廣告效果的測定

廣告效果的測定第一頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

第二節(jié)廣告效果測定概述

第三節(jié)廣告效果測定的方法

2第二頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告主會(huì)問自己的廣告投資究竟有多少收回？廣告代理商需要向廣告主證明，他們確實(shí)能作出有效的廣告。廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信，廣告媒體確有達(dá)成廣告訊息傳送的能力。

3第三頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)除非能明確界定廣告所要求的具體效果，否則，實(shí)際衡量廣告效果是不可能的。只靠廣告是無法達(dá)成行銷目標(biāo)的。公司若想衡量廣告對于行銷的特別貢獻(xiàn)，還得把廣告目標(biāo)陳述得更為明確。4第四頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？下面就以X品牌的洗衣用清潔劑為例來說明廣告目標(biāo)。5第五頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？假設(shè)我們的行銷目標(biāo)是在3年內(nèi)使該品牌的市場占有率從10％提高為15％。廣告是達(dá)成這項(xiàng)目標(biāo)的重要力量之一，但是廣告無法單獨(dú)完成這個(gè)任務(wù)。鋪貨很重要，包裝、店面展示和售價(jià)也很重要。當(dāng)然，從分析還可以發(fā)現(xiàn)，要達(dá)成行銷目標(biāo)，關(guān)鍵還得依賴產(chǎn)品本身——產(chǎn)品能否提供足夠吸引人的消費(fèi)利益。6第六頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？獨(dú)立于其他行銷助力之外的、可由廣告執(zhí)行的明確溝通任務(wù)：廣告目標(biāo)一年當(dāng)中，使總數(shù)達(dá)7000萬的洗衣機(jī)用戶，能夠認(rèn)知“X品牌洗滌劑因?yàn)楹械团菽腨成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速”的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。7第七頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？廣告效果可以衡量，衡量的前提就是目標(biāo)管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量廣告成效如何，就必須先清楚地了解廣告要達(dá)成的具體效果究竟是什么。

8第八頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？

二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系廣告－－是營銷中的一環(huán)，注重在塑造、影響消費(fèi)者的心理形態(tài)，如“品牌偏好”。營銷－－涵蓋了廣告以及其他所有功能，即商品從制造到推向消費(fèi)者的全部過程。

9第九頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？

二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

廣告在整個(gè)營銷目標(biāo)中扮演的角色廣告不應(yīng)該是任何無法執(zhí)行和完成的任務(wù)。廣告應(yīng)當(dāng)被指定為溝通任務(wù)。廣告是將訊息暴露給消費(fèi)者，同時(shí)傳送銷售訊息以激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。

10第十頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？

二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

三、如何確定廣告目標(biāo)廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟(jì)、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務(wù)。廣告的成敗取決于它是否能在恰當(dāng)?shù)某杀鞠拢谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對適當(dāng)?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。

11第十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？

二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

三、如何確定廣告目標(biāo)

溝通的四個(gè)步驟知曉－－目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在理解－－他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用確信－－他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個(gè)產(chǎn)品行動(dòng)－－他們必須產(chǎn)生購買行動(dòng)

12第十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)是什么？

二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

三、如何確定廣告目標(biāo)從消費(fèi)者研究中得知，在溝通的每一個(gè)階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進(jìn)，購買的概率雖然會(huì)隨之增加，但潛在的消費(fèi)者人數(shù)卻會(huì)減少。廣告的目的就是使消費(fèi)者盡快流動(dòng)，產(chǎn)生購買行動(dòng)。

13第十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述廣告活動(dòng)按照廣告計(jì)劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經(jīng)過廣告主的最后審核同意，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。廣告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的掃尾工序，余下的只有廣告效果測定。14第十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念所謂廣告效果測定，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。15第十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。16第十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義1．可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭取取得更好的效益。17第十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義2．通過收集消費(fèi)者對廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。18第十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義3．由于廣告效果測定能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。19第十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征時(shí)間推移性。積累效果性。間接效果性。廣告競爭性。效果兩面性。20第二十頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征所謂時(shí)間推移性，就是消費(fèi)者在接受廣告的影響時(shí)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。從接受廣告——產(chǎn)生需求——實(shí)施購買行為的過程來看，有些可能是連貫的和即效性的，而有些則可能是間斷的，具有遲效性的特點(diǎn)，從而會(huì)出現(xiàn)廣告生效時(shí)間的推移。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。21第二十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征所謂積累效果性，是指廣告的反復(fù)發(fā)布，每次都在加深消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的印象。因此，廣告效果是多種媒介反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳的綜合效果，很難測定單一某一次廣告的效果。所謂間接效果性，則是指有的消費(fèi)者是直接受廣告宣傳的影響而產(chǎn)生購買行為，而另外還有一些消費(fèi)者之所以會(huì)去購買，則是因?yàn)槠渌軓V告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產(chǎn)生的。22第二十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征所謂廣告競爭性，是指由于市場競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會(huì)使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因此，難以確切肯定廣告的好壞。所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進(jìn)商品銷售的功能，同時(shí)還有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場不景氣或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段后，廣告的作用就主要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評估廣告的促銷功效去評價(jià)廣告效果是不全面的。23第二十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征

四、廣告效果測定的原則有效性原則?？煽啃栽瓌t。相關(guān)性原則。24第二十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征

四、廣告效果測定的原則有效性原則：是指測試工作一定要達(dá)到測試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它要求在測試時(shí)必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測試方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。

25第二十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征

四、廣告效果測定的原則可靠性原則：是指前后測試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測試必有問題。它還要求測試對象的前后條件和測試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。

26第二十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定概述

一、廣告效果測定的概念

二、廣告效果測定的意義

三、廣告效果測定的特征

四、廣告效果測定的原則相關(guān)性原則：是指測試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作。廣告測試的內(nèi)容及其一切設(shè)計(jì)都應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)把問題加以改變來迎合測試。27第二十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法廣告效果：各種廣告效果變化的絕對測量值，例如，品牌知名度，品牌特質(zhì)認(rèn)識，以及對品牌的態(tài)度。廣告效益：各種廣告效果變化的相對測量值。廣告效率：考量是否有能達(dá)到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟(jì)的方法。28第二十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定廣告活動(dòng)應(yīng)該是社會(huì)制度、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、思想文化、藝術(shù)風(fēng)格、民族特征以及社會(huì)風(fēng)尚等的統(tǒng)一。29第二十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

測評依據(jù)：真實(shí)性。法規(guī)政策。倫理道德。文化藝術(shù)。30第三十頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

測定方法事前測定。事后測定。31第三十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評廣告的銷售效果，就是通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。32第三十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

測定方法：店頭調(diào)查法。銷售地域測定法。統(tǒng)計(jì)法：廣告費(fèi)比率廣告效果比率廣告效益法33第三十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過特定的媒介傳播后，對消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告心理效果的測定，是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，檢測人們對廣告的印象，以及引起的心理效果。廣告的心理效果測定大致分為心理效果的事前測定、事中測定和事后測定。34第三十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定廣告心理效果的事前測定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前，廣告人對廣告作品進(jìn)行評估。測評方法：專家意見綜合法。消費(fèi)者評定法。檢查表測定法。言詞反應(yīng)法。機(jī)械測定法。概念測定法。35第三十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定專家意見綜合法。在廣告作品或媒介組合計(jì)劃做好后，通常是拿出幾種可供選擇的方案，請有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、權(quán)威人士、營銷專家等進(jìn)行測定，多方面多層次對廣告作品和媒介組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測。消費(fèi)者評定法。是指選一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者，根據(jù)他們對廣告形式的喜好來判斷審定廣告效果。36第三十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定檢查表測定法。又稱采分法，是指將同一產(chǎn)品的若干幅不同創(chuàng)意的廣告，讓評審者從比較中測定那一幅廣告更能吸引人們的注意力，以便選用其中最好的一幅。言詞反應(yīng)法。是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析，可以通過消費(fèi)者受廣告的刺激，所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費(fèi)者對所看到廣告的心理反應(yīng)，測定對產(chǎn)品的態(tài)度。37第三十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定機(jī)械測定法。包括人的視線習(xí)慣測定；從文字直寫與橫寫的易讀性測定排列順序；瞬間顯露測試，如看文案時(shí)最先看到的是那一部分。概念測定法。是指針對廣告表現(xiàn)的概念進(jìn)行的測試，以尋求最貼切的方式，最具沖擊力的策略，以便作為廣告出擊的依據(jù)。38第三十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定

（二）事中測定廣告心理效果的事中測定是對廣告作品已經(jīng)在媒體上推出后，所產(chǎn)生的效果進(jìn)行的評估。測定方法：函詢法。詢問法。隔日回憶測試法。39第三十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定

（二）事中測定函詢法。這種方法通常是采用調(diào)查問卷的形式以反饋數(shù)對廣告心理效果進(jìn)行的測定。詢問法。是指消費(fèi)者在看完廣告后，向刊播廣告者詢問次數(shù)多少用以衡量廣告效果，用于比較媒體價(jià)值。隔日回憶測試法。在廣告刊播的第二天，或是一周內(nèi)，用電話或定點(diǎn)訪問方式，調(diào)查消費(fèi)者對廣告的記憶認(rèn)知興趣程度，從而確定廣告的影響力是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，是否需要調(diào)整。40第四十頁，共四十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果測定的方法

一、廣告社會(huì)效果的測定

二、廣告銷售效果測評

三、廣告心理效果的測定

（一）事前測定

（二）事中測定

（三）事后測定心理效果的事后測定是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行總評價(jià)和測定。測定方法：認(rèn)知測定法。