洽洽喀吱脆新品上市案(完成版0907)

EASTHINK

2010/09/06新1袋上市推廣案THE

MOMENT新鮮健康、快樂分享目錄競爭市場分析

（附2010年薯片市場分析報告參考PPT）競品分析消費者分析SWOT分析品牌主張上市推廣策略創(chuàng)意表現(xiàn)線上推廣計畫競品市場分析油炸薯片市場

烘焙市場中國烘焙食品發(fā)展?jié)摿捎^，每年保持10%增長率2013年將可達到1300億元規(guī)模多品牌進入，主要以拖條形式包裝，目前沒有主導品牌。主要品牌有：泡吧小脆、樂吧、京脆等。中國背封裝薯片市場成熟主要品牌：樂事、可比克、上好佳等，工藝以油炸為主。消費者新鮮健康、歡樂時尚的需求非油炸式烘焙薯片發(fā)展前景樂觀烘焙薯片市場1、競爭殘酷，品牌是關鍵2、生產趨于專業(yè)化、標準化3、中高端市場成為爭奪焦點搶占該市場明智之舉競品分析-樂事品牌公司百事食品（中國）有限公司工藝/口味油炸原味、番茄、BBQ、麻辣鍋、紅燴味等主要規(guī)格50g/70g/80g/120g/170g(超大裝）產品賣點精選馬鈴薯、精選植物油廣告語『停不了的樂事！』CF宣傳2010年聚會篇（王力宏、張韶涵代言）2010年新春派對篇/programs/view/5wDEi-QJcOg/代言人王力宏、張韶涵、羅志祥、孫燕姿競品分析-可比克品牌公司福建達利食品集團有限公司工藝/口味油炸原味、番茄、香辣、烤肉主要規(guī)格22g/25g/50g/60g產品賣點明星代言廣告語『快樂每一刻，我的可比克！』『屬我鮮可比克、屬我脆可比克、屬我辣可比克、啊~~~我的選擇可比克！』CF宣傳周杰倫系列廣告/programs/view/hutjV5Wujts/代言人周杰倫競品分析-上好佳品牌公司江蘇晨林商貿有限公司工藝/口味油炸原味、蔥香、番茄、椒盆龍蝦、紅燒牛肉等主要規(guī)格18g/45g/55g/80g/90g產品賣點天然田園薯片系列廣告語『上好佳食品、食品上好佳！』CF宣傳無針對薯片廣告，主要為上好佳品牌宣傳代言人沒有特定代言人競品分析-艾比利品牌公司盼盼食品集團工藝/口味油炸原味、燒烤、番茄、香辣主要規(guī)格20g、48g、95g產品賣點中國綠色食品、綠色馬鈴薯、香脆更健康廣告語『快樂我定義，薯片艾比利！』CF宣傳黃曉明系列廣告/programs/view/FWPUqGOrDC0/代言人黃曉明、范逸臣競品分析比較表項目喀吱脆樂事可比克上好佳艾比利圖片工藝/口味烘焙5種口味油炸26種口味油炸4種口味油炸17種口味油炸4種口味規(guī)格/價格23g→1元48g→2元

75g→3元50g→4元80g→5.4元22g→1.5元60g→4元55g→3.2元90g→5.5元70g→5.7元行銷宣傳電視節(jié)目品牌植入CF宣傳王力宏＆張韶涵代言故事性CF宣傳，強調脆度口感、歡樂分享周杰倫系列廣告＆包裝直述性CF宣傳可比克、達利品牌故事性CF廣告宣傳上好佳品牌形象黃曉明廣告＆包裝直述性CF宣傳艾比利品牌Slogan販售渠道好又多、沃爾瑪、大潤發(fā)各大賣場、小型連鎖超市、便利店、網購競品市場分析艾比利價格低高口味多樣性多少樂事艾比利上好佳可比克高價規(guī)格眾多風味齊全產品體系完整廣告到達率中廣告有效性高中低價明星代言廣告到達率低廣告有效性低可比克中高價明星代言廣告到達率高廣告有效性中樂事上好佳中價天然健康訴求廣告到達率中廣告有效性中偏高喀吱脆實惠高品質獨特烘焙創(chuàng)新包裝香脆口感ＳＷＯＴ分析

優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses洽洽品牌知名度高托條式喀吱脆強勢進入，媒體硬廣等大力宣傳成功進入非油炸食品市場健康快樂的品牌理念深受消費者認可進入薯片市場短，消費者接受度尚在建立品類、口味不多，終端排面量有待加強與消費者互動可做提升機會OpportunitiesSO高調打響非油炸薯片第一袋，作為主品牌引導消費者購買，設置系統(tǒng)性網絡機制，充分利用新型行銷模式夠吸引！夠實惠！WO優(yōu)化商品包裝，明確定位訴求，加強消費者溝通與互動，易操作夠準確！夠容易！經濟實力增長，消費市場持續(xù)擴大健康意識抬頭，非油炸、烘焙概念成為市場主流非油炸市場尚未有領導品牌、發(fā)展空間大品牌于電子商務和SNS網絡平臺運作，引發(fā)新的行銷革命威脅ThreatsST系統(tǒng)性概念一貫到底！有延續(xù)性，有倡導性！夠真實！夠獨特！WT簡化消費者參與環(huán)節(jié)活動一目了然！夠簡單！夠方便！對健康過分追求導致減少薯片購買樂事等先進品牌強占一定市場份額大同小異的推廣模式和價格戰(zhàn)難改變部分消費者對于固定品牌的堅持目標客群描述主要目標消費群：

16-26歲的學生族群、年輕上班族目標客群描述消費時機早餐、下午茶、加班或放學后充饑、休閑零食消費地點大賣場、便利店、超市、網絡購物目標客群描述消費意識新鮮口感、歡樂美味設計感、品牌意識生活態(tài)度齊聚分享、創(chuàng)新體驗追求品質、樂活生活消費意識需求滿足新鮮烘焙、安心健康高品質品牌主張終端：終端布置，產品、價格溝通媒體：情感和產品利益深度溝通網絡及線下活動：終端促銷、主題活動情感訴求：分享快樂、創(chuàng)新體驗功能訴求：新鮮烘焙、香脆口感

健康美味、優(yōu)質薯片

新鮮健康、快樂分享新鮮土豆、喀吱喀吱脆品牌主張品牌傳播推廣傳播產品特性核心主題主張：新鮮健康快樂分享新鮮優(yōu)質土豆制成新一袋裝設計分享和身邊的人分享分享快樂快樂吃薯片就要快樂快樂傳播健康非油炸不添加烘焙工藝“喀吱這一刻，快樂齊分享”打造喀吱脆全新品牌概念，提倡優(yōu)質薯片，健康美味、香脆口感推廣策略總體策略線下形象建設、消費者互動、通路促銷；線上媒體推廣、網絡廣線下以系統(tǒng)主題性推廣活動為主，輔以大型主題推介活動，達成擴大消費認知、強化品牌形象線上策略網絡傳播、TVC投放告知上市信息、強化品牌認知，后期根據主題、公關活動針對性投放線下策略重點賣場試吃買贈、大型消費者主題活動重點銷售終端KA賣場建立品牌形象店重點市場開展主題推介活動，差異化訴求、強化認知目的恰恰新一袋喀吱脆薯片上市推廣計劃事項階段上市預熱上市引爆大力延燒成熟推廣月份9月10月11月12月1月2月周34123412341234123412網絡口碑/關鍵字購買

1線城市新品上市發(fā)布/大型主題路演

平面/TVC廣告宣傳

全國性市場促銷活動

重大節(jié)點促銷

線下回歸線上大型主題活動

影視電臺綜藝選秀品牌植入

食品展會參與

網絡銷售建設

官網建設、網絡游戲設計產品代言線下推廣-大型主題活動時間：10/1—11/1期間（周五、周六、周日3天連續(xù)推廣）地點：重點KA門店外+城市內的中心廣場形式：1、上市初期，新品發(fā)布造勢2、消費者直接溝通，促成產品試吃和試購3、特賣、即買即得，買夠即抽4、現(xiàn)場秀，游戲大比拼（打地鼠、喀吱分貝王、智力大魔方）5、結合公共主頁發(fā)起網絡參與（現(xiàn)買現(xiàn)拍，上傳快樂聲音畫面，年度評比）終端布置物：

DM、背景版、吊旗、易拉寶、太陽傘、帳篷傘、游戲設備、賣場媒體線上配合：網絡傳播、電視媒體投放，告知活動信息，聚攏人氣線下推廣-大型主題活動喀吱喀吱魔方大PK喀吱喀吱地鼠大通關喀吱喀吱青春才藝秀喀吱喀吱智勇大沖關喀吱喀吱街機大流行喀吱喀吱誰是分貝王線下推廣-消費者互動活動時間：每周六、日活動地點：市中心重點賣場門口外活動形式：1、喀吱馬鈴薯先生與消費者現(xiàn)場互動2、發(fā)放餅乾試吃或購買折價券3、現(xiàn)場互動握手、拍照留念4、現(xiàn)場有歡樂量販包做促銷折扣

（讓消費者可即時選購、方便帶走）佈置物：

人偶設計、貨架、堆頭布置、POP終端布置、促銷員培訓線下推廣-相關促銷方案特賣組合開心1+1（買大送小捆綁式）快樂3+1（3中1中捆綁式）分享5+1（5小1小捆綁式）買贈贈品推薦外貼濕巾（吃完可以擦手，貼心）滿*元送打地鼠小玩具異業(yè)產品（牛奶、果汁、豆?jié){、啤酒等）線下推廣-相關促銷方案抽獎獎品建議再來一包洽洽等同企業(yè)產品豆?jié){機SONY相機

iPHONE網絡評選/抽獎獎品建議電子產品旅游喀吱基金下一個快樂代言人卡通授權合作多啦A夢航海王火影忍者相關贈品設計線下推廣-常態(tài)通路促銷活動時間：每周六、日活動地點：各大賣場內活動形式：1、特賣、即買即得，買夠即抽等，易操作，直接吸引消費者購買的活動2、現(xiàn)場導購，試吃3、異業(yè)合作布置物：

貨架、堆頭布置、POP終端布置、促銷員培訓、贈品線下推廣-重大節(jié)點活動主題喀吱這一刻，快樂齊分享節(jié)點國慶節(jié)圣誕節(jié)元旦春節(jié)情人節(jié)副標題黃金喀吱脆感恩喀吱脆開運喀吱脆團圓喀吱脆甜蜜喀吱脆主推款番茄雞汁（黃金烤雞）鐵板燒烤（感恩大餐）珍品原味（新年回歸）韓式泡菜（團員火鍋）芥末三文魚（情人眼淚）線下促銷試吃，特賣，買贈，抽獎，異業(yè)結合，互動，5選一主推快樂分享喀吱大禮包線上網絡、電視等媒體投放代言人推薦快樂家族、IME、花兒朵朵5強、天天向上主持人、wondergirls、創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺A清爽粉紅為底色，搭配蔬菜綠色點綴，襯托新鮮健康的美味時尚感表情文字概念，將產品擺成不同快樂情緒的表情后續(xù)可讓消費者積極參與~~~喀吱一刻創(chuàng)意大賽，緊密互動！創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺A創(chuàng)意表現(xiàn)-主視覺B歡樂引爆概念，產品結合煙花引爆，新1袋喀吱脆隆重上市在熱情的紅色的炫彩繽紛中，快樂盡情分享秉持著洽洽傳播快樂味道的宗旨主視覺A延展吊旗易拉寶主視覺A延展跳跳卡貨架插卡主視覺A延展陳列架堆頭CF建議營造一種把握現(xiàn)在，感受最及時快樂的氛圍欲望無限，生命有限財富無限，時間有限快樂當下，把握這一刻，一起分享線上推廣-公共主頁建立“洽洽喀吱薯片”公共主頁構建“喀吱品牌”資訊傳播平臺，藉由平臺可更加直接和立體化的方式，向潛在受眾傳播信息藉由人際關系，在最短時間內使?jié)撛谙M者了解產品并消費感性訴求理性訴求新品發(fā)布商品促銷信息線下公關活動報道產品創(chuàng)意廣告品牌故事互動活動線上推廣-網友活動PlanA與網友互動—全民分享“喀吱一刻”!在公共主頁發(fā)起活動日志貼，征集網友的“喀吱一刻”創(chuàng)意概念?！翱χㄒ豢?，

”用網友自己的角度去理解“喀吱”那一瞬間的感受。網友用回復日志的方式把想法闡明，凡完成語句搭配，并分享該日志，即可有中獎可能。PlanB與網友互動—全民歡笑“喀吱一刻”！公共主頁發(fā)起活動日志貼，征集網友與“喀吱薯片”精彩瞬間。網友自行上傳與“喀吱薯片”任何形式照片，至其個人相冊即可照片中只要求：網友與“喀吱薯片”一起形象，符合要求即可參加抽獎。線上推廣-網友活動PlanC與網友互動—我最愛的喀吱味!在公共主頁發(fā)起活動日志貼，征集網友在有效期限內為自己最愛的喀吱脆口味上網投票，待票選活動結束后