萬科紅郡地產(chǎn)項(xiàng)目2008年?duì)I銷推廣策略報(bào)告-50PPT

08年?duì)I銷推廣策略思考《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下Q:69031789任務(wù)核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下Q:69031789萬科紅郡=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時(shí)尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動機(jī)奢侈品Luxury追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費(fèi)、頂級私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價(jià)、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要——豪宅成功營銷動作：營造二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計(jì)《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下Q:69031789貴族的血統(tǒng)。這是一種內(nèi)斂的高貴。PART2營銷執(zhí)行推案策略1---一期平面分析1.1一期四聯(lián)排別墅16套占總套數(shù)14%

1.2一期六聯(lián)排別墅96套占總套數(shù)86%1.3一期總計(jì)112套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)據(jù)2---入戶分析3.1一期南入戶48套占總套數(shù)43%

3.2一期北入戶64套占總套數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南花園戶型占較高比例《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下Q:690317893---朝向影響區(qū)域分析2.1一期受朝向嚴(yán)重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）

2.2一期朝向好為藍(lán)色14棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西30°/6棟4---地下室分析4.1北入戶帶下沉庭院單車位端頭套22套占總套數(shù)20%4.2北入戶地下室?guī)诬囄恢虚g42套，占總套數(shù)37%

4.3南入戶帶雙車位端頭18套中間30套占總套數(shù)43%

123679810111416353637383940451396平地下室?guī)鲁镣ピ?單車位95平地下室+雙車位5---綜合影響區(qū)域分析5.1受蛋山北路影響24套

5.2受蛋山南路影響18套注：黑色為套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析次入口主入口集中綠化組團(tuán)綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中綠化、組團(tuán)綠化輻射區(qū)域，視野開闊總結(jié)紅郡一期為純聯(lián)排別墅社區(qū)，戶型全部帶地下室，產(chǎn)品附加值比例高；2.北入戶南花園下沉式庭院地下室設(shè)計(jì)，采光好，具有獨(dú)棟別墅有天有地專屬領(lǐng)地南入戶北花園雙車位地下室設(shè)計(jì)，地下室空間利用率大幅提升4.70%樓棟朝向較好，6棟朝向較差，較為突兀，價(jià)格影響較大一期建筑間形成南北組團(tuán)花園圍合布局，主、次入口小區(qū)中心綠化景觀集中，這些景觀受益的戶型數(shù)量較多；6.鑒于本項(xiàng)目土地屬性的特征，一期可售區(qū)域均好性強(qiáng)，價(jià)差不宜過大?！?008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下Q:690317897---綜合分析結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域?yàn)楹脜^(qū)域?yàn)榇魏脜^(qū)域?yàn)橹型瓢冈瓌t根據(jù)工程節(jié)點(diǎn),以及客戶積累量，分批分組團(tuán)推案；每批好、次好、中產(chǎn)品組合推案，客戶含蓋面廣，保證去化率；保留部分最佳位置最后推，以實(shí)現(xiàn)該區(qū)域價(jià)格提升。08年推案節(jié)奏：長蓄短爆，穩(wěn)步加推客戶積累開盤客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積累加推業(yè)績沖刺（加推時(shí)間根據(jù)客戶積累情況調(diào)整）第二批第一批：34套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價(jià)格測試。第二批：40套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價(jià)格，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第三批：38套，次好與好兩類產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實(shí)現(xiàn)價(jià)格創(chuàng)高，為二標(biāo)段整體提價(jià)樹立價(jià)格支撐。

推盤方案一第一批第二批第三批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盤優(yōu)點(diǎn)：三次推案，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例逐步上升，價(jià)格提升支持力度大；推盤缺點(diǎn)：首批“中”類產(chǎn)品較多，影響開盤銷售率；方案一測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江萬科紅郡標(biāo)一段：共計(jì)112套聯(lián)排，總建面積約26880（不含地下室），按單套240平米計(jì)算。以9000元標(biāo)桿均價(jià)進(jìn)行客戶測試，根據(jù)客戶測試結(jié)果最終制定開盤價(jià)格；價(jià)格逐步提升，逐漸打破客戶萬元心理關(guān)口，為標(biāo)二段打下價(jià)格基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)標(biāo)一段回籠資金2.57億，成交均價(jià)：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，以此作為價(jià)格測試。第二批：50套，中，次好與好三類產(chǎn)品均包含，在保證流量的基礎(chǔ)上提升價(jià)格，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第三批：26套，次好與好兩類產(chǎn)品，通過位置較好區(qū)域來實(shí)現(xiàn)價(jià)格創(chuàng)高，為二標(biāo)段整體提價(jià)樹立價(jià)格支撐。

推盤方案二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盤優(yōu)點(diǎn)：首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例略高，易形成開盤熱銷；推盤缺點(diǎn)：第二批數(shù)量多，且次級產(chǎn)品比例多，影響第二批推盤價(jià)格提升幅度；方案二測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預(yù)計(jì)標(biāo)一段回籠資金2.56億，成交均價(jià)：9513元/平方米；推廣策略面活動策動新聞輿論在缺少現(xiàn)場實(shí)景的情況下，以“系列活動”的方式通過話題式、研究式、活動報(bào)道等形式的軟性文章推介紅郡?？尚纬伞叭f科專欄形式”點(diǎn)企業(yè)推介/高檔社區(qū)直投/高端客戶短信（銀行、4S店、移動）/南京房房展會或萬科會活動打入高端圈層，引入客戶獎勵(lì)機(jī)制：提出“介紹型”客戶獎勵(lì)，成交客戶登記的介紹人（介紹人必須在前期登記或購買過萬科產(chǎn)品），可享受“參加奧運(yùn)會”或其他方式的同等獎勵(lì)。樹立廣泛影響力，直擊高端圈層紅郡2008年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃：時(shí)間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營銷線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時(shí)尚感側(cè)重身份感主題1、紅郡——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、紅郡，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江

無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展

方向紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動策動/新聞導(dǎo)向/話題營銷/體驗(yàn)之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動：見面會/體驗(yàn)/推介示范區(qū)實(shí)景力現(xiàn)，體驗(yàn)周活動聯(lián)合英國商會,在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和紅郡活動，老客戶聯(lián)誼活動。第一階段執(zhí)行手法2008/2--6時(shí)間主線內(nèi)容1、2月萬科08重要作品敬請期待（告知期待）推廣語：萬科08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調(diào)性：LOGO+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱解放路橋高炮項(xiàng)目現(xiàn)場高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項(xiàng)目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）時(shí)間主線內(nèi)容3月份紅郡見面會通道時(shí)間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日報(bào)3/21、28紅郡來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會后續(xù)報(bào)導(dǎo)京口晚報(bào)3/20、27時(shí)間主線內(nèi)容4月份紅郡文化體驗(yàn)通道時(shí)間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個(gè)發(fā)展階段，最后落腳紅郡.鎮(zhèn)江日報(bào)4/11/18/25京口晚報(bào)3/10/17/24揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)17/2418/25時(shí)間主線內(nèi)容5月份紅郡文化推介通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1紅郡：從英國到鎮(zhèn)江——紅郡產(chǎn)品推介說明會鎮(zhèn)江日報(bào)京口晚報(bào)5/8.9說明會報(bào)道9/16/23紅郡視角開辟：3篇⑴紅郡，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——別墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——別墅文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會、萬科會的集體活動15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時(shí)間主線內(nèi)容6月份紅郡盛大公開通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日報(bào)6/13/20紅郡現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報(bào)5/12/19揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容紅郡六月盛大公開短信電視紅郡六月盛大公開游動字幕開盤預(yù)告第二階段執(zhí)行手法2008/7--8時(shí)間主線內(nèi)容7月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日報(bào)11/25現(xiàn)場示范區(qū)即將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報(bào)3/17鎮(zhèn)江電視報(bào)14短信紅郡：樣板房即將開放。時(shí)間主線內(nèi)容8月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日報(bào)1/8/15以活動為契機(jī)，報(bào)道南山新城。京口晚報(bào)14/21/28揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)14/15以活動為契機(jī)，報(bào)道南山新城?；顒?-7敢為鎮(zhèn)江紅紅郡：示范區(qū)體驗(yàn)周短信DM19邀請參觀敢為鎮(zhèn)江紅----紅郡示范區(qū)體驗(yàn)周突現(xiàn)：萬科紅，鎮(zhèn)江紅第三階段執(zhí)行手法2008/9--10時(shí)間主線內(nèi)容9月份無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日報(bào)5/12/19/26無價(jià)系列：別墅有形/品質(zhì)無價(jià)生活有形/身份無價(jià)空間有形/榮耀無價(jià)京口晚報(bào)11/18/25鎮(zhèn)江電視報(bào)快報(bào)/揚(yáng)子夾報(bào)15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕DM28/2923英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告時(shí)間主線內(nèi)容10月份無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日報(bào)10/17/24報(bào)道英國奢侈品聯(lián)展京口晚報(bào)16/23揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)戶外廣告1724報(bào)道英國奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國奢侈品聯(lián)展名流夜宴3---525紅郡：英倫貴族生活大亮相英國奢侈品聯(lián)展，鎮(zhèn)江國際飯店舉行名車名表名包名酒等贊助活動．入口處布置由紅地毯鋪就的星光大道，象征著走過的不平凡歷程．名流會。奢華品牌與身價(jià)的對接第四階段執(zhí)行手法2008/11--12時(shí)間主線內(nèi)容11月份