市場營銷學（第三版）主編吳健安高等教育出版社

市場營銷學〔第三版〕

主編吳健安高等教育出版社第一章市場營銷學導論第一節(jié)市場營銷的根本概念第二節(jié)市場營銷觀念的演變第三節(jié)市場營銷學的研究內容與研究方法第四節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生與開展本章要點掌握市場營銷的根本含義與核心概念掌握市場營銷觀念開展與變化的過程掌握市場營銷管理明確市場營銷學的學科性質、研究內容與研究方法了解市場營銷的職能與作用了解市場營銷學的產(chǎn)生與開展本章引言“市場營銷〞譯自英文Marketing，它是由Market〔市場〕派生而來的具有一定動詞性的名詞，根本含義是在市場中進行交換的活動過程。市場營銷是在一定經(jīng)營觀念下進行的，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷的內涵，對于搞好市場營銷，加強企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。第一節(jié)市場營銷的根本概念一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念三、市場營銷管理四、市場營銷的功能與作用市場營銷的含義1985年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場營銷下了比較完整和全面的定義：

“市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的方案和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。〞該定義的意義：把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、效勞的領域強調了市場營銷的核心功能是交換認為滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的明確了市場營銷的“4Ps〞，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求交換和交易商品、服務和創(chuàng)意效用、價值和滿意營銷者和潛在顧客市場關系和網(wǎng)絡市場營銷管理概念：市場營銷管理是指通過分析、方案、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以到達營銷者的目標。任務：刺激消費者對產(chǎn)品的需求，調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協(xié)調。本質：需求管理市場營銷的功能創(chuàng)造市場需求商品銷售市場調查與研究物流功能便利功能市場營銷的功能高層管理人員生產(chǎn)部門市場營銷部門產(chǎn)品研究部門銷售部門市場營銷對企業(yè)開展的作用市場營銷部門在企業(yè)部門中的地位——核心部門指導企業(yè)決策開拓市場滿足消費者需要市場營銷對企業(yè)開展的作用市場營銷對企業(yè)開展的作用生產(chǎn)者與消費者在空間上的別離生產(chǎn)者與消費者在時間上的別離生產(chǎn)者與消費者在信息上的別離生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異生產(chǎn)者與消費者在商品所有權上的別離生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異市場營銷對社會經(jīng)濟開展的作用一、市場營銷觀念的演變過程二、市場營銷觀念的比較與分析第二節(jié)市場營銷觀念的演變

生產(chǎn)觀念階段〔ProductionConcept〕產(chǎn)品觀念階段〔ProductConcept〕推銷觀念階段〔SellingConcept〕市場營銷觀念階段〔MarketingConcept〕社會市場營銷觀念階段〔SocialMarketingConcept〕市場營銷觀念的演變過程市場營銷觀念的比較與分析傳統(tǒng)營銷觀念：包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；現(xiàn)代營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

兩類經(jīng)營觀念比較出發(fā)點任務方法終點（目的）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品刺激消費者對產(chǎn)品的需求增加生產(chǎn)或加強推銷通過擴大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念顧客需求影響需求的水平、時機和構成整體市場營銷通過滿足需求獲利一、市場營銷學的定義二、市場營銷學的學科性質三、市場營銷學的研究對象

四、市場營銷學的研究方法

第三節(jié)市場營銷學的研究內容與研究方法市場營銷學的定義市場營銷學是一門以市場為出發(fā)點,以消費者需求為中心,研究企業(yè)市場營銷活動及其變化規(guī)律和策略方法的應用科學。

市場營銷學的學科性質市場營銷學是一門科學市場營銷學是一門應用科學市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學市場營銷學的研究對象

市場營銷學是研究市場營銷活動及其規(guī)律的科學，其研究對象是：企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存和開展，實現(xiàn)企業(yè)的目標。市場營銷學的研究方法

傳統(tǒng)研究方法產(chǎn)品研究法機構研究法職能研究法現(xiàn)代市場營銷的研究方法管理研究法管理科學研究法系統(tǒng)研究法社會研究法第四節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生與開展一、市場營銷學的歷史演進過程二、市場營銷理論應用的開展三、市場營銷理論在中國的開展市場營銷學的歷史演進過程市場營銷的萌芽階段〔1900～1920年〕市場營銷的職能研究階段〔1921～1945年〕營銷理論整合階段〔1946～1955年〕市場營銷管理導向時期〔1956～1965年〕營銷管理理論成熟階段〔1966～1980年〕市場營銷學的分化和擴展〔1981～1993年〕市場營銷理論應用的開展市場營銷學廣泛應用于社會各領域市場營銷學在西方各國應用的開展

市場營銷理論在中國的開展引進時期(1978～1982年)傳播時期(1983～1985年)應用時期(1986～1988年)擴展時期(1988～1994年)國際化時期〔1995至今〕本章小結市場營銷觀念，又稱營銷管理掛念，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會市場營銷觀念階段五個階段。市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論根底之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為根底，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。第二章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境本章要點掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點了解企業(yè)分析和評價營銷環(huán)境的根本方法掌握宏觀營銷環(huán)境的構成要素及其對企業(yè)營銷活動的影響掌握宏觀營銷環(huán)境的構成要素及其對企業(yè)營銷活動的影響本章引言企業(yè)并不是生存在一個真空內，作為社會經(jīng)濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和開展具有重要意義。從本質上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的內部因素同外界不可控制的環(huán)境因素相適應的過程。認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的根底和重要內容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)時機和識別威脅，以選擇到達企業(yè)營銷目標最正確途徑的過程。第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的含義及特點二、企業(yè)對市場營銷環(huán)境的能動性適應三、研究營銷環(huán)境的意義、方法與對策市場營銷環(huán)境的含義及特點

與企業(yè)市場營銷活動相關的所有外部因素和條件。

宏觀環(huán)境——大范圍的社會約束力量微觀環(huán)境——與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素

市場營銷環(huán)境的特點客觀性

差異性

相關性

動態(tài)性

不可控性

市場營銷環(huán)境的含義及特點企業(yè)對市場營銷環(huán)境的能動性適應表現(xiàn)

表現(xiàn)

借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調整營銷方案通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)買現(xiàn)其營銷目標的方向開展變化研究營銷環(huán)境的意義、方法與對策

意義：是市場分析與研究的出發(fā)點和首要內容，也是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的根底和前提；分析營銷環(huán)境是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，滿足顧客需要的客觀要求；分析市場營銷環(huán)境能幫助企業(yè)審時度勢地尋求市場時機和防止環(huán)境威脅，進行科學決策。

分析與評價市場營銷活動中的機會與威脅對市場機會的決策

對環(huán)境威脅的決策

方法和對策及時利用適時利用果斷放棄對抗減輕轉移一、經(jīng)濟環(huán)境二、政治環(huán)境三、法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、自然環(huán)境六、科技環(huán)境七、社會文化環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和開展趨勢。一般包括經(jīng)濟開展水平、消費者收入狀況、消費者支出模式及消費者儲蓄和信貸情況的變化等幾個方面。國民生產(chǎn)總值與國內生產(chǎn)總值國民收入經(jīng)濟開展水平市場營銷學關注的主要指標：經(jīng)濟環(huán)境消費者收入狀況消費者的收入是消費者購置能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。辨析：

個人可支配收入和個人可任意支配的收入貨幣收入和實際收入

經(jīng)濟環(huán)境消費者支出模式——消費者各種消費支出的比例關系恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變，而用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方而及儲蓄的支出比重會上升。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重，用來衡量一個國家、—個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平上下。恩格爾系數(shù)越小說明生活越富裕，越大那么生活水平越低。經(jīng)濟環(huán)境消費者儲蓄和信貸情況儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結構的變動，注意調動消費者的潛在需求。消費者信貸的規(guī)模變化也會影響購置力的增減變動。經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境進口限制稅收政策價格管制勞開工資政策國內/國際政治環(huán)境政府對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施法律環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境一、供給商二、營銷中介三、顧客四、競爭者五、企業(yè)內部環(huán)境六、公眾第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境構成

公眾供應者顧客營銷中介企業(yè)競爭者

供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動供貨的質量水平

供給商營銷中介營銷中介協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)或個人中間商實體分配單位營銷服務機構財務中間機構中間商市場國際市場生產(chǎn)者市場政府市場消費者市場顧客——根據(jù)購置目的對目標顧客分類品牌競爭者愿望競爭者競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者競爭者

從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次

企業(yè)內部環(huán)境

企業(yè)微觀環(huán)境的假設干層次中，首要的層次就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。企業(yè)的市場營銷部門和其他業(yè)務部門是互相關聯(lián)的，營銷部門的決策要考慮到其他部門的業(yè)務活動。企業(yè)營銷部門和其他業(yè)務部門一起又要接受企業(yè)最高管理層的領導，營銷部門必須根據(jù)最高管理層制訂的企業(yè)任務、目標、戰(zhàn)略和策略等來作市場營銷決策和制訂市場營銷方案，并經(jīng)最高管理層審批方可執(zhí)行。企業(yè)內部各個部門、各個管理層次之間的分工是否科學、協(xié)作是否和諧，影響到企業(yè)營銷管理決策和營銷方案的實施。公眾企業(yè)內部公眾一般公眾地方公眾市民行動公眾政府公眾媒體公眾金融公眾企業(yè)的重要公眾本章小結企業(yè)處在復雜多變的市場營銷環(huán)境中，環(huán)境的變化給企業(yè)帶來有利的市場時機和不利的環(huán)境威脅。企業(yè)要能動地適應市場營銷環(huán)境，對營銷環(huán)境的監(jiān)視和預測是營銷成敗的關鍵。企業(yè)要分析市場時機和環(huán)境威脅，對市場時機可采用及時利用、適時利用、果斷放棄的對策。對環(huán)境威脅可采取對抗、減輕、轉移的決策。市場營銷環(huán)境由能影響企業(yè)有效地為目標市場效勞的能力的外部所有行動者和力量所組成，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關的各種社會力量：經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境，包括企業(yè)內部環(huán)境、供給商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)面臨的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境會給企業(yè)帶來各種直接或間接的影響，分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)的一項重要工作。本章小結第三章購置者市場行為分析第一節(jié)消費者市場和購置行為第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購置行為第三節(jié)政府市場購置行為本章要點消費者市場購置行為的特點影響消費者購置行為的因素消費者購置決策過程產(chǎn)業(yè)市場購置行為的特點影響產(chǎn)業(yè)市場購置行為的因素產(chǎn)業(yè)市場購置決策過程本章引言現(xiàn)代營銷學認為：市場是企業(yè)從事營銷活動的起點和歸宿。市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需求。能否對市場正確地分析，關系到能否正確地制定市場營銷組合，實現(xiàn)營銷目標。要滿足目標顧客的需求，首先要了解顧客的欲望、觀念和購置行為。本章將主要研究消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、組織市場和政府市場的購置行為，及其對企業(yè)營銷活動的影響。第一節(jié)消費者市場和購置行為一、消費者市場二、消費者購置行為模式三、消費者購置行為類型四、消費者購置決策消費者市場含義

個人和家庭為了滿足生活消費而購置商品和勞務的市場，是市場體系的根底和現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。特點

需求的開展性需求的多樣性需求的層次性需求量的伸縮性消費者購置行為的可誘導性消費者市場消費者市場的購置對象——按消費者的購置習慣分類

消費者態(tài)度分銷要求便利品必需而且需重復購買，較少計較價格和質量，愿意接受替代品分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布

選購品價格較貴，購買耗時長選擇商業(yè)區(qū)設置銷售點并集中同類產(chǎn)品銷售點特殊品具有獨特的風格、品質、工藝等特性，或消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買創(chuàng)名牌產(chǎn)品，加強廣告宣傳，擴大產(chǎn)品的知名度，保障售后服務和維修工作。

消費者市場消費者市場的購置對象——按商品的耐用程度和使用頻率分類

特點分銷要求耐用品能多次使用、壽命較長注重技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質量，保障售后服務。非耐用品使用次數(shù)較少、需經(jīng)常購買保證產(chǎn)品質量，銷售點設置

消費者市場消費者購置行為模式消費者購置行為模式——“7Os〞架構

購置者(Occupants)購置對象(Objects)購置目的(Objectives)購置的組織(Organizations)購置時間(Occasions)購置地點(Outlets)購置方式(Operations)

根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分高度介入低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小和諧性購買行為習慣性購買行為品牌差異介入程度消費者購置行為類型根據(jù)消費者的購置態(tài)度進行劃分習慣型購置行為理智型購置行為經(jīng)濟型購置行為沖動型購置行為感情型購置行為不定型購置行為疑慮型購置行為消費者購置行為類型消費者購置決策消費者市場購置決策的參與者

五種類型

發(fā)起者

影響者

決定者

購置者使用者

消費者購置決策過程——五個階段

認識需求收集信息品牌評估購置決策購后評價與行動一、產(chǎn)業(yè)市場二、產(chǎn)業(yè)市場的購置動機及類型三、影響產(chǎn)業(yè)市場購置決策的主要因素四、產(chǎn)業(yè)市場的購置決策第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購置行為產(chǎn)業(yè)市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供商品和產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)市場的特點——與消費者市場比較規(guī)模與結構：購置者數(shù)量少，規(guī)模較大地理分布：地理區(qū)域上相對集中需求特點：派生性需求；缺乏彈性的需求；波動的需求交易特點：專業(yè)化、理性化；傾向于直接購置；買賣雙方關系較穩(wěn)定；通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的購置對象

半成品消耗品零配件附屬設備主要設備原材料購買對象產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的購置動機及類型購置動機滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要取得較高經(jīng)濟效益適應外部環(huán)境要求購置類型根據(jù)購置對象，可分為：重復購置、變更購置、全新購置根據(jù)購置方式，可分為：方案調撥、合同訂購、招標采購、租賃、臨時購置產(chǎn)業(yè)市場購置行為影響產(chǎn)業(yè)市場購置決策的主要因素生產(chǎn)者市場購置者環(huán)境因素

經(jīng)濟前景、市場需求狀況、資金成本、科技發(fā)展狀況、政治法律、市場競爭狀況組織因素

組織目標、采購政策、購買程序、組織結構、購買制度、企業(yè)文化

人際因素

職權、地位、態(tài)度說服力、相互關系

個人因素

年齡、教育程度、文化修養(yǎng)、風險意識道德水平、忠誠度

產(chǎn)業(yè)市場的購置決策影響者

購買者

控制者

決定者

使用者或銷售者采購中心

全新購買變更購買連續(xù)購買認識需要需要可能需要不必確定需要需要可能需要不必說明需要需要需要不必尋找供應商需要可能需要不必征求供應信息需要可能需要不必選擇供應商需要可能需要不必發(fā)出正式定單需要需要需要績效評價需要需要需要購置過程購置類型產(chǎn)業(yè)市場的購置決策過程一、政府市場的概念二、政府市場購置過程的參與者三、政府市場的特點四、影響政府采購者的因素五、政府采購決策第三節(jié)政府市場購置行為政府市場的概念概念為執(zhí)行政府的主要職能而采購、租用產(chǎn)品或效勞的各級政府單位。范圍目的執(zhí)行政府職能的需要刺激內需，促進經(jīng)濟開展增加政府辦公的透明度和遏制腐敗政府市場購置過程的參與者采購人——使用財政性資金采購物資或效勞的國家機關、事業(yè)單位或者其他社會組織政府采購機構——政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構招標代理機構——依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務的社會中介組織供給人——與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供給商或者承包商政府市場的特點

采購程序復雜，技術要求高往往采用招標方式，要求供給商競價投標非經(jīng)濟標準的作用很大許多面向政府部門供貨的企業(yè)難以采用一般的市場導向的營銷手段影響政府采購者的因素

政府采購的獨特之處在于：它除了受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響之外，還受到外界公眾的嚴密注視以及國際國內政治經(jīng)濟形勢的很大影響。

政府采購決策

公開招標采購招標——政府的采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供給商在規(guī)定的期限內報價投標投標——供給商在規(guī)定的期限內填寫標書(其格式通常由招標人規(guī)定)，上面填明可供商品的名稱、品種、數(shù)量、交貨日期、價格等，密封送達政府的采購機構(招標人)議定合同采購政府機構和一家或幾家公司接觸，并就工程和交易條件與其中一家公司進行直接談判，進行交易。適用于方案復雜及風險較大的政府采購。本章小結消費者購置行為是指消費者個人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購置、使用、評估和處置預期能夠滿足其需要的商品或效勞的各種活動。消費者的購置行為由購置者、購置對象、購置目的、購置的組織、購置時間、購置地點、購置方式七個方面共同組成。

產(chǎn)業(yè)市場在某些方面與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購置者角色、制定購置決策等共同點。但與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在市場的規(guī)模與結構、市場的地理分布、市場的需求特點、市場的交易特點四個方面存在著自身的特點。

政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購、租用產(chǎn)品或效勞的各級政府單位。政府采購過程中要涉及到采購人、政府采購機構、招標代理機構、供給人等幾個參與者。政府采購程序復雜，技術要求高；政府采購往往采用招標方式，要求供給商競價投標；政府購置決策過程中非經(jīng)濟標準的作用很大，政府采購往往傾向于照顧本國的公司，處于保護本國民族工業(yè)的目的，適當照顧經(jīng)濟形勢欠佳的地區(qū)或企業(yè)、弱小企業(yè)；出于多方面的原因，許多面向政府部門供貨的企業(yè)難以采用一般的市場導向的營銷手段。本章小結第四章市場細分與目標市場

第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場的選擇第三節(jié)市場定位本章要點熟悉消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細分標準明確目標市場戰(zhàn)略的類型，了解不同的目標市場戰(zhàn)略的利弊及適用條件企業(yè)進行市場定位的戰(zhàn)略及主要方法本章引言市場是潛在購置者對一種產(chǎn)品或勞務的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復雜多樣的。消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要效勞，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細分工作，確定自己的目標市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。第一節(jié)市場細分一、市場細分概述二、市場細分的標準三、市場細分的原那么與方法四、市場細分的步驟市場細分概述1.市場細分的含義

指營銷者根據(jù)總體市場中不同消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購置行為與購置習慣的差異，把整個市場劃分為不同類型的消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的過程。市場細分概述市場細分的基礎消費者需要和消費行為的差異性市場需求的相似性2.市場細分概述3.市場細分的作用有利于企業(yè)穩(wěn)固現(xiàn)有市場陣地。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機，選擇新的目標市場，開發(fā)新產(chǎn)品。有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。有利于企業(yè)把有限的資源集中用在企業(yè)的目標市場上，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益以取得最好的效果。

市場細分的標準

1.消費者市場細分的標準〔1〕按地理環(huán)境細分市場〔2〕按人口狀況細分市場〔3〕按消費者心理細分市場〔4〕按消費者行為細分市場市場細分的標準2.產(chǎn)業(yè)市場細分的標準最終用戶用戶規(guī)模參與購置決策的成員的個人特點用戶的購置狀況用戶所處的地理位置市場細分的原那么與方法1.

市場細分的原那么可衡量性可占領性可盈利性穩(wěn)定性市場細分的原那么與方法2.

市場細分的方法

單一因素細分法二因素組合細分法綜合因素細分法主導因素排列細分法市場細分的步驟

了解不同潛在用戶的不同要求列舉潛在顧客的根本需求選定產(chǎn)品的市場范圍對各細分市場進行必要的合并與分解分析每一細分市場需求與購置行為特點以特殊需求作為細分標準估計每一細分市場的規(guī)模并分析其產(chǎn)品競爭狀況及開展趨勢第二節(jié)目標市場的選擇一、目標市場選擇的標準二、目標市場戰(zhàn)略三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素

目標市場選擇的標準

目標市場選擇的標準:

細分市場的規(guī)模和開展?jié)摿毞质袌鼋Y構的吸引力企業(yè)本身的目標和資源

目標市場選擇的標準

決定細分市場是否存在長期吸引力的因素:細分市場內部同行業(yè)競爭替代產(chǎn)品的威脅新參加的競爭者的威脅購置者討價還價能力的上下供給商討價還價能力的上下目標市場戰(zhàn)略差異性市場營銷集中性市場營銷無差異市場營銷目標市場戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的實力產(chǎn)品所處的生命周期階段市場同質性競爭對手的市場營銷策略產(chǎn)品同質性競爭者的數(shù)量第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義及其意義二、市場定位的依據(jù)與方式三、市場定位的步驟市場定位的含義

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或同性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ坏囊饬x

有利于公司解決市場營銷組合問題，市場營銷組合策略又是制定市場定位的具體戰(zhàn)術。

可以確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標市場的競爭優(yōu)勢。市場定位的依據(jù)與方式1.市場定位的依據(jù)

根據(jù)使用的用途定位根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位根據(jù)質量與價格的比較定位根據(jù)產(chǎn)品使用者定位根據(jù)產(chǎn)品檔次定位市場定位的依據(jù)

名牌產(chǎn)品讓利產(chǎn)品高價產(chǎn)品大路貨質高量低

價格高低質量與價格組合定位

市場定位的方式

市場定位的方式

〔1〕初次定位〔2〕重新定位〔3〕迎頭定位〔4〕創(chuàng)新定位

市場定位的步驟

1.識別目標市場的競爭優(yōu)勢〔1〕目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況〔2〕目標市場消費者的需求情況〔3〕目標市場潛在的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟2.選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略3.向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位〔1〕建立與市場定位相一致的形象〔2〕穩(wěn)固與市場定位相一致的形象〔3〕矯正與市場定位不一致的形象本章小結企業(yè)進入市場有大批量市場營銷、產(chǎn)品多樣化市場營銷和目標市場營銷三種方法。目標市場營銷的關鍵是進行市場細分、選擇目標市場和進行市場定位。企業(yè)選擇的目標市場，應該具有一定的市場規(guī)模和增長潛力，市場上有一定的購置力，同時還要考慮市場的競爭者狀況，以及符合企業(yè)自身的目標和能力。企業(yè)還可以選擇無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。本章小結影響上述戰(zhàn)略選擇的因素主要有企業(yè)的實力、產(chǎn)品同質性、市場同質性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的市場營銷策略、競爭者的數(shù)量等。定位就是與競爭產(chǎn)品相比，某種產(chǎn)品、品牌或某系列產(chǎn)品在消費者心目中的地位。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位，也可以根據(jù)產(chǎn)品的用途定位，或者根據(jù)質量與價格的比較定位。本章小結

市場定位的方式主要有初次定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等幾種。市場定位可以通過識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在、選擇正確的競爭優(yōu)勢與適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略和向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位三個步驟來實現(xiàn)。第五章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)市場競爭戰(zhàn)略的內涵第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略第四節(jié)在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略本章要點●認識企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的內涵●認識企業(yè)的主要市場競爭者●掌握如何分析市場競爭者●掌握市場競爭的三大根本策略●了解不同市場地位的企業(yè)應采用的市場競爭策略本章引言競爭是自然界和經(jīng)濟社會的普遍規(guī)律。企業(yè)間的市場競爭成為市場經(jīng)濟的根本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實現(xiàn)市場營銷目標的關鍵。企業(yè)要想在劇烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權。這樣才能在不斷變化的市場環(huán)境中，把握住隨時出現(xiàn)的市場時機，避開環(huán)境威脅，按一定的目標追求企業(yè)的開展和營銷活動的成功。另外，企業(yè)必須奉行動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，靈活采用多種策略，以變制勝，以變應變，變中求勝。第一節(jié)市場競爭戰(zhàn)略的內涵一、市場競爭戰(zhàn)略的含義二、市場競爭戰(zhàn)略的特點市場競爭戰(zhàn)略的含義

指企業(yè)在市場營銷競爭中，確定的戰(zhàn)勝競爭對手的籌劃與謀略。這種競爭戰(zhàn)略不是一般的戰(zhàn)術，而是帶有全局性、整體性、長期性的謀略。其目的是取得最大限度的市場占有份額和最大的利潤。市場競爭戰(zhàn)略的特點全局性長遠性競爭性綱領性市場競爭戰(zhàn)略的特點市場競爭戰(zhàn)略的特點第二節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、主要競爭者三、對競爭者的綜合分析識別競爭者〔一〕從行業(yè)結構角度識別競爭者1．銷售商數(shù)量

行業(yè)內的競爭的根本狀態(tài)

完全競爭壟斷性競爭完全壟斷寡頭競爭識別競爭者2．產(chǎn)品差異化程度3．進入壁壘4．退出與收縮障礙5．本錢結構6．縱向一體化7．全球經(jīng)營程度識別競爭者〔二〕從市場角度識別競爭者

企業(yè)面臨三種競爭力量愿望競爭力量平行競爭力量產(chǎn)品形式與品牌競爭力量主要競爭者主要競爭者相對市場位置與主要競爭者目標市場與主要競爭者產(chǎn)品生命周期與主要競爭者環(huán)境變化與主要競爭者對競爭者的綜合分析對競爭者的綜合分析

競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析競爭者經(jīng)營能力分析競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭者反響模式分析競爭者的目標分析對競爭者的綜合分析2．競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析〔1〕收集競爭者的重要業(yè)務資料〔2〕綜合利用第二手資料〔3〕企業(yè)市場營銷有關的變數(shù)并加以跟蹤研究〔4〕競爭者的財務變量標準對競爭者的綜合分析3．競爭者經(jīng)營能力分析競爭者組織結構競爭者控制系統(tǒng)競爭者綜合能力對競爭者的綜合分析4．競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析〔1〕競爭者企業(yè)內部實現(xiàn)營銷目標的一致性〔2〕競爭者營銷目標和方針與營銷環(huán)境的適應性〔3〕競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績對競爭者的綜合分析5．競爭者反響模式分析沉著型選擇型隨機型兇暴型

類型第三節(jié)企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)競爭方式和手段的選擇二、本錢領先戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略四、集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭方式和手段的選擇企業(yè)的競爭方式選擇根據(jù)以下幾種情況作出決定：〔1〕競爭者的強弱〔2〕競爭者與本企業(yè)相似程度的大小〔3〕競爭者表現(xiàn)的好壞。手段：產(chǎn)品、銷售效勞、價格本錢領先戰(zhàn)略〔一〕本錢領先戰(zhàn)略的含義

是指通過有效途徑降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售本錢，在保證產(chǎn)品和效勞質量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率的競爭戰(zhàn)略。本錢領先戰(zhàn)略〔二〕本錢領先戰(zhàn)略的優(yōu)點

只要本錢低，企業(yè)盡管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。本錢領先戰(zhàn)略〔三〕本錢領先戰(zhàn)略的缺點1．投資較大。2．技術變革會導致生產(chǎn)過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率優(yōu)勢瞬間喪失，并給競爭對手造成以更低本錢進入的時機。3．將過多的注意力集中在生產(chǎn)本錢上，可能導致企業(yè)無視顧客需求特性和需求趨勢的變化，無視顧客對產(chǎn)品差異的要求。4．由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，提高了退出本錢，因而對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反響遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。本錢領先戰(zhàn)略〔四〕本錢領先戰(zhàn)略的適用條件1．產(chǎn)品的需求價格彈性較大。2．所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化，價格競爭決定企業(yè)的市場地位。3．實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。4．多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。5．用戶從一個銷售商轉向另一個銷售商時，不會發(fā)生轉換本錢，因而特別傾向于購置價格最低的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略

(一)差異化戰(zhàn)略的定義

是指通過開展企業(yè)別具一格的營銷活動,爭取在產(chǎn)品或效勞等方面獨具特色，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。差異化戰(zhàn)略〔二〕差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點1．實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感度，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領先地位。2．顧客對企業(yè)產(chǎn)品〔效勞〕的忠誠性形成了較高的進入壁壘，進入者要進入該行業(yè)需要花費很大力氣。3．產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對上游供給商討價還價的能力。

差異化戰(zhàn)略4．由于購置者別無選擇、對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購置者的討價還價能力。5．由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與替代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略〔三〕差異化戰(zhàn)略的缺點1．保持產(chǎn)品的差異化往往以高本錢為代價，因為企業(yè)需要進行廣泛地研究開發(fā)、產(chǎn)品設計、高質量原料和爭取顧客支持等工作。2．并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，假設超過這一極限，低本錢低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。3．企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。差異化戰(zhàn)略〔四〕差異化戰(zhàn)略的適用條件1．有多種使產(chǎn)品或效勞差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。2．消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。3．奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。集中戰(zhàn)略〔一〕集中戰(zhàn)略的含義

指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購置者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。集中戰(zhàn)略〔二〕集中戰(zhàn)略的優(yōu)點1.經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標之上。2.熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。集中戰(zhàn)略〔三〕集中戰(zhàn)略的風險1．以廣泛市場為目標的競爭對手，很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標細分市場中競爭，它可能成為該細分市場潛在進入者，構成對企業(yè)的威脅。集中戰(zhàn)略2．該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目標，構成了對企業(yè)的威脅。

3．由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導致市場結構性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。第四節(jié)在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、市場領導者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略〔一〕市場領導者的含義

〔二〕市場領導者的戰(zhàn)略

1．擴大市場需求總量

指在相關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)開掘新的使用者開辟產(chǎn)品的新用途增加產(chǎn)品的使用量市場領導者戰(zhàn)略2．

保持市場占有率陣地防御側翼防御先發(fā)防御反攻防御運動防御撤退防御市場領導者戰(zhàn)略3．

提高市場占有率考慮三個因素引起反壟斷活動的可能性經(jīng)濟成本所采用的營銷組合策略是否正確市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略〔一〕確定戰(zhàn)略目標和競爭對象攻擊市場領先者攻擊與自己實力相當者攻擊區(qū)域性小企業(yè)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略〔二〕選擇進攻策略

1．正面進攻

2．側翼進攻3．包圍進攻4．迂回進攻5．游擊進攻市場跟隨者戰(zhàn)略

緊密追隨有距離的追隨還有一種“追隨者〞在國際上十分猖獗市場跟隨者戰(zhàn)略包括：市場利基者戰(zhàn)略一個理想的利基市場的特征：1．有足夠的市場潛量和購置力。2．利潤有增長的潛力。3．對主要競爭者不具有吸引力。4．企業(yè)有市場需要的技能和資源，可有效地為利基市場效勞。5．企業(yè)可依靠自己既有的信譽來對抗競爭者的進攻。致力于可供選擇的專業(yè)化方案。

1．按最終用戶專業(yè)化6．按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化2．按縱向專業(yè)化7．按客戶定單專業(yè)化3．按顧客規(guī)模專業(yè)化8．按質量和價格專業(yè)化4．按特定顧客專業(yè)化9．按服務項目專業(yè)化5．按地理區(qū)域專業(yè)化10．按分銷渠道專業(yè)化本章小結企業(yè)要參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，首先要制定科學合理的市場競爭戰(zhàn)略，這是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的制定必須充分考慮自身和競爭者的情況，突出全局性、長遠性、競爭性和綱領性。對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的根底。識別企業(yè)本章小結的主要競爭者可以從行業(yè)結構和市場兩個角度進行。對市場競爭者分析主要包括對競爭對手的營銷目標、優(yōu)勢與劣勢、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營銷能力，以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的反響模式等方面的了解。對競爭者進行認真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢。本章小結企業(yè)為增強競爭能力，一般性的競爭戰(zhàn)略有三種：本錢領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略都有其優(yōu)點、缺點和適用條件。而處于不同市場地位的企業(yè)，競爭戰(zhàn)略會有所不同。市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者應根據(jù)不同情況靈活地采用不同的競爭策略。第六章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)品牌、包裝與銷售效勞本章要點●掌握產(chǎn)品整體概念的根本含義●了解產(chǎn)品組合的含義和相關概念●掌握產(chǎn)品生命周期的概念和不同產(chǎn)品周期的主要營銷策略●了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義與步驟●解企業(yè)主要的品牌戰(zhàn)略、包裝策略和銷售效勞的主要內容本章引言產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質內容。企業(yè)的根本功能就是將一定的資源經(jīng)過生產(chǎn)與加工，轉化為符合市場消費需求的產(chǎn)品。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言，而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價值。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟利益的。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟利益，企業(yè)根據(jù)市場消費的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的根底，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念〔一〕產(chǎn)品的概念

指向市場提供的，供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品、效勞、人員、場所、組織、主意或者它們的組合。產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念〔二〕產(chǎn)品整體的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念

從以下五個層次上去認識：

根本產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的分類(一)按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類1．耐用品2．非耐用品3．效勞產(chǎn)品的分類(二)按消費者的購置習慣分類1．便利品2．選購品3．特殊品4．非渴求品產(chǎn)品的分類(三〕產(chǎn)業(yè)用品的分類運用麥卡錫分類法來進行：1．原材料和零部件2．資產(chǎn)工程3．供給品和效勞產(chǎn)品的分類〔四〕按照產(chǎn)品之間銷售的相互影響與作用分類1．獨立品2．互補品3．替代品4．條件品第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合的類型三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的概念〔一〕產(chǎn)品組合的根本含義

是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種，規(guī)格的組合或相互搭配。產(chǎn)品組合的概念〔二〕與產(chǎn)品組合相關的概念1.產(chǎn)品線2.產(chǎn)品工程3.產(chǎn)品組合的廣度4.產(chǎn)品組合的深度5.產(chǎn)品組合的長度6.產(chǎn)品組合的相關度產(chǎn)品組合的類型〔一〕從開展方向的角度來劃分

水平式垂直式綜合式產(chǎn)品組合的類型〔二〕從原有根底的角度劃分

一體化開展多樣化開展產(chǎn)品組合的類型〔三〕從經(jīng)營范圍的角度來劃分

行業(yè)全面型市場專業(yè)化型產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品線有限專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化產(chǎn)品線的特色化產(chǎn)品組合寬度的調整產(chǎn)品組合決策包括：產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品投入到最后被淘汰的全過程。導入期衰退期成熟期成長期銷獸額產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略〔一〕導入期的特點與營銷策略1.導入期的特點

2.導入期的營銷策略〔1〕快速撇脂策略〔2〕緩慢撇脂策略〔3〕快速滲透策略〔4〕緩慢滲透策略生產(chǎn)批量小，制造本錢高；廣告費用大；產(chǎn)品售價常常偏高；銷售量極為有限。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略〔二〕成長期的主要特點與營銷策略1.成長期的特點

2.成長期的營銷策略〔1〕改進產(chǎn)品質量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣；〔2〕進入新的細分市場，增加市場競爭力〔3〕開辟分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點；銷售額迅速上升，生產(chǎn)本錢大幅度下降，利潤迅速增長。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略〔4〕改變廣告策略，由導入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者重復購置該產(chǎn)品為中心；〔5〕根據(jù)競爭形勢在適當時機降低價格以提高競爭能力，并吸引對價格敏感的購置者。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略〔三〕成熟期的特點與營銷策略1.成熟期的特點2.成熟期的營銷策略〔1〕市場改進策略一是開展產(chǎn)品的新用途二是開辟新的市場〔2〕產(chǎn)品改進策略〔3〕市場營銷組合改進策略產(chǎn)品的銷售量逐漸到達頂峰，壓低價格水平使利潤下降。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略〔四〕衰退期的特點和營銷策略1.衰退期的特點2.衰退期的營銷策略〔1〕立刻放棄的策略〔2〕逐步放棄的策略〔3〕自然淘汰的策略產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風險三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品或勞務。新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風險〔一〕開發(fā)新產(chǎn)品的風險

外部環(huán)境的不確定性劇烈的市場競爭較高的資金投入產(chǎn)品的生命周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風險〔二〕新產(chǎn)品開發(fā)的成功條件首先，必須認真深入地進行市場調查工作，掌握科技動向和消費者需求的變化趨勢和影響因素，確保開發(fā)產(chǎn)品有一定的市場。其次，要正確判斷和使用本企業(yè)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷能力，力求揚長避短。還要對產(chǎn)品本身應到達的技術水平作出正確判斷和把握，應具備獨特的風格。

新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風險再次，應重視經(jīng)營分析，搞好銷售預測，精心選擇恰當?shù)纳鲜袝r機，努力提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。最后，企業(yè)應對產(chǎn)品開發(fā)的全過程實行嚴格的方案管理，并進行周密的組織協(xié)調工作，消除產(chǎn)品開發(fā)過程中存在于企業(yè)內部的障礙。新產(chǎn)品開發(fā)的策略新產(chǎn)品開發(fā)的策略獨立研制技術引進研制與引進相結合新產(chǎn)品開發(fā)的過程〔一〕產(chǎn)生創(chuàng)意

1．特征舉例法2．顧客問題分析法3．結構分析法4．頭腦風暴法5．給技術人員一定的發(fā)揮空間新產(chǎn)品開發(fā)的過程〔二〕創(chuàng)意篩選〔三〕概念開展與測試〔四〕制定營銷戰(zhàn)略方案〔五〕商業(yè)分析新產(chǎn)品效益分析的內容主要包括三個方面：1．估計銷售量2．測算本錢和利潤3．開發(fā)的投資量新產(chǎn)品開發(fā)的過程〔六〕新產(chǎn)品開發(fā)〔七〕市場試銷〔八〕商業(yè)性投放應在以下方面慎重決策：1．上市時機

2．上市地點

3．目標顧客

4．營銷策略新產(chǎn)品開發(fā)的過程

上市時機搶先進入同時進入延后進入第五節(jié)品牌、包裝與銷售效勞一、品牌二、包裝三、銷售效勞品牌〔一〕品牌的定義與內涵1．屬性2．利益3．價值4．文化5.個性6．角色感品牌〔二〕品牌的作用1．有助于銷售產(chǎn)品和擴大市場2．有助于市場細分和市場定位3．有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場本錢。4．有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優(yōu)勢，并起到保護企業(yè)的作用。品牌

5．品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質量特征的作用

6．良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，塑造和宣傳企業(yè)文化。品牌〔三〕品牌設計的原那么1．造型美觀，構思新穎。2．能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。3．簡單明顯。4．符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見。品牌〔四〕品牌策略企業(yè)在進行品牌決策時，一般面臨以下選擇：1．品牌有無策略2.品牌歸屬策略3．品牌名稱策略4．品牌擴展策略5．多重品牌策略6．品牌重定位策略品牌3．

品牌名稱策略統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略統(tǒng)一品牌和個別品牌并行包裝〔一〕包裝的含義和分類

指設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。包括兩層含義：一是靜態(tài)的含義，指盛放或包裹產(chǎn)品的容易或包扎物，二是動態(tài)的含義，指設計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。

包裝

包裝的分類

1．按包裝所處層次可分為：

首要包裝次要包裝裝運包裝包裝2．按包裝在流通過程中所起作用的不同分為：

3．按包裝技術可分為：防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、真空包裝等運輸包裝銷售包裝包裝〔二〕包裝的作用1．保護商品。2．便于運輸、攜帶、貯存和使用。3．美化商品，促進銷售。4．提高商品價值，增加企業(yè)盈利。包裝〔三〕包裝設計的要求1．顯示商品特色和風格，準確傳遞產(chǎn)品信息。包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致2．包裝應與商品價值和質量水平相配合。包裝3．包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便。4．包裝設計應適合消費者心理。5．尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣6．符合法律規(guī)定。包裝〔四〕包裝策略

類似包裝策略差異包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略銷售效勞銷售效勞的概念

是伴隨主要提供物〔產(chǎn)品、勞務〕一起提供給消費者的附加利益與活動。銷售效勞銷售效勞的意義：1．銷售效勞提高了顧客的效用水平，增加了顧客滿意度。2．銷售效勞能夠提高企業(yè)信譽，增強企業(yè)競爭力，擴大市場份額。3．銷售效勞有利于企業(yè)改善經(jīng)營，提高管理水平。銷售效勞〔二〕銷售效勞的主要內容1．接待來訪和訪問用戶2．業(yè)務技術咨詢與效勞3．質量“三包〞效勞4．安裝和調試5．維修與配件、備品供給6．信用效勞7．巡回檢修8．特種效勞9．個性化效勞本章小結產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質內容，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的根底，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。從市場營銷學的角度來認識，產(chǎn)品應當是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和效勞。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費需求的開展，將產(chǎn)品的含義分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次；同時，還可以根據(jù)需求開展的不同程度，將產(chǎn)品分為核本章小結心利益、根本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進行產(chǎn)品創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品有消費品和工業(yè)品兩大門類。從市場營銷學角度看，可以按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類、按消費者的購置習慣分類、麥肯錫產(chǎn)業(yè)用品分類法和按照產(chǎn)品之間銷售的相互影響與作用分類。本章小結產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種，規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線系列構成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結構。和產(chǎn)品組合相關的概念有：產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程、產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的相關度。企業(yè)要判斷其產(chǎn)品組合的合理性，針對不同產(chǎn)品的情況對產(chǎn)品組合實施調整。

本章小結

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。這種周期性變化是由消費者接受新產(chǎn)品的過程差異所造成的，企業(yè)應根據(jù)各階段的特征靈活調整營銷策略。本章小結新產(chǎn)品開發(fā)是任何企業(yè)面臨的一個艱巨的任務。能否卓有成效地開發(fā)新產(chǎn)品，已經(jīng)是關系企業(yè)生存和開展的關鍵因素。新產(chǎn)品開發(fā)既可以獨立研制，也可以引進技術，還可以兩者相結合。新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)歷產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念開展與測試、制定營銷戰(zhàn)略方案、效益分析、新產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商品化八個階段。

本章小結品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的特定標志，樹立品牌對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營具有重大意義。企業(yè)可根據(jù)具體情況靈活使用多種品牌策略。包裝是產(chǎn)品策略的重要組成局部，它不但保證了產(chǎn)品的使用價值，而且還增加了產(chǎn)品的價值，良好的包裝是獲得市場競爭力的有效手段，企業(yè)可采用的包裝策略也有多種。銷售效勞是伴隨主要提供物〔產(chǎn)品、勞務〕一本章小結起提供給消費者的附加利益與活動。銷售效勞的內容非常廣泛，包括：接待來訪和擁護訪問、業(yè)務技術咨詢和效勞、質量“三包〞效勞、安裝和調試、維修與配件、備件供給、信用效勞、巡回檢修、特種效勞、個性化效勞等。第七章價格策略第一節(jié)影響商品定價的主要因素第二節(jié)定價目標與定價程序第三節(jié)定價方法第四節(jié)定價策略第五節(jié)價風格整本章要點了解影響產(chǎn)品定價的因素了解產(chǎn)品的定價程序掌握定價方法認識定價策略本章引言價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場調節(jié)經(jīng)濟的機制，主要是通過價風格節(jié)供求關系來實現(xiàn)的。這是因為價格是影響需求和購置行為的主要決定因素。任何企業(yè)要想在市場經(jīng)濟中求得生存和開展,都必須給其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制訂適當?shù)膬r格。而且，價格對市場營銷組合中的其他三個變數(shù)也有很大影響。例如，如果企業(yè)給某種產(chǎn)品制訂較高價格，那么，與此相適應，企業(yè)就必須設計高質量的產(chǎn)品和高費用的市場營銷方案。因此，價格策略問題是企業(yè)市場營銷管理中的一個十分重要的問題。第一節(jié)影響商品定價的主要因素

一、本錢二、需求三、競爭影響商品定價的主要因素影響定價的企業(yè)內部因素包括營銷目標、營銷組合、本錢和定價組織；外部因素包括市場需求、競爭和其他環(huán)境因素，如，宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策等。

內部因素：營銷目標營銷組合成本定價組織定價決策

外部因素：市場需求競爭其它環(huán)境因素影響商品定價的主要因素〔一〕本錢1．固定本錢2．變動本錢3．總本錢4．平均固定本錢5．平均變動本錢6．平均本錢企業(yè)盈利＝全部銷售收入—全部本錢費用＝商品銷售數(shù)量x(單位商品價格—單位商品本錢費用或平均本錢費用)影響商品定價的主要因素〔二〕需求1．需求收入彈性

2．需求價格彈性

3．需求交叉彈性〔三〕競爭一、定價目標二、定價程序第二節(jié)定價目標與定價程序

定價目標

定價目標是指企業(yè)要到達的定價目的。定價目標是企業(yè)制定價格策略的依據(jù)和出發(fā)點。不同企業(yè)有不同的目標，就是同一企業(yè)在不同的時期也有不同的定價目標。

〔一〕利潤導向目標

1．當前最大利潤目標

2．預期利潤目標

3．滿意利潤目標

〔二〕市場占有率目標

定價目標

〔三〕競爭導向目標是指企業(yè)在價格決策時主要著眼于在劇烈競爭的市場為應付或防止發(fā)生價格競爭，企業(yè)通常的做法是以對產(chǎn)品價格有決定影響的競爭對手的價格為根底，在廣泛收集資料、審慎比較權衡以后，對本企業(yè)產(chǎn)品進行價格決策。1．以低于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品；2．以高于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品；3．以與競爭對手相同的價格銷售產(chǎn)品。〔四〕生存導向目標以生存為目標的產(chǎn)品價格的最低極限就是變動本錢。

定價程序

選擇定價目標

測定需求量核算本錢選定最后價格選擇定價方法分析競爭者的價格與產(chǎn)品一、本錢導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法第三節(jié)定價方法本錢導向定價法(一)本錢加成定價法本錢加成定價法，是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品本錢×(1+加成率)〔二〕盈虧平衡定價法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須到達一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。本錢導向定價法〔三〕目標收益定價法它是在企業(yè)投資總額的根底上，按照目標收益率的上下計算價格的方法。其根本步驟如下：(1)確定目標收益率目標收益率＝1/投資回收期×100%(2)確定單位產(chǎn)品的目標利潤額單位產(chǎn)品的目標利潤額＝投資總額x目標收益率-預期銷售量(3)計算單位產(chǎn)品的價格單位產(chǎn)品的價格＝單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目標利潤〔四〕邊際本錢定價法因為邊際本錢與變動本錢比較接近，而變動本錢的計算更為容易，所以在定價實務中多用變動本錢代替邊際本錢。需求導向定價法〔一〕理解價值定價法理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的認知的定價方法。〔二〕需求差異定價法需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格確實定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強度、不同的購置力、不同的購置地點和不同的購置時間等因素，制定不同的價格。〔三〕逆向定價法這種定價方法主要不是單純考慮產(chǎn)品本錢，而是首先考慮需求狀況。競爭導向定價法〔一〕隨行就市定價法隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價?！捕掣偁巸r格定價法〔三〕密封投標定價法在國內外，許多大宗產(chǎn)品、成套設備和建筑工程工程的買賣和承包以及征招生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。第四節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣價格策略四、地理定價策略五、促銷定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略

新產(chǎn)品定價策略

〔一〕撇油定價策略這是一種高價格策略。就是在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內就獲得最大利潤。〔二〕滲透定價策略這是一種低價格策略。即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，使消費者很容易接受，很快就翻開市場。〔三〕滿意定價策略這是介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略：所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到合理。

心理定價策略

〔一〕尾數(shù)定價〔二〕整數(shù)定價〔三〕聲望定價聲望定價策略主要適用于以下兩種情況：1．產(chǎn)品本身的價值較高2．企業(yè)和產(chǎn)品聲譽較高〔四〕習慣定價〔五〕分檔定價〔六〕招徠價格折扣價格策略〔一〕現(xiàn)金折扣：指顧客在一定時期內付清價款，可按原價給予一定折扣。〔二〕數(shù)量折扣：指當購置者的購置到達一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣，分為累進折扣和非累進折扣兩種?！踩成虡I(yè)折扣：也稱為功能性折扣，是根據(jù)各類商業(yè)部門在產(chǎn)品銷售中負擔的功能不同而給予不同的折扣。

〔四〕季節(jié)性折扣：又稱季節(jié)差價。主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。〔五〕以舊換新：是生產(chǎn)廠家向顧客、特別是向具有節(jié)儉習慣的顧客推銷產(chǎn)品的一種有效手段?！擦惩茝V讓價：又稱推廣津貼，是指生產(chǎn)者對開展各種推廣活動的中間商給予減價或津貼作為報酬的策略。地理定價策略〔一〕原產(chǎn)地定價〔二〕統(tǒng)一運送定價〔三〕區(qū)域運送定價〔四〕津貼運費定價〔五〕基點定價促銷定價策略〔一〕特種價格商品定價1．特價商品必須是群眾經(jīng)常需要的商品2．實行特價商品定價的商店最好是在大型零售商店，由于商品繁多，能夠吸引顧客順帶購置特價商品以外的其他商品。3．特價商品必須大幅度削價，價格接近本錢，甚至低于本錢才能長期取得消費者信任；4．特價商品數(shù)量不能太多，否那么會影響企業(yè)利潤，也不能太少，否那么會引起不滿；5．特價商品應陳列在商店最里層或建筑物的高層，以吸引顧客購置其他商品?！捕程厥馐录▋r產(chǎn)品組合定價策略對有補充關系的一組商品，有意識地將購置頻率小而消費者價格敏感性高的商品定價低一些，而將與之配套使用的購置頻率大但消費價格敏感性低的商品定價高一些。對于有連帶關系的一組商品，有意識地把主要商品定價高一些，將附屬商品定價低一些。某些商品可以單件出售，也可以配套出售。一、企業(yè)主動調整價格二、消費者對調價的反響三、競爭者對調價的反響四、企業(yè)被動調整價格第五節(jié)價風格整企業(yè)主動調整價格〔一〕削價企業(yè)在以下情況下必須考慮削價：1．企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售。2．在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降。3．企業(yè)的本錢費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額。企業(yè)主動調整價格〔二〕提價引起企業(yè)提價的主要原因如下：1．本錢上升，企業(yè)承擔不起，不提價無以維持。2．產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有消費者的要求。3．發(fā)生通貨膨脹。4．營銷策略的需要。5．產(chǎn)品更新?lián)Q代、功能增加、質量提高，相應需提高產(chǎn)品價格。

消費者對調價的反響

企業(yè)無論提價或削價、這種行為必然影響消費者。一般情況下，消費者對調價會做出各種反響。消費者對于企業(yè)提價的理解可能是：這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；這種產(chǎn)品很有價值；此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值或賣主想盡量取得更多利潤。一般地說，消費者對于價值上下不同的產(chǎn)品價格變動的反響有所不同。此外，消費者雖然關心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用的上下。競爭者對調價的反響1.假設競爭對手采用老一套方法來對付本企業(yè)的價格變動。此種情況下，競爭對手的反響是可以預測的。2.假設競爭對手把每次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益做出相應的反響。企業(yè)被動調整價格企業(yè)被動調整價格，是指由于競爭者首先調整了價格，迫使本企業(yè)必須采取適當?shù)膬r格對策。被動調整價格，也包含著被動別價與被動提價兩種做法：但從策略上講，兩者都是為了對付競爭者的調價而及時做出的一種反響。一般情況下，在同質產(chǎn)品市場下，如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價，否那么消費者就會購置競爭者的產(chǎn)品而不購置本企業(yè)的產(chǎn)