實(shí)戰(zhàn)：跟著搜狐學(xué)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

實(shí)戰(zhàn)：跟著搜狐學(xué)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

雖然吳老師的名字在互聯(lián)網(wǎng)界如雷貫耳，但作為像我這樣剛?cè)胄械牟锁B新人在之前確實(shí)是從未聽說。直到今年年初，業(yè)界開始瘋傳那本被譽(yù)為“新媒體從業(yè)者的藍(lán)寶書”—《搜狐新聞采編規(guī)范》之后，我才第一次知道了吳晨光老師的名字，以及了解到他從央視，《南方周末》，《中國(guó)新聞周刊》等著名媒體一直轉(zhuǎn)戰(zhàn)到搜狐網(wǎng)總編的輝煌經(jīng)歷。由于《搜狐新聞采編規(guī)范》是搜狐的內(nèi)部工作手冊(cè)，為了求到它，我甚至帶有“稍許目的性”的去結(jié)交了一些在搜狐工作的互聯(lián)網(wǎng)同仁，直到終于有一天，因緣際會(huì)的我也是加到了吳晨光老師的微信，為此我按捺不住激動(dòng)，誠(chéng)懇的向他請(qǐng)求：“吳老師，我是您的忠實(shí)粉絲，您那本《搜狐新聞采編規(guī)范》可否賣我一本？多錢都行”?！澳潜緯呀?jīng)出版了，叫《超越門戶》，可以說是《搜狐新聞采編規(guī)范》的加強(qiáng)版，你直接去買就好”。書到手后，如獲至寶，用了一周的“地鐵時(shí)間”突擊讀完，讀畢感嘆：果然如那句話所說，你所習(xí)以為常的一切，必然有著不為人知的艱辛。我為什么向大家極力推薦此書？很重要的一點(diǎn)就是因?yàn)檫@本書為我們的運(yùn)營(yíng)工作，尤其是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了極其專業(yè)的規(guī)范化指導(dǎo)。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黏住用戶最核心原則無外乎三點(diǎn)，一個(gè)是服務(wù)，一個(gè)是社交，最后一個(gè)就是內(nèi)容。而這個(gè)內(nèi)容又包括方方面面，文字，視頻，音頻，游戲等等。據(jù)我所知，大部分運(yùn)營(yíng)工作者的第一份工作是從編輯，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，微博運(yùn)營(yíng)，微信運(yùn)營(yíng)等類似內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的職位入門。如果說內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，那內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則更是運(yùn)營(yíng)工作中的基石之本。但可惜的是，大部分做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同仁(包括微信，微博運(yùn)營(yíng))都把這份工作想的略顯簡(jiǎn)單和枯燥，并逐漸對(duì)它充滿了倦怠之情。比如我現(xiàn)在隨便打開一篇微信公眾號(hào)的內(nèi)容，錯(cuò)別字連篇，文章語句不通順，版式混亂；打開某門戶網(wǎng)站，標(biāo)題黨橫行，低俗駁眼球內(nèi)容比比皆是，評(píng)論區(qū)里罵聲一片；打開某資訊類APP，內(nèi)容重復(fù)，更新緩慢，最后也只能卸載了事。而對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的輕視和短視，也使得很多產(chǎn)品在最底層的地基就沒有牢牢打穩(wěn)，從而造成用戶們的大量流失。所以，當(dāng)眾多的CEO，產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)天天討論什么是PGC還是UGC，如何寫出走心的文案時(shí)，我倒不如建議大家先沉下心來，像書中搜狐網(wǎng)的那些編輯一樣，安安心心的寫好每一個(gè)字，編輯好每一句話，貼好每一張圖，發(fā)布好每一篇內(nèi)容，以及做好關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的兩點(diǎn)原則。第一個(gè)原則：一定要建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是大規(guī)模的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上其實(shí)是密集型勞動(dòng)工作。就拿我所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品舉例。我們和競(jìng)品的差距除了在產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)方面以外，還有一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)槿比?。?jìng)品有將近100人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)內(nèi)容，而我們團(tuán)隊(duì)只有10個(gè)人，并且在這10個(gè)人里也只有三人專注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，剩下的都是兼職。但做過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的都知道，找內(nèi)容源，談授權(quán)，編輯，插圖，發(fā)布等流程都是極其耗費(fèi)時(shí)間，除了從后臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行優(yōu)化以外其實(shí)也沒有太好的辦法，但吳晨光和搜狐團(tuán)隊(duì)進(jìn)行摸索，在流程上尋求突破，從而大大的提高了效率。在早期搜狐的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，分為移動(dòng)組和PC組，而兩個(gè)組里又細(xì)分出新聞組，社會(huì)組，軍事組等等。這種分組乍一看條理清晰，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中不僅浪費(fèi)人力，并且經(jīng)常會(huì)發(fā)生內(nèi)容沖突。首先人力浪費(fèi)是指就好比追蹤某社會(huì)熱點(diǎn)新聞，PC端新聞組和移動(dòng)端新聞組其實(shí)追蹤的都是同一件事，尋找的都是同一份稿源，但卻浪費(fèi)了兩組人力。而在最后發(fā)布內(nèi)容的過程中，因?yàn)閰f(xié)調(diào)不統(tǒng)一，PC端和移動(dòng)端經(jīng)常會(huì)發(fā)生內(nèi)容打架。比如PC端發(fā)布內(nèi)容《普京，俄羅斯民族的強(qiáng)國(guó)之本》，移動(dòng)端卻發(fā)布《俄反對(duì)者：普京比斯大林更“獨(dú)裁”》。同屬一家媒體卻發(fā)布立場(chǎng)不同的內(nèi)容，一定會(huì)讓讀者覺得匪夷所思。除此之外，這種流程消耗的時(shí)間成本和溝通成本也是巨大。后來吳晨光借著搜狐副總裁王昕的推動(dòng)，歷時(shí)兩年(可見運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化永遠(yuǎn)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的過程)，進(jìn)行不斷改革，平衡各方面的利益，最終完成了好比“中央廚房”的內(nèi)容分發(fā)制度。具體落實(shí)到細(xì)節(jié)就是，首先由一個(gè)類似于“中央廚房”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大量的內(nèi)容源征集及遴選，然后進(jìn)行粗加工，再分發(fā)給各內(nèi)容組，各內(nèi)容組會(huì)針對(duì)分發(fā)過來的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化編輯，最終同時(shí)在移動(dòng)端和PC端發(fā)布。這樣不僅大大節(jié)省了人力，減少了重復(fù)勞動(dòng)，更會(huì)使搜狐的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系如流水線一般，每人專注一樣，負(fù)責(zé)找內(nèi)容的專注內(nèi)容挖掘，負(fù)責(zé)編輯的專注編輯，從而把自己的工作做到極致，大大提高了內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)比我們團(tuán)隊(duì)來看，面臨的問題其實(shí)要比搜狐更加嚴(yán)峻。本來人數(shù)就少，每個(gè)人除了自己的本職工作，還要負(fù)責(zé)一個(gè)板塊的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，既要負(fù)責(zé)找內(nèi)容，還要自己負(fù)責(zé)編輯，錄入，發(fā)布。每個(gè)人的工作流程都要轉(zhuǎn)到多個(gè)平臺(tái)去做，這就造成了工作量很大，周期很長(zhǎng)，但產(chǎn)出卻很小。如果借鑒搜狐的“中央廚房”制，將團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分組，縮短每個(gè)人的工作周期，有的組負(fù)責(zé)找內(nèi)容，有的組負(fù)責(zé)編輯，有的組負(fù)責(zé)統(tǒng)一發(fā)布，是不是效果會(huì)更好呢？除了關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的流程建立和優(yōu)化，吳晨光還建立了搜狐應(yīng)急突發(fā)事件處理預(yù)案，直播報(bào)道流程等等，具體細(xì)節(jié)在此不表。這些流程化的制度恰恰是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所缺失的。因?yàn)闊o流程，就會(huì)使運(yùn)營(yíng)無章法，無章法，就會(huì)使質(zhì)量不穩(wěn)定，這也與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心原則：持續(xù)而穩(wěn)定地輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背道而馳。由此可見，建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程化是多么重要。第二個(gè)原則：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的無限精細(xì)化我一直認(rèn)為運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該是一個(gè)性格多面體：既要有敢想敢干的拼勁，又要有細(xì)膩入微的沉穩(wěn)。復(fù)制粘貼別人的內(nèi)容而不修改錯(cuò)別字；喜歡用各種標(biāo)題黨駁人眼球；總是不考慮用戶的閱讀體驗(yàn)進(jìn)行排版；永遠(yuǎn)為應(yīng)付KPI而遴選內(nèi)容。做過以上種種的，我不相信他會(huì)成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員。因?yàn)閮?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員一定是有著無限的認(rèn)真與細(xì)致，力求將每一處做到完美。當(dāng)然，雖然極其專業(yè)的搜狐團(tuán)隊(duì)不太可能犯上面的低級(jí)錯(cuò)誤，但吳晨光對(duì)于他們關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化提出了更高的要求。以下是吳晨光對(duì)搜狐團(tuán)隊(duì)部分精彩標(biāo)題的修改分析。(搜狐不允許標(biāo)題黨，主要原因是因?yàn)楫?dāng)用戶通過標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)正文后，會(huì)發(fā)現(xiàn)原文內(nèi)容與標(biāo)題落差較大，從而影響閱讀體驗(yàn))也是從側(cè)面看出搜狐內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)之美。1.標(biāo)題新聞點(diǎn)及關(guān)鍵字要盡量靠前原題：中國(guó)第一座深水鉆井平臺(tái)明日于南海開鉆改：南海明日開鉆中國(guó)第一座深水鉆井平臺(tái)分析：中國(guó)南海爭(zhēng)議頗多，為新聞點(diǎn)，故關(guān)鍵字要靠前2.起標(biāo)題利用名人效應(yīng)，使標(biāo)題更有看點(diǎn)原題：協(xié)和女醫(yī)生：接診多起吃燒烤引發(fā)鼠藥中毒病例改：急診科女超人：接診多起吃燒烤引發(fā)鼠藥中毒病例(筆者注：急診科女超人為著名微博紅人。)3.善于利用地點(diǎn)的知名度做新聞原題：秦皇島部隊(duì)醫(yī)院發(fā)生命案6名護(hù)士被砍死改：北戴河部隊(duì)醫(yī)院發(fā)生命案6名護(hù)士被砍死分析：秦皇島知名度不如北戴河。北戴河為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)地，敏感度較高。4.不鼓勵(lì)標(biāo)題黨，但鼓勵(lì)做創(chuàng)新例：霾霾霾霾北霾霾霾霾方霾霾霾霾以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊(cè)》再看看搜狐新聞的push指導(dǎo)原則原則：出手如電，惜墨如金，下筆如神。條例：重大時(shí)間發(fā)生后第一時(shí)間推送，除此之外，早中晚高峰，各需要Push一條重要新聞。早高峰Push一般在7—8時(shí)，以“重大硬新聞為主”午高峰一般在中午12—13時(shí)，一般以“重要+可讀性”為選擇標(biāo)準(zhǔn)。晚高峰一般選擇20—22時(shí)，以“可讀性”為選擇標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，每日Push不宜超過6條，否則有打擾之嫌……..以上摘自《超越門戶—搜狐新媒體操作手冊(cè)》讀完之后對(duì)比一下自己的運(yùn)營(yíng)工作，是否做到如他們一樣精細(xì)？是否做的比他們還要好？至少我還沒有做到。本書有太多的內(nèi)容值得我反復(fù)研讀和思考，