奇瑞汽車銷售渠道策劃方案

第五章：汽車銷售渠道策劃

奇瑞汽車銷售渠道選擇與策劃主要內(nèi)容：奇瑞汽車銷售渠道選擇奇瑞汽車銷售渠道策劃一、奇瑞汽車簡(jiǎn)介奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，是我國(guó)改革開(kāi)放后,通過(guò)自主創(chuàng)新成長(zhǎng)起來(lái)的最具代表性的自主品牌汽車企業(yè)之一。公司成立以來(lái)，始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新，逐步建立了完整的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)體系，并打造了風(fēng)云、QQ、東方之子、瑞虎以及艾瑞澤等一系列在國(guó)內(nèi)家喩戶曉的知名產(chǎn)品品牌，而且產(chǎn)品出口到海外80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)具備了一定的品牌知名度。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有16個(gè)系列數(shù)十款車型投放市場(chǎng)，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。導(dǎo)入、中國(guó)汽車行業(yè)渠道現(xiàn)狀奇瑞汽車的高速發(fā)展是中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，在這十幾年的發(fā)展中，不同類型的汽車生產(chǎn)廠家對(duì)于產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)卻有著不盡統(tǒng)一的想法。這里，我們從合資品牌、自主品牌中分別選取了一個(gè)代表：大眾和比亞迪。大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)分別有“一汽大眾”、“上海大眾”以及“進(jìn)口大眾”三個(gè)品牌，近兩年，出于對(duì)品牌形象提升、資源配置更合理，及渠道效率最大化的考慮，大眾一直在積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)合并的工作。相反，作為中國(guó)自主品牌的后起之秀，比亞迪汽車卻作出了另一個(gè)選擇——分網(wǎng)銷售“BYD”產(chǎn)品。目前，比亞迪在中國(guó)市場(chǎng)分為A1、A2、A3和A4四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，分別銷售F系列、S系列、M系列和G系列超過(guò)10款不同的車型。同樣是中國(guó)自主品牌的奇瑞汽車又是如何布局中國(guó)市場(chǎng)的呢？二、奇瑞汽車銷售渠道選擇1、4S渠道模式奇瑞公司從成立之初就開(kāi)始采用4S渠道模式。奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣(mài)店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S店），但奇瑞公司的專賣(mài)店有三種形式：有“四位一體”的4S店、有做銷售功能的3S店、有專做售后服務(wù)的1S店。2、分網(wǎng)銷售渠道模式從2005年1月開(kāi)始，奇瑞公司著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營(yíng)制度。奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時(shí)采取的主要措施有：將現(xiàn)有車型劃分為S系列(QQ)、A系列(風(fēng)云和旗云)、B系列(東方之子)、T系列(瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售ST系列車，也就是QQ與瑞虎這兩款車放在同一個(gè)經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷AB系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。3、直營(yíng)店銷售方式2005年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個(gè)廠家直營(yíng)店，之后由于廣州市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營(yíng)店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)。2007年7月，為了更好地推動(dòng)浙江市場(chǎng)的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營(yíng)店。在表現(xiàn)欠佳的市場(chǎng)，奇瑞公司采用這種直營(yíng)店來(lái)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，因此直營(yíng)店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。4、汽車城渠道模式2007年初，作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級(jí)4S店集群的“縱橫中國(guó)”計(jì)劃。這是在中國(guó)首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計(jì)劃在全國(guó)共規(guī)劃20個(gè)汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險(xiǎn)、上牌、客戶聯(lián)誼等“一站式”的附加服務(wù)。三、奇瑞汽車銷售渠道策劃1、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則目標(biāo)：將重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)信息、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求信息的傳遞方式的優(yōu)化，力求通過(guò)不斷地優(yōu)化渠道的設(shè)計(jì)，做到減少?gòu)S家?guī)齑?、?jīng)銷商資金的積壓，并通過(guò)最大化節(jié)約成本讓利給消費(fèi)者。原則：1、客戶滿意原則；2、效率優(yōu)先原則；3、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則；4、合理分配利益原則；5、適度競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)合作原則；6、渠道覆蓋率適度原則；7、渠道調(diào)整適當(dāng)穩(wěn)定原則；8、扁平化管理原則；9、信息化原則；2、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境影響因素1、奇瑞公司自身的企業(yè)特性奇瑞由于剛剛運(yùn)作十幾年的時(shí)間，其規(guī)模、聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面和其他汽車廠商存在很大的差異，這對(duì)汽車經(jīng)銷商具有不同的吸引力和凝聚力，因而在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，結(jié)合企業(yè)特性選擇經(jīng)銷商的類型和數(shù)量，決策企業(yè)營(yíng)銷渠道。2、奇瑞產(chǎn)品特性奇瑞汽車產(chǎn)品目前從微型車到C級(jí)豪華車都有，汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道采取短而寬的營(yíng)銷渠道類型，甚至根據(jù)奇瑞產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，采取多品牌的渠道設(shè)計(jì)。3、奇瑞產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的特性奇瑞的不同產(chǎn)品，在各區(qū)域的市場(chǎng)適應(yīng)性是不一樣的。因此奇瑞根據(jù)奇瑞各產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)的適應(yīng)程度和消費(fèi)者需求度來(lái)確定相對(duì)的渠道方案。4、競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性在設(shè)計(jì)奇瑞營(yíng)銷渠道時(shí)，充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道狀況，尤其是目前同樣狀態(tài)的比亞迪、吉利等自主品牌汽車廠商，分析奇瑞的營(yíng)銷渠道是否比競(jìng)爭(zhēng)者更具活力。3、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道的方案設(shè)計(jì)1、奇瑞營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響要素0102030405奇瑞產(chǎn)品信息的傳遞途徑產(chǎn)品銷售數(shù)量基數(shù)以及銷量目標(biāo)服務(wù)的多樣性和服務(wù)能力的滿足程度奇瑞產(chǎn)品品質(zhì)保障產(chǎn)品品種及研發(fā)能力2、奇瑞營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的思路從2003年開(kāi)始，隨著汽車市場(chǎng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，用戶地位提升，對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高。這些新情況都對(duì)奇瑞的營(yíng)銷渠道提出了新的要求，對(duì)于現(xiàn)有的汽車流通體制也形成了沖擊。因此奇瑞營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)采用順應(yīng)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略，未來(lái)，在奇瑞營(yíng)銷渠道建設(shè)中，要實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo):1更大的銷能和服務(wù)規(guī)模，更深更細(xì)的渠道內(nèi)涵2

更優(yōu)的渠道組合形式

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更強(qiáng)的汽車服務(wù)能力3、渠道設(shè)計(jì)方案奇瑞營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案如下；第一，明確營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向；奇瑞是一個(gè)心存志遠(yuǎn)的汽車廠商，目前已有近二十個(gè)車型的產(chǎn)品型號(hào)、超五十萬(wàn)輛的銷售規(guī)模。奇瑞對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)能做出了明確和細(xì)致的配套計(jì)劃，正在研發(fā)的產(chǎn)品超過(guò)百個(gè)車型，并建立了蕪湖北區(qū)、大連、開(kāi)封三個(gè)新建國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地，埃及、馬來(lái)西亞、伊朗等七個(gè)國(guó)外生產(chǎn)基地。奇瑞營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在全球范圍內(nèi)建立一個(gè)集整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)與二手車銷售四位一體，在全球領(lǐng)先并且適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第二，明確營(yíng)銷渠道設(shè)立模式；鑒于奇瑞產(chǎn)品系列較多，發(fā)展速度較快的特征，奇瑞建立“分品牌區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)”。這是指各品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群體和客戶需求而獨(dú)立運(yùn)作，再細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商精耕細(xì)作、不斷提高自身滿足客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展需要的能力，通過(guò)更多層面和更細(xì)致的為客戶服務(wù)而獲取客戶的信賴，從而獲得經(jīng)營(yíng)收益的渠道方案。2、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道方案的可行性分析汽車營(yíng)銷方案必須進(jìn)行評(píng)估，以保證方案的科學(xué)性和合理性，以便有利于奇瑞的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。評(píng)估主要從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行:一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益

二是企業(yè)對(duì)渠道的控制能力

三是渠道對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)性奇瑞在確定銷售渠道時(shí)一方面考慮帶給整體奇瑞營(yíng)銷渠道的利益;另一方面比較渠道成本的合理性。通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化的渠道業(yè)務(wù)管理，奇瑞確立和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的渠道增值。奇瑞在為顧客精心打造的渠道通路中，整合所有的資源，通過(guò)所有的銷售服務(wù)細(xì)節(jié)向客戶經(jīng)意或不經(jīng)意地傳達(dá)著奇瑞卓然不同的品牌內(nèi)涵。四、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的建議1、未來(lái)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)分析當(dāng)前全球汽車市場(chǎng)上各家汽車廠商各顯其能，積極應(yīng)對(duì)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，都在嘗試各類的渠道，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道將出現(xiàn)以下趨勢(shì):1）、品牌專營(yíng)店在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍是主流品牌專營(yíng)店目前是最基礎(chǔ)，也是最有效的一種渠道，由于它具備較為完善的服務(wù)功能，是目前最適應(yīng)市場(chǎng)需求的汽車營(yíng)銷渠道模式，它也是汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展也起著積極的推動(dòng)作用。2）、汽車有形市場(chǎng)將呈現(xiàn)專業(yè)化、多樣化趨勢(shì)汽車有形市場(chǎng)包括汽車交易市場(chǎng)，多品牌汽車超市、汽車連鎖超市、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車城、汽車大道等。3）、汽車交易電子商務(wù)崛起汽車電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，汽車廠家能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。2、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道方案隨市場(chǎng)變化可能出現(xiàn)的問(wèn)題1）、汽車廠商和經(jīng)銷商之間的矛盾:奇瑞汽車鼓勵(lì)現(xiàn)有經(jīng)銷商在不同區(qū)域采用45店或直營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)各類產(chǎn)品，各方利益均能得到滿足。但在市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，兩方就可能發(fā)生利益摩擦，最終導(dǎo)致關(guān)系不穩(wěn)。（現(xiàn)階段奇瑞營(yíng)銷商逐步退出一線城市）2）、渠道選擇造成的矛盾:奇瑞汽車追求渠道效益的最大化，往往選擇引入多家專營(yíng)店適度競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)也異常敏感。在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，銷售及價(jià)格維護(hù)政策不能得到有效執(zhí)行，最終可能導(dǎo)致價(jià)格不均衡，渠道萎縮。3）、信息溝通不暢造成的矛盾:奇瑞汽車目前大多選擇經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售服務(wù)業(yè)務(wù)，自身不直接接觸終端客戶的渠道，使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋給奇瑞公司。這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)，服務(wù)行為往往難以貼近用戶。3、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的建議1）、精選經(jīng)銷商；在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要考慮經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋能力，同時(shí)也不可忽視經(jīng)銷商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。尤其是主要投資者的經(jīng)營(yíng)理念和做人做事的原則，主要選擇按市場(chǎng)規(guī)則辦事的、人員素質(zhì)高的新興力量結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2）、確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間；在給經(jīng)銷商定確定目標(biāo)時(shí)不能盲目以銷量作為確認(rèn)經(jīng)銷商能力的標(biāo)準(zhǔn)，而更多的