歐萊雅小護(hù)士并購案

“L’OREALAcquiredMININURSE”前言

2003年12月11日下午2點(diǎn)30分,全球最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時(shí)宣布,歐萊雅集團(tuán)正式簽定了收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議.小護(hù)士嫁入豪門引起了業(yè)界關(guān)于小護(hù)士日后命運(yùn)和中國化妝品市場格局的諸多猜測…案例分析框架一行業(yè)背景二并購各方概況三并購動因四并購過程五并購啟示行業(yè)背景

市場空間放量增長本土品牌今不如昔外資并購掀起熱潮并購方—巴黎歐萊雅

企業(yè)背景

法國歐萊雅集團(tuán),<財(cái)富>500強(qiáng)之一,由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾于1907年創(chuàng)立.經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的努力,歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊.1996年歐萊雅進(jìn)軍中國市場，蘇州設(shè)廠1997年2月上海設(shè)立中國總部1999年，歐萊雅中國轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資公司2003年：3000名員工，銷售額€159M，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。歐萊雅中國已發(fā)展成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

競爭策略—市場策略

市場定位

:大眾品牌和高檔品牌

市場細(xì)分

:細(xì)分對象細(xì)分產(chǎn)品品種細(xì)分地區(qū)細(xì)分年齡PyramidStrategy

品牌戰(zhàn)略“巴黎歐萊雅,你值得擁有”高檔產(chǎn)品HighCosmeticMarketHelenaRubinsteinLanc?me

均在大城市的高檔商場內(nèi)銷售

目標(biāo)以具有高消費(fèi)水平的女性為主Lanc?me中檔產(chǎn)品

Kérastase

卡詩

&Matrix美奇絲Vichy&RalphLauren

理發(fā)店

藥房MiddleClassCosmeticMarket大眾產(chǎn)品？？？MaybellineGarnier護(hù)染發(fā)系列彩妝系列日常護(hù)膚系列MassCosmeticMarket代言明星公共溝通策略

利用文藝,選美,模特賽事,體育等活動,展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn).

通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公共事項(xiàng),擴(kuò)大品牌效應(yīng).

參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選,提高產(chǎn)品知名度.被并購方—小護(hù)士

深圳麗斯達(dá)小護(hù)士品牌AChinesemass-marketskincarebrandlaunchedin1992BelongingtoRaystar（麗斯達(dá)）,headquarteredinShenzhenTargetedgroup:youngwomenProfessionalanti-sunproductMarketshareabout5%Expectedsalesin2003：€40M

小護(hù)士Oneofthetop3skincarebrandsinChina280,000outletsacrossthecountryExtremelyhighrecognitionrate

90%amongthewomen

96%amongtheyoungwomenManufacturingplantinYichang,Hubei我國護(hù)膚品銷售額市場占有率2003年2002年1玉蘭油27.2%18%2大寶9.5%10.1%3雅芳6.8%1.9%4小護(hù)士4.4%5.9%5隆力奇3.5%2.6%6旁氏3.4%2.1%7美加凈3.2%2.8%8歐萊雅2.1%2.5%9郁美凈1.9%2.1%10丁家宜1.7%1.9%并購動因一歐萊雅方面占領(lǐng)市場，區(qū)域發(fā)展并購渠道對抗強(qiáng)敵——寶潔HugeChinesecosmeticmarket$1.7Bannuallyaquickincreasing

8thintheworld,2ndinAsia

especiallyprofitableinmass-marketL’oréalChinamarketshareof2%

歐萊雅一直沒有找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品的切入點(diǎn)。盡管它是全球第一大化妝、護(hù)膚品牌，但主要是坐擁中高端產(chǎn)品，全球“沒有一個(gè)適合的，像小護(hù)士這樣處于‘塔基’的品牌?！?/p>

收購小護(hù)士，意味著蓋保羅在中國經(jīng)營了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。

二

小護(hù)士方面深圳麗斯達(dá)有限公司原本期待全面提升“小護(hù)士”的品牌形象，但在其產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌提升方面始終不見建樹。此外公司的多品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失敗。

二

小護(hù)士方面AbottleneckinproductinnovationL’oréalspendanannual3%ofthesalesinR&DAdvancedspecializedresearchersRaystar’sfailureinbrandmanagementGreatlossfromlaunchingLANGEDecreaseofthesalesvolumeandmarketshareLackofcapitalforfurtherdevelopment并購過程

歐萊雅在于小護(hù)士接觸長達(dá)4年之久才最終完成收購：

1.“價(jià)格一直談不攏”

2.小護(hù)士關(guān)心首先是品牌，而歐萊雅承諾要把小護(hù)士做到國際化。

4年來備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的“小護(hù)士”和“歐萊雅”之間長征式的戀愛有了結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了歐萊雅收購中國品牌的首個(gè)案列。

這是歐萊雅繼在華投資2億美元之后的又一重大舉動,標(biāo)志著“歐萊雅終于真正踏入了中國的大眾護(hù)膚品市場”。并購結(jié)果

2003年1-9月，歐萊雅中國的銷售額同比增長了66%；而歐萊雅全球銷售額為140億歐元，同比增長僅為7.1%。中國市場是歐萊雅全球增長最快的地區(qū)之一。此次收購是歐萊雅集團(tuán)在中國發(fā)展所邁出的重要的一步。

歐萊雅中國總裁蓋保羅所言:“我已經(jīng)布了金字塔的局，但是我缺乏大眾品牌，這次收購可以讓我們的‘品牌金字塔’中原來相對較弱的塔基堅(jiān)實(shí)許多”。如此一來，在與寶潔的博弈中，歐萊雅在中低端市場的優(yōu)勢非常明顯?？釥?美寶蓮,羽西,小護(hù)士VS

玉蘭油

ProspectforNewMininurseApril8,2004:NewMininursecametothemarketNewPackagingNewFormulaNewModelMininurselogointegratedwithGarnierResearchLab并購啟示

一外貿(mào)的戰(zhàn)略

自1996年進(jìn)入中國市場以來,歐萊雅成績斐然:銷售額近15億元人民幣，2003年增長幅度高達(dá)69.3%。但近來碰到新的挑戰(zhàn)者—寶潔，兩家采取的品牌差異很大。

二內(nèi)資的修煉

國有化妝品品牌在以下方面與國際知名品牌無法抗衡：

1技術(shù)含量低。

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