實戰(zhàn)：廣告如何變成武器？對想當然說不

實戰(zhàn)：廣告如何變成武器？對想當然說不！

20世紀最重要的廣告革新發(fā)生在50年代晚期和60年代的創(chuàng)意革命，那時文字和視覺圖像最終融為一體。在這之前，進入廣告界的年輕藝術(shù)家們只能遵循那些愚蠢的法則，以五六種方法來進行廣告設(shè)計。20世紀90年代，廣告已經(jīng)成為一門值得研究的熱門學科。這門學科非常強調(diào)廣告的理性特征，反映了麥迪遜大道上的大型廣告機構(gòu)對于將廣告視為一門學科的堅持。許多廣告方面的科學技術(shù)，比如媒體計劃、市場研究、營銷策略、制定預算，以及所有這些計劃的具體要素，的確是必要的。但是，對于這些邏輯性條例的過度強調(diào)，將加強一種可導致自我挫敗的思想認識，即將廣告僅僅視為一種學科而不是藝術(shù)。什么是廣告？不久前，我參加了一個脫口秀節(jié)目。在節(jié)目中，我和行業(yè)中的兩個重量級人物一起討論有關(guān)廣告的話題。節(jié)目主持人大衛(wèi)·薩斯坎德(DavidSusskind)以他一貫的調(diào)查式風格，直擊行業(yè)核心的問題。他盯著我們的眼睛問道：“先生們，什么是廣告？”我們組中的那兩個人堪稱廣告界大腕，這兩人中的一位極其細致地回答了主持人的提問。他介紹了一個典型產(chǎn)品從最初的概念到成為超市貨架上的商品的整個“奧德賽之旅”，聽起來就像一位教授在講授一堂廣告課。他講述了傳統(tǒng)的市場營銷步驟——界定產(chǎn)品概念、勾勒消費者特征、市場調(diào)查、競爭對手分析、品類分析，及制定媒體策略，但對“廣告”兩字只字未提。實際上，他給廣告下的所謂“定義”是以這樣的解釋而告終的：當所有這些步驟完成后，他的公司才開始創(chuàng)作廣告，在這個時候，他們就可以說：“這就是我們的產(chǎn)品——請買它吧！”兩人中的另一個很顯然對同伴的發(fā)言非常贊同，他贊揚說，這是對“什么是廣告”的最精辟的闡釋。當我聽完這兩大廣告巨頭的發(fā)言后，我像泄了氣的皮球一樣，縮在椅子里，眼睛失望地骨碌碌轉(zhuǎn)著。薩斯坎德也許以為我生病了。“你為什么這樣一副表情，喬治？”他問道，“你難道不同意這兩位先生的看法嗎？”我把身子向前移到椅子的邊緣上，這樣說道：“我想我和他們不是同行吧！”由于我扮演了一個挑釁者的角色，薩斯坎德大為興奮。他饒有興味地問我：“很好。那你認為廣告是什么呢？”“廣告，”我回答道，“是一種‘有毒氣體’。它能使你流淚；它能使你神經(jīng)錯亂；它能使你神魂顛倒！”我使用這樣一種傲慢的方式說出這些話，主要是為了把自己和那些廣告巨頭們區(qū)分開來。我要維護我的角色：麥迪遜大道的壞孩子，這個行業(yè)里最無可救藥的搗蛋鬼，“膽大包天的廣告”的行業(yè)象征。我達到了目的，而且?guī)缀蹩梢哉f是超出了我的想象。我不同凡響的話被電視臺引用，也印在國內(nèi)各大報刊上。“廣告人聲稱，廣告是一種有毒氣體。”他們的大標題就是這樣，非常精準地傳達了我的話。“有毒氣體”這個詞用得似乎有些夸張，并且可能給人粗糙的印象，但我認為這是可以原諒的夸張修辭，因為它確實將廣告強大的可能性描述了出來。偉大的廣告應(yīng)該具有強勁的沖擊力；偉大的廣告從來不用靠屈膝或懇求的方式來實現(xiàn)銷售。這一切都伴隨著包含巨大爆發(fā)力的偉大創(chuàng)意而發(fā)生——這種效果絕對不可能來自于一種科學程序。想象、視覺、文字我的廣告公司曾受尤尼羅亞爾公司(UniRoyal)委托為其新產(chǎn)品做廣告。新產(chǎn)品是一種堅韌如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做諾格海德(Naugahyde)。這是一種皮革替代品，它激發(fā)出大量的模仿者。零售店很快便被假諾格海德淹沒，在消費中造成了巨大的混淆。我們需要為諾格海德面料制定一個策略，要讓消費者一提到它的名字，就聯(lián)想到它是市場上最像皮革的乙烯基面料。我用來解決諾格海德營銷挑戰(zhàn)的方案是一個創(chuàng)造意外的經(jīng)典案例。我創(chuàng)造了一個神秘的動物，叫做“諾格”(Nauga)。它是一種新的物種，為了造福人類(以及尤尼羅亞爾)，它每年蛻一次皮，非常的丑陋。在我的心中，我對于諾格的形象和它的許多用途有一個非常清晰的認識。諾格應(yīng)該比一個籃球運動員還要高，它可以成為諾格海德面料在電視上令人難忘的代言人。兩米多高的諾格將會出現(xiàn)在尤尼羅亞爾公司許多銷售會議上，它將成為零售商們追逐的對象。諾格也會成為一個掛件，或者孩子們喜愛的小玩偶。第一條廣告發(fā)布之后沒幾天，零售商們就吵吵鬧鬧地爭著要諾格的掛件，因為孩子們已經(jīng)開始收集它們，而且還鼓動他們的父母去買諾格海德面料的家具。而他們的父母們盡管清楚地知道諾格只不過是一種想象中的動物，仍然想要去確認家具的乙烯基面料是否來自于諾格蛻下來的皮。為諾格海德策劃的廣告顯示了說服性想象、視覺以及文字的力量。杰出的廣告應(yīng)該具有一個適于記憶的視覺形象，一種圖像式的助記符號(如諾格)，還要有一些難以忘記的總是出現(xiàn)在你嘴邊的文字(比如：諾格很丑陋，但是它的乙烯基皮很漂亮)。如果你同時創(chuàng)造了視覺形象和文字形象，一加一就等于三。而且，強大的形象能夠數(shù)十年都保持鮮活。在這個非同尋常的廣告案過去25年后，我曾在曼哈頓一家漂亮的玩具店中看到一個諾格玩偶，標價1500美元。對想當然說“不”然而，廣告中有條規(guī)則永遠也不能打破：在你開口之前，一定要做準備工作——要徹底了解你的客戶。我曾經(jīng)的一個廣告客戶是奧林匹亞和約克公司(Olympia&York)。這是一家位于曼哈頓世界金融中心(WorldFinancialCenter)的開發(fā)商，在這些大樓內(nèi)，有許多世界頂級的金融服務(wù)公司，如道瓊斯、美國運通等，而且還有90多家零售店。奧林匹亞和約克公司的董事長是菲利普·賴克曼(PhilipReichmann)。我猜想他一定正渴望著有一種新形式的廣告為世界金融中心服務(wù)，這種廣告應(yīng)該能夠立即抓住所有人的注意力。世界金融中心的名字傳遞出華爾街和投資業(yè)的印象，而沒有輕松、購物、文化的聯(lián)想，也沒有那種能從紐約的喧嘩躁動中脫離出來的休閑格調(diào)。雖然要拋棄世界金融中心既有的名稱已經(jīng)太遲了，但是，在它之前加上可瞬間產(chǎn)生聯(lián)想的、使每個人能夠準確記憶的描述性短語還是有可能的。杰出的文案人員尼爾·布朗利(NeilBrownlee)和我一起絞盡腦汁想出了這個有如神助的主題：“世界金融中心——哈德孫河上的天堂”。這個主題也發(fā)展成為一個有視覺沖擊的商標。這一商標張開一對天使的翅膀，描繪著天堂般的世界金融中心。這是一個大膽的解決方案，可為聽起來死氣沉沉的“世界金融中心”迅速打響名聲，使我們能夠跳過那個既有的、令人昏昏欲睡的名字，而傳達出富有想象力的、便于記憶的信息。我們將廣告策劃向客戶的營銷人員進行了提案，他們的反應(yīng)極好。然而，當我們向菲利普·賴克曼展示我們非凡廣告策劃時，得到的答案卻令人震驚。他問營銷人員，是誰負責給我們提供導向，導致了這樣一次提案。顯然，他討厭這個廣告戰(zhàn)略的策劃。他說這個策劃“聰明”過頭了，完全不適合世界金融中心