富安娜訴羅萊網(wǎng)絡(luò)營銷侵權(quán) 家紡業(yè)渠道戰(zhàn)升級

富安娜訴羅萊網(wǎng)絡(luò)營銷侵權(quán)家紡業(yè)渠道戰(zhàn)升級

多年前，一大批中小家紡企業(yè)曾試水電子商務(wù)，但都無疾而終，大品牌則一直倚重商場和專賣店兩大傳統(tǒng)渠道。為何家紡業(yè)的兩大巨頭今年突然開始網(wǎng)絡(luò)渠道的爭奪？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于原材料的急速上漲，家紡業(yè)的廝殺將迎來一個高潮，搶占新興渠道正是這個高潮即將到來的一個信號。原材料暴漲江蘇南通是中國四大紡織品集散中心之一，被稱是“四件套”的最大生產(chǎn)基地。這里盤踞了大大小小、數(shù)量眾多的家紡生產(chǎn)企業(yè)，支撐了家紡業(yè)內(nèi)銷和外貿(mào)的半壁江山。羅萊就是從南通發(fā)家，最終成為中國家紡業(yè)第一股。但今年，南通的家紡企業(yè)感到了前所未有的壓力。儲俊是當(dāng)?shù)匾患抑行图壹徠髽I(yè)的負責(zé)人，他告訴記者，從去年10月開始，原材料簡直可以用“暴漲”來形容?！暗浇衲晁奈逶路荩粐嵓兠藜喴呀?jīng)從去年的1.8萬元漲到2.8萬元，棉紗漲價最兇的時候，一個月會漲兩三千?；w也同時上漲，一周會漲四五百塊?！蹦瓿?，儲俊到紗廠、坯布廠進貨時發(fā)現(xiàn)，這些原材料的訂單已經(jīng)排到了7月，而且都要現(xiàn)錢支付，不可能再像以往那樣可偶有賒賬。據(jù)相關(guān)分析，今年全國范圍內(nèi)的異常天氣使得新疆、長江流域的棉花(資訊，行情)播種進度較去年同期有所推延，導(dǎo)致后備棉產(chǎn)量不足。中國第二大棉花進口來源國印度近日暫停了棉花出口登記，使得本就處在高位震蕩的棉花國際供需關(guān)系更為緊張。至6月初，標準級棉花已漲至17591元/噸，較2009年上漲了37.10%。除了棉花，毛紡、麻紡、絲綢、針織、化纖甚至是印染所用面料，今年都有不同程度的漲幅，就連外包裝用的紙張也上漲了20%-30%。勞動力成本也在攀升。據(jù)中國家紡協(xié)會調(diào)查顯示，今年全國家紡行業(yè)勞動力成本上漲幅度已超過10%。往年六七月是秋冬裝下訂單的高峰期，但面對今年的成本上漲，不少家紡企業(yè)都推遲了秋冬裝新品的上市。羅萊這樣的大企業(yè)也感到了壓力。該企業(yè)一位采購人員向本報記者表示，原材料如果按“等質(zhì)等量”衡量，漲價對羅萊和其他任何企業(yè)都是相同的?！昂帽劝崞鹨粔K巨石，個頭大的和個頭小的，要費的力氣都是一樣的?！奔壹彉I(yè)進入了微利時代，而尋求渠道創(chuàng)新成為緩解高壓的重要方式。渠道恩怨一直以來，商場和專賣店是家紡業(yè)的主流渠道，今年更多的渠道開始試水。比如一些家紡企業(yè)開始嘗試在家具城開設(shè)家居生活館，或者在大型連鎖賣場中開設(shè)家居店中店。這在一定程度上規(guī)避了進駐商場的高額代價。其中，電子商務(wù)這一新興渠道很被看好。羅萊不僅在淘寶商場上開出旗艦店，還成了專門的電子商務(wù)網(wǎng)站LOVO。LOVO不惜重金將網(wǎng)站建設(shè)及運營外包，一度被業(yè)內(nèi)稱道。而有報道稱，羅萊不遺余力開拓電子商務(wù)市場，其實是彌補加盟商退潮的有力手段。羅萊一直以加盟店為主，直營的貢獻比例一直很低。2009年，羅萊開始加碼直營店的建設(shè)，直營店銷售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因為如此，一批加盟商受到正規(guī)軍的直接挑戰(zhàn)，加盟熱情降低。羅萊2010年半年報分析稱，公司直營和加盟渠道的收入均同步提升約55%。根據(jù)測算，加盟門店的同比增速約為11%，收入的提升主要來自單店收入增幅顯著，直營渠道收入提升則主要依賴門店數(shù)量的同比大幅增長。在傳統(tǒng)渠道中，羅萊有不敵富安娜的跡象。中國服裝網(wǎng)《2010年上半年中國家紡內(nèi)銷市場渠道分析》顯示，按2009年財務(wù)報表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進行推算，富安娜的銷售終端數(shù)量為羅萊的60%，銷售額卻達到羅萊的70%。富安娜單店產(chǎn)出為70萬元／年，羅萊為63萬元／年，相差為10%。從財務(wù)數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷售業(yè)績和其出色的直營系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營人員提高企業(yè)終端運營能力。據(jù)悉，羅萊2009年網(wǎng)絡(luò)銷售額在2000萬元左右。這個業(yè)績在羅萊家紡2009年11.45億的銷售收入中雖顯得微不足道，但富安娜認為，其中一部分還是羅萊使用了非法手段進行網(wǎng)絡(luò)推廣才得來的。羅莉紅說，2009年9月，消費者向富安娜投訴，稱在Google上搜索富安娜，看到羅萊以“買富安娜到LOVO”的名義推廣其網(wǎng)站。富安娜通過中國家紡協(xié)會向羅萊提出交涉，羅萊隨即做出了改正。而這樣的問題在10月再次出現(xiàn)，交涉后羅萊又撤下了虛假宣傳。但11月份，羅萊第三次虛假推廣其網(wǎng)站?！斑@么做最終的受益方是誰顯而易見。一定是羅萊從中嘗到了甜頭，才會屢次冒險?！绷_莉紅表示。律師在取證中發(fā)現(xiàn)，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌做推廣，手法相似。羅莉紅說，這些企業(yè)也希望富安娜站出來代表他們討回公道。網(wǎng)絡(luò)盜鏈成公開秘密對于富安娜的起訴，羅萊家紡董事、董秘吳獻忠表示，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭搶客戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經(jīng)清理盜鏈。而對于此次出現(xiàn)的盜鏈，他認為可能是一些在網(wǎng)絡(luò)上售賣羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。據(jù)悉，利用競爭對手的關(guān)鍵字進行網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)不宣的秘密。某電子商務(wù)網(wǎng)站SEO(搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一)負責(zé)人告訴記者，尤其是在一些新興行業(yè)中，“在對手進行營銷推廣的高潮期，選擇對手的關(guān)鍵字進行推廣的確可以導(dǎo)入不少流量，同時，對手也可以用你的關(guān)鍵字進行推廣?！薄巴ㄟ^購買搜索引擎只是其中的一種手段而已，很多專門做電子商務(wù)的網(wǎng)站通過SEO可以不通過購買搜索引擎的'關(guān)鍵字’也一樣可以盜用你的關(guān)鍵字?！边@位負責(zé)人認為，相對于購買搜索服務(wù)提供商的關(guān)鍵字的做法，SEO則更加隱蔽，防不勝防。搜索引擎優(yōu)化實際上則只是網(wǎng)絡(luò)營銷的冰山一角。作為一種新興的營銷推廣通道，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了近年來備受追捧的營銷手段之一。其中，SEO與SEM只是常規(guī)的手段而已，“水軍”(指收費進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖或跟帖的人或機構(gòu))的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)事件的策劃正在被越來越多的人使用。“網(wǎng)絡(luò)營銷屬于新興事物，由于法律的滯后性，目前還沒有對于這類網(wǎng)絡(luò)營銷侵權(quán)的相關(guān)規(guī)定和依據(jù)。”但北京市中潤律師事務(wù)所首席律師王杰認為，盡管目前缺少法律的支持，但這種競爭行為有悖于法理的公平精神，也不利于有序的市場競爭管理秩序。國家對這種不正當(dāng)行為應(yīng)該采取堅決抵制的態(tài)度，防止其惡意行為的損害后果進一步擴大。家紡業(yè)的網(wǎng)絡(luò)前景這起官司是否意味著整個家紡業(yè)的渠道開始向電子商務(wù)傾斜，業(yè)界有不同看法。儲俊說，網(wǎng)絡(luò)只適合大品牌來做，沒有全國市場、知名度不高的企業(yè)很難靠網(wǎng)絡(luò)提升銷售量。“因為網(wǎng)絡(luò)開店成本很低。很早的時候南通有一部分家紡企業(yè)很熱衷在淘寶上開店，但最終都沒成氣候，都逐漸淡出了?！苯衲?，南通的家紡產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等大量上線。南通的疊石橋國際家紡城出現(xiàn)了許多做網(wǎng)店的進貨商。但多數(shù)企業(yè)還僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場和專賣店的一種補充，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了另一個“批發(fā)渠道”，更多的是在打價格戰(zhàn)。AMT咨詢高級顧問葛星表示，現(xiàn)在家紡還沒有龍頭老大，紛紛進軍電子商務(wù)是必然的，因為家紡比服裝更標準化，但電子商務(wù)還沒有那么強大，企業(yè)都還是兩條腿走路而已。羅莉紅說，網(wǎng)絡(luò)對于富安娜而言，將是原有渠道的