建材家居營銷相關(guān)名詞解析

建材家居營銷相關(guān)名詞解析

在服務(wù)建材家居企業(yè)的同時(shí)，我們還與企業(yè)一起創(chuàng)造了很多用來概括建材家居營銷某種行為的專有名詞，有些名詞當(dāng)時(shí)叫出來只是為了更加方便的理解某個(gè)營銷方法和行為，而如今卻在這個(gè)領(lǐng)域叫開了、叫響了，成為這個(gè)領(lǐng)域的專有名詞。例如：代理商公司化運(yùn)營、單店?duì)I業(yè)能力提升、導(dǎo)購接觸成交率、360度貼心服務(wù)等。鑒于一些專有名詞的專業(yè)性和豐富性，我想有必要讓您在正式閱讀本書之前對(duì)建材家居的名詞有個(gè)大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書。專有名詞將從企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者、渠道、終端、推廣、售后服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行解析。產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化：指企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、終端、直到客戶的會(huì)員制管理，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)：一個(gè)采購建材家居產(chǎn)品的客戶一般會(huì)在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。售前體驗(yàn)包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、設(shè)計(jì)師推廣、大型品牌聯(lián)合團(tuán)購會(huì)等，售中包括終端體驗(yàn)、導(dǎo)購體驗(yàn)，售后包括安裝體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等。每個(gè)建材家居企業(yè)都需要在這三個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費(fèi)者的訂單。代理商公司化運(yùn)營：指代理商轉(zhuǎn)變個(gè)體經(jīng)營的模式，構(gòu)建完整的組織體系和人才，將私人個(gè)體的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運(yùn)作模式運(yùn)作市場，以適應(yīng)激烈的市場競爭，為消費(fèi)者提供更加完備的服務(wù)。(由于中國過去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個(gè)體戶經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)，因此建材家居領(lǐng)域的代理商公司化運(yùn)營仍舊是未來非常重要的課題。)單店?duì)I業(yè)能力提升：指圍繞離消費(fèi)者最近的體驗(yàn)場所——品牌專賣店的銷量提升為目標(biāo)，進(jìn)行一系列營銷方法的改進(jìn)與提升銷售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內(nèi)容。單店?duì)I業(yè)能力可衡量的財(cái)務(wù)指標(biāo)：可采用兩類算法，一是用在不同店面的費(fèi)銷比比較，可采用月度或者季度費(fèi)銷比，即每個(gè)月的銷售額除以店面租金及導(dǎo)購人員開支之和。二是單店不同歷史時(shí)期的同比，一般采用月度銷售額除以單店面積。上述財(cái)務(wù)數(shù)字可以明確的讓店面經(jīng)營者了解店面銷售能力和銷售變化。(本指標(biāo)為容納咨詢提出，僅供經(jīng)銷商經(jīng)營參考)。建材家居后終端時(shí)代：建材家居的終端定義主要指品牌專賣店，但在當(dāng)前市場競爭階段，有相當(dāng)多的消費(fèi)者在未到達(dá)專賣店就有做出購買決策的行為。例如參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購或者參加小區(qū)的推廣時(shí)簽單。因此，容納咨詢認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師、小區(qū)、品牌聯(lián)合簽售、團(tuán)購促銷等新型營銷推廣手段和載體的出現(xiàn)，必須擴(kuò)大終端含義的外延，即將和消費(fèi)者接觸的最終的所有載體都?xì)w類為品牌的終端。這就包括了設(shè)計(jì)師、展會(huì)、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購等。因此，當(dāng)前的營銷階段，容納將其定位為后終端時(shí)代。明星導(dǎo)購員評(píng)選：一種建立導(dǎo)購員企業(yè)品牌忠誠度、提高銷售積極性、提升銷售及專業(yè)服務(wù)能力的營銷專項(xiàng)活動(dòng)，通過產(chǎn)品知識(shí)、銷售知識(shí)、服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)并進(jìn)行書面問卷答題、現(xiàn)場提問及實(shí)踐演練等模式評(píng)選優(yōu)秀導(dǎo)購員，最后給予激勵(lì)。該營銷方法被各大建材家居企業(yè)廣泛使用，對(duì)市場一線的導(dǎo)購隊(duì)伍的綜合能力提升和銷售提升幫助較大。導(dǎo)購接觸成交率(或進(jìn)店接觸成交率)：成交消費(fèi)者數(shù)量除以月度接觸的消費(fèi)者數(shù)量，一般超過20%的已經(jīng)非常優(yōu)秀。該指標(biāo)可以用來衡量導(dǎo)購員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的銷售能力。小區(qū)推廣16步：容納咨詢結(jié)合過去小區(qū)推廣的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出小區(qū)推廣的16個(gè)步驟，包括建立小區(qū)專職隊(duì)伍、建立樓盤檔案、樓盤分類、評(píng)估與確定進(jìn)駐方式、小區(qū)物業(yè)公關(guān)、進(jìn)駐前準(zhǔn)備、正式進(jìn)駐、小區(qū)接待介紹、掃樓推廣、接受預(yù)定、旗艦店、家裝課堂、團(tuán)購、小區(qū)回訪、制造口碑傳播、會(huì)員制管理。網(wǎng)絡(luò)營銷：包括網(wǎng)絡(luò)的推廣、建立獨(dú)立網(wǎng)站、參加建材家居專業(yè)網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等多種行為的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。會(huì)員制管理和營銷：針對(duì)成交客戶進(jìn)行系統(tǒng)的會(huì)員制管理，采用良好的售后服務(wù)、客情維護(hù)、品牌傳播、積分管理等模式促進(jìn)品牌口碑傳播的營銷行為。通過老客戶帶來新客戶的銷售需要系統(tǒng)的管理