《營銷策劃實訓（第二版）》課件章節(jié)3

3市場定位策劃實訓營銷策劃營銷是打靶,定位就是確定方向,不論是企業(yè)還是個人,首先要有自己的方向,方向準確了就等于成功了一半,而方向如果錯誤了,只會投入越大、損失越大。延時文字第三章市場定位策劃實訓一、市場定位策劃概述

市場定位策劃又稱STP策劃,指在市場細分的基礎上選擇目標市場,通過各種手段和方法,為企業(yè)及產品樹立獨特的市場形象、確定科學的市場地位的謀略與規(guī)劃。

市場定位策劃包含三個方面的內容：市場細分、目標市場選擇、市場定位。延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要二、市場細分（一）市場細分的涵義（二）市場細分的依據(jù)1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（三）市場細分的方法與原則市場細分的依據(jù)較多，進行市場細分時企業(yè)可選擇上述因素的一種或幾種。在市場細分的時候，還應遵循以下的基本原則：1、可區(qū)分性2、可衡量性3、可實現(xiàn)性4、可贏利性延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（4、可贏利性（四）市場細分的步驟延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要三、目標市場選擇（一）目標市場的概念與內涵企業(yè)在對某一個市場細分之后，接下來就是通過對不同的細分市場進行分析，從中找到最適合公司經營的細分市場作為自己的目標市場。目標市場要符合以下要求：1、有一定的規(guī)模2、有一定的購買力3、有一定的發(fā)展?jié)摿?、有市場吸引力5、符合企業(yè)目標和能力延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（二）目標市場策略1、無差異營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中性市場營銷策略（三）目標市場策略的選擇1、企業(yè)的內部條件2、產品的同質性3、產品生命周期4、市場競爭5、市場的同質性延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要四、市場定位（一）市場定位的概念與內涵（二）市場定位策劃的步驟1、確立定位目標2、識別定位屬性3、繪制定位圖4、評估和執(zhí)行定位延時文字第一節(jié)市場定位策劃理論概要（三）市場定位的戰(zhàn)略選擇

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭各方的關系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務的。從競爭角度，市場定位的戰(zhàn)略可分為以下三種。1、避強定位2、迎頭定位3、重新定位延時文字第一節(jié)實訓教學與營銷策劃實訓(四)市場定位的具體方法1、根據(jù)產品的質量與價格定位2、根據(jù)產品的屬性定位3、根據(jù)產品所提供的不同利益定位4、根據(jù)產品的使用者定位延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目一、市場細分實訓:本土牙膏企業(yè)產品市場細分(一)實訓背景隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，國內牙膏市場截至2012年規(guī)模已達到150億元，消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。

據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。但整個牙膏市場‘外強內弱’，長期以來，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。面對不斷發(fā)展的市場，如何更好謀求發(fā)展，市場細分是本土牙膏企業(yè)可以使用的利器。關注消費需求的變化，進行科學的細分,在此基礎上再選定發(fā)展目標,調整營銷策略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題市場細分指根據(jù)消費需求的差異,采用一定的細分變量將某一市場劃分為若干個子市場的過程。在消費者市場中,可使用的細分變量包括地理、人口、心理、行為等,實際運用時企業(yè)往往以多個變量的組合為依據(jù)對市場進行細分,在此市場細分中企業(yè)應根據(jù)營銷活動的實際需要,充分考慮自身資源狀況。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)了解市場細分的基本過程。(2)掌握市場細分的變量及構成要素。(3)學習設計簡單的市場細分方案。(4)培養(yǎng)對市場細分方案進行分析、評價的能力。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容(1)了解目前國內牙膏市場現(xiàn)狀,包括主要產品與消費需求。(2)分析牙膏產品可采用的市場細分變量。(3)分析本土牙膏企業(yè)可使用的市場細分變量。(4)根據(jù)本土牙膏企業(yè)可使用的細分變量進行市場細分。(5)提出本土牙膏企業(yè)的市場細分方案。(6)分析與評價本土牙膏企業(yè)的市場細分方案。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(五)實訓步驟分小組進行,根據(jù)實訓背景,討論、分析、選擇市場細分變量,提出市場細分方案。分析牙膏企業(yè)產品可采用的市場細分變量根據(jù)本土牙膏企業(yè)實際，分析與選擇市場細分設計本土牙膏企業(yè)產品的市場細分方案分析與評價本土牙膏企業(yè)產品的市場細分方案延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目二、目標市場選擇實訓:PL精油皂目標市場選擇策劃(一)實訓背景

精油皂是肥皂中的高端產品。很長一段時間國內的香皂沒有市場細分,一家人共同使用一種普通肥皂的現(xiàn)象非常普遍。近年來，隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨多元化與個性化，天然安全的精油皂越來越受到青睞。精油皂市場銷量逐年攀升,市場競爭也日趨激烈。PL精油皂源自捷克，2010年進入中國市場,、,截至2013年年底已在上海、杭州、蘇州等地開立了八家門店。與市場同類產品較比，PL精油皂定價較高，定位模糊,未能有效把握目標消費群體的需求，加上推廣力度不夠，導致了銷售上的不理想，市場拓展緩慢。為此,企業(yè)決定重新審視市場,制定科學的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題目標市場的選擇即是在細分市場的基礎上，通過對企業(yè)資源、產品、市場、競爭者等方面的分析，找出適合企業(yè)進入的市場的過程。找準了目標市場，企業(yè)才能制訂下一步的戰(zhàn)略與策略。目標市場戰(zhàn)略的選擇首先要對目標市場中的消費者進行分析,了解消費者對于產品的識別特點,即消費者的共同特質,結合企業(yè)自身的資源、能力、目標,確定企業(yè)可用的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)熟悉市場細分可以使用的變量。(2)培養(yǎng)市場細分并繪制細分表的能力。(3)能選擇合適的方法對目標消費者進行調查,了解其共同特質。(4)熟悉影響目標市場選擇的因素,通過分析,確定企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容（1）收集有關精油皂產品的市場信息。（2）召開消費者座談會,了解消費者精油皂消費心理與消費行為。（3）根據(jù)調查結果，對精油皂的目標消費者進行描述。（4）選擇合適的市場細分變量，對目前精油皂市場進行細分，繪制市場細分表。（5）分析影響企業(yè)目標市場選擇的因素，選擇可進入的目標市場。（6）撰寫實訓分析報告，描述目標消費者，說明目標市場選擇的理由。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(五)實訓步驟以小組為單位,根據(jù)教師設定的實訓內容與要求,先通過座談會調查對目標消費者進行研究,在對相關信息匯總分析的基礎上選擇目標市場，制定目標營銷戰(zhàn)略,完成實訓任務。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目三、市場定位實訓:東鄉(xiāng)華綠神蛋的定位策劃(一)實訓背景東鄉(xiāng)華綠神蛋是江西華綠保健食品集團有限公司科研人員傾20年心血，利用我國寶貴的特異性珍稀品種資源——東鄉(xiāng)綠殼蛋雞的遺傳基因，結合現(xiàn)代生物工程專利技術研制而成的，獲國家衛(wèi)生部授予“保健食品”稱號。東鄉(xiāng)華綠神蛋有蛋中“人參”之美稱，每百克蛋黃中膽固醇含量為1042mg，各種氨基酸、微量元素，維生素是普通雞蛋的5-10倍，有助于全面調理人體的健康?？茖W檢測表明：東鄉(xiāng)華綠神蛋富含鋅、硒、碘等18種人體必需的微量元素，長期食用可改善記憶，軟化和保護心腦血管，對少兒缺鋅綜合癥所引起的厭食、異食、食欲低下、不長個子、生長發(fā)育不良、機體免疫力下降以及中老年人的心腦血管疾病的防治均有一定效果。卓越的產品品質使得東鄉(xiāng)華綠神蛋多次獲得國內國際獎項，但由于營銷方面的欠缺，發(fā)展至今，無論是品牌知名度還是市場銷售都不太理想。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題市場定位的實質是塑造某種形象,使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位策劃的重點在于選擇這一位置、確立這一形象。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)了解市場定位及其步驟。(2)能識別定位中的屬性,掌握市場定位的方法。(3)熟悉市場定位戰(zhàn)略,培養(yǎng)市場定位策劃的能力。延時文字第二節(jié)市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容（1）通過走訪超市，了解市場上雞蛋產品現(xiàn)狀，包括品類、品牌、價格等。（2）通過工作人員與購買者問詢，了解雞蛋消費者的需求情況、消費心理與消費行為的一般規(guī)律。（3）對東鄉(xiāng)華綠神蛋產品及消費者基本屬性與特征展開分析。（