微博微信首次交鋒春節(jié)紅包

微博微信首次交鋒春節(jié)紅包

從本質(zhì)上來說，無論是微博紅包還是微信紅包，企業(yè)營銷都是投入資金換取品牌曝光度，提升用戶粘性并獲取新用戶。從這個(gè)角度來說，新年紅包與“快的滴滴紅包大戰(zhàn)”并沒有太大的區(qū)別，都是砸錢留用戶與買用戶。這也將真正體現(xiàn)出微信熟人社交平臺與微博公開社交平臺不同的營銷價(jià)值。不同營銷模式營銷不同于日常運(yùn)營，平臺的性質(zhì)和用戶使用習(xí)慣就決定了不同效果。普通用戶玩得High固然重要，但廣告主更感興趣的是如何在用戶的亢奮中給自己帶來推廣。微博作為公開平臺，用戶本身就是基于相同的興趣才參與某一話題。雖然過度營銷同樣會帶來反作用，但用戶的心理承受度要高的多。打個(gè)比方，用戶對馬路上發(fā)廣告的反應(yīng)，和廣告直接發(fā)到家里的反應(yīng)是完全不同的。擴(kuò)散性的傳播模式帶來的是裂變式營銷效果，廣告主的每次營銷都是在進(jìn)一步擴(kuò)寬未知的用戶圈。春節(jié)的關(guān)注度自不必多說，春運(yùn)、春晚等傳統(tǒng)熱門話題也是公眾樂于討論的內(nèi)容，而社交媒體本身就是大事件傳播的最佳平臺。如果廣告主能夠準(zhǔn)確把握大事件的營銷契合點(diǎn)，就很容易獲得意想不到的品牌傳播與曝光效果。從剛剛過去的跨年?duì)I銷中我們可以窺測一二。當(dāng)晚國內(nèi)有三臺同步上演的跨年演唱會，微博上關(guān)于跨年的話題討論量暴漲至2602萬，相關(guān)的微博話題的閱讀總量高達(dá)28.5億次，新年第一分鐘的微博發(fā)送量也再創(chuàng)新高，這都表明微博平臺仍然聚集著足夠高的人氣，只要有合適的契機(jī)就能讓“潛水”的用戶浮出水面。廣告主因此也很容易在微博平臺上進(jìn)行大事件營銷，而在微信借力營銷的可行性則要小的多。明星粉絲經(jīng)濟(jì)今年的微博紅包還多了一項(xiàng)創(chuàng)新玩法“粉絲紅包”。明星可以給粉絲發(fā)紅包，而粉絲也可以給明星充紅包，并且可以和明星發(fā)聯(lián)名紅包。這項(xiàng)新功能實(shí)際上是微博近期下潛戰(zhàn)略的一部分，微博開始更加接地氣，更加適合普通用戶，進(jìn)一步向二三線城市擴(kuò)展。在明星推廣方面，沒有比微博更適合的平臺。從高圓圓到鹿晗，從TFBoy到王思聰，微博上的人氣明星動(dòng)輒擁有百萬千萬粉絲，人氣高如鹿晗這樣，粉絲能夠自發(fā)將其一條微博的評論刷到1314萬條，而其每條微博都轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬甚至數(shù)十萬，這就是明星們號召力的最直觀體現(xiàn)。這種粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力也在微博粉絲紅包中得到非常明顯的體現(xiàn)。在元旦的紅包預(yù)熱活動(dòng)中，22位明星在微博上總計(jì)發(fā)出價(jià)值380萬元的現(xiàn)金紅包，抽中紅包的粉絲人數(shù)則高達(dá)351萬人。其中有178萬元是來自粉絲與企業(yè)贊助，顯然和明星聯(lián)名的紅包對粉絲和企業(yè)都有不小的吸引力。雖然看起來平均每個(gè)用戶中獎(jiǎng)金額并不高，但這種新型的紅包玩法是直接進(jìn)入用戶支付寶錢包的現(xiàn)金，而且其中更大的樂趣是粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)。一位鹿晗的粉絲可以迅速找到另一位鹿晗的粉絲，微博的社交興趣互動(dòng)性得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。這種創(chuàng)新紅包玩法也得到了用戶的認(rèn)可。微博數(shù)據(jù)顯示，跨年當(dāng)晚微博紅包活動(dòng)頁面獲得了2000萬次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達(dá)4.1億次。光鹿晗的粉絲紅包領(lǐng)取人數(shù)就達(dá)到了21萬人。贊助借力營銷當(dāng)然，粉絲紅包也是廣告商家不可錯(cuò)過的借力營銷良機(jī)。在微博紅包中贊助明星回饋粉絲，選擇特定行業(yè)名人贊助紅包；廣告商家不僅可以借助明星名人的影響力獲得此前不曾想象的營銷規(guī)模，更可以精準(zhǔn)覆蓋到自己想要抵達(dá)的潛在用戶。而這種粉絲經(jīng)濟(jì)是熟人社交的微信平臺所匱乏的。還是以人氣小天王鹿晗為例，贊助鹿晗發(fā)紅包的人數(shù)達(dá)到了近1400人，其中包括了贊助20萬元的東方衛(wèi)視。而企業(yè)獲得的回報(bào)是，鹿晗粉絲每次領(lǐng)取紅包時(shí)，東方衛(wèi)視就在最佳廣告位獲得了一次品牌曝光機(jī)會，每次曝光成本甚至低于1元。可以想象的是，如果東方衛(wèi)視自己在微博或者微信發(fā)紅包，其參與人數(shù)和品牌曝光度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)效果。同樣，