實戰(zhàn)：房產互聯網營銷如何破而后立

實戰(zhàn)：房產互聯網營銷如何破而后立

房地產的互聯網噱頭和灰色地帶小米手機最近頻頻幫開發(fā)商站臺，并且開始嘗試通過工裝把智能家居產品植入，而合作的開發(fā)商則根據自己客群把小米的品牌和智能設備，打造成一個營銷賣點。但是，真的用了智能設備，就是互聯網+了？資深地產操盤手應該都清楚的知道，其實智能家居恐怕已經是個老掉牙的概念了。房產電商快熄火了，知名地產評論人蔡照明認為：房地產根本無法電商，目前有的僅僅是電托，以網絡的名義做個托，行的還是線下看房團的拓客而已。事實也是這樣的，房產電商搖身一變，變成了“互聯網渠道分銷”營銷手法，又稱為“營銷利器”，眾多垂直網站拜倒在開發(fā)商的“客戶需求”之下，變相和被動的去做所謂“網絡拓客”、“房產O2O”，實際上依舊是“房托”的一套戰(zhàn)術，曾經有媒體扮作買房人暗訪過售樓處，自然到訪客戶，經過售樓員和案場經理的博弈和平衡之后，自然到訪客戶“變”成了另外一家競爭媒體的“拓客成果”，這叫做“內客外導”。渠道公司、代理公司、開發(fā)商之間的利益爭奪，甚至引發(fā)了流血事件。垂直網站間的戰(zhàn)斗也到了刀刀見血的地步，開發(fā)商給予房產電商的傭金假設是1萬，某些所謂房產電商平臺甚至會通過補貼的方式，給予經紀人超過1萬的補貼，通過虧本搶占市場份額，尤其是占據一些毫無銷售壓力的大項目，通過公關，做大數據和收入，但實際查看該平臺流量，alexa排名僅有十多萬名。一方面，毫無流量的某些房產電商平臺通過非正常手段獲取收入，然后借助互聯網包裝獲得資本收益，另一方面，開發(fā)商對于互聯網營銷的認識，還是停留在簡單的營銷包裝和渠道利用方面。破：房地產營銷的互聯網改造痛點問題暴露的非常清楚，歸根結底，房地產行業(yè)與其他行業(yè)一樣，都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，盡管在產品定位、營銷策略、包裝方式上走的比較快，但在互聯網的理解上，眾多的開發(fā)企業(yè)，尤其是管理層，尚未完全理解，市場巨變之后，依舊用傳統(tǒng)的手法去應對，結果不斷的衰退也是在情理之中了。從傳統(tǒng)的房地產營銷當中，我們發(fā)現了很多的優(yōu)點，這在互聯網運營當中也是非常重要的痛點，比如說：1.產品思維：對于產品的重視，從拿地開始，對于土地的規(guī)劃、產品規(guī)劃、景觀設計等，有非常體系和科學的分析方法，并且付諸實施。2.流量思維：愿意用更多的渠道去引流、蓄客，通過大流量去進行營銷轉化3.傳播鏈思維：愿意結合自身產品賣點，塑造各類傳播熱點，利用眾多渠道，進行項目曝光。4.營銷思維：實施營銷的節(jié)點性強、執(zhí)行力強，從營銷案場的打造、營銷氛圍的營造，都是為了最終轉化做準備的。5.跨界思維：綜合自身需求，結合各個行業(yè)，傳統(tǒng)的案場坐銷變成了行銷，無論是活動還是拓客，均有閃光點。6.渠道思維：利用多種渠道，形成矩陣，對于營銷拓客的傳播、積累形成自己的渠道。綜上所述，在傳統(tǒng)的地產營銷方式上，開發(fā)企業(yè)已經積累了多年經驗，幾乎每一家都形成了自己特定的風格和手法，也就是說，固化了模式，這是一種基因和壁壘。壁壘是相對的，外面的有效信息不能進入，而開發(fā)企業(yè)的系統(tǒng)化思維也固定了營銷流程，面對互聯網人士的溝通，開發(fā)企業(yè)往往有先入為主的概念和抱怨：這些都嘗試過，或者覺得無足輕重，而互聯網人士覺得開發(fā)商都是不夠專業(yè)和頑固不化的。這就是存在于房地產營銷和互聯網之間的那堵墻。立：對于互聯網工具的使用是基礎實際上，上面舉例的六個痛點，對于互聯網行業(yè)，也是非常有用的，也是互聯網運營思路中非常重要的，但是我們依舊要看到互聯網帶給房地產的，不僅僅是上面六點的簡單升級改造，還有一些是開發(fā)商很難短時間具備的。1.互聯網技術：互聯網技術是房地產網絡營銷提高效率的不二法寶，但是普通開發(fā)企業(yè)很難具備獨立開發(fā)能力，且開發(fā)完成之后，很難具備推廣運營能力。2.產品快速迭代：相對于互聯網技術產品的迭代，房地產項目由于規(guī)范性和政策限制，很難實現大規(guī)模的升級和個性化定制，創(chuàng)新機制在房地產銷售階段中后期表現的不夠強烈。3.社交屬性不夠強：營銷活動不代表互聯網的社交化，面對互聯網的無邊際效應下的樹形幾何社交化傳播鏈，很難打造效果，但傳統(tǒng)垂直網站也不具備這樣的運營能力。4.互動性不夠：營銷活動的互動，僅限于案場本地，而對于互聯網互動的利用，僅僅在微博時代曇花一現，沒有堅持下去，當下微信公眾號的傳播還是小圈層擴散。5.媒體性不強：基于互動屬性之下，除了品牌之外，對于項目本身的包裝缺乏新意，靠軟文和簡單的媒體資訊很難堆砌自己的自媒體屬性。6.大數據和云平臺：傳統(tǒng)的開發(fā)企業(yè)大數據還是僅限于自身渠道下的數據整理和清洗，進行轉化，并沒有形成對于數據的深度利用。綜上所述，開發(fā)商對于自身的營銷尤其互聯網營銷手法還是在傳統(tǒng)手法上進行的微創(chuàng)新，且局限于垂直領域，不過做出新的嘗試的開發(fā)企業(yè)已經出現，且取得不錯的效果。比如說老大哥：萬科，萬科一直以來就是地產行業(yè)大家紛紛效仿的對象，從去年郁亮深度學習小米之后，萬科選擇的另外一個深度合作伙伴就是百度，一方面在新的商業(yè)地產項目上利用百度大數據技術，另外一方面，萬科給營銷項目開通了百度直達號，可以查看樓盤位置、戶型介紹、樓盤最新價格，拿到線上獨家優(yōu)惠等。根據萬科北京公司公眾號公布的數據顯示，在百度萬科第一期購房節(jié)上，上線20天，頁面瀏覽量5萬，線上優(yōu)惠券銷售了155張，認購金額超過3.8億。顯然萬科內部對效果很滿意，緊接著在端午又跟直達號一起把范圍覆蓋到了全國8個城市。從這個案例上，我們看到對于互聯網營銷上新的領域：地產公司應該充分發(fā)揮跨界優(yōu)勢，對于互聯網的應用，不能停留在簡單的垂直網站應用上，實際上，從流量上來看，類似百度等巨頭幾乎壟斷了國內的互聯網流量入口，尤其是移動端入口。從買房人角度，通過百度搜索樓盤，無需下載其他應用，就能直接進入樓盤，并且獲取優(yōu)惠信息，直接購買優(yōu)惠，這樣的方式直接避開了中轉環(huán)節(jié)。從系統(tǒng)管理來看，直達號的管理后臺，可以具備一定的CRM管理作用，也就是說，開發(fā)商直接能對客戶進行管理，這部分客戶數據是掌握在自己手中，而無需再去中轉，省去中間環(huán)節(jié)。目前傳統(tǒng)電商自己造節(jié)的聲勢比較大，而萬科大膽采用自我造節(jié)的方式，聯手百度也是一個互聯網思維的很好利用，相對于互聯網平臺，也會動用自己的優(yōu)勢資源去推廣。在這個過程中是一個互補的過程，因為相對于自己領域最了解強勢資源的，就是自己，這樣的組合方式，用最簡單的搜索手法，這是地產商基于互聯網創(chuàng)新使用最基礎的工具化利用。從這個案例上，我們可以看出，互聯網技術給予地產商的改變：1.從單向傳播，變?yōu)殡p向互動2.從被動的廣告?zhèn)鞑?，變?yōu)橛脩舻闹鲃铀阉?.從傳統(tǒng)的案場1對1的單點聯系，變?yōu)榱送ㄟ^互聯網技術的多點并發(fā)的方式，提高了原有的效率。4.信息更加透明，客戶所見即所得，對于開發(fā)企業(yè)而言，獲取了大量的真實意向客戶，而數據管理后臺方便再次利用。5.自媒體體現：結合自有的其他自媒體方式，形成了自媒體宣傳矩陣，掌握一定的話語權，不再被動發(fā)聲。當然，從整體的互聯網營銷角度而言，對于房地產行業(yè)，對于互聯網工具的利用，僅僅是一個基礎，如果能結合類似直達號的工具，再加強對于