企業(yè)外部環(huán)境分析

2023/2/51企業(yè)戰(zhàn)略管理精要

第二部分戰(zhàn)略分析

3.企業(yè)外部環(huán)境分析天津工業(yè)大學管理學院

2023/2/523.企業(yè)外部環(huán)境分析在屎克螂的國度里，賣大糞才能成功。

2023/2/533.企業(yè)外部環(huán)境分析2013年11月20日,國務院常務會議決定,整合不動產登記職責、建立不動產統(tǒng)一登記制度。不動產統(tǒng)一登記有什么結果？2023/2/543.企業(yè)外部環(huán)境分析潘石屹微博稱，若今年實施不動產統(tǒng)一登記，房價馬上會跌。房價一跌，開發(fā)商、銀行。炒房者都要哭了。我們可以輕易查到名人、富人和官員的房產及交易情況。再也不用各種猜測和澄清了！由于一部分人不想讓人知道自己的財產情況。尤其是一部分官員。制度執(zhí)行前夕，也許會出現(xiàn)一波房產拋售狂潮。反腐有了新利器。但這也可能會導致一部分人尋找新的方式規(guī)避，如一人多戶口？長期以來，房產是中國唯一升值的投資品。未來，中國人必然會尋找其他投資渠道，官員也會尋找其他財產存儲渠道。如海外購房？這是否會導致資金外流？政府出臺的各種調控政策終于要奏效。因為通過各種離婚、結婚方式逃避“限購”的人將幾乎無處遁形。不動產統(tǒng)一登記，為全面征收房產稅鋪路。這將是地方政府新財源。而房產稅征收會導致租房價格上漲。

2023/2/55新國五條政策摘要第一條嚴格落實地方政府房地產市場調控和住房保障職責。各地要從嚴把握和執(zhí)行房價控制目標，進一步貫徹落實國務院確定的各項調控政策。第二條完善相關政策措施，加大政府投入和貸款支持力度，確保2013年1000萬套保障性住房11月底前全部開工建設。第三條繼續(xù)嚴格實施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施，遏制投機投資性購房，合理引導住房需求。第四條認真落實2013年的住房用地供應計劃，確保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放。第五條規(guī)范住房租賃市場，抑制租金過快上漲。2023/2/563.企業(yè)外部環(huán)境分析-案例分析1.福耀玻璃誕生的環(huán)境1985年1月轉產汽車玻璃，當年賺70萬1987年5月成立有限公司2.當前以麥當勞為典型的快餐行業(yè)將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？前景如何？3.2007年石油價格每桶80美元，2008年150美元每桶，2012.12，91.8美元4.2013年初中國東部各大中城市霧霾5.新“國六條”：出售2手房征收20%個人所得稅6.三中全會關于“市場在資源配置中起決定作用”等方面的改革，對企業(yè)發(fā)展有什么影響？2023/2/573.企業(yè)外部環(huán)境分析主要內容自然環(huán)境社會環(huán)境任務環(huán)境（企業(yè)社會關系因素分析）產業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略預測外部因素分析合成2023/2/58系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略分析圖3.企業(yè)外部環(huán)境分析（STEEP)2023/2/593.企業(yè)外部環(huán)境分析-1）自然環(huán)境自然環(huán)境變量物理資源：土壤、河流、山脈、森林、草場、礦產、能源野生生物：氣候分析的著眼點：相關產業(yè)的發(fā)展、利用與可持續(xù)發(fā)展2023/2/5103.企業(yè)外部環(huán)境分析-2）社會環(huán)境變量經濟技術政治/法律社會化文化國內生產總值政府研發(fā)支出反壟斷法生活方式變化利率行業(yè)研發(fā)支出環(huán)境保護法職業(yè)預期現(xiàn)金供應關注技術投入全球變暖立法消費者活動通貨膨脹率專利保護移民法家庭比例失業(yè)水平新產品稅法人口增長率收入/價格控制技術市場化特殊刺激人口年齡分布管制程度自動化程度國際貿易法地區(qū)人口變化能源替代互聯(lián)網的有效性對待外國公司出生率能源可獲得成本通信基礎設施雇傭晉升法律退休計劃貨幣市場外包法規(guī)醫(yī)療保健全球金融體系國外血汗工廠教育水平/公會2023/2/511環(huán)境分析案例泛美航空公司的破產泛美航空公司是美國境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國國家航運業(yè)的化身。經過50多年的發(fā)展，至1980年初已成為全美第三大航空公司。

1927年，美國的航空業(yè)還處于初創(chuàng)時期。這一年泛美航空公司創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國首次開通了橫越太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。到40年代后期，泛美已經成為世界上最大的航空公司，具備了全球航運的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切，取得了迅速的發(fā)展。

1980年，泛美航空公司進行技術改造，淘汰老舊費油的20架B707客機，選擇洛克希德制造的L1101-500型寬體客機。但就在此時，與波音707性能相似，但成本更低的新型飛機紛紛上市，如麥道公司的MD80、波音公司的波音757、波音B767等。相形之下，11101—500型飛機的單位飛行成本，都明顯比新機種高得多，泛美公司為此后悔不迭。

2023/2/512環(huán)境分析案例為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運財產。但盡管采取了“拆東墻補西墻”的辦法，在1988年美國8家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。

1990年7月開始的美國經濟衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭，使所有的美國航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟見肘，于1991年12月4日宣告破產，成為該年倒閉的第三個美國大民航公司。

問題：

（1）泛美公司的隕落原因是什么？

（2）對你有何啟示？

2023/2/5133.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務環(huán)境變量供應商、客戶、競爭對手、政府、股東、銀行、行業(yè)協(xié)會、互補生產商、替代生產商、工會、社區(qū)、大學、研究所、非贏利性組織這些因素的分析也稱為企業(yè)社會關系分析2023/2/5143.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務環(huán)境變量外部環(huán)境分析-機會、威脅市場分析社區(qū)分析利益相關者分析競爭者分析供應商分析政府分析選擇戰(zhàn)略因素機會威脅

自然和社會環(huán)境（STEEP)

生態(tài)、經濟、社會文化、技術、政治-法律2023/2/5153.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務環(huán)境變量如何識別戰(zhàn)略因素—優(yōu)先問題矩陣高優(yōu)先權高優(yōu)先權中優(yōu)先權高優(yōu)先權中優(yōu)先權低優(yōu)先權中優(yōu)先權低優(yōu)先權低優(yōu)先權對公司的可能影響高中低發(fā)生的概率高中低2023/2/5163.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型替代產品供應商

購買商行業(yè)競爭者產業(yè)內部的對抗性潛在進入者其他利益相關者工會、政府等的相對力量威脅議價能力威脅議價能力2023/2/5173.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手：相同或相似的行業(yè)，相同或相似資源（包括人力、資金、環(huán)境、渠道、品牌、知識技術等資源）、相同的目標，相同或相似的產品或服務、相同的銷售范圍2023/2/5183.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手(competitor)分析分析框架：目標、現(xiàn)狀、趨勢、應對（重點分析能力、戰(zhàn)略）分析工具：建立競爭對手分析數(shù)據庫、競爭情報系統(tǒng)通過比較分析機遇、風險、對策2023/2/5193.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭情報搜集框架市場：對手數(shù)量、市場占有率、價格、新產品、新技術、庫存和斷貨情況政府法規(guī)供應商情況：數(shù)量、產品質量、價格、技術、競爭程度客戶情況：偏好、滿意程度、抱怨、趨勢2023/2/520成功因素權重A公司評級A公司加權分數(shù)B公司評級B公司加權分數(shù)列出關鍵成功因素8-10個分配權重每個因素的表現(xiàn)權重X表現(xiàn)每個因素的表現(xiàn)權重X表現(xiàn)合計1.0匯總匯總3.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手-行業(yè)關鍵因素矩陣分析2023/2/5213.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手分類領先者追隨者落后者新技術產品與超優(yōu)競爭(hypercompetition)2023/2/5223.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型潛在進入者及其壁壘(entrybarriers)：規(guī)模經濟、轉換成本、銷售渠道、產品差異、國家政策、資金需求、與規(guī)模無關的成本劣勢、現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度(瓜分市場）現(xiàn)有企業(yè)的對抗性(rivalry)：競爭者數(shù)量、行業(yè)增長率、產品或服務特征、固定成本的多寡、產能、退出壁壘、競爭者的多樣性、規(guī)模效益、退出壁壘（引發(fā)多種競爭）替代品(substituteproducts)：涉及到價值價格關系、替代愿望、替代轉換成本（為行業(yè)內廠商制定的盈利價格設定了上限）2023/2/5233.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型買方：購買量、后向一體化能力、轉換成本、價格敏感性、對最終產品質量的影響（要求降價、更高質量、更多服務）供應商：產業(yè)集中度、差別化程度、供應產品的重要性、客戶地位（提高價格、降低服務質量）2023/2/5243.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型其他利益相關者：政府、社區(qū)、債權人、貿易協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、工會、研究機構、特殊利益集團、股東和互補者2023/2/5253.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-產業(yè)演變新興行業(yè)-離散行業(yè)(fragmentedindustry)：市場份額低-客戶對價格不敏感成熟行業(yè)-集中產業(yè)(consolidatedindustry)：普通產品-幾家大公司主宰-差異化競爭-客戶價格敏感衰落期：銷售額增長率逐步降低-集中于少數(shù)競爭對手-退出或出售生產設施2023/2/5263.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-產業(yè)演變美國家電產業(yè)：20世紀40年代擁有數(shù)百家企業(yè)，20世紀末由5家公司控制98%市場份額（成熟寡頭）。2023/2/5273.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團(strategicgroup)：以類似資源尋求類似戰(zhàn)略的一群業(yè)務單位或企業(yè)。意義：了解各個戰(zhàn)略群的特征、分析戰(zhàn)略群的競爭狀況、分析移動壁壘、發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會2023/2/5283.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略群劃分的步驟

選擇兩個可以區(qū)分行業(yè)內公司的戰(zhàn)略變量：如價格、質量、服務、技術裝備水平、產品線的寬度、垂直一體化的程度、生產規(guī)模等用這兩個變量作為維度標出公司的位置。以公司占行業(yè)總銷售額的大小在公司周圍畫圓圈。根據公司同質性定義戰(zhàn)略集團。2023/2/5293.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團20世紀80年代歐洲食品生產行業(yè)的戰(zhàn)略群地區(qū)覆蓋015國內自有品牌國內較小品牌國內著名品牌跨國經營的著名品牌營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）1002023/2/5303.企業(yè)外部環(huán)境分析-5）戰(zhàn)略預預測外推法(extrapolation)頭腦風暴(brainstorming)德爾菲法(Delphitechnique)統(tǒng)計建模(statisticalmodeling)情境分析(scenario)2023/2/5313.企業(yè)外部環(huán)境分析-5）戰(zhàn)略預預測情境分析：以敘事的方式重點描述各種不同的、可能的未來。步驟：1）檢驗全球范圍內各種自然和社會因素可能出現(xiàn)的變化；2）識別任務環(huán)境中主要驅動變量的不確定性；3）設定可信的未來趨勢假設范圍；4）結合所有單個趨勢的假設，形成內部一致的情境分析；5）分析每種情境下占優(yōu)勢的行業(yè)情況；6）確定每種情境下競爭優(yōu)勢的來源；7）預測每種情境下競爭對手的行為；8）選擇最有可能發(fā)生或對公司未來產生巨大影響的情境，作為制定戰(zhàn)略的假設。2023/2/5323.外部環(huán)境分析-6）外部因素合成

externalfactorsanalysissummary建立外部因素評價矩陣的步驟:列出8-10個公司面臨最重要的機會和威脅（因素）分配權重公司對每個因素的反應評級加權分數(shù)匯總加權分數(shù)——見書P612023/2/533環(huán)境分析綜合案例三一重工恨別長沙2012年11月23日梁穩(wěn)根宣布遷總部到北京。長期被有組織的不實舉報、謠言和負面報道的沖擊之中-“資金鏈斷裂”、“攜款潛逃”、“關聯(lián)交易非法謀利”、“企業(yè)涉黑”、“侵占土地”、“偷稅漏稅”、“公開行賄”、“偷竊技術”等等不絕于耳，甚至有人攻擊稱其早已病入膏肓，時日無多。“在對手那里，三一除了販毒、賣淫幾乎壞事都做絕了。

2012年11月5日，三一再度曝出“間諜門”事件。中聯(lián)重科稱其采用技術手段竊取競爭對手的商業(yè)機密，還從湖南農業(yè)大學等本地高校物色情報人員。三一一名員工被抓，一名員工被監(jiān)視居住。

2012年8月15