實(shí)戰(zhàn)：房地產(chǎn)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

實(shí)戰(zhàn)：房地產(chǎn)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維？

引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)激烈碰撞的，自然是萬科郁亮帶隊(duì)與雷軍的思想碰撞，“專注、極致、口碑、快”這段被雷軍背誦的滾瓜爛熟的公關(guān)說辭，在郁亮見到雷軍之前的2012年4月就已經(jīng)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，變成地產(chǎn)界所關(guān)注的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)是兩年之后的事情，兩年對于漫長的樓盤開發(fā)周期而言，不算什么，但對于互聯(lián)網(wǎng)速度而言，這，就是個(gè)老段子。郁亮有無取到真經(jīng)，暫且放到一邊，如果要探究互聯(lián)網(wǎng)思維與房地產(chǎn)的糾葛，要追溯到十六年前，1999年，搜房成立，中國真正意義上的房產(chǎn)垂直門戶誕生，但由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展變化劇烈，在2000年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)泡沫破滅之前，搜房順利拿到第一筆投資，以先發(fā)優(yōu)勢活了下來，但真正的互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)的深度應(yīng)用，應(yīng)該在2005年前后，也正是與中國房地產(chǎn)的快速跨越式發(fā)展的周期一樣。但比較遺憾的是，就房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合而言，截止2014年之前，大部分開發(fā)商對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用還是體現(xiàn)在簡單的媒體化傳播、營銷、蓄客等方面，尚未形成完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用鏈條。我們將主流的房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)用，從公司控制力角度，可以分為：互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)、金融公司平臺(tái)、開發(fā)商互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涉及的業(yè)務(wù)收入主要有：新房業(yè)務(wù)、二手房業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)以及興起的社區(qū)O2O業(yè)務(wù)。從發(fā)展階段來看，互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合應(yīng)用產(chǎn)生的行業(yè)影響，也正在發(fā)生劇烈變化：一、從媒體化到電商化到互聯(lián)網(wǎng)金融2014年，搜房首先提出去媒體化，并且入股世聯(lián)行、合富輝煌等多家知名專業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站域名也更換為。與其競爭對手一樣，房產(chǎn)電商的收入占比越來越重。原有的媒體化策略，由于對于從業(yè)人員素質(zhì)的極高要求，垂直網(wǎng)站很難培養(yǎng)具有深度和專業(yè)度的房地產(chǎn)媒體化團(tuán)隊(duì)，模式復(fù)制的難度較高。而利用網(wǎng)站流量、大數(shù)據(jù)進(jìn)行團(tuán)購化的在線銷售，由原有的售賣優(yōu)惠卡券的方式快速進(jìn)化到與開發(fā)的新房代理銷售的模式，受到了很多開發(fā)商的認(rèn)可，盡管參差不齊，依舊顛覆了垂直網(wǎng)站原有的經(jīng)營模式，增加了較大的收入。盡管如此，媒體屬性需求較明顯的房地產(chǎn)行業(yè)，依舊對于媒體傳播有較高的依賴性，在未來的一段時(shí)間中，媒體屬性依舊會(huì)成為垂直網(wǎng)站的重要收入來源與電商模式相輔相成。而互聯(lián)網(wǎng)金融也成為垂直網(wǎng)站未來轉(zhuǎn)型的重要手段和盈利未來空間，垂直網(wǎng)站大力引入P2P、眾籌等模式，為新房、二手房、家居三大交易平臺(tái)提供金融支持，全面服務(wù)買房、賣房、裝修、租房等各類交易的金融需求，全面完成用戶的購房閉環(huán)需求，而類似平安集團(tuán)推出的平安好房的目標(biāo)，也比較類似。二、房地產(chǎn)電商的競爭加大2014年，以房多多的截客模式異軍突起，殺入房地產(chǎn)市場，但由于自身流量缺乏(alexa排名12萬)，主要靠經(jīng)紀(jì)人帶客、截取案場正常到訪客源的方式，并且存在眾多的灰色手法，例如：近日，南京周女士就投訴購買某項(xiàng)目時(shí)，由于直接地產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)系介紹，并未享受到房多多任何服務(wù)，就被強(qiáng)制繳納3萬元費(fèi)用，并且被威脅。其他諸如與案場的數(shù)據(jù)交易、惡性競爭等被眾多同行質(zhì)疑。由于開發(fā)商返傭數(shù)額較大，雖然明知道業(yè)主無法獲得真實(shí)的優(yōu)惠，在上海甚至出現(xiàn)了基層中介公司人員，自發(fā)的房產(chǎn)電商模式，自己購買網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競價(jià)排名，模仿官方網(wǎng)站等做法，吸引意向買房人，獲取傭金收益。而同類的電商做法，2015年，還會(huì)涌入很多，這類電商平臺(tái)實(shí)際自身的數(shù)據(jù)并不足以支撐正常的營銷需求，除了灰色手法外，收取C端即購房人的巨額費(fèi)用也與互聯(lián)網(wǎng)提倡的免費(fèi)服務(wù)思想不符。與傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站的電商手法對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)在沒有具體流量之下，能被吹噓到50~70%以上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，也能被房地產(chǎn)營銷所認(rèn)可，值得我們業(yè)內(nèi)深度反思。三、移動(dòng)化、精細(xì)化服務(wù)成為趨勢以愛屋吉屋的租賃以及二手房銷售的方式為代表，不需要傳統(tǒng)門店，以數(shù)倍于傳統(tǒng)中介公司的底薪+高提成的方式，正在快速搶占市場占有率，愛屋吉屋在北京、上海約有1000多經(jīng)紀(jì)人，提出租客傭金全免費(fèi)(上海，北京收取一半)、移動(dòng)端預(yù)約、一對一服務(wù)等概念，改變了傳統(tǒng)中介的租賃模式、中介虛假房源、對客戶挑肥揀瘦等弊病，減少了傳統(tǒng)中介公司的層級管理，引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化管理方式，將粗獷的租賃服務(wù)市場精細(xì)化運(yùn)營。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來的影響，也是從簡單的租房淺度信息發(fā)布到信息的人工核實(shí)，線上到線下的O2O服務(wù)概念，成為資本市場新貴，根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)房屋租賃中介市場專題研究報(bào)告2014(上海篇)》顯示，愛屋吉屋以28.95%的占比領(lǐng)先于其他平臺(tái)，充分顯示了精細(xì)化服務(wù)的威力。四、智能化家居成為互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆地產(chǎn)業(yè)手段以樂視、小米在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的競爭的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)很難企及互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)市場領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的背后，則是互聯(lián)網(wǎng)入口之爭，對于互聯(lián)網(wǎng)界認(rèn)為，入口搶占對于用戶的后市場的商業(yè)價(jià)值挖掘，是成為BAT的最后機(jī)遇，而智能硬件、智能家居必然成為未來與家庭結(jié)合的完美組合，也就意味著與開發(fā)商的深度結(jié)合。目前已經(jīng)有多家開發(fā)商提出了與小米合作方方案，雖然有營銷炒作之嫌，但也體現(xiàn)了房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化的迫切需求。近期，雷軍旗下的順為資本6000萬注資愛空間家裝，推出699元每平米裝修模式，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測：雷軍將以家裝為契機(jī)，快速試錯(cuò)，完成從家裝到規(guī)?；ぱb的標(biāo)準(zhǔn)化體系，全力將家庭互聯(lián)網(wǎng)入口掌握手中，成為百度、騰訊、阿里之后的新BAT。而精裝房作為房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢，這樣的結(jié)合未必不可能。五、房地產(chǎn)業(yè)的自我轉(zhuǎn)型依舊摸索中盡管花樣年的彩生活在資本市場的各種概念獲得成功，但近日的各地物業(yè)投訴，讓彩生活引發(fā)了質(zhì)疑，生活服務(wù)以及社區(qū)O2O本身的特點(diǎn)以及與物業(yè)服務(wù)的結(jié)合，自身的產(chǎn)業(yè)鏈較長，服務(wù)深度要求高，對于體系和標(biāo)準(zhǔn)化管理要求較高，雖然每個(gè)小區(qū)環(huán)境相對密閉，而運(yùn)營的難點(diǎn)也恰恰在此。從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營角度而言：社區(qū)化不代表社交化，充分理解社區(qū)產(chǎn)品與社交化之間的關(guān)系，社區(qū)O2O強(qiáng)調(diào)的是線下產(chǎn)品和服務(wù)，這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一，傳統(tǒng)電商通過物流解決了產(chǎn)品的物流，但并不能解決基于社區(qū)的服務(wù)問題，根本原因，基于本地化的服務(wù)具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，通用化產(chǎn)品并不足以完全解決社區(qū)O2O目前運(yùn)營的問題，但是我們所看到的包括開發(fā)商開發(fā)的社區(qū)O2O產(chǎn)品，都試圖通過一個(gè)平臺(tái)，解決所有問題，貪大求全的結(jié)果可想而知。未來的社區(qū)O2O基于大數(shù)據(jù)的利用，應(yīng)該是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫+平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡單的說：用戶數(shù)據(jù)打通、產(chǎn)品打通、價(jià)格打通，服務(wù)打通，閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶獲得更好的體驗(yàn)。所以大數(shù)據(jù)將成為O2O下一步最重點(diǎn)的核心建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營思路以及未來目標(biāo)的設(shè)定認(rèn)知差異，成為開發(fā)商觸網(wǎng)屢戰(zhàn)屢敗的核心，開發(fā)商往往是為了營銷考慮，社區(qū)O2O目前的盈利點(diǎn)尚不能吸引開發(fā)企業(yè)，試錯(cuò)的心態(tài)、為營銷服務(wù)的心態(tài)不可取。綜上所述，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)正在快速改造相關(guān)行業(yè)，房地產(chǎn)在未來也有可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入被創(chuàng)新或者被顛覆，實(shí)際上，我們在嘗試觸網(wǎng)的時(shí)候，也陷入了誤區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)思維帶給房地產(chǎn)的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產(chǎn)品對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，我們首先要解決的是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、媒體化表現(xiàn)的基本認(rèn)識。作為一個(gè)虛擬世界，我們正在完成從人與網(wǎng)的連接，到人與人的連接，而未來是萬物連接。每個(gè)角色，在互聯(lián)網(wǎng)世界，都扮演一個(gè)獨(dú)特的角色，雖然互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品迭代很快，我們依舊會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)改造，都是沖著提升和改變當(dāng)下的生活方式而去的，類似不斷嘗試的社區(qū)O2O也僅僅是一種表現(xiàn)而已?；ヂ?lián)網(wǎng)在數(shù)