渠道溝通的特點、作用與模型

第四節(jié)渠道溝通渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個領(lǐng)導作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實施的影響策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵政策和激勵措施，都是通過溝通來實現(xiàn)的。一般而言，溝通被認為是在兩個或更多的人之間進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息交流。在管理學中，溝通則被定義為把管理信息按某種可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織中的成員聯(lián)系在一起，以實現(xiàn)共同目標的過程。

第四節(jié)渠道溝通

學習目標了解渠道溝通的特點。熟悉渠道溝通的權(quán)變理論掌握渠道產(chǎn)出水平的影響因素

一、渠道溝通特點渠道溝通有以下三個特點:

第一，第二，第三，跨組織溝通；是一種黏合劑雙向溝通渠道溝通的路徑渠道領(lǐng)袖的高層管理者

渠道領(lǐng)袖的渠道管理者

渠道成員企業(yè)渠道成員企業(yè)的渠道員工

圖8-2

二、渠道溝通的作用渠道溝通傳遞規(guī)勸信息。調(diào)動渠道成員參與決策的積極性。分配渠道任務(wù)，協(xié)調(diào)渠道工作使用權(quán)力對其他成員的決策加以影響。鼓勵互信、互依和互承擔責任的合作關(guān)系，建立良好的渠道氣氛。三、渠道溝通模型結(jié)構(gòu)氛圍權(quán)利頻率方向形式內(nèi)容渠道環(huán)境溝通策略定性的渠道產(chǎn)出信任與承諾協(xié)調(diào)滿意定量的渠道產(chǎn)出績效圖8-4渠道溝通的權(quán)變理論模型

三、渠道溝通模型結(jié)構(gòu)氛圍權(quán)利頻率方向形式內(nèi)容渠道環(huán)境溝通策略

渠道產(chǎn)出定性的定量的渠道產(chǎn)出績效圖8-4渠道溝通的權(quán)變理論模型

定性的渠道產(chǎn)出協(xié)調(diào)滿意信任與承諾定量的（一）渠道溝通策略渠道溝通策略

溝通頻率

溝通方向

溝通形式

溝通內(nèi)容

渠道溝通策略合作式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略指一定時期溝通的次數(shù)指一溝通所傳遞的信息內(nèi)容指信息傳遞的形式指信息在組織中縱向或橫向的流動（二）渠道特性渠道特性渠道結(jié)構(gòu)市場型結(jié)構(gòu)關(guān)系型結(jié)構(gòu)渠道氣氛指渠道成員對于渠道工作環(huán)境的認知渠道權(quán)力對稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)非稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)（三）渠道特性與渠道溝通策略的關(guān)系渠道策略相匹配渠道特性渠道產(chǎn)出水平高產(chǎn)出水平：ADBC管理溝通的分類劃分標準類型按照采用的媒介劃分

口頭溝通書面溝通非言語溝通

體態(tài)語言溝通

電子媒介溝通

按照信息的流向

下行溝通

上行溝通

平行溝通

按照功能劃分工具式溝通感情式溝通按照是否有反饋劃分單向溝通雙向溝通按照組織系統(tǒng)劃分正式溝通非正式溝通管理溝通的分類

表8-3知識回顧渠道特性與渠道溝通策略之間的關(guān)系渠道特性渠道溝通策略要素渠道溝通策略頻率方向內(nèi)容形式合作式自主式結(jié)構(gòu)關(guān)系型高雙向間接非正式AC市場型低單向直接正式BD氛圍支持高雙向間接非正式AC不支持低單向直接正式BD權(quán)力對稱高雙向間接非正式AC不對稱低單向直接正式BD產(chǎn)出水平：A>D>B>C

來源：根據(jù)MohrandNevin整理表8-3

案例8-1奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商小組討論：1.奧妮不用批發(fā)商而用零售商銷售產(chǎn)品的利弊何在？2.奧妮是渠道領(lǐng)袖嗎？為什么？3.奧妮用什么方法激勵經(jīng)銷商？4.根據(jù)奧妮的渠道特性，你覺得它應(yīng)該采用什么樣的渠道溝通策略？為什么？具體應(yīng)該怎樣做？

案例分析練習與思考渠道領(lǐng)導有什么特點？渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么？

渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導作用？有哪些因素影響一個渠道成員的領(lǐng)導地位？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導行為？舉例說明其中一、二。渠道領(lǐng)導有哪幾種方式？可能的后果是什么？什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有道理？為什么？渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道激