微時代的化妝品營銷 讓顧客“@”起來

微時代的化妝品營銷讓顧客“@”起來

從新浪微博的這組最新數(shù)據(jù)中，我們不難看出微博的影響力之大，美國《時代》周刊也以“微博是地球的脈搏”來評價微博強(qiáng)大的信息傳播功能。微博改變著人們的生活方式，也影響了品牌的營銷模式。在日新月異的化妝品行業(yè)，如何利用具有便捷性、高效性、低成本位置定位等優(yōu)勢的微博平臺，實現(xiàn)其精準(zhǔn)營銷成為各大品牌不得不思考的問題。3億微博用戶你抓住了多少?化妝品行業(yè)先后經(jīng)歷了廣播、電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等形式的營銷媒介。傳統(tǒng)媒體的價值鏈由信息——內(nèi)容——廣告——商品——消費(fèi)五部分組成。在微博的價值鏈中，這個鏈條循環(huán)時間被大幅度縮短或代替，發(fā)布信息的主題無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微博營銷最大的一個區(qū)別就在于“圈養(yǎng)”。如植村秀中國官方微博現(xiàn)有94744個粉絲，這意味著植村秀每發(fā)布一則消息，就有近10萬微博用戶能第一時間接受該信息，不會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告時的信息流失情況，通過植村秀的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或“@”給他們的粉絲，達(dá)到再次傳播效果。在轉(zhuǎn)發(fā)或“@”過程中，品牌的曝光率不斷提高。此外，微博營銷借助于多媒體技術(shù)手段，將文字、圖片、視頻等方式聯(lián)合使用，對化妝品新品進(jìn)行描述，令用戶更加立體、直接地了解產(chǎn)品信息。微博的靈活性讓我們看到傳統(tǒng)營銷策略的碎片化和局限性。3億以上的新浪微博用戶，有多少已為化妝品品牌捕獲?截至目前，尚無權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面統(tǒng)計。但我們可以從各大品牌的粉絲數(shù)量及發(fā)布微博數(shù)上獲得些許信息。截至記者發(fā)稿，歐萊雅(中國)官方微博粉絲數(shù)達(dá)132641，發(fā)布微博4297條;佳麗寶微博粉絲數(shù)達(dá)88158，發(fā)布微博3774條;悅木之源粉絲粉絲數(shù)達(dá)70930，發(fā)布微博6575條;植村秀微博粉絲達(dá)94744名，發(fā)布微博2234條……上述數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌粉絲數(shù)量多少，與品牌知名度及品牌微博數(shù)等因素存在一定關(guān)聯(lián)。目前，大多數(shù)化妝品品牌均利用其官方微博平臺發(fā)布品牌信息，內(nèi)容包括新柜開幕、周年慶活動、新品上市等。這類微博目的明確，廣告性強(qiáng)，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的功能直接傳達(dá)品牌信息，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。9月21日11：01，悅木之源發(fā)布微博“蘇州美羅商城悅木之源今天正式開業(yè)啦!開業(yè)前三天，尊享五倍積分;同時參加美羅百貨商場化妝品滿980送108，滿1980送258……”9月19日10：40，佳麗寶官方微博發(fā)布“佳麗寶北京中友百貨專柜9月28日隆重開幕!將在北京中友百貨舉行大型促銷活動，專注@佳麗寶轉(zhuǎn)發(fā)本條微博并@五位好友，21日—27日期間持手機(jī)微博轉(zhuǎn)發(fā)畫面，至中友專柜，即可獲得100元現(xiàn)金抵用券……”內(nèi)斂委婉型：重品牌價值傳播并非所有品牌都在微博上大聲“吆喝”賣產(chǎn)品，對另一些企業(yè)而言，微博的品牌傳播價值遠(yuǎn)高于其促銷價值。他們利用其微博平臺發(fā)布品牌公益活動消息，以此傳播品牌價值。近日，歐萊雅在微博上大力宣傳“揚(yáng)帆計劃”，推行公益助學(xué)項目。9月21日09：23，歐萊雅官方微博發(fā)布公益活動：“終于開班了!石門小學(xué)是一所九年一貫制小學(xué)，揚(yáng)帆班招收七年級一個班，共50人，均為家住偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)、品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)畢業(yè)生。歐萊雅將在未來三年內(nèi)，為揚(yáng)帆班學(xué)生每人每年提供2000元的學(xué)習(xí)、生活及交通補(bǔ)助，幫助他們順利完成初中學(xué)業(yè)。”除了歐萊雅，玫琳凱也發(fā)起了“國際青年日活動”、佳麗寶舉行環(huán)?；顒硬邉澊筚惖?。雖然這些信息的傳播短時間內(nèi)對拉動品牌銷售效果有限，但能構(gòu)建粉絲對品牌的好感及忠實度，長遠(yuǎn)來看，起到傳播和積累品牌價值的效果。無論利用微博“吆喝”