第三周移動(dòng)電子商務(wù)(娛樂(lè))

移動(dòng)電子商務(wù)(娛樂(lè)）清華大學(xué)出版社移動(dòng)娛樂(lè)1移動(dòng)電子娛樂(lè)概述2移動(dòng)游戲3移動(dòng)音樂(lè)4移動(dòng)電視1移動(dòng)電子娛樂(lè)概述1.現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字時(shí)期的不斷前行，囊括了音像、游戲、資訊、交友等在內(nèi)的娛樂(lè)方法已成為移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)非常主要的組成部分。而隨著技術(shù)和內(nèi)容的不斷完美，這一行業(yè)將在今后兩年內(nèi)進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)IDC相干調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2010年全球移動(dòng)娛樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)范圍將達(dá)35億美元，年均增加約23%。

（1）用戶在移動(dòng)環(huán)境中娛樂(lè)的希望照相，MP3，MP4，收音機(jī)，電子書閱，……資策會(huì)MIC調(diào)查消費(fèi)者使用移動(dòng)電話取得流行及娛樂(lè)信息時(shí)的考慮因素發(fā)現(xiàn)，最重要的考慮因素為“信息內(nèi)容豐富”，占38%的比例；而有56%的消費(fèi)者認(rèn)為“屏幕夠大便于閱覽”的考慮因素是最不重要的。在性別的信息內(nèi)容偏好方面，男性較偏好電視電影播映情況(66%)；女性則較偏好美容保養(yǎng)信息(60%)及時(shí)尚穿搭建議(63%)。消費(fèi)者整體對(duì)于流行及娛樂(lè)移動(dòng)信息內(nèi)容較偏好流行精品推薦(55%)，其次為時(shí)尚穿搭建議(52%)與電視電影播映情報(bào)(50%)；對(duì)于流行及娛樂(lè)移動(dòng)信息的呈現(xiàn)方式，57%的消費(fèi)者偏好直接連上網(wǎng)絡(luò)任意查詢想要的信息，其次為詳細(xì)的文字說(shuō)明輔以圖片或照片(46%)及簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明輔以圖片或照片(44%)；對(duì)于使用移動(dòng)電話取得流行及娛樂(lè)信息的考慮因素，38%的受訪者認(rèn)為信息內(nèi)容豐富是最重要的因素，其次為可快速查詢到想要的信息(31%)。高消費(fèi)族群對(duì)于流行、娛樂(lè)信息移動(dòng)服務(wù)內(nèi)容較偏好“可快速查詢到想要的信息”的內(nèi)容，而中、低消費(fèi)族群則偏好“信息內(nèi)容豐富”。高消費(fèi)族群的購(gòu)買行為具有目標(biāo)方向性，對(duì)于信息內(nèi)容的深度要求較高，而中、低消費(fèi)族群的購(gòu)買行為具有實(shí)時(shí)擴(kuò)散特性，無(wú)特定的購(gòu)買標(biāo)的物，易在瀏覽信息過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)于信息內(nèi)容的豐富性較為重視。（2）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商以及服務(wù)提供商的重視不需要復(fù)雜的技術(shù)，許多服務(wù)只要通過(guò)文本信息或簡(jiǎn)單的圖表就可以實(shí)現(xiàn)。不需要特設(shè)的硬件、軟件或者網(wǎng)絡(luò)支持。運(yùn)營(yíng)商可以在原有的基礎(chǔ)上迅速推出這些服務(wù)來(lái)獲得收入。2.急需解決的三方面問(wèn)題（1）標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重滯后于它自身的發(fā)展。（2）終端終端與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)：業(yè)務(wù)靠終端支持，只有支持該業(yè)務(wù)終端數(shù)量比較大的時(shí)候，業(yè)務(wù)才可以得到比較好的發(fā)展；業(yè)務(wù)量增加，用戶需求擴(kuò)大，終端提供商也會(huì)增加這項(xiàng)業(yè)務(wù)的終端量。短信業(yè)務(wù)，彩信業(yè)務(wù)。（3）業(yè)務(wù)網(wǎng)的融合廣播網(wǎng)：頻率資源寬，幾十MHz到750MHz移動(dòng)通信網(wǎng)利用廣播網(wǎng)的頻譜資源，把廣播網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，為移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。3.移動(dòng)電子娛樂(lè)服務(wù)的內(nèi)容和形式溝通服務(wù)：短信息、電子郵件、聊天室、移動(dòng)QQ等。信息服務(wù)：短信、彩信、電子郵件等。純娛樂(lè)服務(wù)：移動(dòng)游戲、移動(dòng)音樂(lè)、手機(jī)電視等。GPS服務(wù)：方位追蹤等。2移動(dòng)游戲1.移動(dòng)游戲的產(chǎn)生市場(chǎng)需求：用戶對(duì)電子游戲網(wǎng)絡(luò)化和游戲終端移動(dòng)化的需求催生了移動(dòng)游戲。技術(shù)推動(dòng)：移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力的提高，使移動(dòng)游戲成為可能。市場(chǎng)運(yùn)作：移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用，加強(qiáng)了與各種內(nèi)容服務(wù)提供商的合作。移動(dòng)游戲是指將移動(dòng)終端產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品相結(jié)合，為消費(fèi)者提供方便、易攜帶（移動(dòng)）的游戲服務(wù)。按照移動(dòng)終端的不同類型，移動(dòng)游戲的定義可分為廣義與狹義兩種。（1）廣義的移動(dòng)游戲凡是能在移動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行游戲的服務(wù)均可稱之為移動(dòng)游戲。目前市場(chǎng)中的掌機(jī)、PDA、游戲手機(jī)等均可享受廣義的移動(dòng)游戲服務(wù)。（2）狹義的移動(dòng)游戲狹義的移動(dòng)游戲主要是指與移動(dòng)通信終端相結(jié)合的游戲服務(wù)。目前市場(chǎng)上的移動(dòng)終端包括：手機(jī)、PDA和專用移動(dòng)游戲終端。NDSPSP2.移動(dòng)游戲的業(yè)務(wù)特點(diǎn)便攜性網(wǎng)絡(luò)性可定位性商務(wù)價(jià)值明顯群眾性3.移動(dòng)游戲的分類1．按手機(jī)平臺(tái)分類手機(jī)游戲按手機(jī)平臺(tái)分類，可分為JAVA、Brew、UniJa、Symbian、Smartphone等幾種手機(jī)游戲。2．游戲按表現(xiàn)形式分類手機(jī)游戲按表現(xiàn)形式分類，可分為文字游戲與圖形游戲。其中，文字游戲又有短信游戲、彩信游戲、WAP游戲。而圖形游戲則以Java游戲、Brew游戲?yàn)橹鳌?．游戲按內(nèi)容分類手機(jī)游戲按內(nèi)容分類，可分為文字游戲、動(dòng)作冒險(xiǎn)類、格斗類、射擊類、體育競(jìng)技類、益智類、棋牌類、角色扮演類、策略類。一個(gè)成功的手機(jī)游戲大多具有以下特征：（1）易于學(xué)習(xí)（2）可中斷性（3）基于訂閱（4）豐富的社會(huì)交互（5）利用手機(jī)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)3移動(dòng)音樂(lè)依托中國(guó)電信“愛(ài)音樂(lè)(IMUSIC)”業(yè)務(wù)平臺(tái)，融合了七彩鈴音、電話振鈴、網(wǎng)絡(luò)試聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)下載、音樂(lè)資訊、在線搜索、會(huì)員服務(wù)等多種音樂(lè)服務(wù)功能。3移動(dòng)音樂(lè)3.1移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)的市場(chǎng)亮點(diǎn)1．亞洲成為全球移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力量2．中國(guó)的移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)獲得了飛速發(fā)展3．無(wú)線音樂(lè)增值服務(wù)鏈開始重組4．市場(chǎng)快速增長(zhǎng)中的用戶端存在行為“空白”和“盲點(diǎn)”移動(dòng)音樂(lè)除了與傳統(tǒng)音樂(lè)一樣具備娛樂(lè)性、分享性等特征外，還具備：（1）快速傳播性。（2）可選擇性。（3）創(chuàng)作主體多元化，平民主動(dòng)性增強(qiáng)。（4）內(nèi)容豐富。（5）形式多樣。（6）直接面向用戶。（7）為反盜版提供保障。3.2移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)的內(nèi)涵和特點(diǎn)3.3移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)的多種形式1．無(wú)線音樂(lè)搜索引擎2．手機(jī)音樂(lè)彩鈴彩鈴（個(gè)性化回鈴音）業(yè)務(wù)：是一項(xiàng)由被叫客戶定制，為主叫客戶提供一段音樂(lè)歌曲或其他錄音來(lái)替代普通回鈴音的業(yè)務(wù)?？蛻羯暾?qǐng)開通彩鈴業(yè)務(wù)之后，可以自行設(shè)定個(gè)性化回鈴音，在其做被叫時(shí)，為主叫客戶播放個(gè)性化定制的音樂(lè)歌曲或其他錄音，來(lái)代替回鈴音。3．?dāng)?shù)字音樂(lè)店4．移動(dòng)音樂(lè)會(huì)5．移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)和移動(dòng)音樂(lè)門戶4移動(dòng)電視移動(dòng)電視是指在公共汽車等可移動(dòng)物體內(nèi)通過(guò)電視終端，移動(dòng)地收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)移動(dòng)電視是指以具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)為終端設(shè)備，收看電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用，屬于流媒體服務(wù)的一種。4.1實(shí)現(xiàn)方式第一是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)；如美國(guó)的Sprint、我國(guó)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。第二是利用衛(wèi)星廣播的方式；韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)的中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司采用這種方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。4.2運(yùn)營(yíng)模式1.以無(wú)線移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的商業(yè)模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采用流媒體技術(shù)，即“流媒體技術(shù)支撐下的手機(jī)電視”。用戶可以通過(guò)點(diǎn)播或下載的方式收看手機(jī)電視內(nèi)容，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和用戶建立“最后一公里”的關(guān)系。（1）模式特征移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)將掌握在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，廣電部門或其他節(jié)目制作公司作為一個(gè)CP（內(nèi)容提供商）與其合作。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)向用戶收取電視內(nèi)容使用費(fèi)和向廣告投放廠商收費(fèi)獲得收益，廣電部門與其他節(jié)目公司通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分成方式獲得收益。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的手機(jī)電視商業(yè)模式，是目前“SP（服務(wù)提供商）+運(yùn)營(yíng)商”合作模式的一種延伸，用戶通過(guò)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)定制由CP提供的節(jié)目?jī)?nèi)容。這種模式的贏利方式與現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的贏利方式類似。目前，在國(guó)內(nèi)，提供內(nèi)容服務(wù)的CP都需經(jīng)過(guò)國(guó)家廣電總局的審核批準(zhǔn)。（2）贏利模式一般移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入：主要是通信費(fèi)、流量費(fèi)（計(jì)次和包月）和信息費(fèi)（手機(jī)定位、手機(jī)支付等）。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)：增加廣告、互動(dòng)等元素，從而使得其盈利模式更加多元化。

廣告模式：傳統(tǒng)電視廣告依據(jù)收視率、節(jié)目時(shí)段、廣告時(shí)長(zhǎng)等確定廣告價(jià)值和播出費(fèi)用，而在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)電視上，發(fā)布定向廣告和點(diǎn)播廣告成為可能，從而按用戶點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)和按實(shí)際效果付費(fèi)有了可行的方案。上傳反哺模式：在手機(jī)電視中，DIY內(nèi)容和UGC內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容的重要來(lái)源。對(duì)于內(nèi)容上傳者，運(yùn)營(yíng)商可以給一定的報(bào)酬，也可以通過(guò)免費(fèi)定制其他內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)。這種模式的核心是對(duì)于內(nèi)容上傳者的反向付費(fèi)。通過(guò)這種模式，能夠激發(fā)用戶的積極性，不斷創(chuàng)造新內(nèi)容。2.

以數(shù)字無(wú)線廣播技術(shù)為基礎(chǔ)，廣電運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的商業(yè)模式廣電運(yùn)營(yíng)商采用數(shù)字廣播技術(shù)，即“地面數(shù)字廣播或衛(wèi)星數(shù)字廣播支撐下的手機(jī)電視”，

在業(yè)務(wù)上把手機(jī)電視視為移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的一種；在收視方式上，用戶通過(guò)直播方式收看手機(jī)電視內(nèi)容，廣電部門與用戶建立“最后一公里”的關(guān)系。(1)模式特征

在這一模式下，廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，把手機(jī)作為移動(dòng)電視的一種接收終端；在接收終端上強(qiáng)調(diào)終端的“移動(dòng)性”，只要終端上配置有獨(dú)立的電視接受裝置，即可進(jìn)行接收。

在這里手機(jī)雖是重點(diǎn)，但也只是其“移動(dòng)終端”布局中的載體之一。在這一模式下，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)將掌握在廣電運(yùn)營(yíng)商手中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只提供用戶管理和收費(fèi)機(jī)制。(2)盈利分析

廣電運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的手機(jī)電視的盈利模式?jīng)]有跳出傳統(tǒng)廣告模式的藩籬，主要收入來(lái)源是商家廣告費(fèi)。除了廣告費(fèi)之外，也包括其他收入費(fèi)用，如業(yè)務(wù)開通費(fèi)、互動(dòng)點(diǎn)播費(fèi)以及信息服務(wù)費(fèi)用，如互動(dòng)游戲、電子拍賣、股票信息、地圖指南等。

用戶分別向手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供月租費(fèi)、流量費(fèi)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就信息費(fèi)與手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分成，手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商要分別向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供