實(shí)戰(zhàn)：如何打造一場《穹頂之下》式的成功營銷

實(shí)戰(zhàn)：如何打造一場《穹頂之下》式的成功營銷？

但看到柴靜的視頻在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，不免讓很多外賓產(chǎn)生一絲疑問：難道，諾大的中國，直到今天才知道霧霾是什么嗎？不可否認(rèn)，《穹頂之下》本身以系統(tǒng)性的思路、廣泛的調(diào)查、生動(dòng)的多元化視聽語言，給大家上了一堂生動(dòng)的“霧霾課”。但回想起來，別說潘石屹、駱家輝等眾多大佬為普及此知識(shí)做的努力，單說和柴靜合作的南方周末記者汪韜，其實(shí)在環(huán)保圈內(nèi)早已赫赫有名；而南方周末，也早在2009年10月就推出了綠版(專注綠色新聞的版塊)；新京報(bào)等主流媒體也一直在不遺余力報(bào)道相關(guān)進(jìn)程。但之所以讓《穹頂之下》成為《穹頂之下》，而不是成為眾多被淹沒的“xx調(diào)查”、“xx報(bào)告”，正是因?yàn)槠渥サ搅诵旅襟w傳播學(xué)的幾個(gè)要點(diǎn)：1.周末發(fā)布2.情感煽動(dòng)3.柴靜式的新聞符號(hào)。1、發(fā)布時(shí)間：集體回京的第一個(gè)周末細(xì)數(shù)去年橫空出世的諸多營銷事件，比如說“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，幾乎都是在周末發(fā)聲，并形成颶風(fēng)般的傳播效力。(其實(shí)娛樂圈的“周一見”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和討論，然后周日再真正放料形成事件)周末效應(yīng)，除了最顯而易見的新聞?wù)婵胀?，在中國，它還有其特殊優(yōu)勢：對(duì)手的懈怠和懶惰。在“少年不可欺”事件中，選擇在周末發(fā)布，最大的好處就是成功利用了優(yōu)酷這種大企業(yè)的混亂與權(quán)責(zé)不清，并最終導(dǎo)致優(yōu)酷出了篇堪稱“最糟危機(jī)公關(guān)”的聲明?；氐健恶讽斨隆?，以娛樂資本論了解到的情況，雖有人民網(wǎng)背書，但其熱議程度明顯超過了“相關(guān)部門”的預(yù)計(jì)——這么說吧，大家明天關(guān)注下黨國媒體的報(bào)道情況，就知道這是什么意思了。通過報(bào)道，大家都知道這場視頻早在一月份就已經(jīng)錄好，但之所以選擇在大家集體回京的第一個(gè)周末，除了外地人回京看到北京霧霾的一種荒涼之感外，于小娛看來，或許有在三月份全國兩會(huì)的前期引爆的意圖。但此次的環(huán)保議題設(shè)置，能不能引發(fā)全國兩會(huì)的討論，并達(dá)到柴靜團(tuán)隊(duì)所設(shè)想的通過輿論倒逼當(dāng)局的效果，仍需拭目以待。2、柴靜的符號(hào)：更人性化的白巖松、更中立感的崔永元自從我父母輩入侵朋友圈后，大家總能看到“白巖松”、“崔永元”等國之大師們分享的雞湯語錄和慷慨陳詞。毫無疑問，柴靜也是這樣一個(gè)新聞符號(hào)，但和已經(jīng)成為國臉的白巖松、陷入和方舟子循環(huán)撕逼的崔永元不同，柴靜作為一個(gè)女記者，一直以來以一種更為人本的、代入感強(qiáng)的新聞符號(hào)存在。其實(shí)，柴靜遭遇詬病的也正是這種個(gè)人的、感性化的敘事風(fēng)格，支持者認(rèn)為是新聞的人性化表達(dá)，反對(duì)者則高舉“理性客觀”大旗反對(duì)這種柴氏雞湯。但在《穹頂之下》中，柴靜幾乎拋棄了《看見》那種純粹依靠對(duì)話、畫外音制造人物情緒、營造故事線的過時(shí)形式，而是采用一種互聯(lián)網(wǎng)最愛的、類似于TED的演講形式來述說故事。而且，柴靜還頗為罕見的多番采訪科學(xué)家，并采用了極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)引用格式(每一個(gè)段落幾乎都有3、4位科學(xué)家背書，且每個(gè)數(shù)據(jù)的右上角都會(huì)寫明數(shù)據(jù)來源)，讓以往愛挑她刺的人也無話可說。同時(shí)，柴靜也沒有放棄主持人的那種個(gè)性魅力(開口一句就是典型的電臺(tái)溫婉女主播腔，讓人想起了她主持《夜色溫柔》的時(shí)候)，并成功代入自身的故事，成為整片敘事的主線，讓科學(xué)素養(yǎng)比較淺層的觀眾也能理解無礙。3、情感核心：一個(gè)母親的悲愴反擊《穹頂之下》是個(gè)什么故事？簡單的說，是一個(gè)本滿懷生女期待的母親(希望)，卻遭遇女兒腫瘤(同情)，之后不得不走上探尋之路(憤怒)，在這個(gè)答疑解惑的過程中反思過去(共鳴)，最終用一個(gè)蝸牛的故事暢想未來(夢想)的有著完整起承轉(zhuǎn)合的故事。在這個(gè)里面，她是有敵人的，大型國企、壟斷行業(yè)、相關(guān)部門、冷漠的制度，都是她草灰蛇線的暗指，這種尺度的把握，也是拜長期央視的新聞?dòng)?xùn)練而得。那回想一下，一個(gè)弱者反抗強(qiáng)者，憤怒、警醒、面對(duì)、自我激勵(lì)、團(tuán)結(jié)一心，這些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似嗎？而柴靜相比那些創(chuàng)業(yè)者，雖然沒有90后的標(biāo)簽，但一個(gè)“母親”，一個(gè)女兒身患腫瘤無法外出游玩的“母親”，不是更能引發(fā)共鳴的符號(hào)嗎？再說回柴靜這個(gè)新聞符號(hào)，雖然她一直以悲天憫人著稱，但“調(diào)查記者”這個(gè)天然的英雄形象符號(hào)，以及她文筆中多多少少的價(jià)值觀高級(jí)感，其實(shí)柴靜在社會(huì)底層中并不討好(在她被人抨擊疑似移民海外一事中展現(xiàn)的非常明顯)。但在《穹頂之下》中，她母親的定位，以及“為女報(bào)仇”的這一設(shè)定，很容易就將“社會(huì)責(zé)任”這種大詞轉(zhuǎn)化成了普通人更能接受的共鳴情感。說到這里，娛樂資本論好奇的再問一句，那就是在柴靜最為愛國人士所詬病的“女兒美國籍”的問題上：說真的，看完《穹頂之下》后，諸位愛國人士，難道真的沒有一絲也想把自己的兒女送到美國去的想法嗎？附：轉(zhuǎn)柴靜前同事核實(shí)的數(shù)據(jù)：穹頂之下今天10點(diǎn)推出，截止20點(diǎn)13分統(tǒng)計(jì)：優(yōu)酷401萬，9088條評(píng)論。騰訊2620萬，32760條評(píng)論(微信拉動(dòng))。搜狐76萬，172條評(píng)論。樂視305萬，36條評(píng)論。愛奇藝1萬，15條評(píng)論。土豆31萬，1956條評(píng)論。鳳凰19萬，15條評(píng)論。以下摘錄自人民網(wǎng)《柴靜離職后首度亮相自費(fèi)百萬元拍霧霾紀(jì)錄片》簡介：柴靜，著名傳媒人，前央視主持人，記者。北京大學(xué)藝術(shù)碩士，曾長期制作污染治理報(bào)道如《山西：斷臂治污》《事故的背后》《塵肺病人維權(quán)調(diào)查》等，獲選2007“綠色中國年度人物”，中國環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)理事。2014年初從央視辭職，2015年初推出空氣污染深度調(diào)查《穹頂之下》。柴靜說，“中國有很多人希望把這件事改善，在為此努力。簡單地說，每個(gè)人都希望空氣清新。什么是社會(huì)共識(shí)？再?zèng)]有比這個(gè)更強(qiáng)烈的社會(huì)共識(shí)了。這是我的信心?！比嗣窬W(wǎng)記者：你告別央視之后，為什么選了霧霾這么一個(gè)題材？柴靜：這不是一個(gè)計(jì)劃中的作品，當(dāng)時(shí)因?yàn)楹⒆由?，我辭職后打算用相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間陪伴她，照顧她，所以謝絕了一切工作邀請(qǐng)。照顧她過程中，對(duì)霧霾的感受變得越來越強(qiáng)烈，整個(gè)生活都被它影響了，加上全社會(huì)對(duì)空氣污染問題也越來越關(guān)心，職業(yè)訓(xùn)練和母親本能都讓我覺得應(yīng)該回答這些問題：霧霾是什么？從哪兒來?該怎么辦？所以就做了這個(gè)調(diào)查。人民網(wǎng)記者：除了這次演講，你還做了什么？柴靜：當(dāng)前《大氣防治法》正在修訂，我將采訪的資料和稿件都發(fā)給了全國人大法工委，希望能為法律修訂帶來一點(diǎn)參照。他們逐字看完，附上建議，返還給我，并打電話表示感謝，說會(huì)在修訂時(shí)考慮相關(guān)問題。我將稿件也發(fā)給了正在制訂國家油氣體制改革方案的小組成員，得到的反饋也讓我很意外。他們提出的唯一意見是，如果篇幅不限，可以談得更多。我想立法者和政策制訂者的態(tài)度是因?yàn)?，改革在中國適逢其時(shí)，需要讓大眾更多地知情參與，更多地討論，形成共識(shí)。公眾是空氣污染治理的核心力量之一，沒人比普通人更清楚自己身邊的污染源，也沒人比我們更愛護(hù)自己的家園。人民網(wǎng)記者：一個(gè)母親這個(gè)身份切入，我是覺得特別親切，但是你有顧慮嗎？柴靜：我有一個(gè)很大的顧慮，就是說我有沒有權(quán)力說到她？因?yàn)槟鞘撬纳退纳?，我必須要考慮說出來之后她將來可能會(huì)承受什么，這種壓力最大。后來我先生說，你還是說吧，我最深刻地感覺到你在有孩子，尤其她生病后，才會(huì)對(duì)空氣污染這件事有了完全不同的態(tài)度。他說，這是你回避不了的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)。他說，如果你回避了她生病，這種態(tài)度里面其實(shí)隱含著一個(gè)問題，就是說好像生病本身是不好的，或者是羞恥的。不用太顧慮和緊張，要相信這個(gè)社會(huì)的基本善意。這句話對(duì)我有說服力。人民網(wǎng)記者：我不僅是理解，而且能夠強(qiáng)烈地帶著情感感受到。柴靜：一個(gè)人沒有當(dāng)媽媽之前，這個(gè)世界只跟你有幾十年的關(guān)系，到此為止，我對(duì)我的一生負(fù)責(zé)任就可以了。但確實(shí)有了她之后，你跟未來世界有了關(guān)聯(lián)，有了責(zé)任。如果沒有這樣的一個(gè)情感的驅(qū)動(dòng)，我確實(shí)很難去用這么長時(shí)間做完這件事。人民網(wǎng)記者：這次的拍攝費(fèi)用大概多少？是誰投資的？柴靜：差不多一百萬吧，因?yàn)橛袊鴥?nèi)外的拍攝和后期制作的費(fèi)用。錢是我自己投的，國內(nèi)一些基金會(huì)聯(lián)系過我，愿意資助，但我當(dāng)時(shí)完全不知道自己會(huì)做成什么樣子，又要照顧孩子，不知道什么時(shí)候才能做完，就沒接受，非常感謝他們。我兩年前出過書，用稿費(fèi)負(fù)擔(dān)的。人民網(wǎng)記者：你是成立了個(gè)人公司制作節(jié)目嗎？柴靜：沒有，這次只是個(gè)人調(diào)