微博營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)行動(dòng)、內(nèi)容為上

微博營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)行動(dòng)、內(nèi)容為上

同樣企業(yè)在實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者，用戶(hù)處于起決定性作用的地位。微博營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是在企業(yè)與用戶(hù)之間架起關(guān)系的橋梁，鞏固并使之車(chē)水馬龍。用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和實(shí)施口碑傳播，是這種關(guān)系建立后的衍生品。微博不適合硬性廣告微博基于用戶(hù)存在，用戶(hù)作為自有微博的所有者擁有絕對(duì)的主權(quán)。將廣告直接附加于個(gè)人空間內(nèi)絕對(duì)不是一個(gè)好想法。1、未經(jīng)用戶(hù)許可的商業(yè)介入對(duì)用戶(hù)是一種侵犯，特別是會(huì)引發(fā)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的用戶(hù)的反彈；2、因?yàn)橛脩?hù)將微博視為完全的個(gè)人空間，行為難免恣意，容易對(duì)附著其上的商業(yè)品牌帶來(lái)無(wú)法預(yù)知的影響；這兩點(diǎn)是人性無(wú)法通過(guò)制度有效管理。其次微博的信息傳播類(lèi)似石子投入湖面引發(fā)波瀾，通過(guò)在微博用戶(hù)的內(nèi)容中植入商業(yè)信息，這種通過(guò)feed傳播的方式就是在選擇一塊大石頭，確實(shí)較為可控，可以對(duì)發(fā)布用戶(hù)進(jìn)行篩選。大量的商業(yè)介入后，很可能不得不面對(duì)用戶(hù)發(fā)布負(fù)面綁架企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下通過(guò)在微博空間內(nèi)附加硬性廣告達(dá)成傳播的風(fēng)險(xiǎn)太高、效能太低。企業(yè)主動(dòng)是微博營(yíng)銷(xiāo)的條件網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)行為中的位置一直是一種能高效引入用戶(hù)的通道，一個(gè)能便捷觸發(fā)用戶(hù)的工具?；谶@兩點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用的一直是“用戶(hù)行動(dòng)”，雖然有用戶(hù)剛性數(shù)據(jù)分類(lèi)，行為分析，匹配需求推送信息給用戶(hù)，來(lái)減少用戶(hù)與企業(yè)關(guān)聯(lián)的成本。但最終的行動(dòng)方還是用戶(hù)。大多數(shù)企業(yè)都清楚營(yíng)銷(xiāo)的主體是個(gè)人，深入營(yíng)銷(xiāo)是讓用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，注重用戶(hù)的個(gè)性化和信息需求的動(dòng)態(tài)性，讓用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好來(lái)配置需要的信息，每個(gè)人都能獲得不同的信息和服務(wù)。這是一種一對(duì)一的服務(wù)方式，但吊詭的是現(xiàn)在所有的模型與程序設(shè)計(jì)都是讓個(gè)體成為行動(dòng)者。僅是提供最便捷的路徑與工具讓個(gè)體走到企業(yè)面前。微博提供另一種完全不同的行為方式——讓企業(yè)成為行動(dòng)者。微博營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)的有效性、智能性、針對(duì)性、動(dòng)態(tài)性、主動(dòng)性、即時(shí)性、交互性這幾個(gè)特征中，最重要的是智能性與交互性，另外幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)特征偏向于技術(shù)手段，是對(duì)微博的工具性使用，后兩個(gè)才是建立動(dòng)態(tài)關(guān)系的重點(diǎn)。在整個(gè)微博中沉淀的信息，已經(jīng)讓用戶(hù)立體、真實(shí)，根據(jù)用戶(hù)特性組合的信息、產(chǎn)品、關(guān)系會(huì)直接推送到用戶(hù)面前，用戶(hù)需要的只是接受或拒絕。相關(guān)的場(chǎng)景已經(jīng)在微博中頻繁出現(xiàn)，中午時(shí)間用戶(hù)剛發(fā)布自己感到餓的信息，馬上有附近餐廳跟進(jìn)提供午餐信息；用戶(hù)買(mǎi)了一個(gè)電子產(chǎn)品，使用不暢發(fā)信息尋求幫助，該品牌就跟進(jìn)提供服務(wù)。這種與客戶(hù)動(dòng)態(tài)、即時(shí)需求的關(guān)聯(lián)在以前是無(wú)法想象的，過(guò)去用戶(hù)必須主動(dòng)找到企業(yè)，才能獲得解決，現(xiàn)在甚至用戶(hù)在自己的需求都還不明確的情況下，就能有企業(yè)服務(wù)跟進(jìn)。內(nèi)容決定了微博營(yíng)銷(xiāo)的效能企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)，這種行為本身就像購(gòu)買(mǎi)股票，是對(duì)未來(lái)收益的投資。微博營(yíng)銷(xiāo)的即刻效果并不突出，不像廣告一般煙花絢爛，微博更像是檀香默燃，持續(xù)、穩(wěn)定，最終滿(mǎn)屋香氣充盈，是一個(gè)緩慢、持續(xù)，同時(shí)效果不斷累積最終會(huì)有從量到質(zhì)改變的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。如果一開(kāi)始不實(shí)施長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略性投資，就有很大可能是在浪費(fèi)金錢(qián)。微博吸引企業(yè)的原因除了熱點(diǎn)產(chǎn)品、快速的信息傳播邏輯和良好的社交體系外，重要的原因是低成本。在實(shí)際投入成本不高的情況下，依托一個(gè)管理人員的力量就能實(shí)施。其實(shí)這種判斷并不完全準(zhǔn)確，微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際投入的費(fèi)用確實(shí)不如廣告一般高昂，但另一方面企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)需要大量的工作和時(shí)間，必須言之有物，言之有據(jù)，強(qiáng)于互動(dòng)，在花費(fèi)大量時(shí)間運(yùn)營(yíng)的背后是公司內(nèi)部銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、公關(guān)各部門(mén)的協(xié)調(diào)與資訊互通。對(duì)于大公司這種內(nèi)部的流程和不斷的協(xié)調(diào)不僅磨滅了運(yùn)維激情，也讓微博內(nèi)容趨于空洞和理性，這是公司沒(méi)有很好達(dá)成微博營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)原因。其次企業(yè)針對(duì)不同微博平臺(tái)的用戶(hù)特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)與內(nèi)容。企業(yè)使用微博營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似于品牌的建立，需要時(shí)間慢慢累積和培育。在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)操作與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化。但無(wú)論因何種特定目標(biāo)建立微博，制作吸引用戶(hù)的內(nèi)容始終是最為重要的一件事情，站在用戶(hù)的立場(chǎng)，能帶來(lái)收益、解決問(wèn)題、獲得知識(shí)、帶來(lái)娛樂(lè)、撥動(dòng)心弦的信息才是需要的，至于企業(yè)新聞偶爾為之。微博中最能吸引用戶(hù)的就是內(nèi)容，內(nèi)容是投入平靜湖面的石子，一個(gè)信息能否在微博從一個(gè)小的波動(dòng)擴(kuò)散成為一場(chǎng)風(fēng)暴，就取決于這個(gè)信息源的質(zhì)量。企業(yè)微博是一個(gè)擬人化的存在，不是因?yàn)槲⒉┵~戶(hù)后的管理人，而是企業(yè)在微博這個(gè)平臺(tái)中與用戶(hù)交流，就是為了能邁入用戶(hù)的朋友界別。既然是人與人之間的溝通，不可避免的就有信息、能量和物質(zhì)的交換，把握用戶(hù)所需，通過(guò)內(nèi)容來(lái)促發(fā)用戶(hù)參與。企業(yè)通過(guò)