戶型設(shè)計(jì)方正，南北通透，受到顧客的認(rèn)可。17#、18#、19#、20#板式高層采用兩側(cè)大三室，中間為一室或兩室的戶型，三室保證了南北通透，一室和兩室為全陽(yáng)戶型，保證了采光，戶型設(shè)計(jì)資源利用合理，13#、14#板式高層為一梯兩戶，90平米左右的兩室和110平左右的小三室，集高層和花園洋房的優(yōu)勢(shì)。3.1.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性欠佳產(chǎn)品只有滿足了消費(fèi)者的核心利益才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而增加市場(chǎng)份額，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)?！?】江南鴻郡項(xiàng)目定位是別墅級(jí)的人居社區(qū)，而一期工程中，7層花園洋房占55%，18層板式高層占45%，這與其定位沖突較大，大多數(shù)客戶的目標(biāo)是花園洋房，而洋房配比較低。另外，江南鴻郡在戶型設(shè)計(jì)上也有發(fā)展的空間，高層公攤較大，達(dá)到25%，這就意味著顧客花130平米的錢而最后實(shí)際的居住面積僅為95平米左右。除此之外，高層中多棟樓房中門設(shè)計(jì)為90多平米全陽(yáng)的兩室，戶型設(shè)計(jì)合理性欠佳，餐廳和客廳所占比例高達(dá)50%，廚房和衛(wèi)生間所占比例甚小，且次臥帶2米長(zhǎng)的長(zhǎng)形陽(yáng)臺(tái)，完全影響了采光。江南鴻郡戶型采光面僅僅是客廳和主臥，次臥采用背面，影響房屋采光，且為了增加建筑面積，往往多加一個(gè)無(wú)用的儲(chǔ)藏間。3.2高定價(jià)高優(yōu)惠策略價(jià)格策略就是開(kāi)發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的一系列活動(dòng)。定價(jià)是整個(gè)營(yíng)銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)，包括價(jià)格制定、折扣制定等一系列價(jià)格策略?！?】3.2.1定價(jià)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有快速實(shí)現(xiàn)銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、增加品牌知名度等。【7】江南鴻郡房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo)為樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。以下是江南鴻郡房?jī)r(jià)走勢(shì)：圖3.1江南鴻郡項(xiàng)目?jī)r(jià)格趨勢(shì)圖注：圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡。以下是江南鴻郡項(xiàng)目2014年與其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格的對(duì)比：表3-2四大房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)比表項(xiàng)目紫金藍(lán)灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡均價(jià)3400310049003700注：表中數(shù)據(jù)來(lái)源于江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。從以上數(shù)據(jù)中可以看出壹江城的價(jià)格是最高的，其主要原因在于它緊鄰正定縣城，五證俱全；其次距離正定縣城和市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)的三個(gè)項(xiàng)目中江南鴻郡的均價(jià)是最高的。3.2.2價(jià)差策略經(jīng)過(guò)綜合考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格以及消費(fèi)者的心理價(jià)位，江南鴻郡在2014年均價(jià)定位3700元/平米。此外，在銷售均價(jià)確定的基礎(chǔ)上，因?yàn)槊織潣堑奈恢?、樓層、朝向、景觀、采光通風(fēng)的不同，定價(jià)時(shí)綜合考慮了這些因素，該項(xiàng)目的價(jià)差策略具體如下：層差：考慮到位置景觀、通風(fēng)采光的差異，江南鴻郡項(xiàng)目樓層價(jià)差在20-50元不等。景觀差：臨近項(xiàng)目中心景觀的單元，采光通風(fēng)都要優(yōu)于其他單元，在綜合考慮之后，確定單位價(jià)差控制在100-150元/平米。戶型差：江南鴻郡項(xiàng)目的主力戶型為80-96平米的兩房以及120-140平米的三房。在綜合評(píng)價(jià)各戶型位置、市場(chǎng)需求等因素下，戶型差控制在30元/平米左右。樓房差：江南鴻郡項(xiàng)目分為7層花園洋房和18層板式高層，主力住宅為花園洋房，考慮到各住宅的居住品質(zhì)，洋房與高層的價(jià)格差在300-400元/平米。3.2.3價(jià)格折扣策略價(jià)格折扣主要目的是促使顧客多付房款，加快公司的資金回收速度。江南鴻郡項(xiàng)目依照付款方式的不同，優(yōu)惠政策也不一樣。正常優(yōu)惠一次性付款可享受優(yōu)惠300元/平米；按揭首付50%優(yōu)惠80元/平米；按揭首付40%優(yōu)惠50元/平米。個(gè)別特殊優(yōu)惠老客戶帶新客戶成交，總房款額外給予優(yōu)惠3000元或鴻郡會(huì)員積分。節(jié)假日優(yōu)惠凡是在節(jié)假日成交的客戶均可額外享受總房款1660元優(yōu)惠活動(dòng)。戶型優(yōu)惠購(gòu)買一室總房款享受優(yōu)惠2000元，兩室優(yōu)惠6000元，三室優(yōu)惠8000元。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，江南鴻郡的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者樓盤的價(jià)格，然而江南鴻郡的優(yōu)惠政策又是最多的，高定價(jià)給予消費(fèi)者好樓盤的印象，提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，而為了提高成交量和市場(chǎng)占有率選擇高優(yōu)惠政策，高優(yōu)惠容易滿足消費(fèi)者心理需求，提高消費(fèi)者心理價(jià)位。3.3代理銷售策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)的降溫，市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)銷售提出了更高的要求，不僅要熟悉項(xiàng)目的基本情況還應(yīng)該研究樓盤的居住性、投資性等更多專業(yè)的東西。另外，隨著地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目分布越來(lái)越廣，開(kāi)發(fā)商不太可能花大精力在各地營(yíng)建自己的銷售隊(duì)伍，而房產(chǎn)代理公司不但有十分專業(yè)的銷售隊(duì)員，而且可以全方位的為客戶提供專業(yè)的置業(yè)投資策略，所以樓盤代理銷售越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商親睞?！?】3.3.1代理公司簡(jiǎn)介河北攻略房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司：一級(jí)代理資質(zhì)，集投資顧問(wèn)、市場(chǎng)研究、全案策劃、代理銷售于一體。攻略公司機(jī)構(gòu)組成完善，配設(shè)市場(chǎng)中心、營(yíng)銷中心、銷售中心、財(cái)務(wù)部、行政中心等主要職能部門。專業(yè)分工細(xì)致、協(xié)作配合高效，能夠形成積極互動(dòng)的運(yùn)作系統(tǒng)，強(qiáng)有力的確保項(xiàng)目的成功運(yùn)作。攻略公司不僅自己擁有專業(yè)且善戰(zhàn)的人才隊(duì)伍，而且也能充分借助、整合各種社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，與眾多高水平的建筑規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、園林景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)都保持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系確保每一個(gè)項(xiàng)目都能專業(yè)規(guī)范、順暢穩(wěn)健地得以運(yùn)作。

近6年來(lái)成功操作了120多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，如東方觀邸、麗日青城、正定小商品城、金域藍(lán)灣、錦城、芝蘭名仕、晶彩、泊悅灣、金源商務(wù)廣場(chǎng)等大型項(xiàng)目，目前運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目近50個(gè)，遍及石家莊、保定、秦皇島、邯鄲、衡水、邢臺(tái)、山東、河南等區(qū)域。3.3.2代理公司營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1、代理公司積累的專業(yè)營(yíng)銷人才多，水平高，新手在較短時(shí)間內(nèi)便可以成長(zhǎng)起來(lái)成為優(yōu)秀的銷售人才；2、代理公司內(nèi)部管理完善，分工明確，組織嚴(yán)謹(jǐn)，保障了項(xiàng)目銷售目標(biāo)的達(dá)成；3、由于做過(guò)多個(gè)項(xiàng)目，代理公司更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品特征、客戶定位等掌握的比較清楚；4、代理公司的取費(fèi)與業(yè)績(jī)直接掛鉤，銷售目標(biāo)完不成就很難取得收益，所以代理公司團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)性更強(qiáng)，可以把項(xiàng)目的價(jià)值充分挖掘出來(lái)，縮短銷售時(shí)間。3.3.3開(kāi)發(fā)商與代理公司的配合度有待提高江南鴻郡開(kāi)發(fā)商選擇代理銷售，在提升了銷售速度的同時(shí)又與代理公司產(chǎn)生了許多問(wèn)題，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商與代理公司的配合度不夠，間接影響了營(yíng)銷的實(shí)施。由于開(kāi)發(fā)商不能直接與顧客溝通，不能及時(shí)了解顧客的需求和市場(chǎng)狀況，代理公司又未能及時(shí)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行溝通，然而在產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品調(diào)價(jià)環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)商又占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，從而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商不能制定出與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，進(jìn)而影響整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。另外，代理商為了完成銷售目標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)虛假承諾、虛假信息等不良行為，引起不少業(yè)主事后投訴現(xiàn)象，影響了項(xiàng)目的品牌形象，給項(xiàng)目造成惡劣影響。由此可以看出，開(kāi)發(fā)商與代理公司密切配合對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷具有良好的推動(dòng)作用。3.4組合促銷策略3.4.1現(xiàn)場(chǎng)形象房地產(chǎn)項(xiàng)目都是通過(guò)一對(duì)一的銷售模式銷售出去的，所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，銷售現(xiàn)場(chǎng)的形象是最為直接的，可直接影響顧客的購(gòu)買決策。高端的售樓中心：售樓中心是開(kāi)發(fā)商的臉面，是消費(fèi)者與項(xiàng)目最直觀的接觸，最能反映出項(xiàng)目的品質(zhì)，所以幾乎所有的開(kāi)發(fā)商都十分重視售樓中心的建設(shè)。江南鴻郡分為兩個(gè)售樓中心，一個(gè)設(shè)置在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)設(shè)置在市區(qū)?，F(xiàn)場(chǎng)售樓中心集銷售與物業(yè)為一體，總占地約1畝，分為停車場(chǎng)和銷售樓，售樓中心東南兩面采用落地窗戶，空間寬闊，明亮大氣。售樓中心一層為銷售層，分為接待區(qū)，吧臺(tái)區(qū)，辦公區(qū)，展示區(qū)，兒童游樂(lè)區(qū)五大部分。二層為物業(yè)層，三層為財(cái)務(wù)層，售樓中心前面為小型噴池，為售樓中心添加生氣。市區(qū)接待中心為上下兩層商鋪，占地面積約為60平米，采用古典的裝修風(fēng)格，一層分為吧臺(tái)區(qū)，接待區(qū)和展示區(qū)，二層為辦公區(qū)。整潔的工地：顧客進(jìn)入工地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是顧客決策的重要因素之一。為此，江南鴻郡項(xiàng)目在工地形象上做了一番功夫。在工地出入口做了安全處理，并且為顧客進(jìn)出工地開(kāi)辟了專門的看房通道，并放置了安全帽，方便顧客看房，施工現(xiàn)場(chǎng)也是整齊有序，并且在實(shí)體樓房里還設(shè)置了高端的樣板間供顧客參觀。3.4.2廣告策略房地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，就要看所要傳達(dá)的信息是否能在合適的時(shí)候進(jìn)行廣泛的傳播。【8】而廣告就是要解決這個(gè)問(wèn)題的。江南鴻郡項(xiàng)目主要運(yùn)用了短信群發(fā)，外銷，網(wǎng)絡(luò)推廣等主要手段進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)選取了石家莊市的關(guān)于房地產(chǎn)的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)宣傳增加了江南鴻郡項(xiàng)目的來(lái)電和來(lái)訪的數(shù)量，成交額也不在少數(shù)，但是，由于網(wǎng)站更新較慢，房源、戶型更新不及時(shí)，造成了一定數(shù)量的顧客流失。外銷外銷包括單頁(yè)、圍擋，外銷人員每天發(fā)放宣傳冊(cè)，為項(xiàng)目做宣傳，由于外銷業(yè)績(jī)與收益掛鉤，調(diào)動(dòng)了工作積極性，促成了一定的成交，但發(fā)放地點(diǎn)具有局限性，限制了客戶源。公交候車亭在人流量較大的公交候車亭進(jìn)行宣傳，位置醒目，傳播效果良好，引導(dǎo)客戶前來(lái)咨詢，多數(shù)客戶通過(guò)電話咨詢后便來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或者直接來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)了解。短信群發(fā)短信廣告?zhèn)鞑ジ又庇^，每次發(fā)布數(shù)量為10萬(wàn)條/次，短信發(fā)布當(dāng)天來(lái)電量劇增，效果相當(dāng)明顯，然而來(lái)訪量卻不是很理想，成交量還有待提高。3.4.3活動(dòng)營(yíng)銷江南鴻郡項(xiàng)目通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)增加顧客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的價(jià)值所在，增加顧客對(duì)項(xiàng)目口碑傳播的力度?！?】以下為江南鴻郡近一年內(nèi)舉辦的各種活動(dòng)。表3-3江南鴻郡項(xiàng)目活動(dòng)安排表活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)名稱意義2013.03.15購(gòu)房贈(zèng)ipad口碑宣傳2013.04.25購(gòu)房抽汽車口碑宣傳2013.05.26樣板間揭牌儀式口碑宣傳2013.11.30購(gòu)房砸金蛋口碑宣傳2014.01.12新春聯(lián)歡活動(dòng)口碑宣傳2014.03.15家裝品鑒會(huì)口碑宣傳2014.04.25美的家店團(tuán)購(gòu)口碑宣傳注：表中信息來(lái)源于江南鴻郡。3.4.4項(xiàng)目推廣力度有待提高江南鴻郡確立好自己的品牌形象后，在推廣力度上還有待提高，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目自開(kāi)盤以來(lái)成交量與來(lái)訪量的比重在30%左右，與同區(qū)域比較算是較高了，但是項(xiàng)目整體的上訪量卻不及其他項(xiàng)目，房地產(chǎn)幾乎都是通過(guò)一對(duì)一的銷售模式銷售出去的，有上訪才會(huì)有成交，只有提高了上訪量才能提高成交量，而顧客來(lái)訪又來(lái)源與對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，所以對(duì)加大項(xiàng)目的推廣力度，增加人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)是做好營(yíng)銷關(guān)鍵的一步。該項(xiàng)目在推廣方面方法比較單一，宣傳力度較小且不夠合理，成交客戶的認(rèn)知途徑基本為單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)、老客戶、路過(guò)、公交站牌。項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上投入了大量的廣告，石家莊房產(chǎn)的各大網(wǎng)站基本都投放，但是網(wǎng)絡(luò)上信息未能及時(shí)更新，新開(kāi)放房源未能及時(shí)體現(xiàn)，造成了一定數(shù)量的顧客流失。短信群發(fā)的成交量是最少的，只片面的增加了當(dāng)天的來(lái)電數(shù)量，對(duì)成交量的影響卻不是很明顯。宣傳單頁(yè)發(fā)放地點(diǎn)具有一定的局限性，主要針對(duì)石家莊新華區(qū)，然而對(duì)項(xiàng)目的所在地正定卻缺乏一定的宣傳?？偟膩?lái)看，江南鴻郡的整體推廣力度還不夠，喪失了眾多目標(biāo)人群。3.5購(gòu)后服務(wù)和物業(yè)水平有待加強(qiáng)在對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)在購(gòu)后服務(wù)上存在一些有待解決的問(wèn)題，例如如何加強(qiáng)老客戶對(duì)公司的滿意度以及如何挖掘老業(yè)主的價(jià)值。江南鴻郡項(xiàng)目到目前為止已經(jīng)積累了約1000名業(yè)主，但是在營(yíng)銷上卻沒(méi)有充分挖掘這些業(yè)主的價(jià)值，反而是有些業(yè)主一直反映房屋質(zhì)量等問(wèn)題，影響了業(yè)主對(duì)江南鴻郡整體的評(píng)價(jià)。由于鴻郡物業(yè)是剛剛成立的，在管理過(guò)程中暴露了很多問(wèn)題。管理人員素質(zhì)偏低，服務(wù)不到位，尚未建立起統(tǒng)一、完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，管理水平不高，服務(wù)質(zhì)量不好等，引起很多業(yè)主的不滿，業(yè)主如果對(duì)項(xiàng)目滿意，他們會(huì)把滿意的態(tài)度傳播給周圍的人群，從而影響這些人群得購(gòu)買決策，同理如果他們對(duì)項(xiàng)目不滿也會(huì)影響周圍人的購(gòu)買決策而且還會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成惡劣的影響。所以加強(qiáng)購(gòu)后服務(wù)，提高顧客滿意度尤為重要。第4章江南鴻郡營(yíng)銷策略調(diào)整第4章江南鴻郡營(yíng)銷策略調(diào)整4.1提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求戶型1、根據(jù)市場(chǎng)銷售的要求，設(shè)計(jì)多種不同的住宅戶型，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。增加房屋的私密性、區(qū)域分布的合理性以及房屋的經(jīng)濟(jì)適用性。合理組織房屋內(nèi)部空間，平面緊湊，格局方正大方，資源利用率高，在有限的面積內(nèi)為顧客提供更加舒適的居住條件。根據(jù)不同要求，使戶型做到動(dòng)靜分離或干濕分離，符合家庭生活起居，盡量縮短內(nèi)部走廊。運(yùn)用臥室外飄窗、客廳落地窗設(shè)計(jì)，保證房屋的采光，達(dá)到全明的效果。（二）小區(qū)規(guī)劃布局1、根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位對(duì)小區(qū)進(jìn)行改進(jìn)，因地制宜，合理布局，營(yíng)造項(xiàng)目的整體氛圍，從整體的感受上襯托項(xiàng)目較高的生活品質(zhì)。2、增加小區(qū)內(nèi)7層花園洋房的比例，6、7層設(shè)置復(fù)式，體現(xiàn)小區(qū)別墅級(jí)居住社區(qū)理念。3、避免樓宇軍營(yíng)式排列，使每棟樓都能夠得到最大的景觀空間和日照系數(shù)。4、增加建筑與建筑之間綠化，道路兩側(cè)以及廣場(chǎng)的綠化，綠色代表著自然生態(tài)，增加小區(qū)內(nèi)綠化，提高居住的舒適性。5、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置人們休閑的場(chǎng)所，例如涼亭、休閑長(zhǎng)椅等，可以設(shè)置多樣的小品，增加小區(qū)的文化底蘊(yùn)。4.2開(kāi)發(fā)商與代理商密切配合，友好合作明確分工，密切配合為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商與代理公司更好的合作，應(yīng)明確各自分工與責(zé)任，密切配合。雙方需要清楚的界定各自的責(zé)任，主動(dòng)完成各自承擔(dān)的任務(wù)，并努力給對(duì)方創(chuàng)造完成任務(wù)的條件，開(kāi)發(fā)商與代理公司共同的目標(biāo)是銷售速度、回款速度，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，雙方必須相互理解，共同努力，沒(méi)有雙方的配合，這些目標(biāo)是不可能順利完成的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)及時(shí)與代理公司溝通，了解在產(chǎn)品銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，在推廣策略、定價(jià)、調(diào)價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己專業(yè)的意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該積極聽(tīng)取其意見(jiàn)，共同制定出更加合理的營(yíng)銷策略。（二）雙方互相尊重對(duì)方利益代理公司應(yīng)該尊重開(kāi)發(fā)商的利益，在銷售過(guò)程中避免虛假承諾等有損項(xiàng)目品牌形象的不良行為，開(kāi)發(fā)商界與代理公司簽訂的代理協(xié)議中可以明確提出杜絕一切虛假承諾等不良行為的出現(xiàn)，代理公司只能使用雙方共同確認(rèn)好的營(yíng)銷說(shuō)辭與顧客溝通，凡是由于代理公司未能遵守承諾出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象的，將由代理公司自行承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)開(kāi)發(fā)商也應(yīng)尊重代理公司的利益，要及時(shí)足額支付代理費(fèi)用，也應(yīng)尊重代理公司內(nèi)部的管理模式。為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，雙方應(yīng)該相互理解，共同努力，在“雙贏”為目標(biāo)的前提下?tīng)?zhēng)取雙方滿足最大的利益。4.3加大宣傳力度，提高消費(fèi)者認(rèn)知度在樓盤的推廣中要根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢?duì)各種媒介的認(rèn)知程度、接受程度以及樓盤本身的定位來(lái)確定推廣方式。確定目標(biāo)客戶群體，然后鎖定目標(biāo)客戶接觸最為頻繁、有效的媒體，最終確定廣告組合?！?】廣告應(yīng)具有特色，能吸引眼球，引起人們對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，加強(qiáng)人們對(duì)項(xiàng)目的了解。派單。最有效的方式就是派單，擴(kuò)大派單范圍，不僅僅針對(duì)石家莊新華區(qū)的人群，對(duì)項(xiàng)目的所在地正定也應(yīng)該加大宣傳力度。項(xiàng)目的銷售人員可以采用講解式的派單，對(duì)有意向的客戶進(jìn)行詳細(xì)講解，約其上訪參觀。事件營(yíng)銷。城市中對(duì)發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛，對(duì)于那些與項(xiàng)目有契合點(diǎn)的事件可以充分加以利用，充分利用羊群效應(yīng)，大肆炒作。傳統(tǒng)媒體。合理選擇性的使用傳統(tǒng)媒體宣傳，加大戶外大牌，適當(dāng)加入地方電視、電臺(tái)和雜志的廣告投放?？诒畟鞑ァ３鞘欣锶伺c人之間的關(guān)系網(wǎng)很廣，所以要充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行口碑傳播。在成交客戶中有很多是由朋友推薦的，所以我們要抓住老客戶，充分利用老客戶的資源。間接營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)商可以利用間接營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。比如開(kāi)展住房知識(shí)普及活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)等方式。6、廣告表現(xiàn)。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心你的平面表現(xiàn)，關(guān)心的是你那有房子賣，不會(huì)關(guān)心你文字寫的多漂亮，關(guān)心的是房子的價(jià)格，所以做廣告要直接，不怕俗。4.4加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高管理水平（一）加強(qiáng)購(gòu)后服務(wù)，增加顧客滿意度在購(gòu)后服務(wù)上，江南鴻郡可以為業(yè)主舉辦社區(qū)活動(dòng)增強(qiáng)大家的交流或者在小區(qū)海報(bào)欄粘貼健康常識(shí)等貼心服務(wù)使業(yè)主感受到期望以外的收益，增加業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的好感程度。平時(shí)注意與業(yè)主的溝通，熟悉業(yè)主的基本情況，只有對(duì)業(yè)主的生活習(xí)慣有了一定的認(rèn)識(shí)，才能有針對(duì)性給顧客提供恰到好處的服務(wù)，遇到業(yè)主有困難，主動(dòng)伸出援助之手，讓業(yè)主體會(huì)到家的溫暖。（二）提高物業(yè)管理水平1、制定完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。嚴(yán)格按照物業(yè)公司規(guī)定使用明文用語(yǔ)，保持公司形象，使物業(yè)管理能正常、有序的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理的規(guī)范化。2、提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)管理。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備高尚的職業(yè)道德，愛(ài)崗敬業(yè)，能依照管理標(biāo)準(zhǔn)熱情、耐心、細(xì)致的做好每一項(xiàng)工作，解決每一個(gè)問(wèn)題。3、正確建立服務(wù)觀念，樹(shù)立“以人為本”的服務(wù)信念。提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，以誠(chéng)信、積極額態(tài)度對(duì)待業(yè)主、關(guān)心業(yè)主、滿足業(yè)主，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，才能為業(yè)主提供更細(xì)致、更周到、更體貼的人性化服務(wù)。4、標(biāo)新立異，增強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)管理可以不僅僅局限于房屋維修、供水、供電等方面的管理，還應(yīng)該根據(jù)用戶需要進(jìn)行一些特殊服務(wù)，比如幫助購(gòu)買日用百貨，家電維修等服務(wù)。結(jié)論結(jié)論本文以江南鴻郡為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、居住觀念進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)了其在發(fā)展過(guò)程的面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解了江南鴻郡項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)江南鴻