實(shí)戰(zhàn)：如何從營(yíng)銷中不同角度觀察消費(fèi)者變化

實(shí)戰(zhàn)：如何從營(yíng)銷中不同角度觀察消費(fèi)者變化

國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)書(shū)中有這樣一個(gè)流傳故事，說(shuō)明了角度不同，結(jié)論大相徑庭：一個(gè)人看到“島上的人都不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)”，另一個(gè)人則驚呼道：天哪！島上的人都不穿鞋子，市場(chǎng)實(shí)在太龐大了！這其中，事物本身沒(méi)有變化，唯一改變的就是我們對(duì)于事物的看法，即角度。事實(shí)上，由于缺乏角度意識(shí)，一些人并沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)發(fā)明僅僅只是典型的產(chǎn)品范疇，不少人將新發(fā)明與新需求之間劃等號(hào)，而實(shí)際上，技術(shù)發(fā)明與技術(shù)應(yīng)用(滿足消費(fèi)者需求)是兩回事。如同工業(yè)社會(huì)之于蒸汽技術(shù)發(fā)明一樣，創(chuàng)造需求并且賺得盆滿缽滿的人并非蒸汽機(jī)技術(shù)的發(fā)明人而是使用蒸汽技術(shù)的鐵路公司。今天阿里巴巴的成功也一樣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是阿里巴巴之長(zhǎng)，但將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)需求(消費(fèi)者)結(jié)合并發(fā)揮到極致是阿里巴巴成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，當(dāng)知識(shí)成為了人人皆知的常識(shí)時(shí)，所謂“創(chuàng)新”90%以上都是來(lái)自與眾不同的思維方式或不同的角度認(rèn)識(shí)世界。說(shuō)到這里也讓我想起多年前在給一家企業(yè)做市場(chǎng)分析評(píng)估時(shí)就發(fā)現(xiàn)，有關(guān)調(diào)查公司做得調(diào)查認(rèn)為各類女士美容化妝品目標(biāo)消費(fèi)者普遍都是：收入豐厚、時(shí)間充裕、知識(shí)豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛(ài)、無(wú)憂無(wú)慮、追求完美的青春少女等等，顯然這樣的調(diào)查對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷意義是有限的，并沒(méi)有抓到消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的本質(zhì)。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤，原因就是市場(chǎng)調(diào)查人員從主觀愿望出發(fā)，沒(méi)有學(xué)習(xí)從不同角度觀察消費(fèi)者變化，洞察消費(fèi)者需求。記?。航嵌炔皇且环N知識(shí)，而是一種思維方式。營(yíng)銷人都知道，80后、90后有超前消費(fèi)意識(shí)，花錢(qián)沒(méi)有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)。但這一現(xiàn)象如何體現(xiàn)在80后、90后的一些具體產(chǎn)品上的消費(fèi)心理上，這一點(diǎn)在小汽車銷售上表現(xiàn)的較為明顯。如今小汽車已經(jīng)十分普及，但不少營(yíng)銷人至今也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到想要購(gòu)車的消費(fèi)者變化，不少人認(rèn)為只要是貴的，一定好賣(mài)。但如果我們從今天消費(fèi)者(80后、90后)的眼睛來(lái)看，汽車就變成了形狀或顏色的同義詞，形狀越是符合當(dāng)下的特色，汽車產(chǎn)品越暢銷，這就是這幾年SUV流行的道理。同樣顏色越是當(dāng)下的流行色，汽車越是受到消費(fèi)者青睞?？梢?jiàn)小汽車未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)就是外形設(shè)計(jì)如何滿足不同消費(fèi)者的需求。同樣蘋(píng)果為什么能戰(zhàn)勝移動(dòng)通訊的幾個(gè)強(qiáng)大對(duì)手其本質(zhì)就是思維方式的創(chuàng)新。假如移動(dòng)通訊僅僅為了生活質(zhì)量改善(如通話功能)，那么我們會(huì)選擇諾基亞而不是iPhone。雖然我們幾乎說(shuō)不清楚，究竟是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了iPhone，還是iPhone迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？但有一點(diǎn)是事實(shí)就是：iPhone確實(shí)改變了我們的生活方式——可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)的分散，這種分散也意味著大市場(chǎng)的瓦解，或者大眾市場(chǎng)的式微。在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者處于一個(gè)精眾營(yíng)銷的時(shí)代，為什么這樣說(shuō)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者越來(lái)越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，每個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代都有自己的小世界，最簡(jiǎn)單最直觀的來(lái)看就是連每個(gè)人手機(jī)上的APP應(yīng)用都有差異。我們講的長(zhǎng)尾市場(chǎng)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值釋放出來(lái)，每個(gè)人都在尋找自我的差異，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用和界面，則讓消費(fèi)者在尋找自我差異的過(guò)程中，重新聚合成了新的族群。所以針對(duì)80后、90后營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)用微博、微信等新媒體，內(nèi)容營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷所起的作用越來(lái)越大，“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。面對(duì)80后、90后消費(fèi)者變化，營(yíng)銷策略與營(yíng)銷思維的重心要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者怎么買(mǎi)的思路上來(lái)，而怎么買(mǎi)的重心是消費(fèi)者的體驗(yàn)與分享。所以當(dāng)下消費(fèi)者口號(hào)不再是滿意或不滿意，而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的滿意度，后者才代表著消費(fèi)者生活方式的獨(dú)立主張。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好或不喜歡選擇產(chǎn)品時(shí)，也就是生活方式的世界里，意味著兩件事的發(fā)生：制造上，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制；創(chuàng)造上，企業(yè)越是極端，越是創(chuàng)造新需求以適應(yīng)精眾營(yíng)銷。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，流水線和批量生產(chǎn)，但在移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)上面，經(jīng)營(yíng)者要更多去關(guān)注一些個(gè)性化產(chǎn)品，關(guān)注于更加精細(xì)化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細(xì)分，找到新的商業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)把一切都去中心化，新的認(rèn)同、新的文化聚合、新的族群才是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代值得企業(yè)關(guān)注的變化