基于全球化與企業(yè)道德的思考

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.基于全球化和企業(yè)道德的思考：戰(zhàn)略為什么有的的企業(yè)能能夠超越越其他企企業(yè)，如如何超越越？戰(zhàn)略略并不是是“空東西西”，它能能直接左左右企業(yè)業(yè)的發(fā)展展與盈利利能力。《戰(zhàn)戰(zhàn)略———基于全全球化和和企業(yè)道道德的思思考》是是奧本大大學(xué)教授授大衛(wèi)??凱琴和和佩斯大大學(xué)教授授艾倫??伊斯納納合作完完成的一一部極具具創(chuàng)意的的戰(zhàn)略管管理教科科書(shū)。全全書(shū)中融融入了理理解當(dāng)今今世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)必須須的重要要主題，包包括全球球化、技技術(shù)、道道德和創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精神神等。作作者運(yùn)用用商業(yè)實(shí)實(shí)踐中的的例子使使這些概概念活靈靈活現(xiàn)，既既說(shuō)明了了書(shū)中的的每一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略概概念，又又通過(guò)詳詳細(xì)案例例深入介介紹了每每一個(gè)知知識(shí)點(diǎn)。另另外，他他們還給給出了一一些優(yōu)秀秀的案例例來(lái)幫助助讀者分分析、綜綜合、運(yùn)運(yùn)用戰(zhàn)略略管理知知識(shí)。戰(zhàn)戰(zhàn)略并不不空泛，而而且至關(guān)關(guān)重要。這這本書(shū)將將幫助讀讀者將戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的各種種思想融融會(huì)貫通通，應(yīng)用用于企業(yè)業(yè)實(shí)踐，掌掌握戰(zhàn)略略管理的的精髓。作者：大大衛(wèi)·凱琴艾倫··伊斯納納出出版：：中國(guó)人人民大學(xué)學(xué)出版社社第1節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(11)

案例11安然然：天使使與我們們同在

“天天使與我我們同在在。我們們?nèi)〉昧肆穗y以動(dòng)動(dòng)搖的壟壟斷地位位。在我我們涉足足的所有有生意中中，我們們都是做做得最好好的?！?/p>

———杰杰弗里??斯基林林（JeeffrreySkiilliing）,,安然然公司董董事長(zhǎng)兼兼首席執(zhí)執(zhí)行官

在當(dāng)當(dāng)選首席席執(zhí)行官官那天，安安然董事事長(zhǎng)杰弗弗里?斯斯基林登登上了220011年22月112日日《商業(yè)業(yè)周刊》雜雜志的封封面。他他身著黑黑色高領(lǐng)領(lǐng)毛衣，右右手握著著一個(gè)發(fā)發(fā)光的電電子球，看看起來(lái)更更像魔術(shù)術(shù)師而不不是執(zhí)行行官。安安然沖進(jìn)進(jìn)了放松松管制的的能源市市場(chǎng)，斯斯基林為為安然的的這一行行動(dòng)辯護(hù)護(hù)道：

天使使與我們們同在。我我們?nèi)〉玫昧穗y以以動(dòng)搖的的壟斷地地位。在在我們涉涉足的所所有生意意中，我我們都是是做得最最好的。

到2001年8月，這一努力已付諸東流，斯基林僅僅做了6個(gè)月的首席執(zhí)行官，就辭職了。2000年9月，安然的股票價(jià)格還在85美元至90美元的水平；到2001年11月已跌至不到1美元。2002年1月，安然的一位董事約翰?克林福特?巴克斯特（JohnCliffordBaxter）去世，明顯死于自殺。安然在加利福尼亞市場(chǎng)的一位交易員提摩西?貝爾登（TimothyBelden）承認(rèn)密謀操縱加利福尼亞能源市場(chǎng)，而另一位交易員約翰?福奈（JohnForney）因在加利福尼亞同一市場(chǎng)密謀和進(jìn)行電信詐騙被捕?？雌饋?lái)天使又落回了地上。

從管道商到貿(mào)易商

1984年6月，天然氣分銷(xiāo)公司休斯頓天然氣公司（HoustonNaturalGas）董事會(huì)聘用肯尼斯?萊（KennethLay）為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。他的首要任務(wù)是通過(guò)再次強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，阻止休斯頓天然氣公司被收購(gòu)。在1990年的一次演講中，萊是這樣描述他的領(lǐng)導(dǎo)力的：

為了完成這一任務(wù)，在1984年6月至1985年1月間，6.32億美元的非天然氣業(yè)務(wù)被賣(mài)掉了，同時(shí)收購(gòu)了12億美元的天然氣業(yè)務(wù)。正如一位總監(jiān)開(kāi)玩笑講的那樣，董事會(huì)給了我無(wú)限的權(quán)力，而我卻超越了它。

1986年通過(guò)合并休斯頓天然氣公司、因特諾思（InterNorth）和其他幾家公司，萊創(chuàng)立了安然公司，專(zhuān)做天然氣和石油生意。因特諾思是一家天然氣管道公司。作為這一合并的締造者和安然的第一任首席執(zhí)行官，萊似乎是意識(shí)到美國(guó)放松管制及海外私有化中機(jī)會(huì)的少數(shù)人之一。到20世紀(jì)90年代早期，安然已經(jīng)在阿根廷擁有4100英里長(zhǎng)的管道，這開(kāi)啟了公司在全球能源市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)。

1994年，安然被《財(cái)富》雜志評(píng)為一個(gè)新業(yè)務(wù)種類(lèi)——管道業(yè)務(wù)中的第一，并在“全美最受敬仰的企業(yè)”中位列第39。到1996年安然躍升至第22位。20世紀(jì)90年代，安然忙于擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入了如能源產(chǎn)生、寬帶以及金融市場(chǎng)等領(lǐng)域。但安然仍然保持其在主要業(yè)務(wù)——管道行業(yè)中的主導(dǎo)地位，截至2001年2月，公司整體排名仍在前20之列。同年，《財(cái)富》雜志連續(xù)第二年授予安然美國(guó)最具創(chuàng)新精神公司的稱(chēng)號(hào)。公司第一次獲得此稱(chēng)號(hào)是在1997年。自1994年至2001年，安然公司在《財(cái)富》雜志的“全美最受敬仰的企業(yè)”排名中穩(wěn)步上升。公司的股價(jià)也出現(xiàn)了暴漲：1996年12月31日，安然的股價(jià)為21（7/16）美元（1999年分割調(diào)整）；2000年12月31日，股價(jià)為83（1/8）美元。在公司大堂掛著一個(gè)巨大的條幅，上面寫(xiě)著“世界領(lǐng)先企業(yè)?！彼够值能?chē)牌上曾經(jīng)是“WLEC”（世界領(lǐng)先能源企業(yè)的縮寫(xiě)），現(xiàn)在改成了“WMM”（我們開(kāi)拓市場(chǎng)）。

第2節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(22)

20001年年，隨著著安然股股價(jià)的暴暴跌，公公司在行行業(yè)內(nèi)的的排名也也由第一一位跌至至末位。在在謹(jǐn)慎使使用公司司資產(chǎn)和和管理質(zhì)質(zhì)量方面面，安然然在5330家家企業(yè)中中排名第第5233位，在在財(cái)務(wù)穩(wěn)穩(wěn)健上排排名第5521位。

“干干吧，現(xiàn)現(xiàn)在就干干吧?？炜炷锚?jiǎng)金金?！?/p>

萊萊組建了了一支管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)，不是是天然氣氣和能源源行業(yè)的的人，主主要是MMBA。麗貝貝卡?馬馬克（RRebeeccaaMaark）———一位位從兼職職交易員員成長(zhǎng)起起來(lái)的安安然國(guó)際際公司董董事長(zhǎng)、阿阿祖里克克斯水務(wù)務(wù)公司（AAzurrix）董事事長(zhǎng)和能能源專(zhuān)家家，將安安然的員員工分為為退伍軍軍人、哈哈佛商學(xué)學(xué)院派和和前企業(yè)業(yè)家?guī)追N種類(lèi)型?！敦?cái)財(cái)富》雜雜志的一一篇文章章將公司司員工描描述為“激激進(jìn)的、報(bào)報(bào)酬優(yōu)厚厚的交易易員”。安安然已經(jīng)經(jīng)從一家家石油及及天然氣氣勘探和和管道公公司發(fā)展展為衍生生品交易易公司。在在公司的的辦公大大樓里，位位于7層的行行政辦公公室審視視著6層，那那里有一一個(gè)龐大大的衍生生品交易易機(jī)構(gòu)。

安然的管理層將創(chuàng)造力和人力資源看做企業(yè)未來(lái)發(fā)展的真正資源。在1999年給股東的年度報(bào)告信中，萊寫(xiě)道：

創(chuàng)造力是脆弱的商品。將一個(gè)富有創(chuàng)造力的人置于一個(gè)官僚主義的環(huán)境中，創(chuàng)造力將會(huì)消亡。我們用最具創(chuàng)新精神的文化支持員工，衡量員工的不是他們犯了多少錯(cuò)誤，而是他們嘗試了多少次。

2000年7月1日，每一個(gè)員工收到一份《行為準(zhǔn)則》，還有一封來(lái)自萊的備忘錄，其中一部分是這樣寫(xiě)的：

作為安然公司的官員和員工……我們有責(zé)任在做業(yè)務(wù)時(shí)遵守所有相關(guān)法律并誠(chéng)實(shí)守信，堅(jiān)守道德……員工不應(yīng)有直接或間接損害公司最大利益的行為，或因與公司有雇傭關(guān)系而直接得到個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益……我們希望能以安然為榮，也知道安然公司因秉持公平和誠(chéng)信而受到尊重……讓我們一起維護(hù)這一聲譽(yù)。

2002年4月，萊這樣描述安然的文化：

我們?cè)诎踩蛔畲蟮某晒χ痪褪莿?chuàng)造了一種文化、一個(gè)氛圍，在這個(gè)氛圍中，人們能夠嘗試發(fā)揮天賦的潛能。但是當(dāng)然，我希望這一文化嚴(yán)格遵守道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)。在這一點(diǎn)上，

在任何方面，我已做了我能夠做的一切。

斯基林在安然的文化上留下了自己的印記。鋪張浪費(fèi)成風(fēng)。在一次會(huì)議上，馬克與另一位董事騎著一輛哈雷摩托車(chē)登臺(tái)。在另一次會(huì)議上，他們牽進(jìn)來(lái)了一頭成年大象。一位董事開(kāi)著一輛裝滿昂貴跑車(chē)的拖車(chē)參加員工聚會(huì)。停車(chē)場(chǎng)的地板上印滿了用以提醒員工的受器重

的性格：勇敢、創(chuàng)新、機(jī)智、團(tuán)結(jié)、有抱負(fù)、有造詣、足智多謀、創(chuàng)造力、有信心、敢于冒險(xiǎn)、適應(yīng)力和無(wú)畏。

在安然公司，存在兩種真實(shí)的生活：股票價(jià)格和同僚審查委員會(huì)(PeerReviewCommittee)。其他的什么都不重要。邁克爾?J?米勒（MichaelJ.Miller）——安然高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投資（該項(xiàng)投資以失敗告終）的一位經(jīng)理，將這種文化描述為“干吧，現(xiàn)在就干吧?？炷锚?jiǎng)金?！痹诜▌?wù)部的一塊亞克力鎮(zhèn)紙上，對(duì)該部門(mén)的任務(wù)是這樣描述的：“在前瞻性和成本效益的基礎(chǔ)上為安然提供快速一流的法務(wù)服務(wù)?！苯酉聛?lái)是“釋義：在不惹惱安然公司的情況下，我們做大額、復(fù)雜和冒險(xiǎn)的生意。”只要收益能快速入賬，無(wú)論長(zhǎng)期后果如何，員工都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。安然兩位董事簽訂了注定失敗的印度達(dá)博爾發(fā)電廠項(xiàng)目，僅僅因?yàn)楹炏铝撕贤瞳@得了5000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。第3節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(33)

與200世紀(jì)紀(jì)90年代的的許多網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司司一樣，安安然有一一套高薪薪酬的結(jié)結(jié)構(gòu)制度度。安然然公司有有20000多名員員工是百百萬(wàn)富翁翁。員工工都有免免費(fèi)的筆筆記本電電腦和手手持設(shè)備備、昂貴貴的人體體工學(xué)坐坐椅，可可以在休休斯敦最最好的餐餐廳吃午午餐。安安然的董董事會(huì)成成員同樣樣也報(bào)酬酬優(yōu)厚。由由管理層層選出的的董事，

每年收入為總值30萬(wàn)美元的現(xiàn)金和股票。

招聘有時(shí)候是通過(guò)長(zhǎng)期、密集的面試，也有時(shí)候是在無(wú)上裝酒吧或脫衣舞夜總會(huì)進(jìn)行的。一旦通過(guò)第一次面試，候選人就令被邀請(qǐng)參加一個(gè)8人的“超級(jí)星期六”活動(dòng)，進(jìn)行50分鐘面試。聘用合同會(huì)在幾天內(nèi)發(fā)出，對(duì)不愿來(lái)的候選人，還會(huì)有簽約獎(jiǎng)金或其他財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)誘惑。

斯基林的PRC是安然人力資源政策的核心，或后來(lái)眾人所知的“評(píng)級(jí)與封殺”。每半年時(shí)間，員工要挑選5個(gè)人（4位同事及其直接主管）對(duì)自己的表現(xiàn)進(jìn)行打分。結(jié)果將反饋到PRC評(píng)級(jí)會(huì)議，評(píng)級(jí)會(huì)議將員工評(píng)為1（優(yōu)秀）至5（最差表現(xiàn)）級(jí)。PRC是閉門(mén)進(jìn)行的，但能夠被看見(jiàn)，因?yàn)榻灰讓拥膬?nèi)墻都是玻璃的。被評(píng)估者的照片會(huì)出現(xiàn)在幻燈片上，在管理層討論評(píng)估結(jié)果時(shí)樓層里的所有人都能夠看見(jiàn)。PRC是一套強(qiáng)制性評(píng)級(jí)系統(tǒng)，15%的人必須被評(píng)為5級(jí)。這些員工將被“重新調(diào)配”，意味著他們不得不在公司內(nèi)從事新的工作或被解雇。

在交易樓里，男員工會(huì)評(píng)論哪個(gè)女員工可以成為月歷模特?！昂蜻x人”之一走上樓層時(shí)，有人會(huì)大喊該月份的名字以提醒其他人她來(lái)了。在安然賭博也十分盛行。有一年，美國(guó)大學(xué)聯(lián)盟錦標(biāo)賽（NCAA）的籃球比賽賭注估計(jì)近9萬(wàn)美元。

這種文化溜出了房門(mén)，進(jìn)入了安然與其他公司的關(guān)系中。有一次，一位花旗集團(tuán)的銀行家詢問(wèn)安然的首席財(cái)務(wù)官安迪?法斯托（AndyFastow）是否明白辦公室隔壁的會(huì)議室白板上的公式。法斯托答道：“我從一本書(shū)中抄來(lái)的，是拿來(lái)嚇唬人的?！?/p>

聽(tīng)過(guò)季度收益報(bào)表電話會(huì)議的分析家，如果對(duì)細(xì)節(jié)有疑問(wèn)就會(huì)被嘲笑。在2001年4月17日的電話會(huì)議中，斯基林匯報(bào)完財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，在回答問(wèn)題時(shí)，Highlands資本管理公司的一位管理總監(jiān)理查德?格魯伯曼(RichardGrubman)問(wèn)到了安然的資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表。這兩個(gè)報(bào)表安然都沒(méi)有提供。當(dāng)格魯伯曼說(shuō)安然是唯一一個(gè)不能提供資產(chǎn)負(fù)債表或現(xiàn)金流量表來(lái)解釋收益來(lái)源的金融機(jī)構(gòu)時(shí)，斯基林搶著說(shuō)道：“嗯，非常感謝！我們謝謝您?！保R人的語(yǔ)氣）

安然與資本市場(chǎng)

在就職于安然公司之前，斯基林的身份是麥肯錫咨詢公司顧問(wèn)，為安然提供咨詢服務(wù)。1989年，為了幫助天然氣生產(chǎn)商和批發(fā)供應(yīng)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在斯基林的極力推動(dòng)下，安然公司推出了天然氣銀行（GasBank）。雙方可以按固定價(jià)格安排期貨合同（在將來(lái)買(mǎi)或賣(mài)商品的合同），而安然可以向其他感興趣的投資者出售金融衍生合同以轉(zhuǎn)移期貨合同的風(fēng)險(xiǎn)。1990年，安然在紐約商品交易所（NewYorkMercantileExchange）進(jìn)行期貨和掉期交易，成了一個(gè)天然氣市場(chǎng)的莊家和金融清算所。同年，萊聘請(qǐng)斯基林擔(dān)任安然天然氣服務(wù)公司（EnronGasServices，EGS）的首席執(zhí)行官，而斯基林聘請(qǐng)法斯托出任首席財(cái)務(wù)官。安然天然氣服務(wù)公司后來(lái)被重新命名為安然資本和貿(mào)易資源公司（EnronCapitalandTradeResources，ECT）。

第4節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(44)

安然資資本和貿(mào)貿(mào)易資源源公司為為安然公公司及其其貿(mào)易伙伙伴提供供財(cái)務(wù)和和風(fēng)險(xiǎn)管管理服務(wù)務(wù)。這一一過(guò)程，即即資產(chǎn)證證券化，涉涉及出售售對(duì)未來(lái)來(lái)現(xiàn)金流流的權(quán)利利。股份份公司，如如抵押貸貸款公司司，會(huì)接接手風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資并并將其出出售給其其他金融融機(jī)構(gòu)，如如投資銀銀行。進(jìn)進(jìn)而，投投資銀行行會(huì)將一一些類(lèi)似似投資收收攏在一一起，根根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)級(jí)別分分割現(xiàn)金金流，并并將剩下下的部分分變成下下一步將將要出售售的債券券。對(duì)于于有抵押押的資產(chǎn)產(chǎn)證券化化（主要要是指住住房抵押押貸款證證券化?！g者者注），投投資銀行行可能提提供兩種種證券，一一種是以以本金為為基礎(chǔ)的的，另一一種是以以利息支支付為基基礎(chǔ)的。根根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)級(jí)別，每每種證券券的投資資回報(bào)率率可能會(huì)會(huì)不同。資資產(chǎn)證券券化在兩兩個(gè)方面面對(duì)始發(fā)發(fā)公司具具有吸引引力：它它將風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給給了投資資銀行，并并且通過(guò)過(guò)獲得即即時(shí)現(xiàn)金金流降低低了融資資成本。

安然資本和貿(mào)易資源公司的作用有兩個(gè)。首先，它為安然天然氣和石油實(shí)體公司提供資產(chǎn)證券化服務(wù)，使這些實(shí)體公司可以獲得更多利潤(rùn)。其次，它使安然公司進(jìn)一步朝著萊的夢(mèng)想，即使公司成為多種商品的“莊家”邁進(jìn)。隨著風(fēng)險(xiǎn)管理和資本流轉(zhuǎn)的實(shí)現(xiàn)，原則上講安然可以買(mǎi)賣(mài)任何東西。在整個(gè)20世紀(jì)90年代，安然迅速成為以休斯敦為基地的商品交易市場(chǎng)。甚至天氣變化風(fēng)險(xiǎn)也被商品化并可以交易了。作為補(bǔ)充的還有被斯基林稱(chēng)為“asset-lite”的計(jì)劃（“資產(chǎn)精簡(jiǎn)計(jì)劃”）：將原來(lái)由安然公司控制的硬資產(chǎn)通過(guò)交易安排賣(mài)出去，大部分是賣(mài)給了由安然公司設(shè)立的特殊目的實(shí)體（special-purposeentities,SPEs）。

兩個(gè)關(guān)鍵因素：市值計(jì)賬法和特殊目的實(shí)體

作為金融服務(wù)公司，安然通過(guò)十分復(fù)雜的金融操作，利用市價(jià)估值計(jì)賬的會(huì)計(jì)方法和特殊目的實(shí)體，為公司的發(fā)展進(jìn)行融資。市價(jià)估值計(jì)賬法以前稱(chēng)作模型計(jì)賬法（mark-to-model），其目的是為投資者評(píng)估證券價(jià)值提供一些參考。它首先按照一系列的假設(shè)構(gòu)建一個(gè)模型，然后根據(jù)該模型對(duì)證券價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。在實(shí)際操作中，這些假設(shè)價(jià)格都是由計(jì)算機(jī)生成的，而不是來(lái)自市場(chǎng)交易。在沒(méi)有可參考的價(jià)格的情況下，安然就用這種方法來(lái)為新商品（例如天氣）設(shè)定定價(jià)（有些時(shí)候高得不切實(shí)際）。

安然使用的第二個(gè)方法是創(chuàng)建特殊目的實(shí)體。特殊目的實(shí)體是為使公司在財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理上更具靈活性而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的金融工具。特殊目的實(shí)體必須滿足兩個(gè)條件才能合法存在：首先，必須有3%的外部權(quán)益投資；其次，外部資本必須明顯處于風(fēng)險(xiǎn)之中。

法斯托為安然公司成立了許多特殊目的實(shí)體，比較著名的是合伙企業(yè)Chewco，JEDI，LJM1和LJM2，以及四個(gè)名為Raptors的投資公司。1993年，投資額為5億美元的聯(lián)合能源開(kāi)發(fā)投資公司（JointEnergyDevelopmentInvestment，JEDI）是第一個(gè)特殊目的實(shí)體，由安然公司和加州公務(wù)員養(yǎng)老基金（CaliforniaPublicEmployeesRetirementSystem，CalPERS）合伙創(chuàng)立。該合伙公司一直存續(xù)到1997年，后來(lái)CalPERs將其股份出售給了Chewco，Chewco是安然為購(gòu)買(mǎi)CalPERs在JEDI的股份而專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立的一個(gè)特殊目的實(shí)體。安然公司希望通過(guò)這次收購(gòu)，能夠鼓勵(lì)CalPERs向一項(xiàng)估計(jì)為10億美元的合資企業(yè)JEDIII投資。

第5節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(55)

特殊目目的實(shí)體體是用來(lái)來(lái)解決安安然財(cái)務(wù)務(wù)問(wèn)題的的。安然然的身份份不僅是是商品合合同的居居間人，實(shí)實(shí)際上還還買(mǎi)賣(mài)天天然氣。較較高的違違約風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)會(huì)毀掉掉安然的的掉期業(yè)業(yè)務(wù)。特特殊目的的實(shí)體使使安然能能不斷將將債務(wù)從從資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表上上轉(zhuǎn)移出出去，這這樣就保保持了公公司的較較高信用用級(jí)別并并使掉期期業(yè)務(wù)得得以繼續(xù)續(xù)下去。當(dāng)當(dāng)安然不不斷增加加特殊目目的實(shí)體體的數(shù)量量時(shí)，安安然要求求新投資資者要滿滿足SPPE的的條件，即即有3%%的外外部權(quán)益益投資。法法斯托和和邁克爾爾?科珀珀[MiichaaelKoppperr，安安然全球球金融公公司（EEnroonGGlobbalFinnancce）的的管理總總監(jiān)，直直接向法法斯托報(bào)報(bào)告工作作]推推出了“安安然的朋朋友”（ffrieendssoff

Enrron）。這這些“朋朋友”實(shí)實(shí)際上是是安然董董事會(huì)董董事的親親戚或朋朋友。法法斯托和和科珀通通過(guò)這些些人向外外轉(zhuǎn)移資資金，為為特殊目目的實(shí)體體的“外外部產(chǎn)權(quán)權(quán)”提供供資金。

安然對(duì)高信用等級(jí)的需求促使公司創(chuàng)建了3000多個(gè)特殊目的實(shí)體，才使其將債務(wù)從資產(chǎn)負(fù)債表上剝離出去。市場(chǎng)的成熟意味著利潤(rùn)的降低，但利潤(rùn)是維持安然貿(mào)易方式的必要條件。獲取更多利潤(rùn)的唯一途徑是搭建新的商品市場(chǎng)，充分利用，然后創(chuàng)造更新的市場(chǎng)。這一

戰(zhàn)略的關(guān)鍵是特殊目的實(shí)體，它能夠使債務(wù)不出現(xiàn)在賬本上并為公司提供融資。因?yàn)槟軐鶆?wù)剝離，使其積累到特殊目的實(shí)體中去，這樣，安然公司的股價(jià)戲劇性地出現(xiàn)了暴漲。

特殊目的實(shí)體使安然公司能夠掩藏債務(wù)與虧損，但是卻不一定能帶來(lái)現(xiàn)金流。安然公司先將特殊目的實(shí)體抵押出去，發(fā)行股票，然后再創(chuàng)立特殊目的實(shí)體，再吸引銀行等實(shí)體公司向該特殊目的實(shí)體投資。之后，安然將本該自己處理的特殊目的實(shí)體合同“賣(mài)掉”，換成現(xiàn)金或者期票，并作為收益入賬。有一次，安然簽訂了一份遠(yuǎn)期合同，購(gòu)買(mǎi)安然投資成立的網(wǎng)絡(luò)公司的股票。還有一次是購(gòu)買(mǎi)“暗光纖”，即那些已經(jīng)鋪設(shè)但還沒(méi)有投入使用的光纜。在這兩次交易安排中，安然與特殊目的實(shí)體都安排了“提前贖回”合同，以確保特殊目的實(shí)體不會(huì)賠錢(qián)。但是，即使網(wǎng)站泡沫破滅了，互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)下跌了，暗光纖等等價(jià)值下降了，安然仍能避開(kāi)損失，保持資產(chǎn)負(fù)債表是平衡的。

因?yàn)槭且园踩坏墓善睘榛A(chǔ)建立起來(lái)的，這些特殊目的實(shí)體安排中存在一些機(jī)關(guān)，即估值點(diǎn)（valuationpoints），在這些點(diǎn)上可以確定是否需要注入更多安然股票或其他抵押才能保證交易的正常開(kāi)展。例如，在一個(gè)名為Osprey的特殊目的實(shí)體安排中，如果安然的股價(jià)跌破59.78美元，安然就必須得發(fā)行新股或者提供資金支持以使Osprey不會(huì)破產(chǎn)。在另一個(gè)例子中，安然股價(jià)的下跌迫使安然在2000年12月對(duì)4個(gè)特殊目的實(shí)體進(jìn)行重組，即RaptorI、RaptorII、RaptorIII和RaptorIV，然后又要求它們?cè)?001年第一季度注入更多股票以支撐其下跌的信貸能力。到重組快完成時(shí)，RaptorII和RaptorIV又欠下了安然2.6億美元的債務(wù)。

第6節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(66)

投資銀銀行關(guān)系系

安安然對(duì)高高信用等等級(jí)的需需求也影影響了公公司與投投資銀行行的關(guān)系系。作為為業(yè)務(wù)回回報(bào)，安安然積極極尋求可可以將貸貸款偽裝裝成銷(xiāo)售售收入的的短期交交易，然然后，公公司將不不能贏利利的實(shí)體體短期內(nèi)內(nèi)從安然然的資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表上拿掉掉。在119922—20001年這段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，安然然以表面面為天然然氣貿(mào)易易實(shí)為貸貸款的形形式

從花旗旗集團(tuán)和和摩根大大通共借借款800億美美元，使使安然的的債務(wù)被被低估了了40億美元元，而且且公司還還將其332億億美元的的業(yè)務(wù)現(xiàn)現(xiàn)金流水水夸大了了50%%。一一位獨(dú)立立銀行調(diào)調(diào)查員尼尼爾?巴巴特森（NNeallBaatsoon）發(fā)發(fā)現(xiàn)，安安然通過(guò)過(guò)與6家投資資銀行的的類(lèi)似交交易，共共將144億美美元貸款款以利潤(rùn)潤(rùn)的形式式入賬。

安然的控制體系

我們的理念是不阻擋員工的路，所以我們堅(jiān)持不用逐級(jí)審批的制度。但是，我們確實(shí)很關(guān)注他們做事是否謹(jǐn)慎，并嚴(yán)格評(píng)估和控制我們做事的風(fēng)險(xiǎn)。

安然公司的文化不是沒(méi)有制衡體系，特別是在金融交易中。董事會(huì)在批準(zhǔn)與特殊目的實(shí)體的交易和法斯托在各特殊目的實(shí)體中的身份時(shí)，都會(huì)使用這些制衡體系。分析每項(xiàng)交易并給予適當(dāng)注意是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制委員會(huì)（RiskAssessmentandControl）的任務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督和批準(zhǔn)安然參與的所有交易，每年有400多筆。每筆交易都附有一份由負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的部門(mén)準(zhǔn)備的交易審批單（DealApprovalSheet）。審批單上有對(duì)交易的描述、初始信息、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流模型、風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成、財(cái)務(wù)審批表和批準(zhǔn)頁(yè)等內(nèi)容。公司規(guī)定，交

易需要獲得相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)、法務(wù)部門(mén)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制委員會(huì)和上級(jí)管理層的批準(zhǔn)。但是，很多設(shè)立特殊目的實(shí)體的審批表都沒(méi)有完整的授權(quán)。特別是，在許多與LJM相關(guān)的審批表上，斯基林該簽字的地方都是空白的。

隨著與LJM交易數(shù)量的增多，作為一道控制程序，又增加了一份單獨(dú)的LJM審批單。審批單都是印制好的，所有審核的標(biāo)記已經(jīng)標(biāo)注好了。對(duì)于各方在交易中的權(quán)利，不需要任何第三方文件來(lái)證實(shí)。結(jié)論被當(dāng)成了問(wèn)題（“這一交易是否是嚴(yán)格依照正常商業(yè)制度進(jìn)行的？”），而其他的則揭露出標(biāo)準(zhǔn)之低（“是否有任何第三方從財(cái)務(wù)角度提醒過(guò)安然這一交易是不公平的？”）。

安然與LJM1和LJM2安排的交易共有20項(xiàng)。在設(shè)立特殊目的實(shí)體LJM時(shí)，董事會(huì)放棄了安然行為準(zhǔn)則（Enron’sCodeofEthics），允許法斯托做一般合伙人，僅在LJM1中的投資就高達(dá)十億美元。當(dāng)法斯托將創(chuàng)建LJM實(shí)體的方案報(bào)告給董事會(huì)時(shí)，他將其描繪成另一個(gè)安然資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者，并對(duì)安然出售的資產(chǎn)給出了可能過(guò)高的估價(jià)。事實(shí)上，對(duì)于出售給特殊目的實(shí)體的絕大部分資產(chǎn)而言，根本不存在其他買(mǎi)家。

第7節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(77)

董事會(huì)會(huì)做過(guò)兩兩個(gè)重要要的假設(shè)設(shè)。第一一，董事事會(huì)認(rèn)為為，既然然每個(gè)部部門(mén)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果果都是不不確定的的，因此此每個(gè)部部門(mén)都積積極地希希望將資資產(chǎn)賣(mài)出出去。第第二，董董事會(huì)認(rèn)認(rèn)為安達(dá)達(dá)信公司司對(duì)LJJM交交易的指指導(dǎo)意見(jiàn)見(jiàn)都是獨(dú)獨(dú)立的。董董事會(huì)以以理查德德?考西西（RiichaardCauuseyy，首首席會(huì)計(jì)計(jì)官）和和理查德德

??比伊（RRichharddBuuy，首首席風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)官）的的審查作作為第一一重控制制手段。另另外，董董事會(huì)下下屬的審審計(jì)與財(cái)財(cái)務(wù)委員員會(huì)（AAudiitaandFinnancceCCommmittteess）被被賦予的的任務(wù)是是審查上上一年度度的交易易。董事事會(huì)還要要求斯基基林審查查和批準(zhǔn)準(zhǔn)所有與與LJMM的交交易，并并審查法法斯托在在安然公公司和LLJM中的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益。

LJMM交易易的很多多審批表表上，作作為首席席運(yùn)營(yíng)官官和首席席執(zhí)行官官的斯基基林并沒(méi)沒(méi)有簽字字。沒(méi)有有證據(jù)表表明斯基基林知道道法斯托托通過(guò)LLJM掙了多多少錢(qián)。在在一張便便條上，斯斯基林只只是說(shuō)，法法斯托的的首要職職責(zé)是對(duì)對(duì)安然負(fù)負(fù)責(zé)，因因?yàn)樗谠诎踩荒媚玫降男叫剿凸晒善逼跈?quán)權(quán)比他在在LJMM中可可能拿到到的報(bào)酬酬要多。

無(wú)論股東還是分析家都發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督安然的總體表現(xiàn)不是件容易事。金融交易的信息，特別是那些特殊目的實(shí)體交易的信息，難以獲得。特殊目的實(shí)體交易的信息都是在委托說(shuō)明書(shū)透露出來(lái)的，或者是在年度報(bào)表和季度報(bào)表的腳注中透露出來(lái)的。一方面，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求要提供充分信息，使管理層確定關(guān)聯(lián)交易與被取代的非關(guān)聯(lián)交易相當(dāng)，而另一方面，詳細(xì)信息卻已經(jīng)被略掉了。在2000的年度報(bào)表中，安然稱(chēng)：“安然以1.23億美元的價(jià)格贖回了特殊目的實(shí)體Raptor對(duì)安然2170萬(wàn)普通股的期權(quán)?！卑踩粚?shí)際購(gòu)買(mǎi)的只是期權(quán)，其股價(jià)怎么能不下跌！

三筆國(guó)際交易

麗貝卡?馬克是安然開(kāi)發(fā)公司（EnronDevelopmentCorporation）的董事長(zhǎng)。印度達(dá)博爾發(fā)電廠項(xiàng)目是她的業(yè)務(wù)成績(jī)之一，雖然該項(xiàng)目給安然帶來(lái)的總價(jià)值越來(lái)越少。1995年，馬克與通用電氣公司和柏克德工程公司（Bechtel）一起簽下了這筆30億美元的大單（安然股份占65%，通用電氣和柏克德各占10%）。其余15%由印度馬哈拉施特拉邦電力公司（MaharashtraElectricUtility）所有。除了以上合伙人，四個(gè)貸款公司（印度工業(yè)發(fā)展銀行、花旗銀行、美洲銀行和一家美國(guó)政府機(jī)構(gòu)美國(guó)海外私人投資公司）又投入了20億美元。

達(dá)博爾發(fā)電廠項(xiàng)目從一開(kāi)始就與當(dāng)?shù)卣穆闊┎粩?。在萊的要求下，克林頓政府派商務(wù)部部長(zhǎng)羅納德?布朗（RonBrown）于1995年前往印度，以使這個(gè)項(xiàng)目順利執(zhí)行下去。但是在施工過(guò)程中，有人報(bào)道保安侵犯人權(quán)。安然想與這樣的事情脫離干系，聲稱(chēng)公司僅負(fù)責(zé)租賃房屋，但實(shí)際上公司也支付了保安的工資。第8節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(88)

當(dāng)?shù)匾惨矎倪@個(gè)個(gè)項(xiàng)目中中獲得不不少好處處。道路路修建起起來(lái)了，因因?yàn)榫蜆I(yè)業(yè)和消費(fèi)費(fèi)的增加加，當(dāng)?shù)氐亟?jīng)濟(jì)也也獲益不不少。但但是，當(dāng)當(dāng)19999年年發(fā)電廠廠開(kāi)始發(fā)發(fā)電時(shí)，卻卻爆發(fā)了了大規(guī)模模的反抗抗行為，因因?yàn)殡妰r(jià)價(jià)上升了了4倍倍。馬哈哈拉施特特拉邦政政府廢止止了合同同，發(fā)電電廠關(guān)閉閉了。

馬克克還談下下了巴西西的庫(kù)亞亞巴項(xiàng)目目。在該該天然氣氣發(fā)電廠廠及附屬屬管道項(xiàng)項(xiàng)目中，安安然占據(jù)據(jù)了655%的的股份。施施工費(fèi)用用超出預(yù)預(yù)算1..2億億美元，而而且還不不知道什什么時(shí)候候能贏利利。19999年，LLJM11以111330萬(wàn)萬(wàn)美元的的價(jià)格購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了該該項(xiàng)目113%的股份份，這使使安然能能夠從公公司的資資產(chǎn)負(fù)債債表上掩掩蓋掉相相關(guān)債務(wù)務(wù)。除此此之外，這這項(xiàng)交易易安排使使安然用用按市值值計(jì)賬的的方法處處理了一一份相關(guān)關(guān)的能源源供應(yīng)合合同。通通過(guò)實(shí)施施這項(xiàng)交交易和對(duì)對(duì)該項(xiàng)合合同的認(rèn)認(rèn)可，安安然在119999年下下半年共共將65000萬(wàn)美美元以利利潤(rùn)的名名義入賬賬。為了了保證LLJM11的利利潤(rùn)，安安然與LLJM11簽訂訂了一份份回購(gòu)股股份的秘秘密協(xié)議議?；刭?gòu)購(gòu)是在220011年實(shí)實(shí)施的，價(jià)價(jià)格是113772.55萬(wàn)美美元。

阿祖祖里克斯斯是安然然19998分分拆出來(lái)來(lái)的一個(gè)個(gè)公司。馬馬克在公公司中擔(dān)擔(dān)任主席席兼首席席執(zhí)行官官，并有有權(quán)決定定在水處處理方面面的合同同。安然然的戰(zhàn)略略是使自自己成為為國(guó)際市市場(chǎng)上水水供給行行業(yè)的莊莊家。隨隨著阿祖祖里克斯斯從安然然拆分出出來(lái)，這這些交易易會(huì)在安安然的監(jiān)監(jiān)督下實(shí)實(shí)施，但但債務(wù)卻卻不會(huì)在在安然的的資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表上上顯示出出來(lái)。119999年阿阿祖里克克斯上市市，共融融資6..95億美元元。

19999年年，阿祖祖里克斯斯收購(gòu)了了英國(guó)韋韋塞克斯斯供水公公司(WWesssexWatter))，代代價(jià)是224億億美元現(xiàn)現(xiàn)金和44.822億美美元債務(wù)務(wù)。之后后不久，阿阿祖里克克斯收購(gòu)購(gòu)了一家家阿根廷廷水處理理設(shè)施。這這兩項(xiàng)收收購(gòu)迅速速打亂了了阿祖里里克斯、馬馬克和其其他涉及及硬資產(chǎn)產(chǎn)的安然然戰(zhàn)略。這這家阿根根廷公司司受到了了水

污染和和工會(huì)問(wèn)問(wèn)題的困困擾。英英國(guó)政府府降低了了韋塞克克斯供水水公司的的水價(jià)。馬馬克被迫迫于20000年夏天天辭職并并離開(kāi)了了安然。韋韋塞克斯斯供水公公司也于于20002年年以7..77億美元元的現(xiàn)金金價(jià)格被被賣(mài)給了了楊忠禮禮電力國(guó)國(guó)際公司司（YTTLPPoweerIInteernaatioonall）。這這是一家家馬來(lái)西西亞公司司，楊忠忠禮電力力國(guó)際公公司也接接手了韋韋塞克斯斯供水公公司9..1億億美元的的債務(wù)。

終結(jié)

斯基林2001年2月12日就任首席執(zhí)行官，6個(gè)月后，突然于2001年8月14日正式宣布辭職。他在安然15年的歷史結(jié)束了，但安然還會(huì)困擾他很長(zhǎng)時(shí)間。斯基林稱(chēng)辭職的原因是“私人原因”，但大家都推測(cè)背后另有原因。

圖表1顯示了安然在1998—2000年間的盈虧賬目?？偫麧?rùn)逐年降低，表明安然的非派生業(yè)務(wù)一直在賠錢(qián)。所有贏利都來(lái)自公司的派生業(yè)務(wù)。事實(shí)上，安然公司派生業(yè)務(wù)的利潤(rùn)與高盛公司（GoldmanSachs,Inc.）的年純收入大致相等。

第9節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(99)

在20000年底至至20001年年初Raaptoor的的重組中中，Raaptoor開(kāi)開(kāi)出的一一些期票票以股東東權(quán)益增增加的名名義入了了賬，總總計(jì)100億美美元。220011年88月，安安達(dá)信的的會(huì)計(jì)師師宣布，RRapttorI、RRapttorII和RaaptoorIIV會(huì)會(huì)計(jì)操作作不規(guī)范范，并要要求修正正。20001年111月88日，萊萊宣布股股東權(quán)益益凈值減減少122億美美元，另另外，由由于Raaptoor與與安然的的合同之之間存在在差額，在在賬面上上又減去去了2億美元元。除了了在賬面面上將股股東權(quán)益益調(diào)低了了12億美之之外，安安然又將將特殊目目的實(shí)體體進(jìn)行合合并，恢恢復(fù)到119977年的的規(guī)模。因因此，CChewwco、JEEDI和LJJM的的資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表成成為了安安然資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表的一部部分。這這些調(diào)整整使安然然的收入入減少了了5.991億億美元，債債務(wù)卻增增加了近近26億美元元。一些些人擔(dān)心心這次重重報(bào)并沒(méi)沒(méi)有將問(wèn)問(wèn)題完全全揭露出出來(lái)。

在此此次重組組期間，220011年110月月22日，美美國(guó)MiilbeergWeiissBerrshaadHHynees&&Leeracch,LLPP律師師事務(wù)所所代表安安然股東東，向法法院提出出集體訴訴訟。法法院透露露了此案案的卷宗宗中安然然內(nèi)部賣(mài)賣(mài)出股票票人員的的姓名和和數(shù)量，包包括一些些高級(jí)管管理人員員和總監(jiān)監(jiān)（見(jiàn)圖圖表2）。

在此期間，安然還有一線希望，就是與美國(guó)能源商Dynegy合并。該公司曾被安然的員工認(rèn)為是個(gè)無(wú)足輕重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一合并計(jì)劃同樣也因困擾安然的問(wèn)題而流產(chǎn)：不知道還有沒(méi)有什么內(nèi)幕沒(méi)有透露出來(lái)。合并計(jì)劃是11月9日宣布的，正是安然公司重報(bào)的第二天。11月28日，標(biāo)準(zhǔn)普爾將安然的債務(wù)評(píng)級(jí)調(diào)低到“垃圾”級(jí)別，Dynegy宣布合并失敗，同時(shí)安然的股價(jià)從開(kāi)盤(pán)時(shí)的3.69美元跌至收盤(pán)時(shí)的0.61美元。2001年12月2日，安然按照破產(chǎn)法第十一章申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。2002年1月23日，肯尼斯?萊辭職后杰夫?麥克馬洪（JeffMcMahon，執(zhí)行副總裁，安然公司財(cái)務(wù)及出納主管）被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。麥克馬洪也于2002年4月辭去了職務(wù)。

余波未平

刑事調(diào)查

在一系列國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)之外，安然破產(chǎn)案還引來(lái)了政府對(duì)犯罪行為的調(diào)查。2002年4月，戴維?鄧肯（DavidDuncan）——安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所負(fù)責(zé)安然項(xiàng)目的總審計(jì)師，因銷(xiāo)毀與安然賬目有關(guān)的文件而被判犯有妨礙司法公正罪?？歧暧?002年8月承認(rèn)犯有欺詐罪與洗錢(qián)罪，并答應(yīng)上交在各項(xiàng)特殊目的實(shí)體交易中非法獲得的近1200萬(wàn)美元。2002年10月，因?yàn)榉ㄋ雇性诎踩缓吞厥饽康膶?shí)體中的各種角色，他被指控犯有78項(xiàng)罪名，他的個(gè)人賬戶也被凍結(jié)了。2004年1月13日，法院判決法斯托有兩項(xiàng)罪名成立，一項(xiàng)為掩蓋財(cái)務(wù)問(wèn)題，另一項(xiàng)為公司欺詐，并被判在聯(lián)邦監(jiān)獄服刑10年。他的妻子莉?法斯托(LeaFastow)也被判稅務(wù)欺詐一項(xiàng)罪名成立，并獲刑1年。2004年2月21日，杰弗里?斯基林和理查德?考西被判刑；2004年7月7日，肯尼斯?萊也認(rèn)罪被判刑。第10節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((10))

退休金金付諸東東流

安然曾曾是許多多大型基基金的重重要持有有人，特特別是本本應(yīng)該投投資于各各行業(yè)部部門(mén)的養(yǎng)養(yǎng)老基金金。安然然員工的的養(yǎng)老金金基本都都投入了了安然的的股票，而而且公司司要求他他們只有有在555歲之之后才可可以出售售這部分分股份。許許多人將將養(yǎng)老金金只投向向了安然然一家。直直至20001年夏天天，肯尼尼斯?萊萊還預(yù)言言稱(chēng)安然然將會(huì)重重新收回回股價(jià)下下跌造成成的損失失。在通通知斯基基林辭去去首席執(zhí)執(zhí)行官一一職，自自己繼任任該職位位的電子子郵件中中，結(jié)尾尾他是這這樣寫(xiě)的的：

我們的的業(yè)績(jī)從從未如此此之好，我我們的運(yùn)運(yùn)作模式式從未如如此活躍躍，我們們的成長(zhǎng)長(zhǎng)從未如如此保險(xiǎn)險(xiǎn)；而最最重要的的是，我我們的公公司從未未擁有過(guò)過(guò)如此大大規(guī)模如如此優(yōu)秀秀的人才才隊(duì)伍。如如今，我我們擁有有美

國(guó)企業(yè)業(yè)歷史上上最完美美的組織織結(jié)構(gòu)。攜攜起手來(lái)來(lái)，我們們將使安安然成為為世界領(lǐng)領(lǐng)先的公公司！

然然而與此此同時(shí)，萊萊正在忙忙于出售售他所持持的大部部分安然然股票。220011年間間，萊報(bào)報(bào)告共轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓了770000萬(wàn)萬(wàn)美元的的安然股股票。在在將近一一年的時(shí)時(shí)間里，他他平均每每個(gè)工作作日賣(mài)掉掉了30000股至至40000股。他他將部分分股票賣(mài)賣(mài)回給安安然公司司，以償償還自己己在安然然公司的的貸款。通通過(guò)這一一方式，他他不僅處處理掉了了股票，而而且還繞繞開(kāi)了內(nèi)內(nèi)部出售售股份需需要報(bào)告告的法律律要求。

或多或少，每個(gè)州的養(yǎng)老金都投資了安然的股票。估計(jì)這些養(yǎng)老基金的損失有15億美元。佛羅里達(dá)州損失3.28億美元，加利福尼亞州損失1.42億美元，佐治亞州損失1.22億美元。

會(huì)計(jì)職業(yè)

余波也在整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，在安然解體的整個(gè)過(guò)程中，不斷有報(bào)告稱(chēng)對(duì)會(huì)計(jì)行業(yè)監(jiān)管不力。2001年秋，安達(dá)信公司休斯敦辦公室銷(xiāo)毀了與安然賬目相關(guān)的文件。安達(dá)信芝加哥辦公室的一位內(nèi)聘律師南茜?坦普（NancyTemple）給安達(dá)信負(fù)責(zé)安然項(xiàng)目的總審計(jì)師戴維?鄧肯發(fā)送了一封電子郵件，提醒他公司有要求保留備忘錄的制度，這促使安達(dá)信休斯敦辦公室毀掉了大量文件。鄧肯后來(lái)被判犯有妨礙司法公正罪，而坦普也被一個(gè)大陪審團(tuán)裁定為鼓勵(lì)銷(xiāo)毀文件的“腐敗教唆者”之一，一共有4人到5人被做了如此裁定。安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所也被吊銷(xiāo)在美國(guó)從事審計(jì)業(yè)務(wù)的執(zhí)照，之后關(guān)門(mén)倒閉。

《薩班斯—奧克斯利法案》的一個(gè)主要特征要解決安然破產(chǎn)案引發(fā)的一些觀點(diǎn)沖突：咨詢與審計(jì)業(yè)務(wù)是否可以混業(yè)經(jīng)營(yíng)。安達(dá)信向安然公司既提供審計(jì)服務(wù)，又提供咨詢服務(wù)，2001年共賺得5200萬(wàn)美元，其中咨詢費(fèi)和審計(jì)費(fèi)幾乎各占一半。安然是安達(dá)信最大的客戶。從此以后，國(guó)家禁止審計(jì)公司向被審計(jì)的客戶提供咨詢服務(wù)。另外，許多其他服務(wù)，如保險(xiǎn)精算、專(zhuān)家鑒定及投資銀行等服務(wù)也被禁止了。簡(jiǎn)而言之，審計(jì)公司所提供的以增加額外收入為目的的許多服務(wù)都被禁止了。

第11節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((11))

慈善余余波

安然及及一些董董事會(huì)成成員不僅僅對(duì)家鄉(xiāng)鄉(xiāng)休斯敦敦十分慷慷慨，對(duì)對(duì)全國(guó)教教育機(jī)構(gòu)構(gòu)和董事事會(huì)成員員喜好的的其他慈慈善事業(yè)業(yè)也同樣樣慷慨。相相關(guān)活動(dòng)動(dòng)包括資資助安然然棒球場(chǎng)場(chǎng)（EnnronnFiieldd，休休斯敦太太空人隊(duì)隊(duì)主場(chǎng)），提提供大學(xué)學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金金，向聯(lián)聯(lián)合之路路（UnniteedWWay）及大大學(xué)捐款款等。

安然然對(duì)幾位位董事的的事業(yè)也也相當(dāng)慷慷慨。例例如，當(dāng)當(dāng)安德森森癌癥中中心（MM.D..AnnderrsonnCaanceerCCentter）總裁裁約翰??曼德?tīng)枲柹?JJohnnMeendeelsoohn))成為為安然董董事會(huì)成成員和審審計(jì)委員員會(huì)委員員后，安安然和萊萊向該中中心捐款款33221550美美元。在在向喬治治梅森大大學(xué)（GGeorrgeMassonUniiverrsitty）的的一個(gè)智智囊團(tuán)捐捐出的66萬(wàn)美美元中，有有4.55萬(wàn)美美元是溫溫迪?李李?格萊萊姆（WWenddyLLeeGraamm，參議議院議員員、德州州代表菲菲爾?格格萊姆（PPhillGrrammm的妻妻子，中中心合伙伙人之一一）成為為安然董董事會(huì)獨(dú)獨(dú)立董事事后捐出出的?？伎紤]到利利益沖突突和對(duì)董董事獨(dú)立立的威脅脅，美國(guó)國(guó)眾議院院配合“安安然法案案”又通通過(guò)了一一項(xiàng)法案案，要求求向與董董事會(huì)成成員有關(guān)關(guān)的組織織提供的的一些捐捐助或贈(zèng)贈(zèng)送非現(xiàn)現(xiàn)金禮品品公開(kāi)化化。

結(jié)論

本案案仍然沒(méi)沒(méi)有完結(jié)結(jié)。許多多利益相相關(guān)人將將永遠(yuǎn)也也無(wú)法從從損失中中恢復(fù)過(guò)過(guò)來(lái)。刑刑事審判判使一些些人進(jìn)了了監(jiān)獄，還還有一些些人也被被起訴正正等待審審判。兩兩家投資資銀行———花旗旗集團(tuán)和和摩根大大通分別別花費(fèi)了了25..75億和222億億美元解解決投資資者提起起的訴訟訟。其他他投資銀銀行仍面面臨著民民事訴訟訟的可能能。聯(lián)邦邦立法者者在辯論論《薩班班斯—奧奧克斯利利法案》某某些條款款帶來(lái)的的成本。這這一案例例將繼續(xù)續(xù)發(fā)展下下去。

附錄錄A安安然大事事記

19884年年肯尼尼斯?萊萊就任休休斯敦天天然氣公公司首席席執(zhí)行官官。

19885年年休斯斯敦天然然氣公司司與因特特諾思合合并。萊萊就任新新公司的的首席執(zhí)執(zhí)行官。

1986年公司更名為安然，并遷至萊的家鄉(xiāng)休斯敦。

1990年斯基林離開(kāi)麥肯錫咨詢公司，加入安然并擔(dān)任安然天然氣服務(wù)公司首席執(zhí)行官。斯基林從銀行業(yè)中聘來(lái)安德魯?法斯托。

1991年安然采用市值計(jì)賬法戰(zhàn)略，以重置成本記錄收入及資產(chǎn)價(jià)值。法斯托組建了第一個(gè)合法特殊目的實(shí)體。

1993年世界能源市場(chǎng)放松管制。安然開(kāi)始施展經(jīng)營(yíng)手段，與加州公務(wù)員退休基金組建第一個(gè)特殊目的實(shí)體——JEDI，投資于天然氣項(xiàng)目。

1994年隨著美國(guó)逐步放松能源管制，安然開(kāi)始涉足電力交易。

1996年安然開(kāi)始了印度達(dá)博爾發(fā)電廠項(xiàng)目的建設(shè)，萊將斯基林晉升為安然總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官。

1997年安然收購(gòu)了第一家電力公司——波蘭通用電力公司（PortlandGeneralElectric）。法斯托升職為新成立的財(cái)務(wù)部主管。安然將能源交易模式應(yīng)用到新商品交易市場(chǎng)，如天氣派生物、煤、紙漿和紙以及寬帶業(yè)務(wù)。創(chuàng)建Chewco（另一個(gè)特殊目的實(shí)體）來(lái)購(gòu)買(mǎi)加州公務(wù)員退休基金在JDEI1的股份，以便使加州公務(wù)員退休基金能參與一項(xiàng)更大的合作——JDEI2。Chewco從未擁有3%的外部權(quán)益投資，也從來(lái)就沒(méi)有取得合法地位。第12節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((12))

19998年年法斯斯托出任任首席財(cái)財(cái)務(wù)官。安安然開(kāi)始始在阿根根廷從事事能源交交易，成成為首個(gè)個(gè)能源供供應(yīng)商，并并控制了了巴西的的電力公公司。安安然收購(gòu)購(gòu)了英國(guó)國(guó)韋塞克克斯供水水公司并并組建了了全球性性水務(wù)公公司阿祖祖里克斯斯。隨后后阿祖里里克斯上上市，安安然保留留了699%的的股份。安安然將安安然石油油和天然然氣公司司的資產(chǎn)產(chǎn)大部分分換成了了現(xiàn)金，并并投資于于在印度度和中國(guó)國(guó)的資產(chǎn)產(chǎn)。

19999年年全新新的休斯斯敦太空空人隊(duì)棒棒球場(chǎng)被被命名為為安然棒棒球場(chǎng)。斯斯基林和和法斯托托向董事事長(zhǎng)陳述述LJMM合作作方式。

2000年

2月《財(cái)富》雜志連續(xù)第5年將安然評(píng)為“全美最具創(chuàng)新精神公司”。

4月安然創(chuàng)建第一個(gè)Raptor特殊目的實(shí)體。

8月由于阿祖里克斯業(yè)績(jī)不佳，并且與斯基林關(guān)系緊張，麗貝卡?馬克辭職。安然股價(jià)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的90美元，收入超過(guò)1000億美元，成為“《財(cái)富》500強(qiáng)”上位列第七的公司。

2001年

2月萊辭去首席執(zhí)行官一職?？偛眉媸紫\(yùn)營(yíng)官斯基林接替萊的職位。

8月斯基林辭職，萊重新就任首席執(zhí)行官。安然會(huì)計(jì)師謝隆?瓦特金（SherronWatkins）向萊遞送了匿名備忘錄，警告可能會(huì)出現(xiàn)會(huì)計(jì)丑聞。

9月安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所迫使安然改變激進(jìn)的會(huì)計(jì)操作手法，使安然權(quán)益減少了12億美元。

10月證券交易管理委員會(huì)（SEC）開(kāi)始調(diào)查安然資產(chǎn)負(fù)債表以外的合作業(yè)務(wù)。安然換掉了養(yǎng)老金計(jì)劃負(fù)責(zé)人，并阻止員工在30天內(nèi)出售安然股票。法斯托被安排休假。安然成立特別委員會(huì)調(diào)查第三方交易即“能源報(bào)告”（PowersReport）。安然股價(jià)跌至11美元。

11月安然努力達(dá)成與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dynegy的協(xié)議，Dynegy要求安然提供更多的財(cái)務(wù)信息。安然股價(jià)跌至低于1美元。

12月安然申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并解雇了4000名員工。

2002年

1月瓦特金的備忘錄透露給了國(guó)會(huì)。美國(guó)司法部對(duì)安然破產(chǎn)案展開(kāi)了刑事調(diào)查。安然宣布不再聘用安達(dá)信公司。安然將其能源交易業(yè)務(wù)出售給UBS投資銀行。將韋塞克斯供水公司出售給一家馬來(lái)西亞公司，并關(guān)閉了寬帶業(yè)務(wù)。萊辭職，麥克馬洪出任首席執(zhí)行官。隨著政府調(diào)查的深入，安然前副主席克里夫?巴克斯特（CliffBaxter）自殺。

2月斯基林在國(guó)會(huì)前作證。萊引用美國(guó)憲法第五修正案，拒絕回答問(wèn)題。瓦特金在國(guó)會(huì)面前作證給萊寫(xiě)過(guò)備忘錄。

4月安達(dá)信解雇7000名員工。麥克馬洪6月1日辭職。

8月科珀承認(rèn)犯有洗錢(qián)罪和合謀詐騙罪。答應(yīng)與當(dāng)局合作。

10月法斯托被指控犯有78項(xiàng)罪名，包括詐騙、同謀和洗錢(qián)。第13節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((13))

20003年年

55月聯(lián)聯(lián)邦檢察察院指控控法斯托托與另外外兩人犯犯有其他他罪行。以以詐騙和和其他刑刑事犯罪罪為名起起訴法斯斯托的妻妻子和其其他7名安然然前董事事。

20004年年

11月法法斯托兩兩項(xiàng)罪名名成立，被被判在聯(lián)聯(lián)邦監(jiān)獄獄服刑110年年。莉??法斯托托的稅務(wù)務(wù)詐騙罪罪名成立立，判判處一年年有期徒徒刑。

2月月斯基基林和考考西被指指控犯有有42項(xiàng)罪名名，包包括證券券詐騙、詐詐騙和內(nèi)內(nèi)部交易易。

7月萊被指指控犯有有11項(xiàng)罪名名，包括括詐騙和和銀行詐詐騙以及及做偽證證。

附錄BB術(shù)語(yǔ)語(yǔ)表

Adjjusttmennts：：調(diào)整整，財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)表上上減掉壞壞賬等損損失時(shí)的的差額。

Asset-lite：輕資產(chǎn)，安然對(duì)短期或非資本密集型資產(chǎn)的專(zhuān)用稱(chēng)呼。

CalPERs：加利福尼亞公共員工退休系統(tǒng)。

DASH：交易審批單。

Derivative：衍生品，金融工具的一種，其特點(diǎn)和價(jià)值取決于原生資產(chǎn)的特點(diǎn)和價(jià)值，主要有商品、債券、權(quán)益或外匯等。

Downgrade：降級(jí)，分析師對(duì)證券評(píng)級(jí)的負(fù)向調(diào)整。

Hedge：套期，為降低證券價(jià)格反向變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)增持相關(guān)證券的對(duì)沖倉(cāng)位而進(jìn)行的投資。

InsiderstockSales：內(nèi)部人士股票銷(xiāo)售，董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)人或員工轉(zhuǎn)讓本公司股票的行為。

JEDI：聯(lián)合能源開(kāi)發(fā)投資公司——安然創(chuàng)建的一個(gè)特殊目的實(shí)體。

Mark-to-Market：市值記賬法，以證券、投資組合或賬戶每天的價(jià)格或價(jià)值為基礎(chǔ)計(jì)算盈虧，或確定是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的利潤(rùn)率的方法。

Off-balanceSheet：資產(chǎn)負(fù)債表外項(xiàng)目，從債務(wù)或權(quán)益之外的項(xiàng)目中獲得的融資，如聯(lián)合企業(yè)、研發(fā)合作和租賃經(jīng)營(yíng)等。

Options：期權(quán)，在約定的未來(lái)時(shí)期內(nèi)，以約定的價(jià)格買(mǎi)（看漲期權(quán)）或賣(mài)（看跌期權(quán)）一定數(shù)量的貨物的權(quán)力（而不是買(mǎi)或賣(mài)的義務(wù)），如股票、商品、外匯、指數(shù)或者債務(wù)等。

Premium：溢價(jià)，買(mǎi)賣(mài)債券或股票時(shí)超出實(shí)際價(jià)值的差額。

Privatization：私有化，從政府控制體系向個(gè)人經(jīng)營(yíng)、贏利體系轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

PutOptions：看跌期權(quán)，期權(quán)合同的一種，允許持票人在指定的未來(lái)時(shí)間內(nèi)（到期日）按約定的價(jià)格向簽約人出售指定數(shù)量指定商品。

RAC：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制委員會(huì)，安然公司的一個(gè)部門(mén)。

RankandYank：評(píng)級(jí)與封殺，安然公司員工對(duì)安然員工測(cè)評(píng)制度的叫法。

Securitization：資產(chǎn)證券化，將貸款或房產(chǎn)抵押等資產(chǎn)憑證轉(zhuǎn)化為可流通證券的一個(gè)過(guò)程。

SPEs：特殊目的實(shí)體。

Write-down：減記資產(chǎn)賬面價(jià)值。

Yields：收益率，以百分比表示的年投資回報(bào)率。第14節(jié)：：案例22QVVC(11)

案例22QVVC

20007年年2月月22日，世世界最大大的多媒媒體零售售商之一一QVCC在美美國(guó)寄出出了其第第十億件件包裹。這這個(gè)包裹裹是寄給給密歇根根坎頓瑪瑪麗?佩佩（MaaryPeww）的的，作為為第十億億個(gè)顧客客她收到到了244小時(shí)時(shí)購(gòu)物狂狂歡卡和和一張11萬(wàn)美元元的QVVC購(gòu)購(gòu)物卡。在在一天中中的每個(gè)個(gè)小時(shí)，通通過(guò)其家家庭電視視購(gòu)物頻頻道，公公司還對(duì)對(duì)指定的的商品提提供免郵郵費(fèi)和手手續(xù)費(fèi)等等優(yōu)惠?！斑@這是我們們答謝數(shù)數(shù)百萬(wàn)忠忠誠(chéng)顧客客的機(jī)會(huì)會(huì)，是他他們使我我們的這這一里程程碑成為為可能。”公公司新任任總裁兼兼首席執(zhí)執(zhí)行官邁邁克?喬喬治（MMikeeGeeorgge）說(shuō)說(shuō)。

自19986年開(kāi)業(yè)業(yè)以來(lái)，QQVC迅速成成長(zhǎng)為最最大的電電視銷(xiāo)售售網(wǎng)。雖雖然進(jìn)入入市場(chǎng)的的時(shí)間比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手家庭庭購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)（HoomeShooppiingNettworrk）晚晚了幾年年，公司司卻取得得了領(lǐng)先先地位。到到20006年年公司網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)覆蓋了了全美995%以上的的有線電電視用戶戶和25000多萬(wàn)萬(wàn)衛(wèi)星電電視用戶戶。20006年它向向全球顧顧客寄出出1.44億多多個(gè)包裹裹，銷(xiāo)售售額近771億億美元，營(yíng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)超過(guò)110億億美元（見(jiàn)見(jiàn)圖表11和圖圖表2）。公公司顧客客超過(guò)110000萬(wàn)萬(wàn)，包括括在美國(guó)國(guó)、英國(guó)國(guó)、德國(guó)國(guó)和日本本觀看公公司電視視節(jié)目的的顧客（見(jiàn)見(jiàn)圖表33）。其其中的近近1/55是在在QVCC電視視購(gòu)物上上買(mǎi)東西西的人。

QVC的成功很大程度上取決于公司家庭電視購(gòu)物節(jié)目宣傳的種類(lèi)廣泛、引人注目的產(chǎn)品，許多產(chǎn)品是公司獨(dú)有的。公司組織在全美各城市尋找適合顧客的產(chǎn)品，并將這些新產(chǎn)品提供給顧客。在這些工作中，公司需要瀏覽上百種商品并篩選出適合提供給顧客的。在其近期的一次搜索中，QVC評(píng)估了商品的吸引力，例如能夠收納碎指甲的指甲剪，為大屁股人設(shè)計(jì)的自行車(chē)座，以及造型像棺材的新奇物品。

這些年間，數(shù)千家企業(yè)加入了QVC的產(chǎn)品搜索，試圖通過(guò)這一流行的家庭購(gòu)物頻道銷(xiāo)售產(chǎn)品。能有機(jī)會(huì)向QVC全國(guó)電視觀眾展示產(chǎn)品，這可能將一人公司變成一個(gè)面向數(shù)十億人的企業(yè)?！皵?shù)十年來(lái)，我們成功故事中的供應(yīng)商在過(guò)去的10年中，通過(guò)QVC完成了10多億美元的銷(xiāo)售?！爆旣惿?蒙特羅斯頻道供應(yīng)商關(guān)系總監(jiān)（MarilynMontross）說(shuō)。

2007年初，QVC在SearchfortheNextBigIdea節(jié)目中與奧普拉?溫弗瑞開(kāi)始合作。在2007年3月QVC主辦的芝加哥、洛杉磯、費(fèi)城三個(gè)全國(guó)貿(mào)易展覽會(huì)上，奧普拉邀請(qǐng)有抱負(fù)的企業(yè)家展示他們富有創(chuàng)意的產(chǎn)品。這些活動(dòng)的10位決賽選手將有機(jī)會(huì)在《奧普拉?溫弗瑞秀》（TheOprahWinfreyShow）中展示自己的發(fā)明，現(xiàn)場(chǎng)觀眾將為自己喜愛(ài)的發(fā)明投票。獲勝的發(fā)明將在QVC家庭購(gòu)物頻道播出。對(duì)于通過(guò)這種特殊途徑尋找產(chǎn)品，QVC的一位新聞負(fù)責(zé)人是這樣評(píng)論的：“這是零售界的《美國(guó)偶像》?！?/p>

第15節(jié)：：案例22QVVC(22)

追求領(lǐng)領(lǐng)先地位位

QQVC由約瑟瑟夫?塞塞格（JJoseephSeggel）于119866年66月創(chuàng)創(chuàng)立，并并于同年年11月開(kāi)播播。19986年初，塞塞格離開(kāi)開(kāi)剛剛營(yíng)營(yíng)業(yè)兩年年的家庭庭購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)。他對(duì)對(duì)該公司司粗制濫濫造的節(jié)節(jié)目和低低端市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品沒(méi)有產(chǎn)產(chǎn)生什么么特別的的印象。但但是塞格格相信，有有個(gè)電視視購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)應(yīng)該能能吸引一一個(gè)足夠夠大的顧顧客群。他他還感到到，這樣樣一個(gè)企企業(yè)應(yīng)該該能夠獲獲得巨大大利潤(rùn)，因因?yàn)橘?gòu)物物網(wǎng)的運(yùn)運(yùn)營(yíng)成本本可以相相對(duì)很低低。

接下來(lái)來(lái)的幾個(gè)個(gè)月中，塞塞格籌集集到了330000萬(wàn)萬(wàn)美元作作為啟動(dòng)動(dòng)資金，雇雇用了一一些經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的的電視制制作人，創(chuàng)創(chuàng)立了他他自己的的購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)。在賓賓州西契契斯特的的總部，QQVC向顧客客提供全全天244小時(shí)時(shí)、每周周7天天的家庭庭電視購(gòu)購(gòu)物廣播播。在開(kāi)開(kāi)業(yè)后的的第一年年，QVVC衛(wèi)衛(wèi)星電視視和有線線電視已已經(jīng)覆蓋蓋了13000萬(wàn)戶戶家庭。770萬(wàn)萬(wàn)觀眾已已經(jīng)做了了顧客，這這給公司司帶來(lái)了了3000萬(wàn)份份訂單。銷(xiāo)銷(xiāo)售額已已超過(guò)11億美美元，事事實(shí)上公公司已經(jīng)經(jīng)開(kāi)始贏贏利了。

塞格將其公司的迅速成長(zhǎng)歸功于電視購(gòu)物的潛能?！半娨暼诤狭艘曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感情，是推銷(xiāo)產(chǎn)品的最佳途徑。這比書(shū)面介紹產(chǎn)品或僅僅把產(chǎn)品擺在商店的架子上有效得多，”他說(shuō)，“成本效益來(lái)自有線發(fā)布系統(tǒng)，它遠(yuǎn)比直郵、印刷廣告或傳統(tǒng)的零售店發(fā)布要實(shí)惠得多。”

1988年秋，塞格收購(gòu)了戴夢(mèng)麗克公司（Diamonique)的制造設(shè)施、專(zhuān)利技術(shù)和商標(biāo)，該公司制造各種人造寶石和首飾，可以在QVC電視節(jié)目中銷(xiāo)售。在接下來(lái)的幾年，塞格收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如CableValueNetwork的購(gòu)物頻道等，使QVC得到了擴(kuò)張。

至1993年，QVC已超過(guò)家庭購(gòu)物網(wǎng)，在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額上成了領(lǐng)先的電視購(gòu)物頻道。公司已經(jīng)覆蓋了80%以上的有線用戶和300萬(wàn)衛(wèi)星電視用戶。同年，塞格退休，將公司控制權(quán)交給了巴里?迪勒（BarryDiller）。從那時(shí)起，QVC的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以驚人的速度保持著持續(xù)增長(zhǎng)。結(jié)果，在銷(xiāo)售額上，公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家庭購(gòu)物網(wǎng)。

實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率

多年來(lái)，QVC一直試圖將自己打造成一個(gè)永不關(guān)門(mén)的全球卓越虛擬購(gòu)物中心。公司的電視購(gòu)物頻道是一個(gè)全球顧客都能夠也確實(shí)在購(gòu)物的地方，在任何時(shí)間，每秒鐘都有5個(gè)以上的顧客在買(mǎi)東西。將描述和現(xiàn)場(chǎng)主持的示范結(jié)合起來(lái)，公司可銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)繁多。QVC每一項(xiàng)產(chǎn)品的展示都有統(tǒng)一的安排，擺放出誘人的造型，由主持人和供應(yīng)商代表進(jìn)行詳細(xì)介紹。QVC努力為每一款精心制作的產(chǎn)品制定介紹，以引起觀眾的共鳴。如有必要，還在電視上對(duì)售出產(chǎn)品提供詳細(xì)的使用說(shuō)明。

另外，大多數(shù)產(chǎn)品都是在定期播放的節(jié)目中提供的，每期節(jié)目只關(guān)注一類(lèi)產(chǎn)品和一個(gè)明確的顧客群（見(jiàn)圖表4）。每期節(jié)目基本持續(xù)一小時(shí)，并都有一個(gè)主題，如“烹飪時(shí)間”或“清潔方法”。QVC還邀請(qǐng)名人如時(shí)裝設(shè)計(jì)師或作家在特別節(jié)目時(shí)段到現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)他們自己的產(chǎn)品。在某些情況下，顧客能夠打電話并與節(jié)目主持人和嘉賓現(xiàn)場(chǎng)交流。

第16節(jié)：：案例22QVVC(33)

過(guò)去一一年中，QQVC一直努努力利用用基于現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的節(jié)節(jié)目的推推動(dòng)發(fā)展展。公司司開(kāi)始在在自己的的購(gòu)物節(jié)節(jié)目中加加入了一一些來(lái)自自流行節(jié)節(jié)目的概概念。在在其近期期推出的的一檔節(jié)節(jié)目“居居間改進(jìn)進(jìn)”（RRoommfoorIImprroveemennt）中中，購(gòu)物物頻道介介紹了如如何對(duì)一一個(gè)家庭庭的臥室室和廚房房進(jìn)行大大規(guī)模改改進(jìn)。節(jié)節(jié)目介紹紹的產(chǎn)品品賣(mài)得非非常好。在在另一檔檔節(jié)目中中，在QQVC賣(mài)珠寶寶的菲娜娜?瑞希希吉絲（FFinoolaHugghess）計(jì)計(jì)劃精心心打扮一一位參與與者。

QVVC的的主題節(jié)節(jié)目每周周7天天、每天天24小時(shí)通通過(guò)電視視播放，在在美國(guó)有有90000萬(wàn)收視視家庭，全全世界共共1.66億收收視家庭庭。購(gòu)物物頻道將將其現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)節(jié)目從從公司位位于賓州州的中央央制作基基地傳至至衛(wèi)星上上。QVVC的的全部訂訂單中，990%以上是是在488小時(shí)時(shí)內(nèi)由配配送中心心寄出的的。QVVC的的一位物物流經(jīng)理理保羅??戴（PPaullDaay）解解釋了公公司是如如何保證證向顧客客快速送送貨的：：“整個(gè)個(gè)供應(yīng)鏈鏈都必須須運(yùn)轉(zhuǎn)起起來(lái)，從從買(mǎi)家如如何下單單和指定定收貨日日期到我我們?nèi)绾魏问沼唵螁蔚鹊??！迸渌椭兄行募悠鹌饋?lái)的面面積達(dá)4460萬(wàn)平方方英尺，相相當(dāng)于1103個(gè)橄欖欖球場(chǎng)的的大小。

為了使觀眾更容易購(gòu)買(mǎi)在家里的購(gòu)物頻道上看見(jiàn)的產(chǎn)品，QVC還提供了信用服務(wù)項(xiàng)目，允許顧客在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)支付貨款。公司出售的所有產(chǎn)品也有30日內(nèi)無(wú)條件退款保證。而且，QVC不附加任何其他隱性收費(fèi)，如退貨的補(bǔ)貨費(fèi)。對(duì)于那些能看到但無(wú)法觸摸或感受的產(chǎn)品，這些政策能幫助購(gòu)物頻道吸引顧客。

尋找高利潤(rùn)產(chǎn)品

100多個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、消息靈通的采購(gòu)人員定期為QVC在全球搜尋新產(chǎn)品。購(gòu)物頻道關(guān)注于能夠通過(guò)電視直播展示的獨(dú)特產(chǎn)品。而且，這些產(chǎn)品價(jià)格必須足夠高，以使觀眾愿意支付額外的運(yùn)輸費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。通常，QVC一年中提供的產(chǎn)品超過(guò)5萬(wàn)種，近1700種每周時(shí)間都提供，其中的15%或250種都是新產(chǎn)品。QVC的供應(yīng)商既有一些世界級(jí)大公司，也有小型私人企業(yè)。

但是，所有新產(chǎn)品必須通過(guò)QVC的內(nèi)部質(zhì)量保證實(shí)驗(yàn)室的嚴(yán)格測(cè)試。很多情況下，檢測(cè)都是由公司員工手工完成的。只有15%的產(chǎn)品第一次就通過(guò)了公司的嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)，有1/3永遠(yuǎn)不會(huì)面世，因?yàn)樗鼈冊(cè)趺匆餐ú贿^(guò)。QVC所有人的努力都是確保每項(xiàng)產(chǎn)品在寄出前能正常使用，其包裝在運(yùn)輸中能真正保護(hù)產(chǎn)品?！霸谫|(zhì)量檢測(cè)合格前我們不會(huì)寄出任何產(chǎn)品，”戴說(shuō)，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是直接面對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，我們無(wú)法維修或更換。”

QVC約1/3的銷(xiāo)售來(lái)自到處可見(jiàn)的全國(guó)品牌。通過(guò)提供這些知名品牌的產(chǎn)品，公司已經(jīng)在消費(fèi)者中間建立起了信任。QVC還靠與一些公司的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)完成了另1/3的銷(xiāo)售。它與戴爾、塔吉特及Bath&BodyWorks等公司簽訂協(xié)議，推出特別限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)。但QVC在獨(dú)家銷(xiāo)售產(chǎn)品方面或者在其他銷(xiāo)售渠道上還未出現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方面是最成功的。雖然這些產(chǎn)品只占據(jù)了銷(xiāo)售的另外1/3，但是公司從這些獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品上獲得了更高的利潤(rùn)率，這些產(chǎn)品大部分來(lái)自剛剛起步的企業(yè)或剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司。

第17節(jié)：：案例22QVVC(44)

除了獨(dú)獨(dú)家銷(xiāo)售售產(chǎn)品，QQVC也一直直努力減減少一些些低利潤(rùn)潤(rùn)的產(chǎn)品品種類(lèi)，如如家電和和小電器器。公司司逐步擴(kuò)擴(kuò)大增加加新的高高利潤(rùn)產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)，如化化妝品、服服飾、食食品及玩玩具。在在過(guò)去的的幾年，這這些新產(chǎn)產(chǎn)品在購(gòu)購(gòu)物頻道道上表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)勁勁的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度。

購(gòu)物頻道也尋找時(shí)尚設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，如阿諾德?斯卡西（ArnoldScassi）、海蒂?克拉姆(HeidiKlum)及戴娜?布奇曼（DanaBuchman）等。許多設(shè)計(jì)師也被QVC吸引過(guò)來(lái)，因?yàn)楣緭碛蟹浅V闊的市場(chǎng)。最近，公司開(kāi)始提供專(zhuān)用設(shè)計(jì)師專(zhuān)為大眾設(shè)計(jì)的服飾、珠寶和配飾。2004年末，QVC與馬克?包沃（MarcBouwer）簽訂協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)只在公司家庭購(gòu)物頻道出售的M系列產(chǎn)品。包沃的首批作品包括一件標(biāo)價(jià)50美元的日式女衫，一條50美元兩邊有裂口的粗針織褲，一條標(biāo)價(jià)149美元的前面帶褶的絲綢連衣裙?！霸谀睦锬隳軒追昼妰?nèi)賣(mài)出幾千件去？”包沃問(wèn)。

基于顧客的擴(kuò)展

2005年，QVC購(gòu)物頻道幾乎已進(jìn)入美國(guó)全部有線電視和衛(wèi)星電視用戶。公司仍在努力提高銷(xiāo)售，讓顧客在購(gòu)物頻道上按一下遙控器就可以購(gòu)買(mǎi)公司的任何產(chǎn)品，公司希望通過(guò)這種特色的互動(dòng)服務(wù)使顧客購(gòu)物更加便利。公司還依賴著相對(duì)較好的聲譽(yù)，調(diào)查也顯示QVC在當(dāng)前主要顧客中的聲譽(yù)非常好。正如其名稱(chēng)縮寫(xiě)所示，QVC承諾將向觀眾提供高質(zhì)量（quality）、價(jià)值（value）和便捷（convenience）的服務(wù)。超過(guò)3/4的購(gòu)物頻道顧客為其可信賴度打了7分，滿分也是7分。這表明大部分顧客有經(jīng)常在此購(gòu)物的傾向，并有可能推薦給朋友。

通過(guò)向北美以外的顧客提供購(gòu)物廣播，QVC也嘗試著進(jìn)入新市場(chǎng)。在過(guò)去10年間，QVC已經(jīng)擴(kuò)張到英國(guó)、德國(guó)和日本，覆蓋了這3個(gè)國(guó)家近7000萬(wàn)新家庭。部分地看，由于進(jìn)入了新的市場(chǎng)，過(guò)去幾年間購(gòu)物頻道強(qiáng)勁銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一大部分來(lái)自持續(xù)增加的新顧客。在一個(gè)正常的月份，QVC可以在全球吸引20萬(wàn)新顧客，其中的許多人都成了回頭客。公司的顧客群分散在幾個(gè)不同的國(guó)家，總規(guī)模接近4500萬(wàn)人。

QVC也得益于勞動(dòng)力市場(chǎng)上女性比例的增長(zhǎng)，因?yàn)檫@使雙份收入家庭迅速增多。雖然公司的現(xiàn)有顧客群跨越了幾個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體，但仍由年輕的職業(yè)家庭所引領(lǐng)，他們的可支配收入高于平均水平。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們也喜歡追求各種各樣的刺激，也更樂(lè)意將購(gòu)物當(dāng)作是一項(xiàng)休閑活動(dòng)。

1995年，QVC推出了自己的零售網(wǎng)站，以補(bǔ)充家庭電視購(gòu)物頻道。這項(xiàng)被稱(chēng)為iQVC的24小時(shí)服務(wù)使公司能夠進(jìn)入美國(guó)1億互聯(lián)網(wǎng)用戶家庭。有些產(chǎn)品種類(lèi)在家庭電視購(gòu)物頻道上表現(xiàn)一般，但是在網(wǎng)站上卻做得非常出色。例如，圖書(shū)、電影和音樂(lè)鏈接有50多萬(wàn)本書(shū)、10萬(wàn)多部電影和15萬(wàn)多張CD光盤(pán)。2006年，QVC的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)取得了10億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

第18節(jié)：：案例22QVVC(55)

近期，通通過(guò)與AAOL合作，QQVC也新增增了名牌牌視頻點(diǎn)點(diǎn)播頻道道。這包包括AOOL視視頻門(mén)戶戶網(wǎng)站的的首個(gè)流流媒體直直播頻道道。QVVC廣廣播的流流媒體頻頻道能夠夠播放購(gòu)購(gòu)物頻道道24//7的的直播格格式。另另一個(gè)QQVC點(diǎn)播頻頻道將包包括4000多多段視頻頻，內(nèi)容容來(lái)自各各種日常常演出和和事件，而而且不斷斷更新?！癚QVC在尋找找新的方方式，進(jìn)進(jìn)入顧客客想購(gòu)物物的各個(gè)個(gè)角落，”QQVC..comm的高高級(jí)副總總裁鮑勃勃?邁耶耶斯（BBobMyeearss）說(shuō)說(shuō)，“在在AOLL播出出我們的的流媒體體視頻將將使更多多的電子子商務(wù)消消費(fèi)者體體驗(yàn)QVVC和和我們的的創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售?！?/p>

未未來(lái)成長(zhǎng)長(zhǎng)定位

在過(guò)過(guò)去的一一年中，QQVC積極開(kāi)開(kāi)展了市市場(chǎng)推廣廣活動(dòng)，為為公司創(chuàng)創(chuàng)造更大大的知名名度。新新任市場(chǎng)場(chǎng)總監(jiān)杰杰夫?錢(qián)錢(qián)尼（JJefffChharnney）在員員工中展展開(kāi)了一一場(chǎng)競(jìng)賽賽，身著著QVCCT恤、贏贏得最多多顧客關(guān)關(guān)注的個(gè)個(gè)人將獲獲得1萬(wàn)美元元獎(jiǎng)金。截截至20006年9月比賽賽結(jié)束前前，公司司有7225名名參賽選選手，這這些員工工身著QQVCT恤恤參加各各種活動(dòng)動(dòng)，包括括在跳傘傘時(shí)在空空中組成成一個(gè)“QQ”字字、錄制制音樂(lè)在在YouuTubbe吸吸引50000名觀觀眾，等等等。

20003年年，約翰翰?馬龍龍（JoohnMallonee）在在收購(gòu)公公司時(shí)給給出了高高達(dá)1441億億美元的的價(jià)格。顯顯然馬龍龍認(rèn)為家家庭電視視購(gòu)物頻頻道會(huì)繼繼續(xù)發(fā)展展，雖然然家庭電電視購(gòu)物物面臨的的各種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也在在發(fā)展。這這些年來(lái)來(lái)，QVVC的的銷(xiāo)售實(shí)實(shí)際上已已與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷(xiāo)售巨巨人亞馬馬遜公司司持平。但但亞馬遜遜這個(gè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司司在努力力實(shí)現(xiàn)贏贏利時(shí)，QQVC已經(jīng)掙掙得了大大量現(xiàn)金金。而且且，QVVC確確實(shí)看起起來(lái)對(duì)其其購(gòu)物頻頻道、網(wǎng)網(wǎng)站和流流媒體視視頻定位位很恰當(dāng)當(dāng)，使其其各類(lèi)商商品銷(xiāo)售售保持了了持續(xù)增增長(zhǎng)。

事實(shí)實(shí)上，自自推出公公司網(wǎng)站站以來(lái)，QQVC正在努努力成為為電子零零售業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者者。公司司網(wǎng)站已已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超出了最最初的功功能，開(kāi)開(kāi)始時(shí)網(wǎng)網(wǎng)站只是是為電視視購(gòu)物頻頻道推出出的產(chǎn)品品提供補(bǔ)補(bǔ)充信息息。購(gòu)物物頻道最最近推出出的互動(dòng)動(dòng)服務(wù)代代表了屏屏幕互動(dòng)動(dòng)（onn-sccreeeniinteeracctivvityy）的的首次推推出，在在這種互互動(dòng)中，觀觀眾可以以只用遙遙控器就就可以與與電視內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行交互。展展望未來(lái)來(lái)，QVVC已已經(jīng)瞄向向了新的的成長(zhǎng)途途徑，例例如那些些能夠通通過(guò)手機(jī)機(jī)提供的的零售服服務(wù)。

技術(shù)術(shù)的不斷斷發(fā)展可可能會(huì)使使QVCC繼續(xù)續(xù)向現(xiàn)有有市場(chǎng)和和未來(lái)市市場(chǎng)提供供更高利利潤(rùn)的產(chǎn)產(chǎn)品。品品牌開(kāi)發(fā)發(fā)副總裁裁道格??羅斯（DDouggRoose）稱(chēng)，公公司各業(yè)業(yè)中的互互動(dòng)，包包括電視視購(gòu)物頻頻道的互互動(dòng)，在在未來(lái)只只會(huì)變得得更加明明確，使使顧客更更容易地地對(duì)看到到的內(nèi)容容做出回回應(yīng)。QQVC相信公公司還有有很大的的發(fā)展空空間，因因?yàn)槟壳扒皟H有22%~~3%的電視視觀眾在在買(mǎi)東西西。

“上個(gè)個(gè)月我與與員工一一起過(guò)周周年紀(jì)念念時(shí)，他他們展示示了QVVC110年年前的一一個(gè)片段段，”羅羅斯說(shuō)，“我我想，我我已經(jīng)完完全震驚驚了，它它看上去去那么原原始！我我真的期期望100年后后，我能能看到我我們現(xiàn)在在所做事事情的片片斷，并并覺(jué)得‘‘多么原原始！’’變化是是如此巨巨大，而而我們?nèi)匀韵駤雰簝涸趯W(xué)步步。我們們確實(shí)仍仍像個(gè)嬰嬰兒?！?/p>

第19節(jié)：：案例33捷藍(lán)藍(lán)航空公公司：藍(lán)藍(lán)在褪色色嗎？((1)

案例33捷藍(lán)藍(lán)航空公公司：藍(lán)藍(lán)在褪色色嗎？

20007年情人人節(jié)期間間，沒(méi)有有哪家航航空公司司像捷藍(lán)藍(lán)公司一一樣那么么嚴(yán)重地地受到惡惡劣天氣氣的影響響（見(jiàn)圖圖表1）。上上千名旅旅客滯留留在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)超過(guò)110個(gè)個(gè)半小時(shí)時(shí)，每天天的5000多多個(gè)航班班中有差差不多一一半因冰冰雪天氣氣被迫取取消，而而且因情情人節(jié)惡惡劣天氣氣的滾雪雪球效應(yīng)應(yīng)，另有有11100多個(gè)航航班被取取消，這這個(gè)本該該為夢(mèng)幻幻企業(yè)的的航空公公司———捷藍(lán)藍(lán)——遇到了了運(yùn)營(yíng)效效率問(wèn)題題。為了了維護(hù)公公司的品品牌形象象和公共共關(guān)系，公公司拿出出了14000萬(wàn)美美元來(lái)辦辦理退票票和包租租其他公公司的飛飛機(jī)來(lái)運(yùn)運(yùn)送旅客客，公司司又拿出出16600萬(wàn)美元元專(zhuān)款向向受影響響顧客提提供免費(fèi)費(fèi)機(jī)票券券。大衛(wèi)衛(wèi)?尼勒勒曼———捷藍(lán)公公司的首首席執(zhí)行行官———公開(kāi)道道歉并承承諾永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)再再出現(xiàn)這這樣的事事情。

在短短短的一一周時(shí)間間內(nèi)，摩摩根士丹丹利和其其他投資資銀行都都降低了了捷藍(lán)的的股票評(píng)評(píng)級(jí)，稱(chēng)稱(chēng)在稅前前利潤(rùn)中中將增加加25500萬(wàn)美元元到30000萬(wàn)美美元的成成本。摩摩根斯坦坦利分析析師威廉廉?格林林（WiilliiamGreeenee）在在研究報(bào)報(bào)告中寫(xiě)寫(xiě)道，（捷捷藍(lán)公司司）股票票“現(xiàn)在在是死錢(qián)錢(qián)了”（見(jiàn)見(jiàn)圖表22股票票表現(xiàn)）。為為了采取取挽救措措施，大大衛(wèi)?尼尼勒曼宣宣布了一一項(xiàng)顧客客權(quán)益保保障計(jì)劃劃（cuustoomerrbiillofrigghtss），包包括承諾諾航班延延誤和取取消時(shí)通通知顧客客，對(duì)地地面延誤誤超過(guò)55小時(shí)時(shí)的航班班的旅客客重新安安排航班班?！斑@這是對(duì)捷捷藍(lán)敲響響的警鐘鐘，”尼尼勒曼說(shuō)說(shuō)，他又又補(bǔ)充道道“如果果不幸之之中仍有有萬(wàn)幸，那那就是我我們公司司會(huì)變得得更強(qiáng)，更更好地準(zhǔn)準(zhǔn)備為我我們的顧顧客服務(wù)務(wù)?！?/p>

但但是，這這個(gè)警鐘鐘似乎發(fā)發(fā)出了另另一種聲聲音。事事故發(fā)生生后不到到3個(gè)個(gè)月的時(shí)時(shí)間內(nèi)，220077年55月尼尼勒曼被被趕下了了首席執(zhí)執(zhí)行官的的職位。航航空公司司老將、首首席運(yùn)營(yíng)營(yíng)官戴夫夫?巴格格(DaaveBarrgerr)取取代了他他的職位位。尼勒勒曼自119988年擔(dān)擔(dān)任首席席執(zhí)行官官到現(xiàn)在在，今后后將只擔(dān)擔(dān)任總裁裁一職。一一些專(zhuān)家家認(rèn)為，在在20007年年2月月份出現(xiàn)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)事事故以前前，公司司早就已已經(jīng)在謀謀劃領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層變動(dòng)動(dòng)了?！斑@這個(gè)事件件可能就就是最后后那根稻稻草，但但是他們們已經(jīng)在在朝那個(gè)個(gè)方向移移動(dòng)了，”內(nèi)內(nèi)德?tīng)枺∟Neiddl）說(shuō)說(shuō)，看到到公司44月份份的財(cái)報(bào)報(bào)后，他他將自己己的推薦薦降低到到了“中中性”，“捷捷藍(lán)已經(jīng)經(jīng)增長(zhǎng)到到了一定定的規(guī)模模，他們們需要一一個(gè)更堅(jiān)堅(jiān)決、更更有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的管理理者?！蹦崮崂章f(shuō)說(shuō)他同意意這個(gè)管管理調(diào)整整的決定定?！叭缛绻闶鞘莻€(gè)創(chuàng)始始人，又又是個(gè)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者，還還陷入經(jīng)經(jīng)營(yíng)中去去，這對(duì)對(duì)所有人人來(lái)講不不一定是是好事。對(duì)對(duì)我們的的繼續(xù)前前進(jìn)來(lái)說(shuō)說(shuō)這是一一個(gè)好得得多的結(jié)結(jié)構(gòu)。這這是董事事會(huì)的建建議，我我說(shuō)：‘‘太好了了，那我我們就開(kāi)開(kāi)始吧?！惫芾砝韺拥倪@這種變化化會(huì)解決決捷藍(lán)公公司的問(wèn)問(wèn)題嗎？？抑或使使問(wèn)題更更加嚴(yán)重重？

美國(guó)的的航空業(yè)業(yè)

119788年美美國(guó)航空空業(yè)放松松管制，將將競(jìng)爭(zhēng)引引入了這這個(gè)原本本受到保保護(hù)的行行業(yè)。幾幾家低成成本廉價(jià)價(jià)運(yùn)營(yíng)商商進(jìn)入了了西南航航空公司司開(kāi)創(chuàng)的的這個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域。19971年，西西南航空空公司作作為一個(gè)個(gè)地方性性航空運(yùn)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)開(kāi)始營(yíng)業(yè)業(yè)，但是是到19990年時(shí)，公公司收入入超越110億億美元大大關(guān)，一一舉成為為一家干干線航空空公司。西西南模式式的基礎(chǔ)礎(chǔ)是：運(yùn)運(yùn)營(yíng)單一一型號(hào)機(jī)機(jī)隊(duì)、較較高的實(shí)實(shí)用效率率、單一一的座位位等級(jí)和和簡(jiǎn)單的的票價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)，以以及人力力和其他他資產(chǎn)的的較高生生產(chǎn)效率率