實戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)告訴你如何指導(dǎo)電影營銷

實戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)告訴你如何指導(dǎo)電影營銷

問題來了，楊貴妃炒作的如此如火如荼，是不是激起了你去貢獻票房的欲望呢？據(jù)截止到8月7日的票房統(tǒng)計顯示《王朝的女人·楊貴妃》累計1.21億；而與此同期《煎餅俠》票房累計10.67億；《捉妖記》19.32億，《大圣歸來》累計8.18億。但這一切在數(shù)據(jù)公司看來卻是早有預(yù)料。一家以數(shù)據(jù)見長的電影營銷公司CEO告訴丁哥，楊貴妃的票房在一個多億，之前他就根據(jù)數(shù)據(jù)做了預(yù)測，事實上通過他們公司的數(shù)據(jù)模型，在今年所有上映電影中，預(yù)測準確率達到了75%。(準確率是說最終票房跟預(yù)測票房誤差在20%以內(nèi))不僅如此，該CEO告訴丁哥，馬震的橋段炒作不僅僅沒有起到加分的作用，相反還有負面的作用。我很好奇的問為什么？答案是楊貴妃的核心觀影人群是二三線城市的女性；而這個人群對于馬震這樣的宣傳是反感的，所以實際上馬震宣傳是得罪了楊貴妃這個片子的核心觀影人群。這樣的觀點和分析不免讓丁哥大出意外，但也很合理，我們往往真的了解用戶的需求嗎？用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)電影制作，這似乎將是未來一個趨勢。該電影營銷公司CEO甚至跟丁哥發(fā)出狂言，從本子階段就能用其數(shù)據(jù)模型判斷出片子未來的票房。這樣可以直接指導(dǎo)片子的拍攝和運作。實際上，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出，已經(jīng)隱然成為一個趨勢。美國最近炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司Buzzfeed就是一個用數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出的新媒體網(wǎng)站。Buzzfeed剛?cè)谫Y2.5億美金，估值15億美金。Buzzfeed簡單來說，就是工廠化生產(chǎn)內(nèi)容，每天Buzzfeed的300個編輯，生產(chǎn)400多篇內(nèi)容，這些內(nèi)容都是基于Buzzfeed的一個非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型進行產(chǎn)出。這個數(shù)據(jù)模型可以準確的了解用戶的喜好，這樣可以保證生產(chǎn)出來的內(nèi)容會被用戶廣泛傳播到社交網(wǎng)絡(luò)。Buzzfeed起源于當(dāng)初創(chuàng)始人在美國知名的HuffingtonPost工作時期的一個叫Buzzbot的實驗性項目。當(dāng)時Buzzbot從幾百個熱門博客源頭抓取內(nèi)容，根據(jù)點擊率上升的熱度來抓取文章進行聚合。但后來發(fā)現(xiàn)效果一般，于是就加入了人工干預(yù)編輯。人工編輯后，效果猛然好了很多。Buzzfeed的邏輯是，所有的網(wǎng)站都依賴于搜索帶來流量，搜索是流量入口。但Buzzfeed依賴于“用戶”喜歡，遠遠多過于“搜索”，用戶喜歡了就會分享到社交網(wǎng)絡(luò)如facebook和twitter，而用戶喜歡的內(nèi)容就會像病毒一樣快速傳播，傳播后有很多用戶會通過鏈接回到Buzzfeed網(wǎng)站，這樣又可能點擊頁面中其他的文章鏈接。這樣Buzzfeed就自己成為了一個流量入口，然后就滾雪球一樣滾了起來。但是慢著，這一切的前提是內(nèi)容要是用戶真正喜歡，而且病毒式的裂變傳播。做不到這一點都是白搭，但Buzzfeed硬生生就做到了這一點。記得年初那篇刷爆朋友圈的：duang告訴我這條裙子到底是白金色還是藍黑色?_這就是Buzzfeed的杰作！而起因無非是一個網(wǎng)友在Tumblr上發(fā)了一條裙子的照片，網(wǎng)友紛紛就這個裙子到底是金色還是黑色發(fā)表意見。Buzzfeed適時的通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)挖掘到了這個可能引爆的熱點，果然，通過編輯編撰后，這條內(nèi)容引爆了全球網(wǎng)友。而這個能力是基于Buzzfeed的數(shù)據(jù)系統(tǒng)從而能工廠化的生產(chǎn)內(nèi)容。相比較很多網(wǎng)站，Buzzfeed幾乎一切都是自建的，從內(nèi)容管理系統(tǒng)到實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)，Buzzfeed有自己的數(shù)據(jù)分析團隊，設(shè)計自己的發(fā)布版式，然后所有這些產(chǎn)品都最后讓編輯團隊和創(chuàng)意服務(wù)團隊給活絡(luò)起來。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少模仿Buzzfeed模式的公司，也有拿到投資，但是都不成功；實際上，Buzzfeed模式很難被模仿，丁哥深入思考了下，這里談?wù)剮讉€為什么模仿不成功的理由：第一點：國內(nèi)太浮躁，有幾個公司真的會進行完全系統(tǒng)重構(gòu)，從底層能力，到系統(tǒng)，到數(shù)據(jù)，到內(nèi)容管理系統(tǒng)，到廣告發(fā)布系統(tǒng)，然后還要雇有創(chuàng)意的編輯，美術(shù)？國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和投資人普遍喜歡facebook這樣平臺式模式，一堆用戶生產(chǎn)內(nèi)容，只要程序員和產(chǎn)品經(jīng)理就可以搞定一切的模式。Buzzfeed自身在發(fā)展初期也是VC不喜歡的項目類型。第二點：兩個國家社會發(fā)展階段不同。美國人是非常了解自我需要的民族，社會已經(jīng)非常成熟，大家對自己要什么非常清楚，這讓數(shù)據(jù)分析的邊際效用更大。而中國大部分人群在信息獲取上還是很盲目追隨熱點，娛樂明星加上王思聰吸引走了大部分的眼球，無論是什么內(nèi)容。你指望做一個Buzzfeed去顛覆傳統(tǒng)媒體，先問問新浪搜狐騰訊這些在娛樂資源有優(yōu)勢的傳統(tǒng)門戶公司答應(yīng)不答應(yīng)吧。簡單來說，目前用戶的需求已經(jīng)被有效滿足。別忘了，還有一個東西叫微信公眾號，這個東東可是美國沒有的。第三點：數(shù)據(jù)噪聲中國遠大于美國。還是拿開頭的楊貴妃說事兒。丁哥在朋友圈今天做了兩個調(diào)查，第一個調(diào)查問朋友圈的人是否看過楊貴妃；結(jié)果90%說沒看過。第二個調(diào)查問馬震的炒作對觀影意愿的影響，結(jié)果60%的表示更不愿意。和前文說的電影數(shù)據(jù)公司CEO跟丁哥的說法一致。問題是，為什么炒作聲勢那么大卻票房一般呢？按照投入，楊貴妃投資2個億，是肯定收不回來了。原來，把中國歷史名女人演一遍，這是范冰冰的夢想。而以范爺?shù)挠绊懥?，獲得巨額投資并大砸特砸也不在話下，但商業(yè)上這是失敗的。表面熱鬧，但用戶真正并不買賬。中國這樣扭曲的現(xiàn)象非常多，這就是數(shù)據(jù)噪聲。如果要真正捕捉用戶喜好，就要有效能過濾掉數(shù)據(jù)噪聲。這在目前的環(huán)境，幾乎是不可能。在中國Buzzfeed和垂直領(lǐng)域的結(jié)合可能會比一個泛新聞和興趣的網(wǎng)站更有機會，但仍然挑戰(zhàn)很大。比如和科技領(lǐng)域結(jié)合，鈦媒體，虎嗅，36Kr這樣的網(wǎng)站都是各自在內(nèi)容上符合了用戶的需求而異軍突起；如果真正沿著Buzzfeed的路線，也許會有新的商業(yè)模式。但挑戰(zhàn)在于，沒有誰真的愿意舍棄現(xiàn)有的公關(guān)，眾籌，孵化等業(yè)務(wù)模型，而傻傻的去構(gòu)建底層系統(tǒng)。即使能構(gòu)建系統(tǒng)，更好了解用戶需求，也很難讓優(yōu)秀作者進行工廠化的生產(chǎn)內(nèi)容。丁哥覺得還是有很多領(lǐng)域可以值得嘗試，比如時尚，生活方式。我自己創(chuàng)辦的生活方式社群阿母斯黛當(dāng)然希望能通過更數(shù)據(jù)化的方式來生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容。雖然我不要臉的說，在數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容工廠化生產(chǎn)層面，中國能比我懂的多的人沒幾個。但這依舊是很難的工作。這需要同時建立IT團隊和編輯創(chuàng)意團隊，同時最好這兩個團隊的人能互相跨界。但至少，這比Buzzfeed在中國復(fù)制的難度已經(jīng)小了很多，垂直意味著你只需要關(guān)注過濾掉一個垂直領(lǐng)域的信息噪聲，并只雇傭熟悉一個垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀編輯就可以了?；氐介_頭，電影數(shù)據(jù)營銷公司的CEO坐在我面前，告訴我他們數(shù)據(jù)