實(shí)戰(zhàn)：三步打造線上農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)

實(shí)戰(zhàn)：三步打造線上農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)

9月，淘寶?匯吃“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)上線，120多種全國(guó)名優(yōu)特產(chǎn)齊聚一堂，進(jìn)行了為期3天的推廣。經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，湖北館選送產(chǎn)品赤壁原生獼猴桃銷售最終破5000單，成為銷售冠軍。作為今年我們單品打爆案例，這并不是第一次。從這個(gè)夏天開始，湖北館依次實(shí)現(xiàn)了6月爆蝦、7月爆桔、8月爆藕和本次9月爆桃，無(wú)不是場(chǎng)場(chǎng)爆棚，叫座又叫好。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，就獼猴桃而言，就有陜西周至、浙江江山等集中種植區(qū)。和這些地區(qū)相比，赤壁并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)〉煤贸煽?jī)的關(guān)鍵就是找到了農(nóng)產(chǎn)品的差異化，具體可以從產(chǎn)品發(fā)掘、定價(jià)策略和用戶體驗(yàn)幾個(gè)方面去體現(xiàn)。產(chǎn)品發(fā)掘：長(zhǎng)在赤壁的新西蘭奇異果獼猴桃原本是湖北特產(chǎn)，在一百年前，由一位新西蘭女校長(zhǎng)帶回國(guó)，才開始了奇異果的大放異彩。其實(shí)奇異果就是獼猴桃，這是新西蘭為了區(qū)別于其他獼猴桃而進(jìn)行的高端定位。湖北赤壁獼猴桃采用新西蘭培育的品種和種植技術(shù)，所產(chǎn)獼猴桃口感上乘、品質(zhì)優(yōu)良，是極具推廣潛力的產(chǎn)品。所以這是一次奇異果的“回歸”，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一事實(shí)，打造“不是所有的獼猴桃都叫奇異果”概念，為獼猴桃原產(chǎn)地正名，開始重塑赤壁獼猴桃的形象。赤壁對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生而又熟悉的地方。它是1800多年前三國(guó)赤壁之戰(zhàn)的所在地。對(duì)，就是這個(gè)赤壁，地貌環(huán)境復(fù)雜，過(guò)去人跡罕至，曹操當(dāng)年才會(huì)從此隱秘南下。就是這個(gè)世外桃源，恰好位于北緯30°附近，因?yàn)殛?yáng)光充足，水土肥沃，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，成為世界公認(rèn)的獼猴桃最佳種植區(qū)。北緯30度概念，將很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出去。對(duì)于產(chǎn)品背景的介紹，我們只是希望消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候能獲得另一份精神上的滿足。消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求是多重的，我們?cè)谏唐繁尘肮适?、企業(yè)實(shí)力、種植環(huán)境等多維度感受“真食”，讓消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)有一種全方位體驗(yàn)，這種體驗(yàn)我們稱之為“五良佳品”，即良種、良田、良法、良品、良心。定價(jià)策略：產(chǎn)品大賣的關(guān)鍵大多數(shù)消費(fèi)者希望購(gòu)買的產(chǎn)品低價(jià)而優(yōu)質(zhì)，特別是首次面市的品牌。我們經(jīng)過(guò)了細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，基本思路如下：通過(guò)兩個(gè)維度的分析，從綜合搜索和銷量搜索入手，對(duì)淘寶搜索中第一頁(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，大致得出產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。從這45個(gè)坑位中我們需要得到如下參數(shù)，店鋪的屬性(B/C)，地區(qū)分布，信用，郵費(fèi)，價(jià)格，折扣，銷量區(qū)間寶貝數(shù)，價(jià)格區(qū)間成交額，價(jià)格區(qū)間成交量。以獼猴桃為例，如下表：價(jià)格區(qū)間成交額+價(jià)格區(qū)間成交量，即可得出商品控制的最佳價(jià)格區(qū)間，從而根據(jù)價(jià)格制定規(guī)格，銷量區(qū)間得出商品前景。進(jìn)而制定付郵費(fèi)試吃的定價(jià)策略：順豐首重22元的價(jià)格包郵出售。這是極具性價(jià)比和震撼力的，在同類產(chǎn)品中，完全無(wú)懈可擊。正是如此，在活動(dòng)頁(yè)面中排位靠后的產(chǎn)品坑位，依然獲得了高達(dá)17%的轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)了流量上的不足。如果不是“匯吃”限制銷量，產(chǎn)品提前售罄，獼猴桃還將繼續(xù)大賣。或多或少，肯定有人疑惑，這么低的價(jià)格售賣是不是“賠本賺吆喝”？實(shí)際上，與物流企業(yè)的深度合作一直是我們的核心戰(zhàn)略。順豐速運(yùn)的效率在全國(guó)領(lǐng)先，但價(jià)格始終是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高門檻。在多年的合作中，我們就整合湖北館1000多家網(wǎng)商與順豐達(dá)成一致，在單量充足的情況下與順豐簽下了極具份量的優(yōu)惠協(xié)議。再加上滿2份減10元的促銷政策，消費(fèi)者被刺激消費(fèi)，物流成本相對(duì)更加降低，使得800克鮮果22元順豐包郵的不可能變?yōu)榱丝赡?。用戶體驗(yàn)：完善的服務(wù)才能持續(xù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。前端的營(yíng)銷、流量不言而喻，農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)角色更要扮演好。我們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上選擇了與佳沛同款的吸塑盒，它適合機(jī)械化自動(dòng)包裝，重量輕、運(yùn)輸方便、密封性能好，從而有效保護(hù)產(chǎn)品，更符合環(huán)保綠色包裝的要求，也省去不少物流測(cè)試。被包裝產(chǎn)品透明可見(jiàn)，外形美觀，便于銷售。同時(shí)我們加裝氣泡袋，基本避免了運(yùn)輸過(guò)程中的損傷。在產(chǎn)品發(fā)貨后，在第一時(shí)間用短信通知消費(fèi)者，讓其隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)。獼猴桃成熟后極易腐爛，所以我們?cè)诎l(fā)貨上盡量選擇稍硬的果實(shí)，消費(fèi)者可自主掌握食用時(shí)間。同時(shí)提供詳盡食用說(shuō)明手冊(cè)，教消費(fèi)者如何自然催熟獼猴桃。我們還提供了一體化的兩用食用工具、垃圾袋、濕紙巾等贈(zèng)品。正是把好了用戶體驗(yàn)這關(guān)，產(chǎn)品分銷、復(fù)購(gòu)率也相當(dāng)高。自活動(dòng)結(jié)束后，回訪UV每日達(dá)到400以上，而老顧客的轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高，達(dá)到近40%。農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的不同。有些農(nóng)產(chǎn)品可能品質(zhì)相同，但