實戰(zhàn)：如何打造一場《穹頂之下》式的成功營銷

實戰(zhàn)：如何打造一場《穹頂之下》式的成功營銷？

但看到柴靜的視頻在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，不免讓很多外賓產(chǎn)生一絲疑問：難道，諾大的中國，直到今天才知道霧霾是什么嗎？不可否認，《穹頂之下》本身以系統(tǒng)性的思路、廣泛的調(diào)查、生動的多元化視聽語言，給大家上了一堂生動的“霧霾課”。但回想起來，別說潘石屹、駱家輝等眾多大佬為普及此知識做的努力，單說和柴靜合作的南方周末記者汪韜，其實在環(huán)保圈內(nèi)早已赫赫有名；而南方周末，也早在2009年10月就推出了綠版(專注綠色新聞的版塊)；新京報等主流媒體也一直在不遺余力報道相關(guān)進程。但之所以讓《穹頂之下》成為《穹頂之下》，而不是成為眾多被淹沒的“xx調(diào)查”、“xx報告”，正是因為其抓到了新媒體傳播學(xué)的幾個要點：1.周末發(fā)布2.情感煽動3.柴靜式的新聞符號。1、發(fā)布時間：集體回京的第一個周末細數(shù)去年橫空出世的諸多營銷事件，比如說“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，幾乎都是在周末發(fā)聲，并形成颶風(fēng)般的傳播效力。(其實娛樂圈的“周一見”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和討論，然后周日再真正放料形成事件)周末效應(yīng)，除了最顯而易見的新聞?wù)婵胀猓谥袊?，它還有其特殊優(yōu)勢：對手的懈怠和懶惰。在“少年不可欺”事件中，選擇在周末發(fā)布，最大的好處就是成功利用了優(yōu)酷這種大企業(yè)的混亂與權(quán)責(zé)不清，并最終導(dǎo)致優(yōu)酷出了篇堪稱“最糟危機公關(guān)”的聲明。回到《穹頂之下》，以娛樂資本論了解到的情況，雖有人民網(wǎng)背書，但其熱議程度明顯超過了“相關(guān)部門”的預(yù)計——這么說吧，大家明天關(guān)注下黨國媒體的報道情況，就知道這是什么意思了。通過報道，大家都知道這場視頻早在一月份就已經(jīng)錄好，但之所以選擇在大家集體回京的第一個周末，除了外地人回京看到北京霧霾的一種荒涼之感外，于小娛看來，或許有在三月份全國兩會的前期引爆的意圖。但此次的環(huán)保議題設(shè)置，能不能引發(fā)全國兩會的討論，并達到柴靜團隊所設(shè)想的通過輿論倒逼當(dāng)局的效果，仍需拭目以待。2、柴靜的符號：更人性化的白巖松、更中立感的崔永元自從我父母輩入侵朋友圈后，大家總能看到“白巖松”、“崔永元”等國之大師們分享的雞湯語錄和慷慨陳詞。毫無疑問，柴靜也是這樣一個新聞符號，但和已經(jīng)成為國臉的白巖松、陷入和方舟子循環(huán)撕逼的崔永元不同，柴靜作為一個女記者，一直以來以一種更為人本的、代入感強的新聞符號存在。其實，柴靜遭遇詬病的也正是這種個人的、感性化的敘事風(fēng)格，支持者認為是新聞的人性化表達，反對者則高舉“理性客觀”大旗反對這種柴氏雞湯。但在《穹頂之下》中，柴靜幾乎拋棄了《看見》那種純粹依靠對話、畫外音制造人物情緒、營造故事線的過時形式，而是采用一種互聯(lián)網(wǎng)最愛的、類似于TED的演講形式來述說故事。而且，柴靜還頗為罕見的多番采訪科學(xué)家，并采用了極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)引用格式(每一個段落幾乎都有3、4位科學(xué)家背書，且每個數(shù)據(jù)的右上角都會寫明數(shù)據(jù)來源)，讓以往愛挑她刺的人也無話可說。同時，柴靜也沒有放棄主持人的那種個性魅力(開口一句就是典型的電臺溫婉女主播腔，讓人想起了她主持《夜色溫柔》的時候)，并成功代入自身的故事，成為整片敘事的主線，讓科學(xué)素養(yǎng)比較淺層的觀眾也能理解無礙。3、情感核心：一個母親的悲愴反擊《穹頂之下》是個什么故事？簡單的說，是一個本滿懷生女期待的母親(希望)，卻遭遇女兒腫瘤(同情)，之后不得不走上探尋之路(憤怒)，在這個答疑解惑的過程中反思過去(共鳴)，最終用一個蝸牛的故事暢想未來(夢想)的有著完整起承轉(zhuǎn)合的故事。在這個里面，她是有敵人的，大型國企、壟斷行業(yè)、相關(guān)部門、冷漠的制度，都是她草灰蛇線的暗指，這種尺度的把握，也是拜長期央視的新聞訓(xùn)練而得。那回想一下，一個弱者反抗強者，憤怒、警醒、面對、自我激勵、團結(jié)一心，這些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似嗎？而柴靜相比那些創(chuàng)業(yè)者，雖然沒有90后的標(biāo)簽，但一個“母親”，一個女兒身患腫瘤無法外出游玩的“母親”，不是更能引發(fā)共鳴的符號嗎？再說回柴靜這個新聞符號，雖然她一直以悲天憫人著稱，但“調(diào)查記者”這個天然的英雄形象符號，以及她文筆中多多少少的價值觀高級感，其實柴靜在社會底層中并不討好(在她被人抨擊疑似移民海外一事中展現(xiàn)的非常明顯)。但在《穹頂之下》中，她母親的定位，以及“為女報仇”的這一設(shè)定，很容易就將“社會責(zé)任”這種大詞轉(zhuǎn)化成了普通人更能接受的共鳴情感。說到這里，娛樂資本論好奇的再問一句，那就是在柴靜最為愛國人士所詬病的“女兒美國籍”的問題上：說真的，看完《穹頂之下》后，諸位愛國人士，難道真的沒有一絲也想把自己的兒女送到美國去的想法嗎？附：轉(zhuǎn)柴靜前同事核實的數(shù)據(jù)：穹頂之下今天10點推出，截止20點13分統(tǒng)計：優(yōu)酷401萬，9088條評論。騰訊2620萬，32760條評論(微信拉動)。搜狐76萬，172條評論。樂視305萬，36條評論。愛奇藝1萬，15條評論。土豆31萬，1956條評論。鳳凰19萬，15條評論。以下摘錄自人民網(wǎng)《柴靜離職后首度亮相自費百萬元拍霧霾紀(jì)錄片》簡介：柴靜，著名傳媒人，前央視主持人，記者。北京大學(xué)藝術(shù)碩士，曾長期制作污染治理報道如《山西：斷臂治污》《事故的背后》《塵肺病人維權(quán)調(diào)查》等，獲選2007“綠色中國年度人物”，中國環(huán)境文化促進會理事。2014年初從央視辭職，2015年初推出空氣污染深度調(diào)查《穹頂之下》。柴靜說，“中國有很多人希望把這件事改善，在為此努力。簡單地說，每個人都希望空氣清新。什么是社會共識？再沒有比這個更強烈的社會共識了。這是我的信心?！比嗣窬W(wǎng)記者：你告別央視之后，為什么選了霧霾這么一個題材？柴靜：這不是一個計劃中的作品，當(dāng)時因為孩子生病，我辭職后打算用相當(dāng)?shù)囊欢螘r間陪伴她，照顧她，所以謝絕了一切工作邀請。照顧她過程中，對霧霾的感受變得越來越強烈，整個生活都被它影響了，加上全社會對空氣污染問題也越來越關(guān)心，職業(yè)訓(xùn)練和母親本能都讓我覺得應(yīng)該回答這些問題：霧霾是什么？從哪兒來?該怎么辦？所以就做了這個調(diào)查。人民網(wǎng)記者：除了這次演講，你還做了什么？柴靜：當(dāng)前《大氣防治法》正在修訂，我將采訪的資料和稿件都發(fā)給了全國人大法工委，希望能為法律修訂帶來一點參照。他們逐字看完，附上建議，返還給我，并打電話表示感謝，說會在修訂時考慮相關(guān)問題。我將稿件也發(fā)給了正在制訂國家油氣體制改革方案的小組成員，得到的反饋也讓我很意外。他們提出的唯一意見是，如果篇幅不限，可以談得更多。我想立法者和政策制訂者的態(tài)度是因為，改革在中國適逢其時，需要讓大眾更多地知情參與，更多地討論，形成共識。公眾是空氣污染治理的核心力量之一，沒人比普通人更清楚自己身邊的污染源，也沒人比我們更愛護自己的家園。人民網(wǎng)記者：一個母親這個身份切入，我是覺得特別親切，但是你有顧慮嗎？柴靜：我有一個很大的顧慮，就是說我有沒有權(quán)力說到她？因為那是她的生命和她的生活，我必須要考慮說出來之后她將來可能會承受什么，這種壓力最大。后來我先生說，你還是說吧，我最深刻地感覺到你在有孩子，尤其她生病后，才會對空氣污染這件事有了完全不同的態(tài)度。他說，這是你回避不了的一個基本動機。他說，如果你回避了她生病，這種態(tài)度里面其實隱含著一個問題，就是說好像生病本身是不好的，或者是羞恥的。不用太顧慮和緊張，要相信這個社會的基本善意。這句話對我有說服力。人民網(wǎng)記者：我不僅是理解，而且能夠強烈地帶著情感感受到。柴靜：一個人沒有當(dāng)媽媽之前，這個世界只跟你有幾十年的關(guān)系，到此為止，我對我的一生負責(zé)任就可以了。但確實有了她之后，你跟未來世界有了關(guān)聯(lián)，有了責(zé)任。如果沒有這樣的一個情感的驅(qū)動，我確實很難去用這么長時間做完這件事。人民網(wǎng)記者：這次的拍攝費用大概多少？是誰投資的？柴靜：差不多一百萬吧，因為有國內(nèi)外的拍攝和后期制作的費用。錢是我自己投的，國內(nèi)一些基金會聯(lián)系過我，愿意資助，但我當(dāng)時完全不知道自己會做成什么樣子，又要照顧孩子，不知道什么時候才能做完，就沒接受，非常感謝他們。我兩年前出過書，用稿費負擔(dān)的。人民網(wǎng)記者：你是成立了個人公司制作節(jié)目嗎？柴靜：沒有，這次只是個人調(diào)