實戰(zhàn)：多屏世界品牌商應(yīng)如何做營銷廣告

實戰(zhàn)：多屏世界品牌商應(yīng)如何做營銷廣告？

現(xiàn)在還有人只看電視嗎？這份研究結(jié)果首次發(fā)布在了國外媒體VentureBeat上。該報告做了大量研究，他們在芝加哥和亞特蘭大觀察了大量消費者在家中觀看廣告的行為，做了超過2000份線上訪談，受訪用戶的年齡范圍在18到64歲，他們每周會在相同設(shè)備上至少看一小時視頻，同時他們和480個參與者進行了實驗室訪談，交流了觀看視頻是各種導(dǎo)致分心的程度，并詢問了相關(guān)難題。如果你指望電視或視頻廣告來推廣你的品牌，或許要提前做好思想準備，因為下面的調(diào)研結(jié)果會讓你退避三舍。大約有一半人在看電視的時候，會同時用電腦，平板電腦，或是智能手機。只有23%的用戶在看電視的時候會被智能手機或平板電腦搞分心，而他們也無法回憶起品牌廣告;對于那些注意力集中的電視觀眾，83%的人可以回憶起品牌廣告。在所有屏幕中，超過一半的用戶會被第二設(shè)備搞分心，讓他們無法回想起品牌廣告。但是只有一個例外，那就是有現(xiàn)場體育比賽的時候，球迷們會目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視機。讓消費者回憶起一個品牌，多屏設(shè)備的影響會帶來巨大的結(jié)果。這意味著如果要通過廣告去改變消費者對某個品牌的態(tài)度，或是品牌商試圖通過電視廣告去銷售自己的某款產(chǎn)品，都將會變得越來越難。換句話說，當電視觀眾處于多任務(wù)狀態(tài)時，廣告商所做的一起努力，或是預(yù)期想達到的一切目標，都會化為烏有。仔細考慮一下關(guān)注度“品牌商應(yīng)該從中吸取一些經(jīng)驗教訓，”AOL消費者研究部主管ConrtneyHenseler說道，“他們需要自己去考慮一些是，比如受眾群體的外部狀況，以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情，比如消費者的關(guān)注度，其實是和商業(yè)廣告息息相關(guān)的?！彼a充說道，“在談到導(dǎo)致消費者注意力分心這個問題時，智能手機和平板電腦在這方面的影響其實并不大，即便消費者在智能手機上觀看廣告時也會出現(xiàn)注意力不集中的現(xiàn)象，但對于廣告商來說，它的價值依舊不小。”她表示自己這么說是有原因，因為智能手機和平板電腦就擺在那邊，距離你的臉只有不到三英尺?！安粌H如此，在移動設(shè)備上面播放的那些廣告內(nèi)容長度都比較短，也就是說，消費者只需集中一小會兒注意力就可以了，然后廣告就會結(jié)束。相對而言，屏幕更大的電視機反而成了背景，而電視機的聲音也成了背景噪音?！笔聦嵣?，Henseler表示他們所進行的研究發(fā)現(xiàn)，電視機音頻還是會觸發(fā)消費者回到電視機上，觀看上面的廣告，特別是那些聲音里提到了讓消費者關(guān)心的一些信息，他們就會非常關(guān)注。舉個例子，如果你打算購買一輛新車，即使你正在看一個YouTube視頻，或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告，但是當電視廣告提到了一款汽車的名字時，你肯定還是會被吸引過去的。“電視廣告的創(chuàng)意是非常重要的，”Henseler說道，她認為在多設(shè)備環(huán)境下，聲音是非常重要的，它可以吸引消費者的注意，比圖像還要有用，因此電視廣告需要在這方面下些功夫。關(guān)注度指標如果你記住了上述提到的要點，那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”：品牌商在做營銷廣告的時候，應(yīng)該把消費者的關(guān)注度也考慮進去。但是，如何去評估所謂的關(guān)注度呢?出人意料的是，甚至都沒有一個共性指標去評估這個關(guān)鍵要素，即便用戶一邊看著電視，一邊玩兒著其他設(shè)備，也不知道自己到底對那個設(shè)備更關(guān)注。在前文提到的“視頻廣告關(guān)注度指數(shù)”研究報告中，就提出了關(guān)注度指標這一概念，其中包括，注意力集中觀看的平率，設(shè)備分心觀看，以及消費者分心觀看這三個要素。如果把這個新指標進行分解的話，報告發(fā)現(xiàn)相比于手持設(shè)備上的那些短視頻廣告，電視廣告商至少需要給消費者帶來更多印象，那么多多少才能達到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費者每看一次廣告，就算做是有了一次印象。但是如果消費者觀看的是錄制的電視節(jié)目，那么這一數(shù)字就會變成80%