06章-網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式案例分析ppt課件(全)

第6章網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式案例分析2021/10/10星期日1內(nèi)容6.1網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介6.2典型案例分析：網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的鼻祖——戴爾6.3分組研討的案例2021/10/10星期日26.1網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式2021/10/10星期日3網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。訂貨支付配送2021/10/10星期日4開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有三種主要方式直銷(xiāo)企業(yè)建立網(wǎng)站直接網(wǎng)絡(luò)派送電子直郵營(yíng)銷(xiāo)。2021/10/10星期日5網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（1）服務(wù)的便捷性（2）渠道的高效性（3）人機(jī)互動(dòng)性和信息的可反饋性2021/10/10星期日6網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式就是充分利用Internet的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。2021/10/10星期日7網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)第一，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買(mǎi)需求，企業(yè)能夠達(dá)到關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)情況的即時(shí)反饋，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，可以很方便地處理每一個(gè)顧客的訂單和需求；然后根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，并從顧客的建議、需求和要求中找出企業(yè)的不足，在最大限度滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)決策效率，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低成本，為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。第二，由于企業(yè)是根據(jù)訂單來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的，所以能使資產(chǎn)更好地流動(dòng)，并能大大降低庫(kù)存。2021/10/10星期日8存在的問(wèn)題一是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式要求企業(yè)必須具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)，采用該模式的企業(yè)必須有雄厚的資金作保證；二是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)必然要求實(shí)現(xiàn)電子支付手段，那些對(duì)網(wǎng)上支付的安全性不信任的網(wǎng)民很難進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；三是對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，必須要有專(zhuān)業(yè)的快速配送企業(yè)進(jìn)行合作，但目前有些國(guó)家在這方面有些欠缺；四是在客戶(hù)數(shù)量比較少的情況下，如果企業(yè)過(guò)分追求個(gè)性化服務(wù)，就會(huì)使生產(chǎn)成本大大提高，所以必須有大量客戶(hù)作保證，以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)才能獲得高額利潤(rùn)；五是采用該模式的企業(yè)要控制住客戶(hù)和供應(yīng)商這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，否則將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)。2021/10/10星期日9網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效果。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上直銷(xiāo)不僅是面向上網(wǎng)者個(gè)體的銷(xiāo)售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式。2021/10/10星期日106.2典型案例分析：網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的鼻祖——戴爾

6.2.1戴爾公司6.2.2經(jīng)營(yíng)特色6.2.3存在問(wèn)題與建設(shè)性提議2021/10/10星期日116.2.1戴爾公司戴爾計(jì)算機(jī)公司是1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。戴爾公司目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。在美國(guó)，戴爾是商業(yè)用戶(hù)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。2021/10/10星期日12戴爾官方網(wǎng)站http://

2021/10/10星期日136.2.2經(jīng)營(yíng)特色1堅(jiān)持直銷(xiāo)2摒棄庫(kù)存3與客戶(hù)結(jié)盟2021/10/10星期日141堅(jiān)持直銷(xiāo)（1）細(xì)分市場(chǎng)——比顧客更了解顧客（2）研究顧客（3）網(wǎng)上直銷(xiāo)（4）直銷(xiāo)的代價(jià)2021/10/10星期日152摒棄庫(kù)存（1）以信息代替存貨（2）摒棄庫(kù)存的問(wèn)題2021/10/10星期日16

3與客戶(hù)結(jié)盟（1）與用戶(hù)結(jié)盟（2）與供應(yīng)商結(jié)盟（3）戴爾的渠道2021/10/10星期日17Dell與客戶(hù)的溝通方式網(wǎng)絡(luò)溝通電話(huà)溝通面對(duì)面的人員溝通2021/10/10星期日186.2.3存在問(wèn)題與建設(shè)性提議第一，廠家和消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成尖銳的矛盾沖突。第二，對(duì)降低成本的過(guò)度追求，削弱了戴爾客戶(hù)服務(wù)的保障能力；第三，關(guān)鍵服務(wù)的外包增加了服務(wù)流程的復(fù)雜性，服務(wù)質(zhì)量不能保證；第四，業(yè)績(jī)第一、重視大客戶(hù)的文化使個(gè)人消費(fèi)者的利益相對(duì)受到輕視，個(gè)人消費(fèi)者目前只占戴爾20%的銷(xiāo)售額，原本就不足的客服資源只會(huì)更向大客戶(hù)傾斜、集中。2021/10/10星期日196.3分組研討的案例6.3.1案例1：索尼（中國(guó)）網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店6.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店6.3.3案例3：雅芳的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)2021/10/10星期日206.3.1案例1：

索尼（中國(guó)）網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店2021/10/10星期日212021/10/10星期日22索尼簡(jiǎn)介索尼公司是世界上民用/專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一，它在音樂(lè)、影視和計(jì)算機(jī)娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球最大的綜合娛樂(lè)公司之一。2021/10/10星期日232021/10/10星期日24１索尼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）仔細(xì)分析顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為（2）仔細(xì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查（3）精心設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站（4）綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具（5）善于利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘商機(jī)采用與網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)的設(shè)備（6）添加與網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的內(nèi)容（7）提高網(wǎng)站的曝光率（8）提供互動(dòng)空間（9）綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合2021/10/10星期日25

2索尼電子商務(wù)發(fā)展情況

（1）索尼的電子商務(wù)夢(mèng)想（2）商務(wù)平臺(tái)的重建新構(gòu)造（3）網(wǎng)上網(wǎng)下的建設(shè)齊頭并進(jìn)

2021/10/10星期日26（1）索尼的電子商務(wù)夢(mèng)想索尼網(wǎng)站設(shè)置有Member特區(qū)、數(shù)碼影像俱樂(lè)部、網(wǎng)上購(gòu)物、產(chǎn)品熱點(diǎn)、E－雜志、音樂(lè)星空漫步、游戲區(qū)、免費(fèi)下載區(qū)、新聞?dòng)嗛喌葘?zhuān)欄，滿(mǎn)足不同人群的需求。2021/10/10星期日27索尼網(wǎng)站對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，并將產(chǎn)品信息、市場(chǎng)推廣記錄、反饋信息、以及索尼俱樂(lè)部的客戶(hù)注冊(cè)信息和問(wèn)卷信息收集導(dǎo)入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。索尼（中國(guó)）會(huì)員專(zhuān)區(qū)2021/10/10星期日28(2)商務(wù)平臺(tái)的重新構(gòu)造經(jīng)過(guò)了微軟公司的推薦，索尼（中國(guó)）公司于2001年3月決定由GrapeCity（原奧林島集團(tuán)）幫助其重建SonyStyle智能門(mén)戶(hù)。因?yàn)?，GrapeCity在電子商務(wù)開(kāi)發(fā)和ERP、CRM管理系統(tǒng)實(shí)施方面多年的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于開(kāi)拓電子商務(wù)的索尼來(lái)說(shuō)尤為重要。2021/10/10星期日29電子商務(wù)要得以持久，離不開(kāi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支持。SonyStyle承擔(dān)的角色不僅僅是一個(gè)網(wǎng)上俱樂(lè)部，更需要扮演好以客戶(hù)為中心，擁有完善市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)劃分的營(yíng)銷(xiāo)中心的角色。(3)網(wǎng)上和網(wǎng)下的建設(shè)齊頭并進(jìn)2021/10/10星期日303營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作電子商務(wù)的最終目的是為了贏得客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏得更多的訂單，進(jìn)而增加企業(yè)的收入。而這樣的概念無(wú)外乎傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不同的是采用了基于第四類(lèi)新新媒體——網(wǎng)絡(luò)。2021/10/10星期日31索尼分群體、分層次地進(jìn)行積分和折扣獎(jiǎng)勵(lì)的刺激方法，并有選擇性地采用直郵、廣告、打折信息，采用交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售的方式，增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，提升網(wǎng)上的交易額。

2021/10/10星期日324超越傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)站

如今SonyStyle俱樂(lè)部的注冊(cè)會(huì)員已逾30萬(wàn)，每個(gè)月的增長(zhǎng)幅度保持在3萬(wàn)人次。SonyStyle每天有20多個(gè)有效訂單來(lái)自B2C的在線(xiàn)業(yè)務(wù)，每天有30多個(gè)訂單來(lái)自B2B在線(xiàn)業(yè)務(wù)，每天的在線(xiàn)成功交易額超過(guò)了2000萬(wàn)元。2021/10/10星期日33

從“索尼電子在中國(guó)”網(wǎng)站到融合了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)尚生活的SonyStyle網(wǎng)站。越來(lái)越多的索尼愛(ài)好者們?yōu)镾onyStyle的時(shí)尚、輕松風(fēng)格所吸引，參與索尼所營(yíng)造的數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生活，而這種品牌文化的傳播和互動(dòng)的交流加深了索尼和客戶(hù)的緊密聯(lián)系。2021/10/10星期日346.3.2案例2：☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的盛行，令很多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛建立起了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。曾生產(chǎn)過(guò)世界上第一雙籃球鞋的匡威（Converse）一也開(kāi)起了網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店?？锿Q生于1908年，多年來(lái)一直領(lǐng)導(dǎo)以籃球鞋為主的多種專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)潮流。2021/10/10星期日35☆CONVERSE——正品匡威網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)頁(yè)（http://）2021/10/10星期日36網(wǎng)站顧客留言區(qū)2021/10/10星期日37匡威的成功有力地證明了企業(yè)的“三重境界”的觀點(diǎn)：

第一個(gè)境界是做產(chǎn)品；

第二個(gè)境界是做服務(wù)；

第三個(gè)境界是傳播思想。2021/10/10星期日386.3.3案例3：雅芳的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼（DavidMcConnell）從一瓶隨書(shū)附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”（theCaliforniaPerfumeCompany）由此誕生。由于對(duì)偉大詩(shī)人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。經(jīng)過(guò)一百多年的艱苦歷程，雅芳公司躋身于全球500強(qiáng)企業(yè)之列。2021/10/10星期日39雅芳獨(dú)創(chuàng)了“直達(dá)配送”解決方案，即經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向雅芳公司下單，并在網(wǎng)上支付貨款，雅芳收到訂單信息后，將貨物交由第三方物流公司在承諾的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。這套解決方案將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商及最終消費(fèi)者用戶(hù)整合到一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了高效統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理。2021/10/10星期日40雅芳網(wǎng)站（）2021/10/10星期日41雅芳規(guī)定，直銷(xiāo)員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷(xiāo)員”，她們可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不菲的回扣。如果是客戶(hù)網(wǎng)上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%～25%；如果是她們自己親自上門(mén)送貨，將獲得30%～50%。這一舉措對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)重大意義在于這樣是人工每份訂單需90美分的成本費(fèi)用，而在網(wǎng)上處理一份訂單僅需30美分。在美國(guó)，雅芳公司現(xiàn)已有11800名直銷(xiāo)員與公司簽約，成為電子直銷(xiāo)員。2021/10/10星期日42雅芳中國(guó)網(wǎng)站（http://）2021/10/10星期日43雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量完全超越了常規(guī)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這是雅芳贏利的基本點(diǎn)，才有了雅芳百年老店的今天，才有了雅芳在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛躍。雅芳的網(wǎng)上直銷(xiāo)吸收了傳統(tǒng)直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，更吸收了新的積極因素，培育出雅芳的新核心競(jìng)爭(zhēng)力。1雅芳網(wǎng)上直銷(xiāo)的商業(yè)模式2021/10/10星期日442雅芳網(wǎng)上直銷(xiāo)的技術(shù)模式（1）信息化經(jīng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)助雅芳轉(zhuǎn)型成功（2）自動(dòng)化物流系統(tǒng)和顧客服務(wù)中心（3）建立網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)系統(tǒng)，提升管理水平（4）建立個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)，更好服務(wù)顧客2021/10/10星期日453雅芳網(wǎng)上直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道不同之處是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠