實(shí)戰(zhàn)：寫給創(chuàng)業(yè)者：如何打造讓用戶離不開(kāi)的App

實(shí)戰(zhàn)：寫給創(chuàng)業(yè)者：如何打造讓用戶離不開(kāi)的App

聯(lián)系到很多初創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)僅僅運(yùn)營(yíng)一款或兩款app，可以認(rèn)為一款app對(duì)應(yīng)著一個(gè)初創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)，一款app的生命周期結(jié)束，基本上可以認(rèn)為這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)倒閉。正如業(yè)內(nèi)流行的那句話“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離倒閉只有9個(gè)月”。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，這個(gè)數(shù)字高的有點(diǎn)驚人。但在瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個(gè)消息并不讓人感到十分驚訝。即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，每天還是有無(wú)數(shù)胸懷夢(mèng)想，有著一腔熱血的創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。誰(shuí)都想成為第二個(gè)扎克伯格。如何讓自己開(kāi)發(fā)的app成為用戶離不開(kāi)的“生活必需品”？如何在app死亡潮中屹立不倒？成為很多移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)者每天都要追問(wèn)的問(wèn)題。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很多文章在討論如何增加app用戶粘性的文章，提出了很多觀點(diǎn)，比如，外觀設(shè)計(jì)新穎、注重功能簡(jiǎn)潔、高質(zhì)量的內(nèi)容、專注解決問(wèn)題、與用戶積極互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶參與、將手機(jī)app與智能硬件結(jié)合……但其實(shí)總結(jié)起來(lái)，我認(rèn)為主要集中在這3點(diǎn)。1、形成用戶的正反饋。據(jù)報(bào)道，在100家死亡的App里，社交類占了35%，是死亡率最高的類別。這恰恰印證了形成用戶的正反饋對(duì)app生命周期影響巨大。正反饋，也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。羅爾夫斯在1974年研究電話網(wǎng)絡(luò)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)用戶從通信服務(wù)所獲得的效用隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，卡茨和夏皮羅以及許多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象術(shù)語(yǔ)化為網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)用戶消費(fèi)(使用)一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)而增加時(shí)，就存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念揭示了用戶數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)值之間的正反饋關(guān)系，即隨著購(gòu)買和使用同一種產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加，該產(chǎn)品的價(jià)值上升；反過(guò)來(lái)，產(chǎn)品價(jià)值的上升進(jìn)一步吸引更多用戶。社交類app的價(jià)值就在于用戶量多少，用戶越多，就會(huì)吸引更多的用戶使用它；反之就會(huì)導(dǎo)致用戶迅速流失，app“死亡”。一個(gè)社交類app如果在初期難以聚攏較多的用戶，往往就會(huì)迅速衰退。但是，在此類市場(chǎng)中，往往存在一個(gè)叫“企鵝效應(yīng)”的現(xiàn)象。即用戶從一個(gè)app轉(zhuǎn)移到另一個(gè)app的成本很高，從而形成一種“先入者優(yōu)勢(shì)”。例如，當(dāng)用戶從一種用戶規(guī)模大的app轉(zhuǎn)向別的app時(shí)，勢(shì)必要付出很多時(shí)間成本，以及其他友人沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)移的社交成本，即使新的軟件比原來(lái)的軟件更優(yōu)秀，也難以繞開(kāi)這個(gè)效應(yīng)。這也就是為什么百度、阿里的社交軟件總也斗不過(guò)騰訊的主要原因。因此，社交類app的技術(shù)擴(kuò)散速度在開(kāi)始時(shí)更慢(企鵝效應(yīng))，而一旦達(dá)到臨界容量后，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的擴(kuò)散速度在短時(shí)間內(nèi)迅速加快，然后趨于穩(wěn)定。如下圖(圖中的虛線表示社交類app的擴(kuò)散曲線，實(shí)線是其他app的擴(kuò)散曲線)：因此，對(duì)于社交類app來(lái)說(shuō)，初期進(jìn)行快速擴(kuò)張極為重要。只有用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)之后，你的用戶才能迅速增加，并最終趨于穩(wěn)定。其實(shí)，不光是社交類app，其他具有社交功能的app也遵循這一原理。了解了這一點(diǎn)，我們就可以知道，在此類app上市的最初期，采用有效的市場(chǎng)推廣手段，快速吸引用戶，要比其他類型的app更為重要。另外，正反饋的概念也在慢慢擴(kuò)張。很多不具備社交功能的app也開(kāi)始遵循這一規(guī)律。比如魔漫相機(jī)，它本身最初并不具備社交的功能，但是它借助社交網(wǎng)絡(luò)卻開(kāi)始快速傳播，它所具有的有趣的內(nèi)容，讓很多用戶開(kāi)始口碑相傳，成為一種“現(xiàn)象”。用的人越多，也就越多人喜歡。2、增加用戶的參與感。黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書(shū)中把參與感放到了互聯(lián)網(wǎng)思維的第一位。該書(shū)的序言中寫到，“創(chuàng)辦小米的時(shí)候，我的想法就是，不管公司未來(lái)能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公司。老板呢，跟每個(gè)來(lái)吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的方式。”在小米研發(fā)的一開(kāi)始，他們就采用論壇的模式，讓發(fā)燒友們參與到操作系統(tǒng)的研發(fā)中，然后才推出集合網(wǎng)友智慧的操作系統(tǒng)，最后推出手機(jī)。參與感在這個(gè)過(guò)程中占據(jù)了核心的地位，是這種手段聚攏了無(wú)數(shù)的網(wǎng)友，從而建立了一個(gè)能和用戶快速成長(zhǎng)的品牌。這個(gè)過(guò)程其本質(zhì)就是開(kāi)放，讓產(chǎn)品的研發(fā)不再是保密，而是開(kāi)放給所有人。讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)中，恰恰能激發(fā)用戶表達(dá)自己、改變和影響世界的原始欲望。同時(shí)，這種集中網(wǎng)友智慧形成的產(chǎn)品，也往往會(huì)克服創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的想當(dāng)然，避免盲目開(kāi)發(fā)。其實(shí)，不光是在產(chǎn)品的研發(fā)中可以采用這種手段，在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中也可以采用這一手段。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)友可以在上面交換信息或者對(duì)某事展開(kāi)討論，這個(gè)過(guò)程往往就是一個(gè)參與的過(guò)程。網(wǎng)易就把新聞和社區(qū)很好的融合到了一起。它的新聞跟帖不是最早做的，但卻是目前做的最好的。在這里，網(wǎng)友們對(duì)每一則新聞都會(huì)評(píng)頭論足，表達(dá)自己的看法。很多網(wǎng)友甚至說(shuō)，看到一則新聞標(biāo)題，首先做的不是看新聞的內(nèi)容，而是直接瀏覽后面的網(wǎng)友評(píng)論。這種讓網(wǎng)友充分表達(dá)自我的手段在某種程度上已經(jīng)具備了成癮性。而充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的網(wǎng)易則借此推出了自己的品牌——新聞?dòng)袘B(tài)度。讓更多“有態(tài)度”的網(wǎng)友參與到對(duì)新聞的生產(chǎn)過(guò)程中，同時(shí)每一年都會(huì)推出當(dāng)年網(wǎng)友精彩跟帖的策劃，每天都有網(wǎng)友精彩跟帖的