網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析學(xué)生：鄧楊學(xué)號：09104233班級：電子商務(wù)文(2)指導(dǎo)老師：胡昕亮１網(wǎng)絡(luò)廣告的背景及意義我國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，僅用十多年的時間，就完成了從門戶網(wǎng)站到搜索引擎、社交網(wǎng)站的發(fā)展歷程，互聯(lián)網(wǎng)廣告也隨之一躍成為繼電視之后的第二大廣告市場。對廣告主來說，目前糾結(jié)的已經(jīng)不再是要不要投互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是選擇哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式才能取得更好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)廣告，也就是在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。相對于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品后行成新的廣告趨勢。常見網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動畫flash、文字、視頻等廣告格式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告有覆蓋面廣，費用低，效果強的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告中“多媒體”是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。２網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析的內(nèi)容2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的簡介2.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的差異2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的突出優(yōu)勢2.4模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體2.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題2.6網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特征3結(jié)論2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的簡介網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)(如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查、使消費者購買產(chǎn)品，下定購單等)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)(廣告主)和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。隨著計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。2.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的差異傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時代的產(chǎn)物，是與“大眾化需求—大眾化生產(chǎn)—大眾化傳播”這樣一種社會經(jīng)濟系統(tǒng)一致的;而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來了需求的個性化，生產(chǎn)的定制化，傳播的分流和互動，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動認知開始逐步變化為在互動性媒體作用下的主動認知甚至主動定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是適應(yīng)這種環(huán)境，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，還有很多缺陷也是不可回避的事實，過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果等。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。隨著大廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認識的逐漸加深，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略也隨之有所調(diào)整，不再單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準(zhǔn)化投放過度，這也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，如網(wǎng)絡(luò)媒體選擇、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告內(nèi)容、以及整合營銷與否等。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇需要注意的是廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，進行精準(zhǔn)投放。廣告創(chuàng)意、形式、內(nèi)容的制定也要依據(jù)目標(biāo)用戶群體的屬性特征，以及品牌、產(chǎn)品自身的特點和內(nèi)涵合理制定，以符合目標(biāo)用戶的口味和習(xí)慣。2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的突出優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告報紙/雜志廣告電視/電波廣告時間制作時間短，訴求時間長，修改方便，更新及時制作周期長，一旦出錯，無法修改，費時耗精力制作周期長，投入人力眾多，訴求時間短空間無地域限制，可定向投放版面有限制，發(fā)行覆蓋區(qū)域單一觀眾在特定的頻道里才能看到廣告信息量承載海量信息版面限制時段限制針對性網(wǎng)民主動閱讀，針對性極強廣告干擾大，閱讀忠誠度低強制性閱讀，易引發(fā)反感情緒表現(xiàn)形式多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音、動畫相結(jié)合單一圖文瞬間媒體，記憶度低受眾網(wǎng)絡(luò)廣告大多適用于大專以上學(xué)歷并占63.5%，而報紙等其他廣告泛而雜

效果跟蹤第三方監(jiān)網(wǎng)絡(luò)廣告測系統(tǒng)強，及時、準(zhǔn)確、快捷獲得廣告效果反饋信息而報紙雜志弱，廣告效果幾乎不可統(tǒng)計，電視等則以收視率的效果看。

2.4模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體多媒體－－簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。發(fā)揮網(wǎng)“絡(luò)廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布;二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果。網(wǎng)絡(luò)的興起，之所以能對傳統(tǒng)報紙產(chǎn)生摧毀式的沖擊，是因為它與傳統(tǒng)報紙媒介相比，具有很明顯的優(yōu)越性：網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無限豐富的材料立體式的發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)還會提供一些相關(guān)的新聞鏈接，將同類新聞或當(dāng)前消息的背景材料告知受眾，以方便受眾查詢。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受印刷、運輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)信息幾乎可以做到同步發(fā)送。報紙的傳播方式通常是單向的，網(wǎng)絡(luò)卻可以做到即時的雙向互動。網(wǎng)絡(luò)集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)中的傳者與受者的界限模糊，每個受者在上一秒鐘可以是傳播者。網(wǎng)絡(luò)集合了文字、聲音、圖片、視頻來傳達信息。網(wǎng)絡(luò)借助它們中任何一種或是幾種組合進行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)中，人們有了更高的主動性、個人參與性和操作性。受眾不再是被動地接受，而是主動掌握和控制媒介傳遞的信息。網(wǎng)絡(luò)是不受地域限制。這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個本質(zhì)的特征，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到面向特定的受眾，面向個人。2.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題1監(jiān)管滯后。由于人人都可以參與，門檻低了，文化的質(zhì)量就難以得到保證。假消息充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲兇殺暴力非常突出、低俗惡搞流行，網(wǎng)絡(luò)色情泛濫……這些已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的絆腳石。2支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學(xué)、完整的廣告效果測評體系。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有九成五的用戶都是采用美國微軟的窗口系統(tǒng)，中國使用的大部分芯片也從美國生產(chǎn)的。3缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣效果大打折扣。4相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。5下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。6垃圾郵件問題。

電子郵件是一種很好的交流方式，它快速、廉價，并且很有效。由于我國對垃圾郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機，這無疑大大降低了合法E-Mail營銷的效果。2.6網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢1傳播范圍最廣：互聯(lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，被大家認可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現(xiàn)的“第四媒體”，其傳播的最大特色為不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類信息或廣告24小時不間斷地傳播到世界各地。2交互性強：傳統(tǒng)媒體基本上只能進行大眾傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)上，即能進行大眾傳播，又能進行的個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。3針對性強：根據(jù)各方面的調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，這無疑顯示了此階層無與倫比的消費能力，因而網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最具潛質(zhì)的用戶群。4受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計：互聯(lián)網(wǎng)上則可通過權(quán)威公正的外判中央管理系統(tǒng)，可精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。6實時、靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告，廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。7強烈的感官性：這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙雜志在取得同等的廣告效應(yīng)前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特征1順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。新形式的變革，使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。43.2%的用戶認為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報紙雜志、宣傳冊和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告深入人心。2網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。3網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，發(fā)布小型商業(yè)信息。。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。4短信營銷前途無限。作為“第五媒體”，手機短信平臺以其速度快、效率高、成本低、高精確、受眾廣等無可比擬的優(yōu)點備受企業(yè)關(guān)注，比起傳統(tǒng)的廣告牌、傳單、宣傳冊等耗費人力物力、見效時緩、范圍有限的宣傳手段，手機擁有最為龐大的用戶群體，高度的傳閱率以及儲存性使企業(yè)的宣傳效果大幅度提升。5制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。6網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于