實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)社群時(shí)代 QQ如何追夢(mèng)

實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)社群時(shí)代QQ如何追夢(mèng)？

社群關(guān)系，存留虛擬世界的核心根本根據(jù)百度百科的詞條解釋，社群廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。除此之外，社群也被用來(lái)表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)和一種特殊的社會(huì)關(guān)系。社群關(guān)系，不僅存在實(shí)際的物理世界場(chǎng)域中，也同樣存在于抽象的虛擬世界里。社會(huì)學(xué)家Wellman認(rèn)為，社群一種存在于人際間的網(wǎng)絡(luò)是紐帶，提供社會(huì)化支持、信息、歸屬感以及社會(huì)認(rèn)同功能，而網(wǎng)絡(luò)科技僅僅是技術(shù)性的改變社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)。即便是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間里交換興趣、提供交互支持、維持社會(huì)關(guān)系、在網(wǎng)上進(jìn)行有意義的活動(dòng)、創(chuàng)造歸屬感及認(rèn)同感，并用網(wǎng)絡(luò)來(lái)連接人們，但本質(zhì)上人們?nèi)匀皇鞘褂眠@些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)創(chuàng)造及維持社群紐帶。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社群和現(xiàn)實(shí)物理世界所存在的社群并沒(méi)有本質(zhì)上的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是一種社會(huì)關(guān)系的連接，由此衍生出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群也逐漸成為線下人與人溝通的補(bǔ)充和重要支撐。人始終是一種群居的社會(huì)動(dòng)物，因而總會(huì)有社交需求產(chǎn)生，當(dāng)人與人之間以虛擬的方式連接在一起時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生了一種特殊的社會(huì)關(guān)系和連接，也就是我們常說(shuō)的社群，這可以說(shuō)是我們能夠存留在虛擬世界里的核心根本。連接一切，移動(dòng)社群時(shí)代的悄然來(lái)臨無(wú)論是早前的現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界，所有的社群關(guān)系都在遵循這樣一個(gè)軌跡：發(fā)現(xiàn)并成為一個(gè)社群成員，潛水一段時(shí)間學(xué)習(xí)；學(xué)會(huì)社群江湖的風(fēng)格，習(xí)慣開(kāi)始積極參與社群活動(dòng)；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的參與和奉獻(xiàn)，社群生活變成態(tài)化；如果極度專注，有可能成為社群領(lǐng)導(dǎo)，并獲得的地位；時(shí)間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離某個(gè)社群，“遷徙”到其他社群部落。社群往往都有一個(gè)生命周期存在，一旦中堅(jiān)力量、社群領(lǐng)導(dǎo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)前夕，這個(gè)社群就會(huì)逐漸走向衰落，沒(méi)有社群會(huì)永遠(yuǎn)昌盛。不過(guò)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群卻并沒(méi)有再繼續(xù)遵循這樣的軌跡發(fā)展了，出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變根本原因在于移動(dòng)社群的特質(zhì)出現(xiàn)了不一樣的變化，具體來(lái)說(shuō)主要有四方面的變化。第一，本地化，基于地理位置帶來(lái)新的好友關(guān)系建立，讓虛擬世界和現(xiàn)實(shí)物理世界的關(guān)系變得更為緊密，網(wǎng)絡(luò)社群不僅僅再是線下關(guān)系的補(bǔ)充，而是變成了交融，這會(huì)讓社群關(guān)系不斷的進(jìn)行拓展。第二，碎片化，社群用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)，活躍度相比早前的社群不可同日而語(yǔ)，積極參與社群活動(dòng)有了一個(gè)更長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程。第三，去中心化，社群用戶形成了更豐富的興趣和話題標(biāo)簽，整個(gè)社群可以自發(fā)的進(jìn)行生長(zhǎng)，大V和意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群中的重要程度正在下降。第四，富媒體化，社群內(nèi)部信息生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)相較以往出現(xiàn)了很多不同的玩法，任何人都可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞，這也大大延長(zhǎng)了社群的價(jià)值。實(shí)際上社群在中國(guó)互聯(lián)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)代際迭代，其中社群1.0是模式以2002年騰訊QQ群首創(chuàng)的群聊形態(tài)為代表，是基于互聯(lián)網(wǎng)人群聚集、信息互通與傳遞為核心目的；社群2.0階段則是基于興趣的陌生人社群崛起，在熟人社交之外，陌生同好成為常態(tài)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者的差異化策略，逐步形成社群獨(dú)有的文化效應(yīng)和歸屬感，品牌號(hào)召力日益顯著；如今悄然來(lái)臨的社群3.0時(shí)代，也就是移動(dòng)社群時(shí)代將會(huì)以連接一切為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品載體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至88.9%。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)社交互動(dòng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的移動(dòng)化趨勢(shì)，這為社群的爆發(fā)真正帶來(lái)了契機(jī)。三駕馬車布局，QQ引領(lǐng)社群進(jìn)入新時(shí)代騰訊公司副總裁殷宇表示，移動(dòng)社群的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在他看來(lái)，多對(duì)多的溝通當(dāng)中，會(huì)存在兩種不同的形態(tài)，一種是像微信群或討論組一樣，其實(shí)是沒(méi)有組織的概念，所有人是平等的，沒(méi)有管理員也沒(méi)有組織ID；另一是QQ群所能代表的，有組織的概念，人員是流動(dòng)的，但是組織的穩(wěn)固的，有管理官、有制度、有ID等等，這是另外一種形態(tài)。未來(lái)的QQ移動(dòng)群體系將由QQ群、興趣部落、QQ公眾號(hào)三駕馬車布局而成。QQ群在場(chǎng)景中具有天然的垂直屬性，媽媽、游戲、同學(xué)、行業(yè)、運(yùn)動(dòng)、辦公等被打上各類標(biāo)簽和關(guān)鍵詞的同好或興趣讓用戶聚集在一起，驅(qū)動(dòng)移動(dòng)社群的井噴與爆發(fā)。興趣部落就是基于興趣圖譜發(fā)展而來(lái)的典型的移動(dòng)社群產(chǎn)品。它不再以親友、相識(shí)之人為建立社交的入口，而是突破了時(shí)空、地域、甚至代際差別的限制，將有共同興趣的人連接在一起，成為志趣相投的組織。在殷宇看來(lái)，貼吧和興趣部落之間還存在不小的差別，貼吧其實(shí)是一種根據(jù)搜索衍生出來(lái)的信息聚合需求，而興趣部落是在QQ群的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，希望能夠把分散在各個(gè)QQ群里的具有相同興趣的用戶更緊密的連接在一起。而即將要推出的QQ公眾號(hào)將是給社群經(jīng)營(yíng)者發(fā)布信息的平臺(tái)，他們可以通過(guò)公眾號(hào)的方式，把它的內(nèi)容做更多的傳播。部落是主動(dòng)瀏覽，公眾號(hào)是被動(dòng)推送，兩者相互結(jié)合讓QQ的移動(dòng)社群體系變得更為豐滿。殷宇表示，“有群，有部落，以話題為標(biāo)準(zhǔn)，把所有的群組合起來(lái)，QQ的整個(gè)生態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更加豐富一點(diǎn)?！盦Q群開(kāi)放平臺(tái)策略，社群商業(yè)化空間打開(kāi)此次即將推出的QQ公眾號(hào)，相信則是大家最為關(guān)注的事情，在接受采訪時(shí)殷宇表示，未來(lái)微信公眾號(hào)與QQ公眾號(hào)之間將會(huì)有很大的差別。一個(gè)是人群定位區(qū)別，QQ公眾號(hào)會(huì)延伸一些新的玩法，比如說(shuō)更加精準(zhǔn)的消息推送，而不是所有消息都只能群發(fā)。現(xiàn)在，微信公眾號(hào)只能群發(fā)，所有人都發(fā)同樣的一條信息，有的人覺(jué)得很騷擾，有的人覺(jué)得很關(guān)注，而由于條數(shù)的限制，關(guān)注的人又無(wú)法獲取更多資訊。另一個(gè)是功能的區(qū)別，更多的社群功能可以集中起來(lái)支撐QQ公眾號(hào)，像QQ群，如果關(guān)注QQ的話你會(huì)，發(fā)現(xiàn)我們還有QQ熱聊等等。你看到有輸入框，但很少會(huì)去打這個(gè)輸入框，設(shè)想一下，公眾號(hào)是不是能有更多的互動(dòng)呢？其實(shí)粉絲是有需求進(jìn)到同一個(gè)房間去聊天的。這里面我們覺(jué)得又有另外一個(gè)完整的社群體系。最后是移動(dòng)化的區(qū)別，我們認(rèn)為在手機(jī)端，通知類的公眾號(hào)或應(yīng)用是很有需求的。例如銀行刷卡確認(rèn)消息、快遞物流跟蹤等等。那么在QQ公眾號(hào)上也會(huì)有這一領(lǐng)域的延伸，目前，我們已經(jīng)與圓通快遞進(jìn)一步合作了。QQ公眾號(hào)會(huì)針對(duì)大量的通知類消息做出新的模板。QQ公眾號(hào)未來(lái)想象空間巨大，而相比微信最關(guān)鍵的其實(shí)可能還有一個(gè)推廣上的區(qū)別。微信公眾號(hào)缺乏一個(gè)中心化的入口，運(yùn)營(yíng)者其實(shí)很難精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾，想要獲得潛在的粉絲，只能被動(dòng)的通過(guò)內(nèi)容渠道進(jìn)行獲取。你或許可能可以通過(guò)去其他平臺(tái)的流量，進(jìn)行一些轉(zhuǎn)化，但這中間無(wú)疑經(jīng)歷了很多步驟。我至今仍然清楚的記得在今日頭條上發(fā)布過(guò)一篇閱讀數(shù)超過(guò)300萬(wàn)的文章，只為我?guī)?lái)了30個(gè)粉絲的慘痛經(jīng)歷。QQ公眾號(hào)和社群的結(jié)合則一定程度上解決了這種尷尬之處，一方面，QQ公眾號(hào)可以和QQ群、興趣部落打通，可以讓運(yùn)營(yíng)者之前的單向信息傳遞，變成更為緊密的雙向互動(dòng)。另一方面，我們可以通過(guò)QQ群以及興趣部落，精準(zhǔn)找到我們的目標(biāo)受眾和潛在粉絲，這其實(shí)也是社群的價(jià)值所在。自2002年騰訊推出QQ群聊服務(wù)到現(xiàn)在，QQ群目前的月活躍用戶已達(dá)3.8億，覆蓋數(shù)千萬(wàn)月活躍用戶；并已存在數(shù)百萬(wàn)個(gè)母嬰群和行業(yè)交流群，數(shù)千萬(wàn)個(gè)同學(xué)群，運(yùn)動(dòng)群也已覆蓋數(shù)千萬(wàn)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。辦公群更是覆蓋30萬(wàn)個(gè)企業(yè)，每天有1000萬(wàn)用戶使用群文件應(yīng)用，也有超過(guò)50萬(wàn)次的群視頻會(huì)議。在移動(dòng)社群的浪潮下，發(fā)布僅1年的興趣部落，已經(jīng)積累擁有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)部落，擁有億級(jí)的月訪問(wèn)用戶。與此同時(shí)，Q