清揚洗發(fā)水性別市場細分案例

清揚洗發(fā)水的性別市場細分與廣告定位目錄簡介——聯(lián)合利華、清揚性別市場細分——優(yōu)勢性別市場細分——劣勢性別市場細分——總結(jié)聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布―該公司推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。

長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。VSVS廣告清揚官網(wǎng)對產(chǎn)品進行男女性別細分，凸顯產(chǎn)品檔次高，上檔次1、產(chǎn)品高端上檔次2、凸顯男士風采

男女對日化用品氣味敏感度不同，男女洗發(fā)水各滿足男女消費者不同需求，如男性消費者均不喜歡太香的氣味，顯得太過女性化，清揚男性洗發(fā)水采用薄荷清香氣味，給男性不一樣的感覺；且男女發(fā)質(zhì)不同，應使用不同洗發(fā)水男士專用洗發(fā)水會注明男士專用，女士則不會，默認為通用，研究表明，當沒有進行市場細分的洗發(fā)水與男士專用洗發(fā)水擺放在一起時，男性消費者一般會選用男士專用凸顯對男性消費者的重視，男士專用洗發(fā)水增強男性自信，特別是職場成功男士，更與之形象相符，且使用男性專用洗發(fā)水的男性會顯得更有男人味，更受女性歡迎3、需求不同，設計不同4、拓寬市場

性別市場細分—優(yōu)勢與女性相比，男性對價格敏感度相對較低，因此價格可相對高一些，同時，創(chuàng)新性產(chǎn)品具有不同功效，價格可相對高一些5、突破創(chuàng)新，吸引眼球

與以往通用洗發(fā)水相比，進行細分的洗發(fā)水進行了創(chuàng)新6、定價優(yōu)勢

7、方便簡捷在通用洗發(fā)水區(qū)，洗發(fā)產(chǎn)品種類眾多，男性消費者貨比三家，當清揚男士洗發(fā)水上市后，可直接去男性專用區(qū)找到，同時也解除廣大男性消費者由于對洗發(fā)產(chǎn)品的不了解而不知如何選擇的困擾

8、吸引消費者好奇

洗發(fā)水針對性別進行細分，清揚是首創(chuàng)，滿足了廣大消費者的獵奇心理9、青春期男生啟蒙剛步入青春期的男生渴望被認可、突出與女生的不同，男性洗發(fā)水充分滿足這一需求性別市場細分—優(yōu)勢1、不迎合主婦口味——一般家庭購買者為女性，女性消費者會根據(jù)自己以往的洗發(fā)產(chǎn)品習慣選擇洗護用品，且通常選購家庭裝即不分男女使用的，不會選擇男士專用洗發(fā)水2、增加成本——市場細分顯得過于麻煩，不僅給生產(chǎn)者更給銷售者帶來不必要的麻煩，而且，增加了產(chǎn)品研發(fā)、宣傳成本3、市場細分角度不準確——可以針對功效進行市場細分，調(diào)查顯示，人們對現(xiàn)有洗發(fā)產(chǎn)品并不滿意，市場潛力巨大，清揚采用最新“維他礦物群”去屑，專業(yè)性去屑也可滿足市場需求性別市場細分—劣勢男女市場細分成功案例歐萊雅選對了產(chǎn)品切入的時機。132435選對了產(chǎn)品的定位。

順應了消費者的認知規(guī)律。

選對了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的渠道選擇緊靠著歐萊雅女士的形象專柜。

清揚針對性別進行市場細分有優(yōu)勢也有劣勢，但優(yōu)勢明顯大于劣勢，因此我們適合用性別進行市場細分，但應針對其劣勢加以改進。在宣傳方面，不僅局限于男性洗發(fā)水的宣傳，也應考慮到女士洗發(fā)水，兩個市場同時開拓，并可以采取情侶套盒等新穎的方式。針對性別市場細分進行宣傳時，也應強調(diào)產(chǎn)品本身的功效優(yōu)勢，即“為他礦物群”去屑。應先宣傳產(chǎn)品，等產(chǎn)品具有知名度時再推出