實(shí)戰(zhàn)：內(nèi)容營銷存亡關(guān)頭 交互式內(nèi)容如何力挽狂瀾

實(shí)戰(zhàn)：內(nèi)容營銷存亡關(guān)頭交互式內(nèi)容如何力挽狂瀾？

前不久，內(nèi)容營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了又一次發(fā)展浪潮，其作為一種新型的理想營銷模式，幫助網(wǎng)絡(luò)公司獲取更多的授權(quán)用戶，這正是一個(gè)更加文明的時(shí)代所需要的精益營銷方式。而內(nèi)容營銷模式如今因?yàn)樽非筮h(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的收入，卻正走向黑暗的邊緣。在太多的公司里，內(nèi)容營銷已經(jīng)變得機(jī)械化，僅僅是發(fā)布一些呆板的文章，收集一些數(shù)據(jù)不完整的調(diào)查報(bào)告，抄襲大量的電子書、信息圖表、白皮書和網(wǎng)絡(luò)研討的內(nèi)容。造成上述局面的直接原因就是，市場營銷者們害怕落后有利的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，這種害怕便導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)量的激增，數(shù)量多了便意味著內(nèi)容的空洞，從而最終造成多方難堪，內(nèi)容營銷數(shù)量多而不精、用戶苦不堪言、營銷者則更加委屈。每一天，都會有各種各樣的內(nèi)容營銷充斥著網(wǎng)絡(luò)，以致于任何一種內(nèi)容營銷成功的幾率只有3720分之一，或者更低?；蛟S有市場營銷人員會說“這也不是我們的過錯(cuò)”?！翱寺∪说倪M(jìn)攻”：肆意使用、被動不堪的內(nèi)容營銷當(dāng)前，針對內(nèi)容營銷模式的生死之戰(zhàn)存在兩個(gè)核心的問題。首先，大部分的內(nèi)容都是一次性的。用戶只要看一次，這部分內(nèi)容便過時(shí)了。而對于市場營銷者，想要接近用戶，需要發(fā)布新內(nèi)容，所以他們會竭盡全力來不斷更新。但是，在內(nèi)容有限的情況下，又很難用不同的話語來描述同樣的事情。所以坦率的說，即使內(nèi)容營銷的數(shù)量龐大或者更新頻繁，但實(shí)際上什么也沒說，事實(shí)就是這么殘酷。其次，大部分的內(nèi)容消費(fèi)都是被動型的。用戶或是讀取，或是觀看，又或是聆聽內(nèi)容，但這都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。而用戶的時(shí)間和精力都有限，一旦感覺到內(nèi)容空洞無趣，便會退出閱讀。更何況，在用戶的視線被吸引之前，還有如此大量的電子書供用戶草草瀏覽和網(wǎng)絡(luò)研討內(nèi)容供用戶消磨時(shí)間。實(shí)際上，上述這兩個(gè)問題彼此貫穿。用戶已經(jīng)在很多方面被大量一次性、被動性的內(nèi)容所干擾，唯恐避之不及。因此，內(nèi)容營銷的效力也在逐漸減弱，但還是有很多市場營銷者使用內(nèi)容營銷的手段就是持續(xù)發(fā)布更多的內(nèi)容，這是一個(gè)惡性循環(huán)。希望之光：交互式內(nèi)容營銷的出現(xiàn)不過，在浩瀚的內(nèi)容營銷市場出現(xiàn)了一絲曙光，即交互式內(nèi)容營銷。交互式內(nèi)容營銷蘊(yùn)含參與式元素，不是簡單的被動式內(nèi)容消費(fèi)，而是將用戶囊括進(jìn)來。這樣的交互形式有很多種，如小問卷、小游戲、評估、練習(xí)冊、配置程序、計(jì)算器、競賽活動等等。還有其他圖文式的交互版本，如電子書、時(shí)裝雜志、信息圖表等，幫助用戶以內(nèi)容呈現(xiàn)的方式來進(jìn)行操作。這一切都進(jìn)行順利的話，交互式內(nèi)容便會顯得趣味橫生，但又不僅僅是有趣。眾所周知，自古以來的教育研究便告訴我們“實(shí)踐出真知”，比起在用戶電腦上放一本電子書，針對用戶精心設(shè)計(jì)的一個(gè)小測試可以更加有效的說明問題，也更加快捷的幫組用戶吸收重點(diǎn)知識，當(dāng)然也更加有趣。另外，交互式內(nèi)容營銷也同時(shí)化解了“內(nèi)容一次性”的兩難境地。第一，交互式內(nèi)容營銷提供了形式多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)、展示空間，向用戶切實(shí)傳達(dá)了新觀念。這不僅僅是“換湯不換藥”的浮夸形式，而是一種真正與眾不同的材料解讀、傳達(dá)方式。舉個(gè)例子，給投資回報(bào)率(ROI)白皮書配備一個(gè)計(jì)算器功能，用以演示不同情形下的回報(bào)率；給BT客戶端配備一個(gè)評估工具來對比查看；還可以通過小游戲樣的測試使一些常見誤區(qū)不攻自破。第二，重要的交互式內(nèi)容具備循環(huán)再利用價(jià)值。絕不是像別人再次翻看你的博客帖子這么簡單，而是交互式內(nèi)容配備的計(jì)算器和配置工具對用戶具有重復(fù)使用的價(jià)值。這也正是內(nèi)容營銷策劃家JayBaer所說的“友利營銷”(YOUTILITY)，他在《友利營銷》一書中指出，“今天的營銷必須擺脫賣東西的框架，轉(zhuǎn)而思考自己怎樣幫助顧客，對他產(chǎn)生實(shí)際的用處”。這也就是說，交互式內(nèi)容營銷將之前內(nèi)容營銷片面追求的收入扭轉(zhuǎn)到了價(jià)值層面，一個(gè)真正有用且可重復(fù)使用的交互內(nèi)容資產(chǎn)，可獲得長期的紅利。內(nèi)容營銷詬病：“這不是我們需要的導(dǎo)向數(shù)據(jù)”對于很多營銷者，內(nèi)容營銷和潛在客戶開發(fā)流程構(gòu)成了移動平臺銷售系統(tǒng)。最常見的類型是，發(fā)布一條“限量版”的內(nèi)容，像“絕版電子書”、“獨(dú)家報(bào)告”、“新奇在線解說”等，然后將其置于內(nèi)容營銷形式之下，從而獲得訪問者的姓名、工作單位、郵箱地址等信息。大多數(shù)用戶看到此類型內(nèi)容的第一反應(yīng)便是：“這是一個(gè)陷阱”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，所謂的“限量版內(nèi)容”最后點(diǎn)進(jìn)去一看發(fā)現(xiàn)什么也沒有，不是將原本幾句話就可講述的信息夸張到冗長累贅的電子書，就是把露骨的廣告宣傳美其名曰“客觀的研究成果”。即便日后營銷者不想再發(fā)布類似的聲名狼藉的內(nèi)容信息，但是已經(jīng)挽救不了用戶的心理防線。相反，交互式內(nèi)容營銷通過免費(fèi)增值模式，正好可以克服這一缺點(diǎn)?？梢宰対撛谟脩艉翢o障礙的獲得這些應(yīng)用式的內(nèi)容，盡情的使用評估工具、計(jì)算器或者配置程序，沒有其他任何形式要求。如此一來，用戶便可立即發(fā)現(xiàn)交互式內(nèi)容的價(jià)值，因此也建立了其產(chǎn)品信譽(yù)和客戶信賴度。一旦將客戶拉入后，便可繼續(xù)提供可供用戶選擇的升級選項(xiàng)，以獲取更多的潛在客戶信息。例如，在交互式內(nèi)容的評估項(xiàng)末端，可根據(jù)用戶分?jǐn)?shù)添加個(gè)性化的推薦。這些功能在完好的整合后，可以實(shí)現(xiàn)難以置信的高轉(zhuǎn)化率。但是，交互式內(nèi)容營銷生成的不僅僅是典型引導(dǎo)記錄。被動式的內(nèi)容營銷，只能告訴營銷者用戶感興趣的點(diǎn)在哪里，以及客戶喜歡的信息呈現(xiàn)方式。而交互式內(nèi)容營銷，營銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息，包括用戶如何做評估，用計(jì)算器演算何種情形下的回報(bào)率，以及在配置程序中的最終選項(xiàng)等等。內(nèi)容營銷是將聯(lián)系記錄混雜著模糊不清的導(dǎo)向分?jǐn)?shù)丟給營銷人員，通常都會遭到拒絕，“這不是我們想要的導(dǎo)向數(shù)據(jù)”。而通過交互式內(nèi)容營銷，市場營銷人員可以獲取豐富的資格概要文件及數(shù)據(jù)，緊接著，銷售人員便可專注于正確的潛在用戶，針對他們的需求提出特別的應(yīng)對辦法，就像是通靈術(shù)一樣神奇。交互式內(nèi)容的明天：“你我同在云計(jì)算平臺”直到最近，交互式內(nèi)容營銷對用戶定制發(fā)展的要求日趨增高，從而使其開發(fā)成本更高，更耗時(shí)間，建立及維護(hù)的技術(shù)復(fù)雜度也增加。然而，新一代的營銷技術(shù)公司如今正在開發(fā)基于云技術(shù)的工具，讓沒有程序員或IT資源的非技術(shù)類營銷者輕松制作應(yīng)用式的交互內(nèi)容，這些公司有Ceros、ioninteractive、SnapApp、Wishpond等。并且他們開發(fā)的應(yīng)用式內(nèi)容，不單