《抖音廣告投放問題研究開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述4100字》

PAGEPAGE6一、結(jié)合本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，每人撰寫2000字左右的文獻(xiàn)綜述（說明本課題研究的主要內(nèi)容、目的、意義及現(xiàn)狀等）主要內(nèi)容：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與移動(dòng)終端設(shè)備的全面普及，視頻廣告突破了電視廣告的單一模式，開始邁向多元的媒介形態(tài)，精準(zhǔn)性、可視性、互動(dòng)性趨勢(shì)愈加明顯。作為傳受雙方的用戶，日常碎片化時(shí)間的商業(yè)價(jià)值越發(fā)凸顯，對(duì)于視頻內(nèi)容尤其是廣告視頻內(nèi)容的獲取與接納標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，體量小又能承載豐富信息、充分填補(bǔ)碎片化時(shí)間的短視頻應(yīng)運(yùn)而生，成為不可忽視的新興媒介。政策監(jiān)管規(guī)范化、移動(dòng)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、用戶消費(fèi)需求的變化以及資本市場(chǎng)加持為短視頻行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。廣告和電商成為短視頻行業(yè)的主要變現(xiàn)方式，其中廣告是應(yīng)用較多的變現(xiàn)方式。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，作為當(dāng)下最熱門的音樂社交類短視頻應(yīng)用，抖音用戶量突破一億人次，日播放視頻超10億，一躍成為最受用戶與廣告主歡迎的代表應(yīng)用。億萬流量的巨大吸引使得廣告主對(duì)于十幾秒上百萬的廣告費(fèi)趨之若鶩，與火熱的短視頻廣告市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的實(shí)際廣告效果如何，消費(fèi)者更青睞何種形式的抖音短視頻廣告?影響抖音短視頻廣告效果的因素都有哪些，這些成為廣告主與媒介平臺(tái)共同關(guān)注的問題。目的：短視頻廣告已經(jīng)成了當(dāng)下國(guó)際品牌最重要的廣告形式，通過短視頻廣告國(guó)際品牌的品牌影響力得到了很大的提升。作為當(dāng)下最受歡迎的廣告形式和營(yíng)銷工具，短視頻廣告展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力，在大眾傳播學(xué)理論和廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合音樂類短視頻APP抖音的廣告現(xiàn)實(shí)環(huán)境，將抖音平臺(tái)上的短視頻廣告作為研究對(duì)象，深入了解其媒介特征、廣告形式與用戶特征。國(guó)際品牌短視頻廣告的傳播策略有何獨(dú)特之處和共同之處，國(guó)際品牌短視頻廣告的方法和策略對(duì)其他企業(yè)有無借鑒意和瞥示作用，這些都是本文想要研究的內(nèi)容。通過對(duì)國(guó)際品牌在中國(guó)的抖音廣告的深人分析，得出普遍適用的結(jié)論，對(duì)學(xué)界來講是對(duì)國(guó)際品牌的短視頻廣告一次具體深人的了解，對(duì)業(yè)界來講也提供了一定借鑒意義。同時(shí)面向抖音用戶群體以問卷調(diào)查和深度訪談為主要研究方法，通過實(shí)證分析探究影響抖音短視頻廣告效果的實(shí)際因素，讓消費(fèi)者、廣告主以及短視頻媒介對(duì)其擁有清晰的認(rèn)識(shí)，并希望對(duì)當(dāng)代短視頻廣告的投放與推廣產(chǎn)生實(shí)際參考作用。意義：短視頻廣告這一新型廣告形式出現(xiàn)時(shí)間較晚，目前學(xué)界對(duì)于短視頻廣告的研究多集中于傳播策略、營(yíng)銷策略以及發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究等領(lǐng)域，對(duì)于短視頻廣告的實(shí)證性研究尤為稀少，其中短視頻廣告效果影響因素的實(shí)證研究更為缺乏。因此本研究從定量角度展開對(duì)于抖音短視頻廣告效果影響因素的研究，既補(bǔ)充及豐富了現(xiàn)有廣告理論研究、填補(bǔ)短視頻廣告效果影響因素領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，也提高了抖音短視頻廣告研究的廣度與深度。在理論上，論文中對(duì)國(guó)際品牌的研究是在品牌本土化理論基礎(chǔ)上，對(duì)抖音及短視頻廣告的研究是基于傳播學(xué)理論、心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上的。選題的理論意義就在于在廣告學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科中尋找關(guān)于短視頻廣告的最佳的結(jié)合點(diǎn)，并能指導(dǎo)廣告主的短視頻廣告的制作與投放。在現(xiàn)實(shí)上，技術(shù)的革新帶來了廣告方式的變化，從早期紙媒、電視廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷、方式，再到現(xiàn)在移動(dòng)端的內(nèi)容整合營(yíng)銷。短視頻平臺(tái)的崛起為移動(dòng)端內(nèi)容營(yíng)銷提供了一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)，基于這些短視頻平臺(tái)龐大的用戶群以及自身具備的傳播特點(diǎn)，在其上面的廣告能夠得到更多的曝光率和用戶更多的接觸。同時(shí)由于近些年本土品牌的崛起，國(guó)際品牌在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到了一定的阻力。以抖音為代表的短視頻行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，伴隨短視頻應(yīng)用媒介而普及的短視頻廣告成為當(dāng)下炙手可熱的廣告形式。備受企業(yè)青睞的短視頻廣告效果怎樣，哪些因素會(huì)真正影響短視頻廣告效果的發(fā)揮，成為短視頻廣告熱背后不得不思考的問題。本研究即通過科學(xué)的定量分析探究探究抖音短視頻廣告的作品及傳播策略分析，總結(jié)抖音短視頻廣告存在的問題及優(yōu)化策略，并基于此為短視頻廣告在今后改進(jìn)和發(fā)展的方向上提供可能的借鑒參考?，F(xiàn)狀：大數(shù)據(jù)是推動(dòng)信息流廣告快速發(fā)展的要素之一。如今，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的蹤跡都可以被量化，比如用戶搜索過的新聞、購(gòu)買過的產(chǎn)品、下載過的圖片視頻等都可以用數(shù)據(jù)的形式被記錄，甚至好友間的聊天記錄、使用過的表情包都有可能被大數(shù)據(jù)收集形成用戶畫像。簡(jiǎn)單來說，就是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)己有數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行可視化分析，根據(jù)分析結(jié)果為用戶貼標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容包括用戶的個(gè)人屬性、興趣取向、消費(fèi)行為、媒體行為以及廣告行為等，廣告主在這些標(biāo)簽用戶構(gòu)成的人群中尋找目標(biāo)用戶。廣告在進(jìn)行投放時(shí)，觸達(dá)用戶千人千面，容易出現(xiàn)目標(biāo)用戶定位偏差，尤其是當(dāng)信息流廣告作為移動(dòng)廣告出現(xiàn)時(shí)，構(gòu)建廣告場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶的沉浸狀態(tài)顯得尤為重要。否則即使廣告有著很好的創(chuàng)意性和表現(xiàn)手法，都很難達(dá)到預(yù)期的效果。要想實(shí)現(xiàn)信息流廣告與用戶需求的深度匹配，投放算法成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。包晴晴（2018）表明短視頻行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展,逐漸朝垂直化方向轉(zhuǎn)化,作為垂直類音樂短視頻社區(qū),抖音在2017年異軍突起,2017年下半年,抖音與雪佛蘭和哈爾濱啤酒合作了品牌三條原生廣告,再次使抖音處于行業(yè)的風(fēng)口浪尖。展富龍，郭英（2018）認(rèn)為通過廣告活動(dòng)可以在不同的地域?yàn)楫a(chǎn)品和品牌打出知名度,讓產(chǎn)品在不同的地域內(nèi)迅速的為人所知曉,一個(gè)好的廣告甚至可以改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣。2017年上半年,在社交媒體中出現(xiàn)了音樂社交短視頻并且迅速在我國(guó)國(guó)內(nèi)形成了以抖音為首的音樂社交短視頻類軟件。劉念（2019）認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)”+“浪潮進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)的媒介形式和產(chǎn)業(yè)邊界”,廣告走向原生,受眾由被動(dòng)走向主動(dòng)成為營(yíng)銷界不可避免的兩個(gè)趨勢(shì)。相比傳統(tǒng)廣告,移動(dòng)原生廣告既不會(huì)打斷用戶與移動(dòng)APP的交互,還能為用戶提供更多有價(jià)值的服務(wù),從而在最大程度上維護(hù)并提升用戶體驗(yàn)。張偉（2019）表明短視頻是在新媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種傳播形態(tài),具有生產(chǎn)成本低、制作周期短、內(nèi)容更新快、觀看途徑多樣等特點(diǎn)。短視頻的內(nèi)容包含了如幽默搞笑、健身達(dá)人、技能傳授、社會(huì)熱點(diǎn)、廣告宣傳等方方面面,幾乎無所不包。本文以抖音短視頻為例,來談?wù)劧桃曨l的傳播特征。李海凈（2019）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,自媒體廣告也應(yīng)運(yùn)而生,對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。近年來,微博、抖音成為自媒體廣告的主陣地,具有廣告重心的轉(zhuǎn)變、傳播途徑的多元化、信息傳遞具有針對(duì)性等特點(diǎn)。二、本課題要研究或解決的問題和擬采用的研究手段（包括實(shí)施步驟、方法等）研究的問題：一、抖音短視頻廣告相關(guān)基本概述（一）短視頻廣告的概念（二）抖音短視頻廣告的特點(diǎn)（三）抖音短視頻廣告的特征二、抖音短視頻廣告的作品分析（一）抖音短視頻廣告數(shù)量分析（二）抖音短視頻廣告內(nèi)容分析（三）抖音短視頻廣告創(chuàng)意分析三、抖音短視頻廣告的傳播策略分析（一）廣告的傳播者策略（二）廣告的傳播內(nèi)容策略（三）廣告的傳播受眾策略四、抖音短視頻廣告存在的問題（一）廣告內(nèi)容缺少新意（二）廣告投放精準(zhǔn)度欠缺（三）廣告二次傳播效果不佳（四）缺少把關(guān)人員五、優(yōu)化抖音短視頻廣告的策略（一）增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力（二）提高廣告投放精準(zhǔn)度（三）合理利用受眾人群的心理（四）完善監(jiān)管制度本文首先對(duì)短視頻廣告的相關(guān)基本概述進(jìn)行了概述，分析了短視頻廣告的概念，總結(jié)了抖音短視頻廣告的種類及特征，為后文的分析做好基礎(chǔ)?；诘谝徊糠謱?duì)相關(guān)基本概述的分析，進(jìn)一步的分析抖音短視頻廣告的數(shù)量、內(nèi)容及創(chuàng)意。第三部分對(duì)抖音短視頻廣告的傳播策略進(jìn)行了分析，進(jìn)而總結(jié)出了抖音短視頻廣告存在的問題，廣告內(nèi)容缺少新意，廣告投放精準(zhǔn)度欠缺，廣告二次傳播效果不佳，缺少把關(guān)人員。并根據(jù)這些問題提出了相應(yīng)優(yōu)化策略，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力，提高廣告投放精準(zhǔn)度，合理利用受眾人群的心理，完善監(jiān)管制度等。擬采用的研究手段：文獻(xiàn)研究法：通過借閱圖書館書籍及收集電子文獻(xiàn)相關(guān)資料，有針對(duì)性的閱讀短視頻廣告效果及其影響因素研究、抖音短視頻廣告研究以及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的廣告效果研究等相關(guān)文獻(xiàn)，在對(duì)己有文獻(xiàn)進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)的基礎(chǔ)上，加以借鑒與創(chuàng)新，以確定本研究的研究框架、研究方法。定性分析法：在對(duì)短視頻營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過分析、歸納以、概括等，對(duì)獲得的有價(jià)值的資料進(jìn)行思維加工，對(duì)短視頻app的營(yíng)銷策略有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，并在文中總結(jié)出短視頻營(yíng)銷的策略。案例分析法以抖音為研究案例，分析抖音中的廣告內(nèi)容、類型，并總結(jié)其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行缺陷和困境的分析，從具體事例中抽象得出共性事例的針對(duì)性策略，以增強(qiáng)研究的科學(xué)性。參考文獻(xiàn)：[1]包晴晴.抖音APP原生廣告發(fā)展的實(shí)證研究[J].新聞傳播,2018,No.330(09):65-68.[2]展富龍,郭英.論抖音APP的廣告營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商論,2018,768(29):63-64.[3]劉念.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來發(fā)展——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J].視聽,2019,143(03):224-225.[4]宋靈犀.自媒體廣告營(yíng)銷策略——以抖音為例[J].新媒體研究,2019(9).[5]張偉.淺析短視頻的傳播特征——以抖音短視頻為例[J].黃河之聲,2019(13).[6]李海凈.淺談自媒體廣告對(duì)廣告業(yè)的影響——以微博、抖音為例[J].傳播力研究,2019,3(04):9-10.[7]石路遙.廣告投放數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].北京郵電大學(xué),2015.[8]張召,錢衛(wèi)寧,周傲英.基于活躍用戶特征的論壇廣告投放[C]//Ndbc中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)學(xué)術(shù)會(huì)議.2009.[9]于龍.關(guān)聯(lián)用戶影響力屬性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放決策方法[D].2016.[10]林宏偉,邵培基.基于混合多屬性決策的網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體的評(píng)價(jià)與應(yīng)用[J].管理評(píng)論,2012(12):55-65.[11]AlstielT,GrowJ.AdvertisingCreative:Strategy,Copy&Design[J].2017.[12]Aizawa,Naoki,Kim,etal.AdvertisingandRiskSelectioninHealthInsuranceMarkets[J].Finance&EconomicsDiscussion,2018.[13]MurryC.AdvertisinginVerticalRelationships:AnEquilibriumModeloftheAutomobileIndustry[J].SSRNElectronicJournal,2017.[14]ChoiW,FarkasA,RosbrookB,etal.Doesadvertisingpromotesmokelesstobaccouseamongadolescentboys?EvidencefromCalifornia.[J].TobaccoControl,2017,4:S57-S63.三、研究進(jìn)度計(jì)劃（分階段完成的任務(wù)及階段性成果形式）計(jì)劃時(shí)間計(jì)劃完成內(nèi)容2019年12月8日～2019年12月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)分組、調(diào)研、布置選題2019年12月16日～2020年1月9日完善開題報(bào)告并準(zhǔn)備開題答辯2020年1月10日～2020年3月5日撰寫開題報(bào)告與開題2020年3月21日～2020年4月15日形成論文初稿2020年4月16日～2020年4月25日論文（設(shè)計(jì)）修改、定稿、打印2020年4月26日～2020年4月25日提交論文（設(shè)計(jì)）與答辯準(zhǔn)備2020年4月26日～202