從用戶產(chǎn)生內(nèi)容

從用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)

到用戶創(chuàng)建市場(chǎng)(UGM)laolu署名-非商業(yè)性使用2.5中國(guó)大陸從UGC到UGMWearetheweb

2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)是億萬(wàn)大眾的互聯(lián)網(wǎng)，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司、網(wǎng)站編輯和技術(shù)人員做出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)。

UGCUserGeneratedContent，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示，博客(和播客)、視頻分享、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)都是主要應(yīng)用形式。UGMUserGeneratedMarket，用戶創(chuàng)建市場(chǎng)，即對(duì)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容和在線行為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，是一種全民參與的、新型的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。monetizationWeb2.0ApplicationsSocialMediaSocialMediagoesMainstream78%ofrespondentsseesocialmediamarketingasawaytogaincompetitiveedge,butonly7.75%oftotalonlinemarketingspendisdevotedtoit58%ofrespondentshaveimplementeduser-generatedcontentorreviewsinthepastyear31%ofrespondentshaveimplementedabloginthepastyear25%ofrespondentshaveimplementedanRSSfeedinthepastyear50%ofrespondentsplantoimplementuser-generatedcontentorreviews22%ofrespondentsplantoimplementablog20%intendtoimplementsocialnetworks,andanother20%plantoimplementanRSSfeedThestudyfoundthattheuseofWeb2.0orsocialmediamarketingtools,definedasusergeneratedcontent(includingreviews),RSSfeeds,podcastsandwikisarebecomingmoreimportantpartsofacompleteonlinemarketingprogram.

Whilemostmarketersrecognizethistrend,andareeagertoparticipate,veryfewhavebudgetsthatareinlinewiththatobjective.從UGC到UGMUGC的形式

博客(blogs/blogging)、播客(podcasts/podcasting)視頻/照片等分享網(wǎng)站(video/photosharingsites)社交網(wǎng)絡(luò)(SNS-socialnetworking)用戶評(píng)論和評(píng)級(jí)(userreviewandrating)

UGC可以構(gòu)成完整的網(wǎng)站，也可以是網(wǎng)站的部分構(gòu)成。UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被認(rèn)同2007年度十大博客營(yíng)銷(xiāo)事件

1、博啦網(wǎng)博客口碑營(yíng)銷(xiāo)受歡迎；2、股票類博客走紅；3、阿里巴巴網(wǎng)商博客；4、名人博客營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)；5、Feedsky推出話題廣告；6、博洛尼沙發(fā)博客“搶沙發(fā)”；7、博狗網(wǎng)民族品牌評(píng)選；8、亞洲商港博客冠名；9、博客組織活躍；10、博客受到垃圾廣告青睞博客營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)：品牌的推廣和認(rèn)知根本：對(duì)話（葡萄酒vs.五糧液）表現(xiàn)：多樣化

（專家；話題；推廣；搜索等）UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

從話題到影響者話題(topics)

FeedSky的話題營(yíng)銷(xiāo)

影響者(Influencers)

“Thestrongestmarketingtoolisthefirst20,000peoplewhobuythedevice,”Mr.DaleofMotorolasaid.“Iftheylikeit,theywilltelltheirfriends.”UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

從話題到影響者策略(Strategies)SetupacompanyblogUsenext-generationPRtacticstoreachouttobloggersAdvertiseonblogs活動(dòng)(Activities)Identifyinginfluencers.Marketingtoinfluencers.Marketingthroughinfluencers.Marketingwithinfluencers.UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

基點(diǎn)最重要的是，產(chǎn)品與blog主題之間必須合適；不要向blogger發(fā)郵件和新聞。更有效的做法是去熟悉一個(gè)blog，了解背后的寫(xiě)作者；向blogger獨(dú)家提供產(chǎn)品，并給他時(shí)間來(lái)使用產(chǎn)品；提供更多信息的鏈接給blogger，比如產(chǎn)品的圖片、更新的信息等提示定制首頁(yè)和內(nèi)頁(yè)的模板（分欄；突出重點(diǎn)；tag前置等）外部鏈接和內(nèi)部鏈接各種媒體（視頻、照片）的引用UserGeneratedContent從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

視頻分享類網(wǎng)站躋身主流媒體據(jù)alexa訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)：優(yōu)酷和56列中國(guó)第7和第10Youtube列美國(guó)第4特點(diǎn)短視頻；病毒傳播和widget內(nèi)容的無(wú)限選擇主要問(wèn)題是品質(zhì)和原創(chuàng)UserGeneratedContent從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例一（營(yíng)銷(xiāo)組合）：Rayban-NeverHideUserGeneratedContent在整個(gè)活動(dòng)中，特別值得一提的是YouTube上流傳的著名視頻“抓太陽(yáng)鏡”。該病毒視頻的內(nèi)容是演員能用他的臉以各種不可能的方式戴上眼鏡兒。它在YouTube上產(chǎn)生了近300萬(wàn)瀏覽量。并在最近贏得了戛納數(shù)字廣告銅獅大獎(jiǎng)。從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例二（專業(yè)品質(zhì)）：100%PureNewZealandThe100%PureNewZealandchannelonYouTubefeaturesahandfulofprofessionally-producedvideos,includingonethat'sbeenviewedover800,000timesandreceivedover1,200commentswithinsixmonths.However,thegoalwastocollectadditionaluser-generatedvideosandbuildacommunityofinterest.UserGeneratedContent“ThegoalofthiscampaignistoexposethebrandofNewZealandtoawideaudience”…從UGC到UGMUserGeneratedContent視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例三（品牌廣告）：HeinzTopThisTVChallengeInthefirstcontest,8,000entriesweresubmitted.Aftertheentrieswerescreened,4,000werepostedonYouTube……"There'sareasonnotall8,000wereposted--eitherforqualityorpeopledosomeweirdthingswithketchup,"hesaid.Viewersspentatotalof80,000hourswatchingsubmissionsand105,000interactingwiththebrand.Called"TopthisTV,"thecontestoffereda$57,000grandprizeandtheopportunitytohavethevideoairedontelevision.Afterthesuccessofthefirstcontest,Heinzhasasecondoneunderwaythatadoptsthesamethemeandcashprizes.…從UGC到UGMUserGeneratedContent視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例四（展示平臺(tái)）：Century21RealEstate…thatisdedicatedtohelpingpeopleshowcaseandsearchforrealestatearoundtheworld.Aimedatsellers,buyersandenthusiasts,theChannelwillprovidetheopportunityforcustomersandagentstocreateandsubmituser-generatedcontent.Inaddition,toofficiallylaunchthebrandedchannelonYouTube,theCENTURY21Systemwillholdanationalconsumer-generatedvideocontest.“TheCENTURY21Systemunderstandsthatinordertoserveourclientsandmeetthedemandsoftoday’smarket,wemustleadtheindustrywiththemostcurrenthomebuyingandsellingplatforms,”.…從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

基點(diǎn)情節(jié)創(chuàng)意受眾分析充分準(zhǔn)備數(shù)量評(píng)估系列化提示充分利用外鏈description和tagUserGeneratedContentOnlineVideoMarketing:TenWaysCreateandCustomizeYourOwnChannelAccountTypes-ChooseYourNicheCreateShortFormViralContentTagandCategorizeCreateNiche-TargetedPlaylistsPromoteYourVideowithYouTubeEmailandBulletinsLeaveVideoResponsesJoinorCreateYouTubeGroupsChatintheStreamsActiveSharing

從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

以社交圖(socialgraph)為中心web2.0集大成者人際聯(lián)系，全新的“朋友”概念UserGeneratedContentTheworld’slargestsocialnetworkingsite,MySpacehasgrownfarpastbeingmerely“aplaceforfriends,”asitssloganstates.Withanestimated110millionmonthlyactiveusers,MySpaceisundeniablyapowerfultoolforadvertiserswhoseekreachandefficiency.從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

口碑(wordofmouth)、病毒傳播釋放口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值Buzz從品牌到促銷(xiāo)從認(rèn)知到反饋……UserGeneratedContentInaddition,95%believesocialmediawillgrowinsignificanceoverthenextfiveyears.

Whenaskedabouttheusesofsocialmedia,respondentsendorseditasastrategictooltogainconsumerinsights(37%),buildbrandawareness(21%)andincreasecustomerloyalty(18%).從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

行為定向(behaviortargeted)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)驅(qū)動(dòng)著B(niǎo)eacon廣告的無(wú)盡嘗試，營(yíng)銷(xiāo)革命？不良因素的回避UserGeneratedContent從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

Febreze案例UserGeneratedContentFebreze原來(lái)的主流媒體購(gòu)買(mǎi)對(duì)于18-22歲年輕人是無(wú)效的。這就是Febreze選擇Facebook作為在線病毒營(yíng)銷(xiāo)媒介的原因。所以，展現(xiàn)各種Febreze噴霧氣產(chǎn)品的互動(dòng)站點(diǎn)WhatS，實(shí)際上是在Facebook上安家的。并且寶潔還計(jì)劃在Facebook上進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi)，投放旗幟廣告。在Facebook站點(diǎn)上，F(xiàn)ebreze針對(duì)學(xué)生群，將它原先的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)“清新空氣的味道”做了改造。新標(biāo)語(yǔ)改變?yōu)椤澳愕募议L(zhǎng)將到訪！驚喜源于Febreze?！保弧跋匆路磕敲催h(yuǎn)，還是用Febreze吧?！闭军c(diǎn)的其他部分還包括視頻游戲，玩家們可用Febreze的瓶裝產(chǎn)品來(lái)武裝自己，進(jìn)攻骯臟的襪子和盒子。還有一個(gè)“什么發(fā)出臭味兒”的新聞聚合欄目，搜集了全球關(guān)于氣味的新聞。作為活動(dòng)的一部分，F(xiàn)ebreze站點(diǎn)還運(yùn)行了一個(gè)“什么發(fā)出臭味兒”的圖片大賽，并提供獎(jiǎng)品——一個(gè)學(xué)生酷愛(ài)的品牌，蘋(píng)果iTune。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

百事可樂(lè)UserGeneratedContent可以說(shuō)，這次百事的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真的很好的做到了品牌特性與受眾行為習(xí)慣的結(jié)合，同時(shí)也把人傳人的病毒性營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

騰訊的奧運(yùn)圣火傳遞UserGeneratedContent博客天然就是個(gè)體的，不適合聯(lián)合的，QQ客戶端天然就是用以溝通聯(lián)絡(luò)的，“圣火”傳播起來(lái)速度更快，頻率更高，效果更強(qiáng)。騰訊和搜狐都在活動(dòng)中融入了SNS的元素，但是QQ客戶端天然就是一個(gè)SNS產(chǎn)品，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在加入了奧運(yùn)火炬在線傳遞之后，還可以自動(dòng)激活QQ上的一個(gè)火炬圖標(biāo)。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

KodakUserGeneratedContentKodakGallery's60millionmemberscannowsharetheirstoriesontheweb,includingMySpace,Facebook,Orkut,Beboandotherpopularsocialsites.WithacombinedWebaudienceofmorethan200millionthepartnershipbringstogethertheworld’slargestonlinephotoserviceandpersonalmediacompany.從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

要點(diǎn)人際關(guān)系與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)Mix品牌與受眾整體引導(dǎo)UserGeneratedContent調(diào)查顯示，對(duì)于從社會(huì)化媒體網(wǎng)站上獲得的產(chǎn)品信息，有69%的消費(fèi)者并不信任。在看到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告后，消費(fèi)者更傾向于去搜索引擎研究一下廣告里的產(chǎn)品，而不是把廣告轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，前者是后者的3倍。因此，Jupiter建議，利用社會(huì)化媒體網(wǎng)站的病毒營(yíng)銷(xiāo)者，需要以搜索引擎推廣和公司網(wǎng)站予以支持，在搜索引擎和公司網(wǎng)站中，用更常見(jiàn)的形式為廣告中的產(chǎn)品提供更多信息，使之與在社會(huì)化媒體中看到的相一致。從UGC到UGM用戶評(píng)論和評(píng)級(jí)(userreviewandrating)

富裕之下的差異選擇UserGeneratedContent從UGC到UGM用戶評(píng)論和評(píng)級(jí)(userreviewandrating)

互動(dòng)式用戶參與營(yíng)銷(xiāo)UserGeneratedContentMorethanhalfofconsumerssaidtheyspent10minutes

ormorereadingreviewsbeforedecidingwhetherto

purchase.65%ofconsumersreadreviews'all'or'mostof'thetime.

Oftheseusers,76%weremorelikelytoshopona

websitethatoffereduserreviews.Themorereviews,thebetter-68%feltthatatleast

four

reviewsofaproductwereneededtomakeapurchase

decision.Foretailers,thetopthreereasonsforaddinguserreviews

werecustomerexperience,customerloyaltyanddriving

sales.AccordingtoBazaarvoice'sBrettHurt,theadditionof

reviewscanleadtoanupliftinconversionratesofup

to20%,aswellasincreasingaverageordervaluesby

15%to30%.Video(ontheirownwebsites)37%ofonlinesellersBlog32%RSSfeeds32%CustomerRatingsandReviews28%Discussionboards/forums28%從UGC到UGM用戶評(píng)論和評(píng)級(jí)(userreviewandrating)

產(chǎn)品案例：

SonyEricsson

W810iUserGeneratedContent“大部分人都把用戶引入到他們自己的

電子商務(wù)網(wǎng)站上，但我們則不同。”

Blido說(shuō)，“我們引導(dǎo)用戶進(jìn)入CNET的

索愛(ài)手機(jī)評(píng)論頁(yè)面，這樣我們可以引

導(dǎo)用戶看一些正面的評(píng)論?！薄百?gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品”這個(gè)鏈接就在索愛(ài)手機(jī)產(chǎn)

品評(píng)論的旁邊，鏈接所打開(kāi)的網(wǎng)站就

是索愛(ài)手機(jī)的銷(xiāo)售網(wǎng)站。從UGC到UGM用戶評(píng)論和評(píng)級(jí)(userreviewandrating)

其他案例B2C網(wǎng)站：當(dāng)當(dāng)、卓越；點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、豆瓣等為廣告添加用戶評(píng)論(comments)提示誠(chéng)意和負(fù)面UserGeneratedContent‘Weblogs,Inc.FocusAdsaremeanttocreatetransparencyinadvertising—helpingourreaderstogaininsightandhelpingouradvertiserstocreateabetterproductorservice.Ouradvertisersparticipatebecausetheybelieveintheirbrandsandarewillingtoimprovethemthroughthefeedbackofenthusiasts.’誠(chéng)意負(fù)面從UGC到UGMUGM：用戶價(jià)值積淀為產(chǎn)品價(jià)值

用戶是品牌的傳播者用戶是服務(wù)的提供者用戶是產(chǎn)品的創(chuàng)建者UserGeneratedMarket從UGC到UGMUGM

用戶是品牌的傳播者Reebok

銳步UserGeneratedMarket“銳步”迷你WEB2.0站點(diǎn)：

做社區(qū)不做廣告“不喜歡一件事情而硬去做，是沒(méi)什么意義的。輕松的跑步。感覺(jué)怎么舒服怎么來(lái)。