2023年開放大學(xué)形考冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案

２023年開放大學(xué)形考冊(cè)作業(yè)一（第一至四章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷.在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題２分,共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。(×)2.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是公司社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。(√）3.某公司一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×)４.公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使公司的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。(√)５.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,各自獨(dú)立地對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。(√)6.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。(×）7.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(×)8.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(√)9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特性稱為“引申需求”。（√）10.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(×)?二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后捂號(hào)內(nèi)。每小題２分,共２０分)1.工商公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以(Ａ)為指導(dǎo)思想的。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念?c.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。Ａ.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品３．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（Ｄ)。A.對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷因素的組合B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去４．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果,對(duì)公司及其活動(dòng)形成有利的條件是(B）。A.環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)?C.市場(chǎng)利潤(rùn)Ｄ.成本優(yōu)勢(shì)５．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí),可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。?Ａ.轉(zhuǎn)移B.減輕?Ｃ.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)6.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的(B)的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。?Ａ．可改變B.不可控制?C.可控制D．不可捉摸7.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（Ｄ)。A．減少調(diào)研成本?B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力(×）C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購(gòu)買決策?8.（A)是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。?A.確認(rèn)需求Ｂ.說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量?C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源D.接受供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)９.小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦,但他既缺少電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況,對(duì)他這樣的消費(fèi)者,公司當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（A)。?A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B．大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平Ｄ.贈(zèng)品銷售１0．對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用(C)戰(zhàn)略。?A．緊縮B．抽資C.穩(wěn)定發(fā)展Ｄ.維持三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有１個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共10分)1.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)兼顧(ＢCE）。Ａ.公司內(nèi)部條件B.公司利潤(rùn)C(jī)．市場(chǎng)需求Ｄ．競(jìng)爭(zhēng)者的反映Ｅ.社會(huì)整體利益２．公司的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn):（BCDＥ）。A.擬定營(yíng)銷費(fèi)用?Ｂ．貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E.既高度概括又明確具體3.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者?Ｃ.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商?Ｅ.社會(huì)文化環(huán)境等4.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)?(CＤＥ)A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息ｃ.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高,購(gòu)買頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷５.以下哪些內(nèi)容屬于公司需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任?(ＡＢCＤ）A.使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利Ｂ．使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充足信息的權(quán)利C．使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D.使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E．使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利四、簡(jiǎn)答題(每小題8分，共32分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與推銷觀念有何不同?答:1、產(chǎn)生背景:商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)需求變化越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。公司面臨的市場(chǎng)問題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正是在這種買方背景下形成的。?2、兩者的區(qū)別:1營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。2營(yíng)銷目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)成長(zhǎng)期利潤(rùn)的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。3基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?；推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帯?側(cè)重的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。2.公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)？答:公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含下列五個(gè)環(huán)節(jié):1)分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)?2）研究與選擇目的市場(chǎng)３）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略５）實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制３．分析公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般涉及以下五個(gè)方面;1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì);?2.人口與收入，分析:?Ａ人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)?B人口的構(gòu)成?C人口的密度和地理分布?D收入?3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平;4.儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,分析消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模;5.與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢(shì)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響。４.消費(fèi)者購(gòu)買行為重要有哪幾種類型?答：消費(fèi)者購(gòu)買行為重要有以下三種:1)經(jīng)常性購(gòu)買，也稱為慣例化的反映行為;2)選擇性購(gòu)買，也稱有限解決問題;3)探究性購(gòu)買，也稱廣泛解決問題。五、案例分析(1８分)?通用汽車“輸”在哪里近日,來自美國(guó)的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一,競(jìng)出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至２5.6%。與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢?排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧,重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)POＬO時(shí)所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為派力奧、ＰoＬ０等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎?其實(shí)不然。本地的一個(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽豐。巴西人之所以這樣做,得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷入困境，決非偶爾。作為第三世界國(guó)家一員,巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點(diǎn)卻可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”2０23年6月1日,谷子）問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)?1．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的規(guī)定,市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念,除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。２.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們:(１）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(２)公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化,依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)順序,也顯示出一定的規(guī)律。(４)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念作業(yè)二(第五至八章)一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題２分,共２0分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（×)2.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。(√)3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（√)４.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)5．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)著的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。(×）6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(√)７.初期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略這就是集中性市場(chǎng)策略。(√）8.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。(×）9.某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)10.購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（√)一、單項(xiàng)選擇(在每小題的４個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共20分１．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研第一步是(D）。A.擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.擬定問題研究目的2．以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)避免的？(D)A.問句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂Ｂ.調(diào)查問句有親切感C.調(diào)查問卷簡(jiǎn)短D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫3．以防御為核心是(A)的競(jìng)爭(zhēng)策略。?A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?C.市場(chǎng)跟隨者Ｄ.市場(chǎng)補(bǔ)缺者4.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)?C.市場(chǎng)多角化D.防御策略?5．無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(Ｂ）。?A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)Ｂ.成本的經(jīng)濟(jì)性?C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)Ｄ．需求滿足限度高?6.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有以下條件(Ｄ)。A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B．市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D.要做到分片集合化,子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力7.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂,我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn),其采用的市場(chǎng)定位策略是:(D)。A.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D.避強(qiáng)定位策略8.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(Ｃ)。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D．相關(guān)性?9.注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)(D）。?A．商品所有者B.資產(chǎn)所有者?C．消費(fèi)者Ｄ．品牌所有者1０.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的重要責(zé)任是(C)。A．進(jìn)行環(huán)境分析B．評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分柝三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分,共1０分。)1.以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要擬定的問題?(ＡBCD）A.需要回答什么問題B.如何收集信息C.何時(shí)收集信息Ｄ.公司的市場(chǎng)定位Ｅ．調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算2.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有:（ACＥ)。A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力3．公司在市場(chǎng)定位過程中,(ＡBＣ)。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B．要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C.要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象Ｄ.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位Ｅ.要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)?4.包裝的作用表現(xiàn)在(ABCＤ）。?Ａ.便于辨認(rèn)商品Ｂ.保護(hù)產(chǎn)品?C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息?E.增長(zhǎng)產(chǎn)品的實(shí)用性5.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想,選擇的依據(jù)是(ABCD)。A.未來的市場(chǎng)潛量B.新產(chǎn)品的獲利情況C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況E.新產(chǎn)品的體積大小四、問答題(每小題8分,共３2分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)?答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有5個(gè)環(huán)節(jié):1.擬定營(yíng)銷問題和調(diào)研目的2．制定調(diào)研方案?３．收集信息;?４.分析信息;5.撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。D.新產(chǎn)品的原料來源保證情況２.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中,通常需要考慮哪些因素?答:需要考慮以下因素:1.進(jìn)攻目的的價(jià)值;2.進(jìn)攻目的與本公司的相似性;3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)公司的必要性與利益。3.簡(jiǎn)述影響公司選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素。答:影響公司選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素涉及:１)宏觀因素:涉及政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面２)微觀因素：涉及公司內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等四個(gè)方面。4．“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)是否對(duì)的?為什么？答：這個(gè)觀點(diǎn)不對(duì)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是可以被顧客理解并能滿足其需求的、有營(yíng)銷人員所提供的一切,產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。1.核心產(chǎn)品?2．形式產(chǎn)品?3．盼望產(chǎn)品?４.延伸產(chǎn)品?5．潛在產(chǎn)品?消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多方面的，營(yíng)銷者必須考慮消費(fèi)者對(duì)一種商品的所有需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。五、案例分析(1８分）?雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場(chǎng),而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的杰出表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)先地位的一貫原則。1.戰(zhàn)略眼光與原則長(zhǎng)期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)也許的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品,然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)１3年之久的對(duì)話,才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)許在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心限度。1990年,雀巢公司終于在我國(guó)建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不運(yùn)用本地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品,而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶．以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買奶牛。于是,一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分析家認(rèn)為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國(guó)投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來研究自己的顧客,涉及最終消費(fèi)者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球2０家的研究機(jī)構(gòu),廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。例如.公司意識(shí)到皿洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，他們不希望只圖方便而減少規(guī)定（其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。因此,雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲(chǔ)存起來在烹飪時(shí)拿出來使用?，F(xiàn)在,雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。2．產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是本地精于家庭、餐館烹飪的廚師,然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至３年的培訓(xùn),與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出,公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改善、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如,亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝,努力保持其成本在同行業(yè)中最低。產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同’形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。崔每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8０00多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在減少風(fēng)險(xiǎn)并將襲擊力集中。3.銷售渠道良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素,因此,它一貫與它們保持密切的關(guān)系。雀巢在日本一方面使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與本地的批發(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體,同時(shí)還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國(guó),為了與本地的超級(jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系,雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng),并教會(huì)他們?nèi)绾问褂?.溝通與促銷組合大量廣告。在發(fā)明消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面,雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司不久贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額,崩潰了卡夫(ｋraｆt)通用食品公司長(zhǎng)期以來的壟斷地位。這重要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。具有進(jìn)取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍,他們純熟掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA),可以卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。在泰國(guó),他們被冠以“紅熱銷售突擊隊(duì)”的雅號(hào)。ＳＰ與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜,設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí),雀巢也在試圖盡量減少ＳＰ的活動(dòng).而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系,以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告,向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料,傳播公司文化。(資料來源:《銷售與市場(chǎng)》199９年食品?？?，2023-06-27,作者:何佳訊)問題:評(píng)價(jià)雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場(chǎng)領(lǐng)先者,在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么?答：雀巢公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位,采用的策略有1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量1）發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者,充足結(jié)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，因而巨額投資中國(guó)市場(chǎng);2）開辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例)?３)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，(列舉案例)?2．保護(hù)原有市場(chǎng)占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有力開展陣地防御,同時(shí)通過市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對(duì)亞太市場(chǎng)的擴(kuò)展。３．提高市場(chǎng)占有率如案例中所列,雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場(chǎng)占有率。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者,最重要的是應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)辨認(rèn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)先者策略作業(yè)三(第九至十二章)一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題２分,共20分）１.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)2．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(×）3.在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。(×)4.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）５.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定。（√)?6．人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)7.對(duì)于市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小公司,可以更多地用廣告的方式開拓市場(chǎng)。(×)?8.銷售促進(jìn)合用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（×)９.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。(√)1０.體驗(yàn)營(yíng)銷只是銷售促進(jìn)的噱頭,目的在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（×）?二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分?！浚?在公司的幾種定價(jià)目的中，有一種只能作為公司的短期目的，這就是(Ａ)。A.度過困難目的B.市場(chǎng)占有率目的?C.利潤(rùn)最大化目的Ｄ.穩(wěn)定價(jià)格目的2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(A．業(yè)務(wù)折扣Ｂ.鈔票折扣?C．季節(jié)折扣Ｄ.數(shù)量折扣3.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵(D)。?A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)Ｂ．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值４.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做(A)。A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)5.下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。B)。A.單價(jià)低、體積小的平常用品c.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品６.整合營(yíng)銷溝通的目的是(D)。A.整合溝通資源C.整合溝通內(nèi)容７.有效營(yíng)銷溝通的第一步是:(Ｂ)。A.擬定溝通目的C.制定溝通計(jì)劃B．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品B．提高溝通效率D.建立起品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系B.找出目的接受者D.設(shè)計(jì)溝通信息8.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的引入期時(shí),促銷策略的重點(diǎn)是：（A)。A．結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度B．促成信任、購(gòu)買c.增進(jìn)信任與偏愛D-滿足需求的多樣性9．以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?(D)A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:(D)。?A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要?C.產(chǎn)品品種的多樣化?D.個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)?三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答梟.請(qǐng)將它們選出來.把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分，共1０分o）?1．以下（BCＤE)情況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略?A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性?。?生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少c.新產(chǎn)品無明顯特色,且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先Ｄ.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)?E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈?2.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(ＡBCDE)。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性Ｃ.競(jìng)爭(zhēng)特性D.公司特性E．環(huán)境特性3.以下哪種情況適宜采用人員推銷?（BCE)A.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C.公司推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)E．價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?ABCE）?A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品Ｄ.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．用途很多的產(chǎn)品5.短渠道的好處是(AＢC)。?A.產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E．有助于杜絕假冒偽劣四、問答題(每小題8分,共32分）1.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自合用于什么情況?答:撇脂定價(jià)策略合用于:１)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見傾心”;2)在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反映不敏感3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；2.滲透定價(jià)策略合用于:1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;2)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;3)通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本2．想一想你的購(gòu)物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，還是到實(shí)體店購(gòu)物?為什么?你喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)？(根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價(jià)值知識(shí)Ｐ36,4ｐ和４C營(yíng)銷組合p3５,或者體驗(yàn)營(yíng)銷p254-ｐ256簡(jiǎn)樸闡述)３．影響公司營(yíng)銷溝通組合的因素是什么？答:影響公司溝通組合的因素涉及以下幾個(gè)方面。1)產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)?2)退或拉的策略３）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況4）產(chǎn)品生命周期4．綠色營(yíng)銷重要有哪些特性？答:綠色營(yíng)銷具有以下特性:1)更高層次需求的滿足;2）更理智的和諧統(tǒng)一;3)更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的制約;4)更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。五、案例分析(18分)?麥當(dāng)勞:特許經(jīng)營(yíng)贏得全球餐飲公司究竟可以發(fā)展到多大的規(guī)模?其市場(chǎng)究竟可以拓展到多大范圍?眾多企業(yè)在學(xué)習(xí)全球餐飲業(yè)的巨無霸一一麥當(dāng)勞的時(shí)候,有時(shí)忽略了其成功的最重要的要素之一——特許經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞是最佳、最早和最充足運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的公司，它的成功使特許經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走向全球化。麥當(dāng)勞的前身是由莫里士·麥當(dāng)勞和理查德·麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今,麥當(dāng)勞已在１0０多個(gè)國(guó)家開設(shè)了70０0０多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票19９4年12月份的29美元,1998年就上升到46美元。麥當(dāng)勞的巨大成功引起眾多公司相繼模仿，盡管其成功的因素有多種解釋’但它在195５年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式為世界餐飲業(yè)指明了方向。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即所謂的特許經(jīng)營(yíng)體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主、雇員以及其別人員共同向顧客提供了他們所盼望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi),并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。為了保證“復(fù)制”的麥當(dāng)勞餐廳質(zhì)量，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)變成容易復(fù)刺的程序,并對(duì)新加盟者進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn),它規(guī)定新的特許經(jīng)營(yíng)者到“漢堡包大學(xué)”上課3周，學(xué)習(xí)如何管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。被許可方在購(gòu)買材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格遵守程序規(guī)定。與相繼出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者不同的是’麥當(dāng)勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益,并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克說:。我認(rèn)為我必須盡力幫助加盟者,加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他,卻又同時(shí)視他為顧客。”(資料來源:《銷售與市場(chǎng)》雜志，202３-07-14,作者：盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶)閱讀以上材料,回答以下