如何設(shè)計(jì)促銷

如何設(shè)計(jì)促銷2009年7月10日1第一部分基本理論概況第二部分專業(yè)理論知識(shí)第三部分要點(diǎn)掌握部分

2第一部分基本理論概況一、如何認(rèn)識(shí)促銷二、如何確定促銷對(duì)象三、促銷可以達(dá)到的效果3如何認(rèn)識(shí)促銷

促銷是什么？促銷是與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的短兵相接促銷是激發(fā)消費(fèi)意志的最后一擊，讓消費(fèi)者做出決定；促銷是贏得消費(fèi)信任，獲得消費(fèi)信心的心理支持促銷是進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)的矛和防御的盾，促銷是完成銷售策略實(shí)施與轉(zhuǎn)移的必經(jīng)之路促銷是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一次突襲，解決銷售困局，擺脫市場(chǎng)窘境的抗?fàn)幨址ù黉N是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的銷售并能提供給消費(fèi)者選擇我的特別理由促銷是一個(gè)消費(fèi)的陷阱，它以提供購(gòu)買誘因?yàn)槠瘘c(diǎn)，以形成購(gòu)買為終局促銷4怎樣確定促銷對(duì)象

促銷的對(duì)象消費(fèi)者推銷人購(gòu)買對(duì)象導(dǎo)購(gòu)員5促銷可以達(dá)到的效果

促銷可以做到什么？減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)抵消對(duì)手攻勢(shì)；針對(duì)手的弱項(xiàng)弱勢(shì)發(fā)動(dòng)攻擊

增加短期銷售額（量、次、人）保持現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，維持現(xiàn)有品牌的使用，鞏固老顧客

爭(zhēng)取新的消費(fèi)使用者，到達(dá)新的目標(biāo)對(duì)象促銷引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換，誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買我產(chǎn)品擴(kuò)大品牌知名度和廣告形象，強(qiáng)化廣告信息，加強(qiáng)品牌形象協(xié)助新品上市、鋪貨：新產(chǎn)品上市、新包裝上市傾銷，清庫存；爭(zhēng)取市場(chǎng)飽和，低價(jià)傾銷，將快過期的產(chǎn)品出售6第二部分專業(yè)理論知識(shí)一、促銷設(shè)計(jì)人員應(yīng)具備的素質(zhì)二、促銷的形式（廣義）三、促銷的形式（狹義）四、策劃促銷的程序五、策劃程序的分解7促銷設(shè)計(jì)人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、計(jì)量管理專業(yè)性的知識(shí)2、創(chuàng)造工程學(xué)3、促銷技術(shù)1、營(yíng)銷理論與技術(shù)基礎(chǔ)性的知識(shí)2、業(yè)界的知識(shí)3、促銷策劃8促銷的形式（廣義）廣告促銷

通過非人員的促銷方式，借助廣告媒介載體人員推廣通過人員推廣銷售信息，激發(fā)購(gòu)買欲望銷售促進(jìn)針對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商通過工具和手法進(jìn)行（折價(jià)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等）

公共關(guān)系在社會(huì)層面?zhèn)鬟_(dá)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品有利的信息，在特定環(huán)境下表達(dá)企業(yè)的意圖，向公眾示好。（經(jīng)銷商會(huì)議、產(chǎn)品演示發(fā)布會(huì)）

9促銷的形式（狹義）概念：指銷售促進(jìn)，就是針對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的銷售活動(dòng)方式。

方式：買一贈(zèng)一（附贈(zèng)品）、折價(jià)/特價(jià)/打價(jià)售試用試吃（贈(zèng)品）、加量不加價(jià)、抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、優(yōu)惠禮券、消費(fèi)競(jìng)賽/集齊換購(gòu)、會(huì)員俱樂部等等。

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策劃促銷的程序促銷活動(dòng)的評(píng)估界定行銷問題制定促銷的目標(biāo)制定費(fèi)用預(yù)算創(chuàng)意發(fā)想促銷的執(zhí)行11策劃程序的分解

1、界定行銷問題新產(chǎn)品新品牌入市促銷組合品牌產(chǎn)品調(diào)整變革，需要大力推介產(chǎn)品市場(chǎng)新渠道、新終端的拓展是當(dāng)務(wù)之急需要中間商，終端推銷的支持廣告攻勢(shì)準(zhǔn)備加強(qiáng)，如何配合擴(kuò)大廣告效果，并急于有銷售量的提升老產(chǎn)品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品面臨即將過期122、制定促銷的目標(biāo)

A、明確目的新產(chǎn)品新品牌入市增加知名度品牌產(chǎn)品調(diào)整變革，需要大力推介增加試用率產(chǎn)品市場(chǎng)新渠道、新終端的拓展當(dāng)務(wù)之急是增加對(duì)企業(yè)的信任廣告攻勢(shì)準(zhǔn)備加強(qiáng)，如何配合擴(kuò)大廣告效果，并急于有銷售量的提升爭(zhēng)取老顧客老產(chǎn)品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品面臨即將過期增強(qiáng)使用率對(duì)手推陳出新的銷售舉措增強(qiáng)排他性13B、做什么對(duì)誰用力？（消費(fèi)者/中間商/銷售人員）C、提出促銷的量化目標(biāo)，達(dá)到什么力度或程度，在何時(shí)何地達(dá)到何種目的目標(biāo)分解：廣告目標(biāo)，公關(guān)宣傳目標(biāo)，人員推銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)。其中促銷目標(biāo)明確銷售量要達(dá)到多少（作為事后考核的方面），列出兩個(gè)值：保守值、樂觀值（目標(biāo)點(diǎn)數(shù)、挑戰(zhàn)點(diǎn)數(shù)）例如：鋪貨增加20個(gè)經(jīng)銷商；上月銷售量提高20%等等。

143、制定費(fèi)用預(yù)算A：預(yù)算方法可能支出法，有多少錢可做這件事銷售量比例法，占銷率的概念，銷多少?gòu)闹心枚嗌儆脷v史經(jīng)驗(yàn)值來考慮對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)法，對(duì)手拿出多少，我是比它強(qiáng)或是與它持平15B、需計(jì)算的費(fèi)用廣告費(fèi)：設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理傭金、肖像權(quán)公關(guān)費(fèi)：一般情況下泛指隱性費(fèi)用，但以何名目支出的費(fèi)用要搞清楚執(zhí)行費(fèi)：人員、場(chǎng)地、運(yùn)輸、管理、公證物料費(fèi)：印刷品、促銷物資、工具、禮品商品折價(jià)：低價(jià)出售，以產(chǎn)品抵禮品，產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)損失雜費(fèi)：稅金、雜項(xiàng)支出164、創(chuàng)意發(fā)想

A、確定促銷方式，比較不同方式的利弊（操作性/周期/與消費(fèi)者的關(guān)系）

B、表現(xiàn)方式的創(chuàng)意（利益的表現(xiàn)/口號(hào)與借口/吸引消費(fèi)者的技巧，考慮使用的媒體

175、促銷的執(zhí)行

促銷執(zhí)行的好壞直接關(guān)系到促銷的績(jī)效促銷執(zhí)行的五個(gè)關(guān)鍵要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人員、物料、資金兩個(gè)重點(diǎn)：協(xié)調(diào)；進(jìn)度協(xié)調(diào)：是對(duì)企業(yè)促銷資源的調(diào)配進(jìn)度：是反映促銷執(zhí)行狀況的坐標(biāo)

18促銷活動(dòng)的評(píng)估

促銷評(píng)估分三部分：事前，事中，事后事前檢核：包括對(duì)促銷計(jì)劃書、促銷任務(wù)進(jìn)度表(促銷執(zhí)行流程圖)的檢核，有無缺陷和漏洞；檢查準(zhǔn)備工作是否就位；如沒有到位采取什么補(bǔ)救措施。特別注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措，是否對(duì)我有沖擊。最后看能否有更好的方案。有條件可以在局部進(jìn)行試促銷事中評(píng)估：進(jìn)行促銷小結(jié)，檢查預(yù)計(jì)的銷量是否達(dá)到；詢問消費(fèi)者的意見事后評(píng)估：比較趨勢(shì)法，流量利潤(rùn)分析法，廣告效果調(diào)查法

19第三部分要點(diǎn)掌握部分執(zhí)行部分一、執(zhí)行的方法二、執(zhí)行可用的輔助工具三、輔助工具使用的要點(diǎn)消費(fèi)者部分一、消費(fèi)者的購(gòu)買過程二、消費(fèi)者的行為模式三、影響消費(fèi)者的主要因素后三個(gè)要點(diǎn)

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執(zhí)行的方法21執(zhí)行可用的輔助工具1、促銷計(jì)劃書2、促銷任務(wù)進(jìn)度表(促銷執(zhí)行流程圖）

3、促銷任務(wù)單(日期/時(shí)間/人員/場(chǎng)所/方式/工具/物資運(yùn)輸/聯(lián)系人)4、促銷手冊(cè)（美的產(chǎn)品手冊(cè)備用）5、促銷日?qǐng)?bào)表6、物資發(fā)放清單7、促銷人員培訓(xùn)書（產(chǎn)品/活動(dòng)解釋/獎(jiǎng)懲/促銷話術(shù)/行為要求）等

22輔助

工具使用的要點(diǎn)促銷類型促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會(huì)員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠免費(fèi)促銷樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷競(jìng)賽促銷經(jīng)銷商競(jìng)賽、消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、企業(yè)內(nèi)部員工競(jìng)賽其他服務(wù)、付款方式促銷23注意運(yùn)用廣告、POP，引起消費(fèi)者注意興趣運(yùn)用促銷手段、廣告，引誘產(chǎn)生興趣欲望加強(qiáng)促銷力度，突出產(chǎn)品特色，使消記憶費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并記住產(chǎn)品及品行動(dòng)購(gòu)買，達(dá)到促銷銷目的消費(fèi)者部分

消費(fèi)者的購(gòu)買過程24

消費(fèi)者行為模式誰在買誰在用買什么產(chǎn)品為什么買什么時(shí)候買在哪里買如何購(gòu)買25影響消費(fèi)者行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化參考群體年齡動(dòng)機(jī)次文化家庭經(jīng)濟(jì)能力信念社會(huì)階層角色與地位生活形態(tài)態(tài)度種族語言區(qū)域個(gè)性習(xí)慣26最后的三個(gè)要點(diǎn)

促銷所不能完成的任務(wù)不能創(chuàng)造長(zhǎng)期性的忠誠(chéng)度，不可依賴促銷形式對(duì)品牌的忠誠(chéng)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的脾性，消費(fèi)者是勢(shì)利的

不能循環(huán)使用促銷，達(dá)到產(chǎn)品長(zhǎng)期銷售的目標(biāo)。促銷長(zhǎng)期使用帶來的危害；損害品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者對(duì)促銷麻木

不能改變產(chǎn)品不受歡迎的命運(yùn)，顯見的缺點(diǎn)不能由促銷克服，產(chǎn)品的缺陷有可能因促銷被消費(fèi)者發(fā)覺，而形成不良的烙印促銷不能代替促銷組合中的其它因素的優(yōu)點(diǎn)，尤其不能代替廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/p>

不可掩飾價(jià)格的缺點(diǎn)，價(jià)格是產(chǎn)品永遠(yuǎn)的敏感器官促銷不能挽回產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，產(chǎn)品在衰退期，促銷也無法回春延壽

27促銷策劃正確的做法與應(yīng)注意的問題正確的做法應(yīng)注意的問題利用促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)增進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)促銷不宜取代其他營(yíng)銷組合工具，應(yīng)多利用營(yíng)銷工具的原有優(yōu)點(diǎn)確信促銷活動(dòng)的結(jié)果可以加以評(píng)估利用特定促銷活動(dòng)，激起短期性購(gòu)買促銷不能解決長(zhǎng)期的銷售衰退或者從看重利益的消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)度當(dāng)促銷活動(dòng)有效增加短期銷售時(shí)，也可以影響長(zhǎng)期態(tài)度及行為妥善策劃促銷活動(dòng)，以便和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生互補(bǔ)作用不能只依靠少數(shù)幾種促銷工具，而應(yīng)該選擇適合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)在策劃前，確信已了解促銷成本及預(yù)期的投資回報(bào)評(píng)估促銷活動(dòng)的成敗，作為將來擬定促銷計(jì)劃的參考不可過份的依賴促銷活動(dòng)，以免對(duì)價(jià)值觀及企業(yè)形象有所損害促銷是產(chǎn)品推進(jìn)工具中費(fèi)用較高的，必須慎重計(jì)劃和評(píng)估在沒有完全了解整個(gè)的營(yíng)銷計(jì)劃前不宜安排促銷活動(dòng)成功的促銷策劃必須具備吸引目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、刺激購(gòu)買欲望、擴(kuò)大美譽(yù)度的功能不能過于的依賴過去成功的促銷案例使作對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力，且絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群都有可以得到促銷激勵(lì)除非確信可以有很大的銷售，否則不宜對(duì)中間商做出大的承諾28激發(fā)消費(fèi)者的促銷廣告要點(diǎn)提醒消費(fèi)者前往購(gòu)買使用媒體聲望和著名媒體的推薦

有效的使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)越性許諾產(chǎn)品的利益，將利益擴(kuò)大（奶加水/水加奶）提醒